剖析品质电商:小米有品是如何崛起的

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编辑导语:品质电商赛道上并不缺乏玩家,其中,小米有品便在其中占据一隅。为何小米有品可以实现快速崛起?本文针对小米有品做了分析测评,一起来看一下吧。

在产业互联网的大背景下,电商赛道繁多,直播电商、品质电商、社交电商等赛道都细分出来,在智能手机与互联网的普及化加持下,电商市场也被拉锯到全国市场。

由于物质生活水平的提高,越来越多的消费者开始追求更多有颜值有品质有性价比的产品,品质电商这条赛道正式拉开序幕。
今天我们就来分析一下品质电商这条赛道,小米有品自2017年4月上线,2018年业绩增长2.6倍,2019年全年小米收入达2058亿元,同比增长27%;其中约1/4的收入都来源于小米loT和小米有品。

同时在2019年底小米有品首次进入了电商榜单前10。在竞争如此激烈的背景下,小米优品是如何突然重重阻碍,在短时间内一举跃入头部电商,品质电商行业如今的现状又如何?是否还有前景?

接下来我们就以小米有品为切入点,带你深入了解这家公司及整个品质电商行业的运转逻辑。本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

通过全国人民的共同努力,我国经济体量多次占据全球第一,与此同时,企业也完成互联网升级,传统电商在国内已经发展得很成熟,国民已经不满足于淘宝系综合电商,开始有了新的需求,在一二线城市工作的白领更追求高颜值、高质量、高性比价的品质好物,这就是我们将要分析的品质电商行业。

综合类电商开始走下“神坛”,品质电商行业杀出一条赛道,其实就是新时代消费背景下,竞争越发激烈,电商行业不断细分赛道,目前细分出来的主流赛道有下沉电商、品质电商、社交电商等。

那么我们要分析的品质电商是什么呢?居民受经济、文化等因素影响,物欲水平提高,更看重产品的质量与性价比,通过强化平台选品主导性、减少中间环节等方式提高全站商品品质,为消费者提供高性价比的商品。所以,接下来我们一起分析品质电商是如何成为一二线白领的“心头好”,小米优品又是如何成长为头部电商?

1. 政策(Politics)层面

1999年3月8848等B2C网站正式开通,网上购物进入实际应用阶段。

国务院《2015年政府工作报告》明确提出:制定和实施“互联网+”行动计划。“互联网+”,是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合。电子商务,是将互联网运用到商业贸易物流领域的新商业模式。明确电商产业建设任务、营造电商投资环境、培育电商产业链、发展商贸流通电商、发展行业电商平台、电子商务产业园建设。

发展品质电商被纳入政策鼓励范围,国务院发布《关于同意设立“中国品牌日”的批复》,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

2. 经济(Economy)层面

2020年我国16—59岁劳动年龄人口总规模8.8亿人。第七次全国人口普查数据显示,2020年我国常住人口城镇化率达到63.89 %,2018年我国GDP为91.9万亿元。2020年,居民人均可支配收入为32189元,高收入组家庭居民人均可支配收入为80294元,低收入组家庭居民人均可支配收入为7869元。

2021年已实现全面脱贫,国家倡导先富带动后富,国家统计局网站2月28日发布我国2020年国民经济和社会发展统计公报。

公报显示,2020年全国居民恩格尔系数为30.2%,其中城镇为29.2%,农村为32.7%。联合国粮农组织规定在30%到40%之间属于相对富裕。国民收入提高,恩格尔系数下降国民将有更高的消费能力。

截图来源于国家统计网

3. 社会(Society)文化层面

第七次全国人口普查数据显示,2020年我国15岁及以上人口文盲率为2.67%,每10万人中具有大学(指大专及以上)文化程度的由8930人上升为15467人,拥有高中文化程度的由14032人上升为15088人。这表明过去十年我国人口受教育程度持续改善。

当下国民的荷包富裕了,对精神要求及生活品质有了更高的要求,所以出现了小资生活方式,大家更喜欢消费,购物时更看重颜值及质量。

还有网络的普及,更多的人选择在网上购物,选择一些更有品质的电商平台。小米有品作为品质电商的领航平台,提出高颜值、高品质、高性价比的三高理念刚好符合当代消费者需求。

4. 技术(Technology)层面

互联网背景下,企业升级B2C电商模式,随着购物平台的增多,购物工具:平板、手机、电脑等也进入千家万户,还有网络的普及,实现了足不出户也能在家购物;大数据的精准推送提高购买率;企业转型线上B2C模式,降低运营成本、人力成本;货品送货上门,有任何问题还可以在家预约退货服务,网购不再有代价。

快递一日达、次日达等运送速度满足了消费者的购物需求,这是新的电商速度!

正是以上多种原因的推动,才让电商行业发展成辉煌时代,占据了市场经济的半壁江山!

二、竞品分析

1. 梯队分析

面对这个还未饱和的品质电商赛道,出现了大量的参与者,试图成为这个赛道的掌门人,有主打品质与颜值并存的品质电商平台,如:小米有品、网易严选、苏宁易购、真快乐、天猫、唯品会等平台。

  • 第一梯队:小米有品、网易严选
  • 第二梯队:天猫、唯品会
  • 第三地体:苏宁易购、真快乐

由于小米有品与网易严选属于直接竞品,且用户规模相似,所以接下来我们会从成长路径及业务模式为切入点,为大家分析两个平台之间的不同,各自的优劣势是什么。

1)小米有品

成长经历:

2014年10月  ,小米智能家庭上线。

2014年10月  ,米家商城上线,并内置在小米智能家庭里。

2016年3月29日,雷军在小米生态链2016春季沟通会上公布了全新的小米品牌——MIJIA米家,小米智能家庭更名为米家,米家是小米智能家庭的简称。

2016年底,米家日活达到500万。

2017年4月6日,米家有品正式上线 ,同年8月,米家有品官微正式宣布:“米家有品”更名为“有品”。

2018年5月,“有品”正式更名为“小米有品”。

2018年11月6日,京东与小米旗下精品生活电商平台小米有品在北京签署战略合作协议,从精选产品入驻、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多个方面展开深度合作。

业务模式:

售卖方式:线上平台售卖+线下实体体验。

货源:小米自有产品+小米生态链企业产品+第三方品牌产品。

商品品类:手机数码、小米电视、影音娱乐、大家电、厨卫电器、生活家电、个护电器、智能家庭、美食酒饮、家具家装、电脑办公、出行车品、服装配饰、手表首饰、运动户外、医疗健康、日用百货、美妆个护、鞋靴箱包、母婴亲子、家纺厨具、宠物生活、生活酷玩、有品海购、日常元素。

商品数量:2000+(18年数据)。

仓储:自建仓库+第三方仓储。

物流:京东物流+商家自发货+小米物流:有品配送。

售后:七天无理由退换、开发票、商品快照。

业务拓展:小米有品在线下建立多个品牌体验店,丰富用户消费场景。

2)网易严选

成长经历:

2016年4月11日,网易严选正式诞生。而刚出生的网易严选,商品品类有限,仅有数十个SKU。但在下半年,严选仅用了多半年的时间就收获了3000万的用户和月均6000万的流水。

2017年快速生长,开发了10个大品类、超过1万款商品。网易严选自2016年4月上线以来业绩一路狂奔,2017年线上交易增长了8倍。

但根据最新数据来看,在整个2018年,网易全年营业收入为671.56亿元,其中电商业务营业收入为193亿元(含网易严选和网易考拉)。

网易电商业务在2015年-2018年的营业收入分别是:12亿元、45亿元、117亿元和193亿元,在总营收中的占比分别为:5.1%、11.9%、21.6%和28.8%。

业务模式:

售卖方式:线上平台售卖+线下实体店体验。

货源:平台自营。

商品品类:为你推荐、居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动旅行、数码家电、严选全球、文娱特色、原创设计、男装专区、女装专区、床品家具、餐厨专区。

商品数量:9000+(18年数据)。

仓储:自建仓库。

物流:京东物流+顺丰快递。

售后:退货退款/换货/仅退款/维修/价格保护/发票服务。

业务拓展:网易严选将在2019年辐射一二线城市,目前正在接触北京、上海、成都等城市,未来还将开出旗舰店、社区店等两种形式的线下店。同时,网易严选还尝试多业态的合作,比如亚朵酒店、屈臣氏、HOME民宿。

2. 总结

先说相同点:网易严选与小米有品的平台定位都是品质单品,提升幸福感与精致感的产品,两个平台主要是自营为主,两者都在运营线上平台的同时还开拓了线下门店服务客户,提高客户购买率,并且都建立了自己的储货仓库,保障了发货速度。

两个平台的不同点:

1)平台定位不同:通过商品品类我们可以明确得出小米有品的平台定位是针对一二线城市的精致主义人群,主推科技感好物单品,人均单价更高,更符合精品与科技两个标签;网易严选的平台定位则是针对家庭生活品质这个营销场景,生活要有品质,但人均单价更低,属于品质类的综合电商。

2)货源不同:网易严选属于完全自营商品,可从源头把控品质;小米有品是小米+小米生态链+第三方品牌入驻,无法对第三方品牌做品控,所以网易严选的品质更有保障。

3)战略不同:小米有品主攻线上售卖,线下开的体验店是为了更好地服务线上产品;网易严选的战略目光则放在了线上线下双向发展,未来将开出众多业态门店:旗舰店、社区店、“酒店”店、民宿店、“屈臣氏”店等,网易严选的两条路是双向服务,共同发展。

三、用户价值分析

小米有品在品质电商市场中,主要三个参与方:平台、消费者、商家,小米有品的业务逻辑图如下:

小米有品如果想迅速成长,在品质电商赛道成为头部电商,就必须满足消费者的需求、商家的诉求,同时要平衡好三者之间的关系,下面我们分别去探讨一下消费者与商家都有哪些需求,而平台又是如何满足两者之间的需求?

1. 消费者

作为品质电商行业的实际消费者,这部分消费人群的社会标签是:一二线城市白领、精致主义、紧跟新生代高颜值电子产品、85后、90后、95后及少部分00后,据调查,小米有品的消费者80%为男性。

这部分消费者拥有不菲的收入,年轻男性的天性就更热爱电子产品这类科技好物,再加上受到了同事及朋友的熏染,他们同时又面临着工作高压、生活高压的双压状态,在多种原因的促使下,他们会更愿意选择自己感兴趣的电子产品等,提高自身的幸福感。

但现有的电商市场几乎都是针对女性市场或者综合性的家庭市场,并没有针对追求科技好物的男性市场,也没有男性视角的产品体验及解说。这类理性客户总是在追求质量的同时看重性价比,同类产品更实惠才是能够吸引到他们的手段,通常他们只能从如下几个方式满足自己的购物需求:

1)选择在传统电商平台购物

通常消费者只能去综合类的电商平台购物,但综合电商平台的商品分类不足以支撑消费需求,具有商品分类太笼统、不够精细化、不够客观等问题,无法激起这类消费者的购买欲。

消费者想买产品,苦于没有对口的专业平台;线上购物物流太慢(综合电商平台品类复杂,主要以小商家为主,没有实力建立各地货储仓库,物流较慢),这类消费者更讲究即时效应,迫切希望尽快体验产品。

2)选择电子产品官网购物

即便是线上购物时也常会面临人工客服下班的情况,无法顺利解答疑惑;线上购物体验感不强,没有专业的用户产品解说;官网能看到的只有产品的优势却不会显示劣势。

3)选择电子产品门店购物

许多消费者没有合适的时间可以线下购买,消费者的购买率受制于时间与地点;品牌/产品单一、商品价格昂贵是去门店购物的最大弊端,且无法进行同类竞品对比,消费者容易被固定的品牌套牢,消费者无法实现多品牌、多价位、多性能、多颜值等多个维度的对比。

2. 商家

小米有品的商家共分为三种:

1)第三方品牌入驻,这种多为知名品牌,无需过多营销,只需要借助垂直性很强的平台销售产品即可,这种商家讲究利益最大化。

2)小米自营产品,小米作为轻科技代表性品牌,也是国内领军品牌,自然拥有知名度,无需品牌营销,小米有品要做的就是将轻科技生活、精致与高性价比结合起来,持续给消费者输出自己的品牌理念即可。

3)小米生态链商家,属于小米供应商,算是战略合作,小米甚至会参与品牌定位等,生态链商家都符合小米的理念及品控,企业体量算是中等,但产品较为单一。下图是小米生态链商家的规模:

截图来源于知乎

作为商家来说,企业升级迫在眉睫,但是转型互联网企业的成本太大,他们不敢轻易冒险。生产太多商品又害怕积压赔本,生产太少又担心货不够卖,有好的产品,但是苦于没有好的渠道可销货,这些都是商家所面临的困境,商家尝试过以下多种方法自救,接下来我们一起看看商家都尝试过哪些办法吧!

1)企业转型互联网

许多企业选择自我升级,搭建互联网平台进行营销,但是传统企业自我升级很困难。一是因为企业没有现代化管理人才,无法有效利用现有资源进行企业整合管理;二是自我升级成本高昂,官网、官微、官博、seo优化、运营等都需要额外付出成本。

2)大型企业广开门店

许多企业选择广开品牌门店进行销售,这不是一个明智的决定。

一是因为后疫情时代,为了安全,消费者更喜欢选择线上购物,已经被培养出线上购物的消费习惯了;二是因为线下门店不再具有广告属性,大家更认可网络营销下的品牌;三是因为门店运营需要高昂成本,房租、导购、水电费等;四是门店运营数据容易作假,无法通过销售数据分析目前情况,制定下个季度的战略计划,具有相对封闭性。

3)企业入驻综合类电商平台

企业入驻综合类电商平台是一个相对不错的销售办法,但也有相对的弊端,综合类电商商品分类范围较大,品牌容易被藏进分类中,曝光度不够,很大程度上会降低客户购买率。

传统电商平台运营成本高昂,开店铺交押金、直通车、买曝光、刷单等费用很多;综合类电商平台没有品质科技好物的购物氛围,如果消费者没有做好攻略直接下单,那么这一单很容易被其他类目的商品吸引走。

4)企业选择直播电商

在疫情期间,因为消费者困在家中无法消费,但又有购物需求需要解决,直播电商这个氛围感很强的售货模式成功地火了,成功将很多濒临倒闭的企业给拉活了。

但直播电商也有自己的弊端,比如直播电商容易发生只认主播事件,当一个品牌固定那几个主播时,主播会形成自己的粉丝,一旦主播离职会发生粉丝(即消费者转移)事件;账号不能全天直播,产品是相对固定的单品,直播容易发生消费者厌倦心理;少部分消费者不喜欢直播,喜欢更专业、权威的图文资料;消费者与直播的时间点容易对接失败。

5)企业选择广告营销

许多品牌选择广告营销、热剧植入等方式,经过许多企业实践证明,这类办法很有效。这种办法能为品牌增加知名度,在一定程度上面可以增加销售数据。

但是现在互联网营销方式变了,电视已经不再是最佳营销平台,投入与产出之间的比例相对弱势了,对于企业来说,支出了高昂的广告费,预期收入却降低了,这时候广告营销不再具有优势了。对于小米生态链的微型企业来说,营销费用并不能覆盖广告营销,就更不可取了。

3. 平台

从以上分析可以发现,对于品质电商这条赛道,小米有品需要解决的消费者痛点有:

  • 商品分类不足以支撑消费需求,具有类目太笼统、不够精细化、产品单一、不够客观等问题;
  • 线上购物体验感不强,没有专业的用户产品解说;
  • 品牌/产品单一、价格较高是去门店购物的最大弊端,且无法进行同类竞品对比;
  • 没有专业的互联网平台可以销货;
  • 品牌曝光度不够;
  • 粉丝容易认定主播;
  • 品牌营销费用较高。

对于一个好的平台来说,要能精准地解决消费者和商家的痛点,同时能够有盈利满足自己运营平台,为双方用户服务,小米有品成功做到了,那么它是如何紧紧抓住这部分男性市场,并顺利与商家搭上连接的呢?

1)平台为消费者提供性价比极高的购物平台

平台为消费者提供了一个线上的多竞品购物平台,消费者可以在专业的平台进行综合对比,用更少的钱买到心仪的商品,满足了消费者无需出门也能实惠购物的需求。

2)平台为消费者提供科技好物的消费环境

小米有品的领域很垂直,是品质电商中的个人精致主义,当整个购物平台都变成了针对精英男性的颜值科技好物平台时,这部分男性的特质也会被显现出来,男性购物更理性,更看重产品功能性,更考虑产品的性价比,这时候有经验且理性的产品分析就显得尤为重要,在这种氛围下,成交概率更高!

3)平台为消费者把控了产品质量

小米有品走的是品质电商路线,所以商家入驻平台审核规则非常严格,由于多是电子产品的缘故,入驻的第三方平牌大部分是全球知名品牌,不容易出现产品质量问题,小米及其生态链产品也有“小米标准”做品控,并且平台会定期抽检产品,所以消费者不用担心买到假货等质量问题。

4)平台为商家提供了售货平台

平台为商家提供了售货平台,对于商家而言,拥有了更垂直的售货平台成交率越高,而且平台越垂直,对于商家来说客户精准率越高,竞争越小,获购率越高,自然降低了品牌营销费用。

5)小米有品——功能性解决粉丝认主播问题

小米有品的主页面中有一项很重要的功能——品位,这是小米有品扶持培养的测评主播,不针对任何品牌,只做专业的产品解析测评,对于小米有品的消费者受众来说,他们更理性,更会权衡产品的价值,所以更需要这样一批拥有男性思维的主播给出数据资料和产品体验,供他们参考借鉴,这些专业无偏向的测评在很大程度上能够提高平台带货率。

6)有品配送——解决了物流慢等问题

小米有品为了让消费者尽快拿到商品,不仅与京东物流合作落地华北仓配中心,满足消费者次日达的需求;小米更是搭建了自己的物流体系——有品配送,建立货储仓库,支持跨商家联合发货,实现了让消费者购物无忧,货品次日达的需求。

4. 总结

综上所述,小米有品搭建了一个充满专业、男性思维、科技好物氛围感的一个购物平台,精准把握了这类高质量客户解决了商家和消费者的痛点,通过平台自身成功将商家与消费者连接在一起,小米有品成了它们之间的“中间人”,在其中起到一个传输、反馈的作用。

商家赚到了钱,消费者顺利的买到了心仪商品,平台也因此获利,对于三方来说都是互赢局面,所以小米有品成为了品质电商的佼佼者!

四、商业价值分析

小米优品当前的核心业务是针对一二线男性白领喜欢的科技好物,能够提高自身幸福感及品质的商品类目。

判断一个电商平台是否良性发展,最重要的评判标准便是GMV,而GMV由用户数*转化率*客单价决定,这三者中任何一个指数有增长,都会对我们的GMV产生正向影响。所以接下来我们需要顺着这个逻辑一起分析小米有品的商业价值。

1. 提升平台用户数

产品想要提高平台用户数,通常只有免费和付费两种方式,下面我们来看看小米有品是通过哪些渠道拉新,提高平台的用户数量。

1)免费模式

  1. “小米有品推手”平台,成为小米有品推手VIP会员,便可以享受有品自购省钱、分享赚钱等诸多会员权益,同时还可以加入会员专属社群,分享经验交流心得;
  2. 小米有品开通微信分享功能,背靠亿级体量社交产品—微信,可以将产品分享至微信,产品分享至微信后会自动切换小程序,被分享的好友查看时,小米需获取个人资料,完成流程后就可以自动拉新,利用新人福利及补贴诱惑用户下第一单;
  3. 利用小米自身流量及生态链相关业务进行引流,例如:买小米手机、平板会自动安装小米有品;给客户及员工在小米有品中发放福利等;
  4. 小米有品自身的口碑传播,当用户在这个平台有良好的购物体验时,会安利给身边的亲友;
  5. 小米有品会定时推出黑科技产品进行众筹,会吸引到很多有“赌一把”心理的用户入驻。

2)付费模式

a. 公益活动

当疫情出现的那一刻雷军携手小米集团在第一时间就已经伸出了援手,信息显示1月23日-24日,小米有品协助小米公益基金会 紧急清点库存,第一时间调集一线紧缺的物资,并且在大年初一首批求助物资就安全抵达武汉。据了解这是武汉最早接受到的来自于互联网翁的捐赠之一。据统计:小米有品共向武汉累计捐赠12969件生活物资.

11月4日,小米有品联合国内最大的公益环保组织「中华环保联合会」及其文化公益平台「环境中国」,发起“绿色守护计划”。该计划旨在让科技与环境强强联合,真正通过可持续发展的科技力量,达到守护祖国绿色山河的目的,共同助力美丽中国生态文明建设。

b. 博主推广

小米有品通过各个平台的博主进行推广,这些博主会通过测评、好物分析等方式将小米有品平台的爆款产品分享出来,吸引粉丝购买,当客户完成购买流程时也就完成了平台拉新这一步。举例如下:

  • 抖音博主:彦祖搞搞机(42.9w)、周周啊(981.7w)、马宝儿(545.4w)、穷精致(32.3w)
  • 微博:闲侃数码(35.1w)、想长肉肉的elodie(54.4w)、我是瘦子呀(42w)

……

c. 平台广告

  • 米家有品APP首页在全国各地机场出口处LED屏全天候十几个小时轮番登场,加深大众对小米有品的印象,提高小米有品下载量。
  • AppStore搜索淘宝弹出小米有品广告,提高产品下载量。

d. 综艺冠名

  • 小米在台湾的广告《米家人日常》就是一则优秀的创意作品(小米有品也是小米系列);
  • 成为羽泉组合20周年演唱会独家冠名商.

e. 邀新有礼

邀请好友得百元红包,邀请好友下单最高可得168元,通过邀请新人的活动给老用户福利,让老用户带着奖励去拉新。

f. 战略合作

6月5日晚,小米有品联合著名演员王自健,开展了主题为“新奇酷,值得入”的618超级直播秀。

小米有品感恩季“科技好物”专场直播在App和视频号开播!张继科作为本次活动的好物推荐官,不仅为众多观众推荐了许多好产品,期间还在直播过程上演了一场精彩绝伦的“颠球秀”,展示了他作为国乒运动员的扎实基本功。

举办首届合作伙伴大会,「未来,小米有品会在品牌与流量、商户运营、供应链金融等全方位赋能合作伙伴,共同缔造『千亿级新业务』这个星辰大海的目标。

3 月 29 日,小米有品的首届合作伙伴大会在南京正式开幕,在开幕式的致辞环节,南京市建邺区人民政府副区长王国平表示,小米是一家优秀的互联网公司,与南京的缘分由来已久,有品的落户更加强了双方的合作。未来的南京公司作为小米华东总部,将致力于新技术,新业态突破和智能硬件 IoT 发展。

2. 提升转化率

当我们通过各种方式吸引用户下载产品后,我们接下来就需要引导用户完成注册并产生购买行为,用户就与平台建立了初步联系,将用户变为平台的付费用户后,用户对平台才有价值!接下来我们一起看看小米有品是如何提升转化率的?

1)注册送券

下载后小米有品会第一时间提醒用户注册,注册后会赠送了十张大额新人优惠券吸引用户下单,优惠券需要在一定时间内使用,否则将会过期无法使用。

1)活动分区

小米有品首页还有小米众筹、有品秒杀等低价好物吸引用户下单购物,首页商品列表还有茅台酒饮,利用当下茅台难买,茅台需加高价购买的现状,特地推出了茅台酒饮品类可以低价抢购,光是茅台品类就吸引了许多投资客及新用户注册下单购买,为小米有品的平台活跃度做出了不小贡献。

3)活动入口

当用户登录首页目标不明确时,还有活动banner、优惠攻略、满减活动、节日活动增加购物氛围感,为你推送各种便宜实惠的好物,吸引用户下单,当用户还在担忧新用户的产品质量、价格时,功能—品位还有用户购买测评,打消用户疑虑,提高用户下单率。

4)领劵专享价

小米有品通过限时优惠券激发用户的购物欲,促使他们尽快下单,这样可以提高下单率,因为内心认定是的商品标注价格,一旦领券后购物就会有省到钱的想法,此刻便是利用营销心理学提高购买率。

5)搜索

小米有品为了给有精准需求的用户缩短购物进程,降低反悔几率,提高下单率,会提供一个搜索入口,让用户直接进入理想商品及竞品的分布页面,给用户更多选择,才能把用户牢牢攥在手里,促使下单,为了提高转化率,平台还在搜索页面提高热榜显示,提高下单几率。

6)商品列表页

当我们进入一个购物平台时,有精准目标时当然会主动搜索目标商品,然后进入分析-加购流程,但是当我们没有精准目标时,小米优品平台商品列表能吸引我们的就是:颜值、黑科技、价格、销量以及商家营造出的需求。

其实从上图中我们可以发现,当消费者没有明确的购物需求时,在大数据的加持下,会推送一些消费者比较感兴趣的产品,我们第一眼能看到的就是产品图,当产品图足够有吸引力时,消费者才会停留第二眼,这时候就是价格。

上图中的价格被设计成红色就是为了刺激消费者的购买欲。

第三眼便是商品文案,精准且有有趣的文案在很大程度上能够决定消费者的去留,其实图片与文案就是商家为消费者营造的需求,这些都是为了吸引消费者点击详情页的手段。所以我们可以得出其颜值、价格、商家营造的需求占据了主要决定因素,这是平台提高转化率的第一步。

7)买送活动

很多平台为了提高用户转化率,会采取买大送小活动,通常会将一些滞销产品绑定到热门产品上面搭配售卖,但这种活动并不局限于实体产品,上图中显示的买送活动便是买实物商品赠送小米的虚拟商品即会员。

8)有货/无货

虽然大部分时候是有货的,但是平台用扎眼的红色在此处标注有货状态,制造商品稀缺度刺激消费者购物心理,帮助消费者缩短购物流程,提高平台转化率。

9)商品详情页

通过商品详情页我们可以发现,平台为了拉动转化率花了很多小心思,在购物引导方面下足了功夫,通过多种优惠活动、分享功能、制造商品紧俏感等方式刺激消费者的购物欲,促使下单。

10)微信分享功能

通过上图商品页面我们可以看到小米有品设计了微信分享功能,分享到微信界面会自动转换成小程序,微信好友即可直接打开浏览购买,这便是借助了微信的社群功能,帮助小米有品达到了两个目的:一是免费拉新;二是提高转化率。

因为消费者分享给自己朋友的产品通常会产生讨论、安利等行为,可以帮助平台获得新生准用户,这部分用户的转化成功率通常很高。

11)购物车

小米有品在购物车中会格外突出价格方面的优势,一般来说,已经走到加入购物车这一步,说明消费者对于产品各方面都很满意,自己也有相应需求,唯一能够决定消费者是否下单的因素就是价格了,所以在购物车界面,跟价格有关的东西都会标成红色吸引消费者眼球,为了提高客单价,平台此时会利用大数据“为你推荐”感兴趣的商品,提高你的下单率。

12)评价页

消费者在浏览商品时,通常是有疑问的,会担忧商品的质量好不好,和图片是否有色差,材质是否一样,这些作为商家来说是无法回答消费者的,消费者也不会相信商家的美好描述,只有同为消费者的已购用户,与消费者的利益一致,与商家没有利益纠葛的已购消费者发出的言论才有信服力。

所以小米有品从图片、时间分类、材质分类等方面出发,为未购消费者做出了展示,让利益相同体在某种程度下共享产品信息。这样对于平台来说可以促进消费者下单,提高平台转化率。

小米有品通过各种高额限时优惠券、首页优惠推荐、大数据产品推荐等方式提高吸引用户下单,在利用真实用户产品测评打消用户疑虑,成功将用户留存下来,转为平台的价值用户。

3)提升客单价

在电商行业中,我们通常将用户分为两种,一种是目标明确用户,一种是目标不明确用户,两种用户的行为路径有所不同,但终究是殊途同归,一般来说,除开目标不明确用户多了一个搜索行为外,我们只要锁定目标不明确用户,我们即可锁定用户的购物路径。

目标明确用户:搜索商品——进入商品详情页——加入购物车——支付订单——客服售后。

目标不明确用户:浏览商品列表——进入商品详情页——查看评价——加入购物车——浏览商品——进入商品详情页——查看评价——加入购物车…——支付订单——客服售后。

通过上文的对比,大家可以清晰地看出目标明确用户的行为路径被目标不明确用户所囊括在内,所以接下来我们便通过目标不明确用户的行为路径来分析平台利用哪些办法拉高客单价?

1)满减活动

上图中显示的优惠券满499即可立减40元,也是平台为了提高客单价的一种手段,当消费者的本意只是为了买一个254元的耳机时,看到了一个满减优惠券,刚好又有充电器的需求时,消费者此刻就很容易冲动,为了满减买下这两款商品,同时又为自己省下了40元,消费者此时内心依然很满足,因为他们用相对优惠的价格买到了自己所需的商品。

此处不仅可以提高转化率,也可以提高客单价,消费者通常为了满减发生凑单行为。

2)支付订单

平台为了提高转化率与客单价,会预设消费者所面临的经济困境,在商品购买选择页面就提供花呗分期购买方式,小米甚至还提供了自身的分期渠道,提高消费者下单率与客单价。

在付款界面也是多种付款方式供消费者选择,支付宝、小米钱包、微信支付、云闪付、花呗分期、小米分期这六种付款方式几乎囊括了世面上的主流付款方式,给了消费者十分完善的消费渠道,绝不让消费者因为付款问题放弃购买行为。

3)客服售后

完善的售后制度可以提高转化率、客单价,甚至是可以帮助平台免费拉新,小米有品给出的售后有:七天无理由退货、开发票、商品快照等服务,这些都是辅助消费者顺利结束购买流程的服务,这也是平台对商品质量的另一种监管方式。

或许很多消费者用不到售后服务,但平台对消费者的权益保障越完善,消费者的复购率才会提高,毕竟提高客单价与复购率的成本比拉新的成本低很多。

4. 总结

通过上文的分析来看,小米有品对商品列表页、商品详情页、购物车、支付订单、客服售后等消费者必经的购物流程都做了精心设计,帮助商家提高消费者的购买率,做这一切的主要目的就是为了提高客单价与转化率。

小米有品就是通过目标不明确用户的行为路径设计了一系列提高客单价、转化率、拉新的手段,只要三者有一个呈增值趋势,GMV就能够正向增长,小米有品这个平台便是良性发展。

五、产品迭代分析

为了深入分析小米有品的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对小米有品从V1.0.8到V4.24.0的所有核心版本迭代整理如下:

根据酷传上小米有品累积下载量的曲线分布,可以看出从V3.1.0也就是2019年9月4号开始,用户增长曲率持续提升,属于“J型”曲线,所以把小米有品分为两个阶段进行分析:

图片来源于酷传

1. 第一阶段

2019年9月之前,V1.0.8——V2.12.0版本,为小米有品移动端产品的冷启动阶段,这个阶段的主要目标是拉新和打磨用户体验(属于阶段性目标)。

主要操作是完善小米有品的期望型功能:比如为了节约用户注册成本,平台推出了手机号一键注册登录功能;为了满足消费者想要即时了解物流情况,增加预计发货时间功能、快递信息页面识别快递员电话并且可直接拨打等功能(在这里也可以提高平台用户的转化率,我们所完善的所有功能,都是为提高下单率和复购率服务的)。

为了提高平台用户数,小米有品推出新人邀请机制,老用户邀请新用户下载注册软件并激活后,即可获得返券好礼。还有分享商品到微信好友,关联到小程序卡片,可以自动拉新,提升平台转化率;“爆品拼团,5人成团,享超低折扣”众所周知,拼团最大的一个利点就是拉新与转化,每完成一次拼团就可以拉新/下单五人,成功提高平台的用户数及转化率。

为了提高转化率,平台新增新用户专属优惠“新手红包”,当消费者本来就有购物需求时,一定会选择更便宜且有质量保证的平台购买,这里不仅可以拉新,更可以提高转化率;购物车优化为你推荐算法,根据消费者的喜好,可以将更多适合消费者价格、品类、品位的商品推送到面前,提高下单率。

米家有品正式更名为小米有品,布局精品生活独立电商平台发展(更名事件是小米有品重新定位消费者目标人群的重要转折点,通过定位高精准、高消费、高性价比人群,做更垂直的精品电商平台,提高客单价及下单率)。这些都是完善消费者购物的辅助措施,小米有品正是通过不断做出预设:消费者在购物时可能会遇到的问题及困难,并积极给出解决办法,才提高了用户的下单率!

因为综合电商平台几乎被淘、京系产品垄断,后者很难杀出重围,小米有品正式转向精品电商赛道,为了满足消费人群对高颜值、高质量、高性价比以及同步回复的需求,小米有品推出星品驾到,明星产品给力优惠、机器人客服米兔全新上线,随时解答你的问题等功能。

从这个V1.21.0这个版本开始,我们可以看到曲线正在呈上涨趋势,小米有品的下载量正在增长中,这个阶段处于米兔机器人上线,机器人的上线为消费者解答了诸多疑问,提高了下单率,优化购物流程。这个阶段平台一直在不断增加购物基础流程,优化消费者购物体验,做更垂直的赛道,精准定位消费人群,将精品电商作为产品发展方向,专注与打磨产品及购物体验。

2. 第二阶段

从2019年9月4号开始至今,版本V3.1.0到V4.24.0,是小米有品的快速成长期,通过曲线图我们可以看出,小米有品的下载量呈直线上升,提升平台用户数、提高转化率成为了产品迭代的重点(阶段性目标)。

在提升平台用户数方面,小米有品搭上了熟人社交—微信,这个拥有亿级流量的国民级应用。小米有品发布了微信一键登录功能,降低了消费者的操作成本,增加了消费者登录机会,可以有效提升平台日活。

此外,为了提高客单价,小米有品新增了优质内容推荐,营造购物氛围感,吸引目标不明确用户,有效提高用户下单率。平台为了提高下单率与客单价,还分阶段新增了云闪付、信用卡分期等多种支付方式,让用户购物无忧,给用户提前消费的机会。口令分享这个功能也能有效提高转化率,在分享过程中还可以为平台拉新及提高下单率。

消费者没有消费需求,平台就为消费者营造需求,平台预设了消费者喜欢打折、讲价等贪小便宜的心理,就为消费者准备了口令分享功能,可以领取优惠券,不仅可以提升用户下单率,还可以为平台拉到新用户,直到消费者走到结账大关,云闪付、信用卡分期等多张方式可以选择,不让消费者为结账方式放弃购物。

从数据上来看,小米有品在这个阶段不断的打磨产品、优化购物体验是有意义的,从2019年9月开始平台呈现爆发式增长,通过产品层及运营层的双重努力下,小米有品成为了精品电商的头部产品。

3. 总结

通过曲线图呈上升曲线,我们可以得出,小米有品目前处于成长期,小米有品前期一直在完善产品基础功能,甚至是在探索发展方向,版本V1.8.0阶段,平台突然转战品质电商方向,所有的新增功能都在为此服务,当新产品打磨完成后,小米有品进行了小范围的市场试水,敏锐地察觉到消费者的认可度后便一举推向市场,所有才有我们在曲线图上看到近乎直线的增长曲线。

增长过程中下载量虽然略有跌落(这是属于小米渠道的问题),但是通过及时的调整下载量急速攀升,小米有品之前做的所有基础功能完善与体验优化,都是为了这一刻的厚积薄发,为后面的面世打下了牢固的基础。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了小米有品的产品功能的迭代步骤,接下来我们一起看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个APP中是怎么分布的,这部分会通过产品结构进行分析,下图为小米有品V4.24.2.5696的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对小米有品的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得出下方表格:

整体分析

因为小米有品的目标用户是消费者,所以重点满足消费者的潜在需求,通常情况下,消费者在使用小米有品时会存在两种场景:

  1. 消费前通过APP发现心仪的商品、查看质量、加入购物车、对比价格后结账;
  2. 消费后会在APP咨询一些操作事项等,比如退换货、补发、发票等售后服务。

场景一

消费前消费者有什么需求,小米有品又是通过什么功能满足这些需求的呢?

小米有品通过平台广告投放、小米自带流量等方式,吸引了很多用户注册,用户分为目的明确和不明确两种,平台为目的不明确用户在首页准备了多项活动入口、专题活动、众筹、秒杀活动等,以此吸引用户的眼球,用最少的时间和最小的成本迅速建立起平台与用户的信任感。

而平台也为目标明确的用户准备了多个入口,将用户常用的衣食住行、电子产品、宠物生活等功能放到首页最显眼的位置,如果用户想要更细分的选择,也可以直接点击底部导航栏——分类,在二级页面中寻找更细分的产品类目。

但作为一个新用户对平台不够了解、不够信任时,是不愿意冒险下单的,所以平台需要帮消费者建立起信任度,利用用户喜欢优惠的心理,采取优惠券、红包等优惠时,激发他们的欲望。

但是用户还是会犹豫、担忧产品质量,用户评价(已购用户的视频、图文是对产品质量最好的阐述,人更愿意相信过往者的言论)、品味测评(已购消费者站在一个客观的、专业的角度对产品进行解剖,让产品的优缺点完整的暴露出来,消费者更相信这种全面的信息)、七天无理由退货(击破阻碍消费者购物道路上的最后一关)这三个功能可以打消用户最后的疑虑,如果产品质量不好消费者大可以无条件退货。

而且平台有最全面的主流付款方式,避免淘系产品无法用微信付款,或是用户余额不足无法下单,最后成功下单的人将成为平台的价值用户,这时候用户就真正成为了平台的消费者。

刚刚提到的这些功能是消费者经常会用到的常频功能,所以都放在比较显眼的位置,这一功能布局是非常合理的,这一系列的操作都是为了便于他们使用,促使他们完成下单这一流程。

场景二

消费后消费者又有什么需求,平台时如何满足的呢?

成功购物后的消费者,此刻最紧张的就是好奇物流信息、收到的产品是否与产品图有差距、售后服务好不好,在销售学来说,成功销售出去一个产品并不是结束,而是开始,因为拉新的成本远远高于留存,当平台与用户建立信任并成功完成第一单之后,消费者的消费实力是很吓人的。而留住消费者的关键就在于服务!所以这里我们会重点模拟消费者购物后的心理状态,或者说是需求!

消费者购物后最先好奇的一定是物流信息,小米有品直接推出新功能:预售商品增加预计发货时间、快递信息页面识别快递员电话并且可直接拨打,如果怕麻烦的用户还可以直接联系客服咨询处理;在等待快递的时候,用户难免担心实物与平台图片是否一样,平台为了保护消费者的权益,直接增加了商品快照功能,让消费者拿着快递与产品图一一对比。

收到产品后的消费者会对产品有各种疑问及退换货需要处理,小米有品推出机器人24小时在线解疑,手把手教你如何安装、操作产品,如果对产品不满意或发生漏发行为,可以直接在平台申请退换货/补发;涉及到采购等需要报账的人员,平台可以开具个人/企业的发票,供消费者报账使用;完成收货服务后还有首单全返奖励,此券用于用户二次下单抵用,满足消费者的占便宜心理。

从以上分析我们可以发现,小米有品制造了购物一条龙服务,平台预设了用户进入平台后会发生的各种场景,提前帮用户想好了解决办法,用各种优惠及完善的售后服务促使用户下单,转变为消费者,当用户下单后又预设了消费者可能会遇到的各种问题,也给出了相应的解决方案,给消费者最好的购物体验。

其实小米有品从头到尾都在做服务,消费前通过功能做服务,消费后通过售后做服务,针对两种不同的用户场景所设计的高频功能,成功为小米有品吸引了一大批忠实粉丝,成功冲上头部电商!

七、运营路径分析

产品与运营的关系密不可分,产品负责了这个平台的诞生,运营则需要将平台拉活,那么小米有品的运营是如何运营这款产品,且在短时间内快速成长得呢?笔者对小米有品成立至今,利用AARRR模型为大家梳理主要的运营活动,梳理如下:

1. 拉新(A)

为了拉新,小米有品主要通过以下几种方式:

  • 博主推广:通过抖音、小红书、微博等平台博主测评、分享等方式推广平台;
  • 平台广告:小米有品APP首页在全国基础出入口led屏轮番登场;APPSTORE搜索淘宝弹出小米有品广告;
  • 综艺冠名:小米在台湾的广告《米家人日常》;成为羽泉组合20周年演唱会独家冠名商;
  • 战略合作:小米有品联合演员王自健开启618超级直播秀;张继科成为小米有品感恩季“科技好物”推荐官;小米有品在南京正式举办首届合作伙伴大会。

2. 激发活跃(A)

激发活跃的主要对象是日活和月活两个指标,比如给用户发送短信/推送信息等。

当用户下载并注册APP之后,需要激活用户来打开APP,从而提升APP的日活和月活,小米有品为了提升用户活跃的方法主要是推送push消息的形式:

  • 每月福利(当月满减优惠券)
  • 免费体验(免费申请产品)
  • 小米有品众筹
  • 有品秒杀

3. 提高留存(R)

提高留存的主要目标是提升次日留存和七日留存两个指标,比如连续签到等活动。

促进用户活跃之后,还需要提升用户的留存率,才能持续不断的为平台创造价值,为了提升用户的留存率,小米有品主要做了以下几件事:

  • 每日签到领现金红包
  • 品值中心——开拓者提升品值可解锁权益(每月福利、退换免邮、免费体验。专属客服、优先购买)
  • up会员——满五单返会员费

4. 分享传播(R)

为了引导用户自发传播,小米有品主要做了以下几件事:

  • 小米有品众筹——一元支持产品
  • 小米有品推手——自购省钱、分享赚钱
  • 微信分享功能——分享给好友
  • 小米自身流量及生态链传播
  • 口碑营销
  • 公益活动——小米有品向武汉捐物资、小米有品联合《中华环保联合会》发起“绿色守护计划”
  • 邀新有礼——可得百元红包

5. 提升收入(R)

关于提升收入的方法,我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍,在此不再赘述。

6. 总结

综上所述,笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分,系统分析了小米有品成为头部电商的原因,我们可以看到没有一款产品是轻易火起来的,一定是经过反复打磨+运营方针+机遇等多种原因的综合作用。

八、未来展望/优化建议

通过以上分析,我们了解了小米有品崛起的原因,那这头独角兽未来又该如何发展呢?接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析,希望从中可以得出有效的结论。

1. 优势

  1. 产品打磨得很好,满足了用户的期望性需求;
  2. 小米标准深入人心:高颜值、高质量、高性价比,品控做得很好;
  3. 市面上唯一一个做科技好物的品质电商;
  4. 背靠小米及其生态链的大流量扶持。

2. 劣势

  1. 只做品牌商品,失去了下沉市场,做品质电商的平台这是无可避免的劣势,除非团队重新分裂孵化一个针对下沉市场的产品。
  2. 商品丰富度不够。
  3. 模式单一,容易被华为复制,华为也拥有相同的生态产业链,也走智能家居场景路线,华为还拥有更好的产品口碑与更强大的资金支持,小米有品如果不注意很容易被华为复制+反超!
  4. 用户体验不好,产品程序不够流畅,多次进入客服界面都进不去,还有用户反馈退换货受限,不够理想。

3. 机会

  1. 受经济、文化环境的影响,国民当下身上有余款,有能力且希望享受更好的生活品质;
  2. 发展品质电商被纳入政策鼓励范围;
  3. 受疫情影响,大家减少了出门频次,对智能家居及黑科技产品的研究欲和使用欲上涨,消费者更有购买欲望。

4. 威胁

1)小米最大的对手也许不是网易,而是华为系列,近些年来,小米做生态,华为也做生态,小米做科技产品,华为同样做科技产品,几乎拥有相同的背景和资源,华为很容易抄作业,而且华为产品的品质更好,小米更容易被冲击。

2)受疫情影响,实体行业不好做,经济大环境不好,很多中小企业裁员,可能会降低购买黑科技产品的预算。

通过以上分析我们可以看出,小米有品想要持续不断的发展,需要加大对生态链科研力度与社区电商的扶持。

小米有品的核心竞争力是自身的低价与黑科技产品,小米有品应当在保障低价的同时,不断提高产品质量,研发更多黑科技产品,持续保持“三高水平”,只有完善好自身,做那个赢得消费者信任的平台,才能赢得市场。另外也需要继续加强自己的优势,持续性输出,做好消费者服务。

关于加大生态链科研力度:首先小米有品就是主推科技感好物的平台,比较依赖生态链的黑科技好物(拥有性价比),科技好物才是小米有品的竞争力,小米及其背后生态链企业需要继续研发黑科技产品,加大研发力度,将平台用户变成忠实用户,提高平台知名度,只要有消费者提起黑科技好物,就能想起小米有品。

关于扶持社区电商:因为小米有品主推科技好物,这类产品其实在直播带货来说没有办法给太多优惠力度,官方会控价,平衡市场,但购买这类黑科技好物的人群更重视功能性,且有消费实力,其实更适合有专业的测评与用户评价做借鉴,所以更应该提高小米有品的社区属性,对此可以借鉴小红书,通过多方测评,以及用户自发购买分享产品来提高销售量。

 

本文由 @汪仔3354 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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