“伪文艺青年”能做文案吗?

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互联网时代,“文艺青年”这个词已经被网络社会调侃和消解,成了一个带有负面意义的词汇。那么,“伪文艺青年”能做文案吗?本文对此进行探讨,一起来看看吧。

回想我们少年时,说一个人是文艺青年,必然在文学、绘画、书法、音乐、摄影等等某一文化艺术领域有独到专长,对生活有独到品位,对审美有独立坚持,对社会事件有独家见解。最重要的是,腹藏诗书、下笔有神,这样的文艺青年,除了能做文案,还能做跟广告相关的很多工作,不少作家、画家、编剧、词曲家、演员、导演都有广告公司的工作经历。

现在说一个人是文艺青年,大概跟骂街差不多了。

网络上一个典型的“文艺青年”的形象是,一身淘宝包邮风,不学无术、游手好闲,没什么拿得出手的能耐,口头禅是“人生需要诗和远方”。然而文学阅历止于木心的几首小诗,《文学回忆录》这种大部头断然看不进去的;音乐品位仅限几首烂大街的民谣。时而抱怨怀才不遇,时而裸辞穷游四方,拉萨的青旅,丽江的客栈,鼓浪屿的民宿,都留下了文艺青年贫困而落魄的身影。

我大概就是这样的“伪文艺青年”,只是不喜云游;能写几段伤春悲秋的文字,便误以为自己才华横溢。做不了作家,咱总能靠文字混碗饭吃吧。那么“伪文青”到底能做文案吗?

当然能,事实上广告公司像我这样的“伪文青”挺多的。

一、文艺青年对文案的误解

文学是向内的探索,与自己的纠缠,对内心负责就好了;文案是向外的沟通,跟大众的来往,必须承载商业传播任务。

小文青初入广告公司,最容易把文案当作个人文学创作,海报能写成酸诗,那种发在朋友圈都没人点赞的路边摊文学,反正自说自话,全然不顾品牌策略、品牌调性、商业目的,以及TA(目标受众)的感受。

无论是文案(copy)还是文案(copywriter)这份工作,好玩和浪漫是对它最大的误解,别看很多广告公司在招聘广告里写我们多有趣,大部分时候的工作是极为枯燥无聊的。你要查阅品牌或项目浩如烟海的资料,包含很多让文科生头大的图表数据;你要去案发现场蹲点,不时出现在商场展厅、超市货架或饭馆门口,形迹可疑;你要去片场跟片,应对各种鸡毛蒜皮让你怀疑人生;你要和老板同事反复battle,在漫长低效的头脑风暴里昏昏欲睡;你要和甲方唇枪舌剑,改了250稿还没过稿,一腔创作热情最后只剩贴在电脑上的“逢稿必过符”。

罗曼·罗兰老师在《米开朗基罗传》序言中说,世界上只有一种英雄主义:便是注视世界底真面目——并且爱世界。

能直面枯燥乏味的工作真相,依然能保持创作的热情,希望能为品牌做出影响千万人的作品,便是从伪文青到职业文案的第一步。

二、洞察的刻意训练

据说是传奇文案Steve Hayden说的:

如果你想挣得多,就取悦客户;如果你想得大奖,就取悦自己;如果你想成为一名伟大的广告文案,那就取悦读者。

这里的“取悦”,我更愿意理解成共鸣。但我觉得三者并不是并列的,而是有内在递进逻辑。不能与客户共鸣,则广告无法出街,因为客户才是广告主,是付钱拍板的那个;无法与自己共鸣,则很难打动读者——如果自己都不相信的东西,又如何让别人相信,又谈何共鸣呢?

这就涉及到洞察,东东枪老师所谓的“发现那些未被发现或已被遗忘的真相”。为什么大V一篇文章能引发人们疯狂点赞转发,因为它可能说出了大家难以表达的想法,让人觉得“嗯,我就是这么想的”;也可能说出了大家从未有过的想法但能瞬间获得认同,让人觉得“啊?我从没这么想过。”

这些天海峡两岸某娱乐闹剧,各大自媒体在网上写了几千篇文章,你可以挑一些阅读量最高的文章分析下,它们分别有哪些心理洞察。社会大众需要娱乐事件释放压力,吃瓜群众对豪门恩怨乐此不疲,消费者在网络狂潮中贡献了流量不说,还被激发了“不妨买来尝尝”的冲动消费心理。

平时看到好的广告,多尝试分析下它背后的创作思路,对社会群体、转发但不消费的群体、真正的消费者群体有哪些洞察。

我觉得洞察这个东西是可以训练的,很少有人可以像《教父》里说的那样有“一秒钟看透事物本质”的天赋。平时可以从写朋友圈开始,专业文案珍视自己产出的每一个字,随便写写发发都要Be fucking professional,点赞、互动就是对洞察最好的回应和证明。

当你开始刻意训练自己,伪文青的气质便又淡化了几分。

三、玻璃心和说走就走

刚入行时我还是个小蠢货,自负得紧,客户一改稿我就要生气,想我才高八斗,上海龙华街道卧龙岗三村的著名才子,经天纬地之才给你小小甲方写篇稿子,那是看得起你,还要指手画脚提意见,我特么不干了!一生气我就要撂挑子。

其实蠢货生气源于无知的玻璃心,现在想来那时真的不懂商业、不懂传播,没想过甲方每做一回决策需要承担多大的压力。

跟我搭档的ART也是,一听甲方说LOGO要大就要跳脚骂娘。

其实LOGO要大绝对是真理,不要用自己的狭隘审美骗甲方浪费预算。LV和可口可乐LOGO巨大无比,它们审美很差?

广告公司人员流动性很大,有的是公司或项目的问题,比如只给躺的价格却要人卷起来,比如有的甲方无理取闹恶心人;但有时也是文艺青年的玻璃心作祟,敏感且脆弱,抗压能力差,吐槽甲方不专业,总监要求巨多,一纸辞呈递上来,小爷要去看世界,拜拜了您嘞。

我以前写过这么一段微博:

来一场说走就走的旅行,谁都可以轻松做到,其实很多时候是自我逃避的借口。忍受枯燥的日常,突破工作的艰难,搞定刁钻的客户,从别人手里辛辛苦苦赚来钱,越过山丘,才发现这是最高境界的修行。

当我在心智上成为真正的成年人后,几乎再也没有因为项目难搞而轻言放弃,解压的方式不再是喝酒放松,而是尝试去解决那些看似无解的问题。当你得到答案,那种解压的快感胜过率性的当场离职。

常怀“伪文青”的玻璃心,很难得到成长;铜豌豆式的文案,蒸煮爆捶都能扛,还能蹦得当当响,才能在职场走得更远。

四、这个时代再无“怀才不遇”

在纸媒时代,报社、杂志社、出版社权力很大,还有各种协会,把创作者的命运拿捏得死死的,“怀才不遇”是很有可能的。

互联网时代,如果你才华无双,是很难被埋没的。如果自负有才却在网上得不到任何回应,那叫对自己有误解。如果你真的有才,互联网会加倍放大你的影响力。说得再俗些,不能变现的才华不是才华。

伪文艺青年的半吊子“才华”,不足以成为超级个体创作者,又无高学历傍身进大厂,幸好还有广告行业,真的,没有比这个行业更包容的了,不看学历,不唯出身,只需要有那么一点点创作力和韧性,就能在这个行业栖身,运气好的话,还能写出几句流行语。

如果没有广告业,尼尔·法兰奇也许一直是个混迹街头的“老炮儿”,还有很多在出道之前做着送水工、销售员等工作的文案大神,也许会一生籍籍无名。

这并不是说做了文案就会出人头地,这个行业更多的是像我一样的平凡文案,那么普通也不那么自信。但如果不做文案,我想我可能会在富士康的流水线上拧十年螺丝。拧螺丝自有其价值,只不过会有一些不甘心吧。

五、文案不仅是文案而已

当我是个小文案时,只想安安静静地做个打磨文字的文案,一看市场报告就眼花,一谈策略就头疼,后来我发现那些以文案出名的大咖,并不是一个纯粹的文案,雕琢文字只是基本功,甲方谈市场策略他们能接上话头,对品牌策略也有自己的思考,并且形成了独到的策略体系。

策略、创意、执行,每个文案都对其有不同的理解,它们的定义、区别和联系也从未形成过共识。

策略是方向,创意是手段,执行是具体方案。比如我的方向是去公司,我的手段是乘车,我的具体方案呢,要看当天情况,如果路上不堵我就开车去;如果内环堵我可能选择走外环,虽然会绕一点路;如果公司车位紧张,我可能会打个出租车;如果怕迟到重要的会议,我可能干脆乘地铁去。

比如一款新手机上市,它的拍照功能特别强大,它的策略可能是,通过强化拍照优势占领受众心智,迅速打开市场。它的创意可能是,可以拍月亮的手机。那么具体执行方案,也许在月圆之夜组织粉丝举行一场拍月亮大赛,也许跟天文馆合作来一波专业级campaign……

在整个推广历程里,真正文案的创作也许只是一小部分。当你站在策略高度上看广告,自然知道文案该怎么写了。

伪文青要做好文案,相当于学渣走上重新学习的正道,很不容易。共勉。

作者:陈无用,微信公众号:陈无用(ID:wuyongzhiyong2022)

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