抖音生态,从产品到品牌,资本和内容各占一半

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短视频作为当下最流行的娱乐方式之一,带来巨大用户量的同时,也给创业者带来更多的创业思路,很多企业都想将抖音的流量转化为商业利润。想要在抖音进行创业,应该怎么做呢?本文作者总结了一些经验,与你分享。

抖音现在对于创业而来到底是一个什么情况?

作为当下炙手可热的短视频平台,在娱乐至上的同时兼顾商业、本地同城生活服务、团购以及社交等等模块,这样的一个平台对于创业者来说到底是肥沃的土壤还是一片无法耕作只能放羊的盐碱地呢?

今天这篇文章就带大家从三个角度来剖析一下这是一片怎么样的土壤。

老规矩:这年头,绝对理智清醒且时常反省自己并且做出高效的调整的人有多少呢?

如果你一时间想不到别人,你可以先从自己下手思考,答案留在后面用。

从今年后半年开始职业做抖音的人开始将战略目的转移向视频号以及其他的内容平台。显然这是人很容易会做的决定,但看从业者看不出来啥,你只能看到这个行业鱼龙混杂,入行的人且目的不纯的人越来越多了。优先看用户反而更加重要了。作为创业者时刻紧盯用户是一个很重要的意识,如果你只顾盯着你的同行,那你肯定会不如你的同行。

聊到这里再问大家一个问题:抖音还有像羊了个养这样一天挣400w的事情发生吗?

这个我倒是可以回答,我的答案是一定有的,而且会越发频繁。至于原因我们仍旧放在今天要讲的3个角度来看。

如果你有时间不妨看看,昨晚忙完回家骑着共享电车走在路上的时候,我思考了好多但直到穿过繁杂的建筑物来到了一座桥前,视野开阔,晚风拂面,灯光衬托着湖面。那一刻我如同悟道一样悟到了一些事情。

眼前的风景我看过很多遍了,但我从来没有试图接受它的存在,它本身就存在。如果有时间,我好像都忙着去追逐不相干的事情,但无瑕接受这个世界它原本的样子。譬如人有欺骗性,譬如事业就有成败,譬如亲人总有别离,譬如爱人总分分合合。天青色等烟雨,雾睦处是江南一样的。

学会只是接受便足够应对世事纷扰了。当然写了这么多鸡汤都是为了让你看下面的文章,我们直接开始。

01 用户不会主动改变的

昨天听到实体老板聊客户的问题,我就发现,不仅仅是线上的用户无法改变,线下的用户也是一样的。

事实上我们去看抖音的用户和其他的平台的用户时候,你会发现都是一样的。用户仍然是娱乐至上,这就好比有个主播曾经在直播间问我这样的一个问题:为什么当场转化率很高,但是退款率却很高呢?明明产品也不错。

我的回答也很直接,直播间就是一个放大需求,制造需求的地方。但整个抖音运营做的却是挖掘用户需求的事情。如果当这一群人都是有需求才来看你直播的,那么这个退货率就不会这么高。甚至无论你怎么操作,这种退货率压根就不会降下来。

因为用户的第一诉求是娱乐消费。而不是供需消费。就像大多数底层用户反馈的一样。抖音一刷就两耳不闻窗外事了,事实上这个就跟我开头提的那个问题一样了。这个是不能作为我们的参考案例来说明的,但凡我们要做公域的生意,个例甚至是只有少数优质用户群体能做到的事情,就不应该成为我们的考量。

1. 用户习惯

抖音仍旧占据大多数用户的娱乐习惯,无论是从制造娱乐,还是舆论或者是媒体焦点还是热点时事,大多数人的优先级是在抖音的。视频号的存在首先他不是一个独立娱乐平台。比如说职场人下班后,他甚至都避免看。因为视频号的存在本身就有一些私密性。从人们设置朋友圈三天可见包括私密赞这些操作来看,视频号的更容易种草,而不是传播。而抖音是一个纯娱乐社区。产生社交行为也是优先基于娱乐,差生互动也是娱乐优先。

谁意识不到自己的时间被浪费了?我觉得是个人都能感受到,但是有些人的时间就是被浪费着的,抖音只是提供了一个选择,他不刷抖音可能就会去峡谷或者是其他地方。 所以相对而言,抖音相对其他的平台来说,用户人群更广。光是这一点就值得内卷。

2. 用户消费行为

从网购到直播间下单,用户的行为可以说是质的飞跃。以前是让消费便捷,现在是让消费有内容。当用户的物质需求足够已经开始得到满足的时候,精神消费反而凸显。相对内容消费,目前来看从全人群来说抖音仍旧占大头,而其他的短视频平台只是针对一部分人群。类似某手针对下沉市场,类似某站精准大学生,类似某书精准女性群体。

从辐射人群来看,仍旧还是抖音占大头。

3. 用户重复性

就那么多人,淘宝,天猫,京东以及拼多多包括一些小众的电商平台实际上分流的是同一拨用户。人们可以多选,而不是单选。因此在平台电商版块抖音的用户竞争甚至要优于其他的平台。因为打开率高的缘故。

就好比京东的打开习惯和天猫淘宝的打开习惯,抖音打开是消费内容和消费产品一体的,而其他的就相对更加垂类。其实近两年很多的营销都是在将消费这个概念模糊化的,并不是具体的。

就那么多人,也就是这些人在主力消费,自然是谁占得多,谁生意就好。尤其在内容之下,并不一定吆喝产品产品就卖得好,人家讲故事,蹦迪,喊麦,跳舞东西照样卖得好。

当我们看完了用户之后。我么接着看市场。

02 独立域态市场

相对于近期爆火的视频号带货以及羊了个羊小程序这些,我们更应该去关注那些做家纺做咖啡以及做手工的人从内容到卖场搭建出来的域态市场。

如果放到别的地方,类似淘宝京东这些地方,内容就不那么突出,而现在的用户消费习惯就是先消费内容。譬如我昨天看到了三个美女跳舞开餐厅,从八月份开始到现在店铺已经盈利的案例来看。基于产品做内容貌似很多平台都能做到,但是从产品到内容再到用户转化,目前来看只有抖音做的比较全面。

公域的个人橱窗,达人橱窗。再到个人品牌的小店。或者是商家的门店内容经营到团购承接,抖音都做到了域态。并且这种域态不是独立的,而是链接市场,成为市场的一部分。

从这一点上来说,公私域联动完全符合,想对比其他平台,显然抖音更像是这个时代应该发生的版本,怎么看其他平台都发展慢了一步。而就是这一步就足够具备竞争力。

可以顺着做,比如说公域生态搭建足够好的时候可以向下做域态生态的联动,比如说从域态生态做的好了就可以走向公域生态直至市场生态。

这就是为什么羊了个羊能在抖音日入400w,而不是在其他的平台。

如果你想做品牌,比如说淘宝,或者天猫,或者京东,那么肯定是基于产品品牌,产品品牌最终会走向内容营销,因为产品终归是死的,只有品牌是活的,并且对于受众来说是有温度的。在这一点上毋庸置疑。而相对于抖音来说,这个事情就简单的多了。我曾经无数次给很多商家以及生产厂商给过这样的建议,再聊一次。

如果你是做垂类的,内容优先,可以先不买东西,当有10w人知道你是买这个东西的,并且看了你的创业故事,你的品牌故事。他们会先认知到,接着就会产生消费行为。这是一个自然而然的过程。而在这个期间品牌就可以树立,否则就像我之前接过的一个做果蔬培育的人一样,不做品牌直接找网红达人来带,通过资本运作来建立品牌也可以,但这不适合大多数人。

因此羊了个羊概念在别的平台无法复制,但在抖音可以复制。

03 入局了最终能走向哪里?

其实在内容创业的版块我就有写过,入局抖音,无论是创业还是做品牌买产品还是做电商最终都会把内容的优先级凸显出来,当你有了一个可以媲美mcn机构的内容团队的时候,产品,品牌,电商都不是难事。

但截至到目前为止,很多人仍旧把重心放在那漂浮在公域的免费流量,忽略了获取这些流量的工具。

同样举例,一个日销50w的淘宝店和一个日销50w的抖音直播间,那个更有价值?

一目了然的是后者,因为后者的公域和私域是有落地触达的。同比之下甚至还有增量。但是在前者无论是从投流还是产品运营亦或者是厂商各个方面的投入几乎能占去利润的30%,但抖音直播间都不用拿数据算,投流占10%,内容可能只占1%,剩下的就都是利润。这不夸张的说。

其实有不少人问过我这样的问题:抖音到底能发展到什么阶段,我是不是要等下一波入局。

我觉得抖音有下一波,就目前来看,同城版块通过今年一年的时间已经差不多了,接着就是企业和品牌了。企业和品牌的经营目前在抖音上还没有找到或者说企业和品牌本身就没有找到更合适的参与方式,譬如说格力的那个总裁秘书,把用户聚焦在人身上而不是企业身上,这显然不适合企业。

所以今年结束明白应该就是企业入局的一整年的扶持阶段。抖音的生态仍旧有待完善,下沉市场还是空白,这就是为什么三农类型的内容只要基础剪辑了,就能有几十w 的播放的原因。

以个人入局,构建内容团队,流水线化方法论。品牌品类矩阵。最后回归主体。

04 总结

抖音从来都是内容为主,从个人再到参与,再到商业化,几乎目睹抖音的发展,但如果非要说后悔,那我后悔的是没有及时组建内容团队,如果早早组建内容团队,现在基本上各行各业只要不是需要报白的,我几乎都可以接单,无论是代运营还是培训或者是商务合作。

网红是可以造出来的,但内容团队是靠养出来的,未来几年,跑不离商业就是这样的,内容消费仍然有优先级。从现在开始组建你的内容团队。做内容,而不是搞销售,搞渠道,弄私董会,这一套很早就有了。你要准备的是真正帮你做内容的这样的一个团队。有了这个,你就能在一个流量往付费,往商业化走的市场当中始终站在用户的那一方,也因此无论你做产品还是品牌都能占据优势。

以上,感谢阅读。

作者:赵越;公众号:干点实事

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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