为啥现在所有文案都像是一个妈生的?

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大家有没有发现,现在的品牌文案风格几乎都差不多。通过一语双关、通感的修辞等把一些好玩的梗埋进品牌或产品里,抑或是谐音梗,这样的文案为什么成为所有品牌的「模板」?

不知道大家有没有注意到一种现象,现在几乎所有品牌出品的文案,都用一种调性在写。随便写几句:

吃够了生活的苦,来一杯奶茶的甜。
这一口饺子,让妈妈的爱露馅了。

行李箱超重了,装了太多的心事。

这样的文案你一定看过很多,通过一语双关、通感的修辞等把一些好玩的梗埋进品牌或产品里,当然还有最简单的谐音梗就不说了,这样的文案为什么成为所有品牌的「模板」?

第一,它在甲方面前确实好卖,甲方也很乐意接受,它体现了专业文案的价值:这样的文字并非识字儿的都能写哦。第二,它确实能引起受众或读者阅读的愉悦感,它有一种「聪明」的成份在里面,聪明是能够让人有快感的。比如我们有时候跟朋友聚会聊天,说个双关梗、谐音梗,大家也会会心一笑。

美中不足的是,这让所有的品牌文案都像一个妈生的,品牌调性不复存在,把所有的品牌都搞成了只会玩小聪明的「大聪明」。

 一、玩梗玩不过网友

「笑死在评论区」的玩梗合集文章并不鲜见,抖音或小红书的评论区,往往一个普通网友抖的机灵都能引来上万的赞,这是一个花费几百万的品牌Campaign都达不到的效果。而很多专业文案写了半辈子,都没有写出一句让成千上万人点赞的文字。那些玩梗的品牌文案,放到微博抖音小红书等等这些活色生香的社交平台上,太普通了,太平凡了,看过即划过,可能会在数英上获得几句「有意思」的评论。但就像针尖上的一滴水滴入大海,永远不会进入社交热议的范畴。

社交平台上网友玩的梗,原生的、粗砺的,在山呼海啸般的信息垃圾里脱颖而出,尽显劳动人民智慧。电视广告时代,流行语多出自文案之手,因为普通人没有表达的机会;而现在流行语多来自网友,文案要与万千网友争夺普通人的注意力,还得戴着品牌的镣铐!

二、没有洞察,只好玩梗

在广告公司,谈得最多的就是洞察,但大多数出街的品牌文案是没有洞察的。有洞察的文案,不用解释大家都能心领神会。

练琴的时我哭了,演出时妈妈哭了。
如果不知选什么车,想想开车要载的人。
世间所有的内向,都是聊错了对象。

洞察是什么?它是事实,但是没人注意到;它是生活的真相,但是往往被人忽略。一旦有人写出来,它就成了评论区里的「嘴替」,「嘴替」可能是这个时代对文案创作者最高的评价。

「嘴替」,是替大家重新发现了生活中那些令人感动但无人提及的真相,是替大家说出了真实的心声,引发了最广泛的共鸣。如果它是以品牌的名义说出来的,它就是有洞察的好文案。但寻找洞察又是非常难的,这也是好文案的挑战所在。千万人都忽略了的事实,凭什么被你发现了呢?

于是,洞察不够,玩梗来凑,只好用各种梗来炫技,我有时也会写这样的文案。没办法,文案的专业性要求我们在没有灵感、而当deadline又来敲门之时,也必须交出60分的答卷。但我们应该知道好的文案不能只是这个样子。

三、有了洞察,还要立意

光有洞察,还不足以成为最顶级的文案,不足以成就一个伟大的品牌。它必须是结合品牌调性,为品牌量身定制的有洞察的文案。而如果这样的文案是为品牌定调的,还必须要有立意。

不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。
——Solvil et Titus铁达时

你可以轻易地拥有时间,但无法轻易地拥有江诗丹顿。
——Vacheron Constantin江诗丹顿

没有人能拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已。
——PATEK PHILIPPE百达翡丽

这三句文案都很厉害,它们都在谈论时间,产品的基本功能;都在谈拥有,意思是快来买,买了就拥有了嘛。但它们写出了截然不同的品牌调性,从大众消费品到顶级奢侈品的调性。它背后的洞察,也完全不同,这也决定了它面向的客群是不同的圈层。

Solvil et Titus说的是生命中那些欢愉的片刻,只要曾经拥有就别无遗憾;Vacheron Constantin说的是品牌之于成功人生的象征意义,相比之下珍贵的时间都只是寻常事物;而PATEK PHILIPPE以王者之姿重新定义了「拥有」,让一块手表超越了物品意义上的「拥有」,与人类的终极追求——生命繁衍与家族传承联系在一起。

同样一块手表,同样的计时功能,但它们的立意是三种高度:生活、成功、生命传承。立意,就是确立品牌的意图。你想对谁说,你想说什么,你想怎么说。‍‍‍战略级的立意文案,决定了后续所有推广文案的调性,它不需要玩梗,也不需要追热点,就能让品牌成为它自己,断不会让所有品牌都像一个妈生的,只有一种模糊的面容。

作者:陈无用,微信公众号:陈无用(ID:wuyongzhiyong2022)

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