火车司机如何打造40亿美金SaaS火箭?带你回顾PLG卷王ClickUp的前世今生

1 评论 3814 浏览 6 收藏 25 分钟

ClickUp,这个草根团队白手起家,从0创造了近2亿美金ARR,完全没有外部融资输血,靠一个All-in-One的生产力工具在高手如云的协作SaaS领域卷出了一片新天地。本篇文章就来讲讲ClickUp特立独行的增长故事,快来看看吧。

想象一下你是一位硅谷VC基金的投资人,某天有个28岁的创业者按响了你办公室的门铃,随后简单自我介绍起来:

  • 大二肄业于美国一所工科院校的商学院
  • 在迪斯尼当了一年火车司机后开始创业,主营社交媒体水军和僵尸粉
  • 折腾5年后把老公司关掉,开始了新的创业方向:大红海协作SaaS
  • 产品方向不找任何垂直场景,直接和Jira、Asana、Monday老大哥们全面硬刚
  • CEO、CPO、CMO都是他自己,CTO是他在论坛发帖招募来的,当时还在纠结要不要全职

面对这样一个创业者,你会给他投资意向书吗?

3、2、1……

恭喜你,错过了一个40亿美金的独角兽:ClickUp。

这个名不见经传的草根团队,在启动之后的四年内,交出了一份爆炸式增长的成绩单,从0创造了近2亿美金ARR,靠一个All-in-One的生产力工具在高手如云的协作SaaS领域卷出了一片新天地。

图:ClickUp 在“宇宙第一贵”超级碗上的广告

随着今年在超级碗上的创意广告上了热搜,ClickUp的流量又上了新高(想象一下,相当于一个C轮SaaS公司在春晚投了一个调侃开国大典的广告)。更有意思的是,这个团队在2年内从0做到2000万美元ARR是个白手起家的过程,完全没有外部融资输血。

由于信息量过于丰富,初稿写了1.6万字,为了保证阅读体验,我将分两次为大家讲述这个特立独行的增长故事,老规矩,前半段听个故事,后半段涨点知识,希望对你能有帮助。今天,先让我们来听个故事:

  • ClickUp和它的创始人到底是什么来头?
  • ClickUp凭什么能在红海赛道里白手起家?
  • ClickUp在连续融资之后还会保持初心吗?

接下来,请拿起你的好奇心,跟我一起回顾这个PLG卷王的前世今生。Let’s jump in!!

一、天命企业家Zeb Evans

ClickUp的创始人是Zeb Evans。

他自诩天命企业家,虽然出生于普通职工家庭,但从四五岁就开始买卖玩具,10岁还因为搭网站卖盗版DVD被FBI敲过门。后来陆续折腾过无数方向,移动DJ App、娱乐内容、Rapper经纪人,包括开头提到的社媒刷粉和代运营公司Fast Follower。

说他是火车司机还真不是标题党,虽然Zeb折腾过很多事,但在他的Linkedin主页却只挂了三条最引以为豪的职业经历,大二在迪斯尼的单轨火车司机便是他唯一的打工经历。

图:Zeb Evans 的 Linkedin 主页

大学肄业可不是因为偷懒,相反,Zeb是个远近闻名的工作狂,在他眼里连上大学都是浪费时间。

创业治好了Zeb的嗜睡症,他连续保持着7×18的工作强度,每晚0点睡,早上4点半起床。这个浑身扎满了兴奋剂的创业者,在公司成立前两年担任了唯一的产品经理和市场经理,一直到2021年公司估值冲上40亿美元的时候,他作为CEO还兼任着市场和产品的负责人。

为了提升公司人效,Zeb学习偶像Elon Musk,只招又拼又能干的员工,并称之为“10x员工”。

在一次采访中,Zeb介绍了自己招募10x员工的方法,简单粗暴且离谱:在招聘报名表中加一栏“对工作生活平衡的需求”,然后对中高需求的候选人直接一票否决!!

一句话直接把主持人整懵了,结结巴巴好一会才把话圆回来。

在如此狂野创始人的驱动下,ClickUp员工一度单日工作超过14小时。连Zeb都不得不承认公司最大的挑战就是招聘。

为了增加招聘效率,Zeb设计了一套严格的评分体系,甚至连背景调查也是用打分的形式,完全数据驱动。例如,如果客户服务团队的候选人在乐观和积极性方面得分低于8,即使面试官再喜欢他也只能被一票否决。

每每回看Zeb的每段采访或者演讲,除了能感受到这股《华尔街之狼》般的鸡血之情,还有一个非常明显的感受就是,Zeb对节省时间和提高效率的追求,是刻在骨子里的。

他说话做事目的性极强,回答问题的风格也是简单直接不绕弯,且信息量巨大,经常反复强调帮助用户省时间,解决的是自身和用户共有的痛点。正是出于这样的初心而创办了ClickUp。

二、白手起家的ClickUp

Zeb总是习惯用一句大白话来介绍公司产品:

ClickUpisaproductivityplatformtoputallofyourworkinoneplace,oneapptoreplacethemall.(ClickUp 是个能把所有的工作都归集一处的生产力平台,一个应用即可把他们全替代。)

“把他们全替代”,这句话口气有多大呢?来看看“他们”都有谁:

图:ClickUp 和他的竞品们

多年的创业经历中,由于对时间和效率的极致追求,Zeb和他的团队会采购很多协作SaaS工具,比如研发用Basecamp(后来换成了Jira+Trello),市场营销用Asana,内容管理用Confluence等等。

在关掉了社媒刷粉公司之后,Zeb原计划做一个没有虚假信息的Craigslist(类似58同城),但首当其冲的苦恼就是,明明没多少人的团队却不得不采购好几个协作工具。

思来想去,Zeb决定得先造个轮子。

一个多月之后,这个All-in-One协作工具的雏形诞生了,虽然略显简陋,但足够满足小团队的日常协作需求,即使是不同职能团队也都能在同一个产品的不同Space之间并行协作。

图:ClickUp的产品结构

每个任务和子任务都可以被赋予优先级,然后分配给团队中的任何人并实时通知。每个任务都可以用不同的视图(看板、甘特图、列表、日历等)来呈现。

看着这个产品雏形,Zeb一拍大腿:

轮子他不香吗?车不造了,all-in ClickUp!

为了“把他们全替代”,目前ClickUp已经覆盖了整整15个协作产品的大类,包括今年刚上线的协作白板,把战旗插到了Miro脚边。

相应地,产研团队和产品功能一样也被并行、拆细,最小的产品小组由5-7人组成,其中包括1个PM、1个设计师外加3-5个研发。

图:ClickUp的产品页面

我曾在2年前的文章《在把 ClickUp 做到2000万美元 ARR 的过程中,我学到了这三件事》中提到过NPMF的概念(Natural Product-Market Fit,天然的产品-市场契合),今天要讨论的是这2000万ARR背后的故事。

“白手起家”对应的英文是“Bootstrap”,这也是ClickUp给自己贴的标签之一。但起步阶段总是那么艰难,最开始Zeb自筹的100万刀半年就烧完了,之后又被迫追加了150万,最惨的时候公司账上只剩5000块。

终于,在产品正式上线的45天后,公司摸到了盈亏平衡线!2018年收入超过100万美元。

考虑到还有其他业务干扰,ClickUp本身的启动成本可能远小于自筹的250万。

几年后,扛过这次濒死体验的Zeb复盘了这段经历:

  • 和十年前相比,以云为主的基建越来越丰富,软件开发成本逐渐在降低
  • 初创企业融资额在增加,10年前种子轮融资额平均在$1m,现在是$6m——钱都去哪了?——砸营销、买用户!
  • PLG公司的NPMF理念精髓在于营销基本靠“白嫖”,赚来的钱只需投入产品研发,而不是玩一个LTV和CAC的数字游戏

简而言之就是:

只要我够穷,你就一点办法都没有。

不过,千万别以为是创始人吃不到葡萄说葡萄酸,请感受一下ClickUp免费流量的洪荒之力:

图:ClickUp的免费流量规模估算

“白嫖”是个技术活,早期的ClickUp几乎把有限的技能点都点在了“博客”和“碰瓷”两个方向上。

1. 冷启动技能之【Blogging】

在2020年之前,公司既没有销售也没有市场团队,用户100%都来自免费的自然流量(即使到2022年,自然流量带来的新用户占比依然高达70-75%),再加上协作类产品天然具备的传播效应,这些流量不断裂变、逐级放大。

通过在官网Blog栏目或知名论坛写文章来做SEO,已经是每个PLG公司的标配技能;但在产品上线之前就开始日更官博,恐怕ClickUp是全网第一家,至少是全网第一卷。

Startablogbeforeyou’veevencreatedyourproduct.(在产品创造出来之前就得开始写博客。)

听起来有点反直觉,但ClickUp早期的用户全是这么来的。不做任何outbound marketing(主动营销),把精力重点放在输出内容、教会用户方法论。

内容营销和SEO是ClickUp的最强技能,我会在下一篇做更详细的介绍,敬请期待。

2. 冷启动技能之【碰瓷】

我在《复盘Notion从0到100亿美金的增长路径,给Global SaaS公司带来哪些启示?》这篇文章里,介绍了Notion在早期曾用过一些“碰瓷”型的策略,但很快就淡化了。

而ClickUp不仅也用了这个招数,还把它越用越猛、持续至今。在ClickUp官网,有一个专门页面来做竞品比较,并毫不脸红的把自己那一栏全部打勾。随着功能的不断增加,这张表在过去几年里扩张了好几倍,大到一张图都截不下全景。

图:ClickUp的竞品对比,其中一项略显离谱

不过相比这种直白粗暴的“非对称比较”,ClickUp更具争议的还是某些激进的营销手段。

比如,在竞品Asana上传了一个新功能的发布视频后,ClickUp直接跟进了一个贱贱的抽风视频,嘲讽对方用100个工程师花5年才怼出一个自家早就有的功能。

图:ClickUp吐槽Asana的视频

类似的,在一个嘲讽Jira难用的视频里,甚至还造了一个谐音梗并围绕这个梗做了一些SEO……你猜abedatool.com的域名指向哪里?

图:ClickUp吐槽Jira的视频

面对批评和指责,Zeb却也毫不避讳,认为对竞品的这些“嘲讽”并不是凭空捏造,更多是和用户们现有的负面情绪共鸣,吐天下之大槽——若非天下苦xx久矣,这些文章和视频又怎么会有流量?

然而,搞了这么多 “Compare”、“vs”、“alternative”的流量,用户真的能有转化吗?

还真有!而且效果拔群!

Peopleusuallycomeforonethingandthentheystayforeverythingelse.(用户通常为某一诉求而来,然后为其他功能而留。)

运营副总裁 Aaron Cort 用上面这句话形象的描述了用户转化和留存的过程。新用户冲着某个单一功能注册(比如OKR、项目管理等等),然后逐渐把其他场景也纳入进来。

业内关于“All in One”到底是痛点还是痒点的讨论层出不穷,ClickUp在这里给大家提供了全新的视角,用户不一定会为之而来,但可能会为之而留。换句话说:

“All in One”降的不是CAC,而是Churn(流失率)

在ClickUp冷启动的早期,面向的用户群大多是5人以下的小团队甚至个人用户,相比于昂贵且复杂的垂直产品,简陋但更易上手的ClickUp反而更容易触达他们的甜区。

尤其对于终端用户来说,转化率背后可能不是功能是否满足需求的命题,而是如何让用户尽快嗨起来的竞赛,毕竟用户注意力和耐心都是有限的。可见PLG理念中aha moment设计有多重要。

事关用户体验,新产品总能找到相对优势。

三、当火箭注满了燃油

可能是由于自知,也可能是出于理念,Zeb早期并没有花太多时间去说服VC投资,始终坚信达到PMF之前踩油门是无效的。达到PMF的好产品才是增长引擎,资金只是燃油,尤其当产品到达NPMF之后再开始融资和投入市场预算,更可以加速这种可持续增长。

图:ClickUp增长曲线,数据来自创始人采访以及第三方的估算,仅供参考

酒香不怕巷子深。

这个异军突起的初创公司很快被VC相中,在2020年的夏天和冬天连续完成了合计1.35亿美元的A轮和B轮融资,并在2021年秋天完成了4亿美金的C轮。弹药充足、粮草满仓的ClickUp用力踩下了两个油门,开启了第二阶段的爆炸式增长。

1. PLG火箭的油门之【付费投放】

在渡过了2年的冷启动、达到NPMF之后,Zeb对市场有了更清晰的认识:

  • 这是一个空间巨大且依然快速增长的市场
  • 看似竞争无比激烈的红海赛道却不存在赢家通吃

美国SaaS圈中流行用Magic Number来评估公司的获客效率,Magic Number=(公司某季度收入 – 公司前一季度收入)* 4 / 公司该季度市场和销售成本,大概的意思是,公司一个季度的市场和销售成本是否能在一年内收回。通常这个数字 > 1 会被当成是一个优秀SaaS公司的分界线,而在2020年上半年,ClickUp 的 Magic Number = 2

想到这里,Zeb决心赌把大的,开始组建市场和运营团队,尝试突破自然增长的极限。彼时Aaron作为第25号员工加入公司,开始牵头搭建整个付费投放和监测体系。

线上投放渠道除了众所周知的Google、Youtube、Facebook之外,各类软件点评网站也是Aaron重点关注的对象。例如,Capterra是个很好的CPC渠道,类似的G2 Crowd虽然也可以投放CPC,但这里更多以用户为中心,是个有杠杆效应的平台,可以和用户产生大量良性互动与沟通。

图:ClickUp 的 CAC Payback 监测体系

一旦开始投放,一定要锁定核心业务指标,不管投放规模多少,核心指标不能变。Aaron最关注的是CAC 回收期(而不是众所周知的LTV/CAC),毕竟事关现金流。

关于CAC回收期,行业通常的标准是18个月,这和前面提到的Magic Number核心理念是一致的,只不过判断标准口径略有差异:Magic Number = 1的标准是全公司整体口径(包含了自然流量和付费),而CAC回收期18个月是单指付费渠道。

总之,尽可能的用数据来监测效果。

图:ClickUp 的多渠道量化归因系统

监测体系首当其冲的是建立多渠道的归因系统,把用户的每次点击都和特定渠道关联起来,不管是付费还是自然,都附上UTM参数。负责人Aaron最早用attributionapp.com搭建了首套归因体系,在此基础上自研BI和分析平台,直接从 Snowflake 取数,然后做归因分析和可视化。

2. PLG火箭的油门之【品牌创意】

2020年,ClickUp首次试水品牌广告。

没错,线下广告牌。

图:ClickUp 在线下广告的试水

2020年6月在旧金山投放了第一组广告牌,随后陆续扩散到美国所有核心科技城市的机场、火车站和公交站,最终收获了意想不到的效果——除了对获客和增购有效果,还对招聘员工有显著增益。

  • 公司找头部机构 Clear Channel 作为代理,每一次投放测试都会通过监测谷歌搜索流量来衡量效果,最后数据证明效果很好——优秀的广告牌确实能够引起用户共鸣
  • 和传统时尚类线下广告的经验类似,投放密度很重要,有限预算下应该集中在重点区域密集投放,而不是全城范围撒胡椒面
  • 在既有的品牌基础上(例如Clickup选择在融资消息公布后),线下广告的放大器效应更明显

密集的线下广告很快让公司和产品渗透进人们日常讨论的话题中。

到了2020年底,蒸蒸日上的ClickUp又招募了一员大将:Chief Creative Officer(首席创意官)Melissa Rosenthal。作为新闻聚合平台BuzzFeed的第9号员工,Melissa也是视频内容平台Cheddar的创始成员,在市场营销、视频创意和品牌塑造方面有丰富的经验。

她用了这样一个词来定位ClickUp的品牌策略:“Personality(人格)”。

Northstarofmakingthisbrandfeelhumanandpersonifyingtheproduct.EveninaB2BModel,thebesttypeofbrandingiswhenyou’respeakingtopeople.Youknowwiththeconsumerapproach.(核心目标是使产品人格化、让品牌有人情味。在消费领域,最佳品牌策略就是让用户感觉和真人在沟通,到了2B领域依然有效。)

传统的品牌策略是一种自上而下的视角,而“Personality”是自下而上的视角,由每个触点上和用户互动的细节组成。为了结合公司品牌形象与创始人活力四射的气质,Melissa选择在“Personality”中加入了一些幽默和英雄主义(a little humor and heroic)。

而视频正是这种策略再直观不过的载体了。

此前,公司所有的员工和用户onboarding视频都是CEO Zeb亲自负责,用Melissa的话说,她来给公司的视频战略“火上浇油”。尤其是把视频内容从工具属性拔高到了品牌战略。

在ClickUp的油管页面上,这些品牌向的视频大约30-40秒长,大多都是集中在2021年上半年陆续发布,随后匹配其他渠道的联动和造梗。其中最高的视频播放量超过了1800万次,非常简单清晰的展示了ClickUp的产品优势和品牌理念。

图:ClickUp在Youtube上播放量最高的品牌视频

从结果上看,火箭般的发展离不开资本的加持,但最有特色、最值得研究的还是白手起家的增长策略。

作者: 觐开JK;微信公众号:随机小分队(ID:randomclub)

本文由@随机小分队 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 这个和飞书比起来怎么样?感觉很像飞书的。

    来自四川 回复