壹心理用户运营体系拆解

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编辑导语:随着互联网的发展,各种各样的互联网产品不断地更新迭代。本文作者对壹心理做了用户运营体系的拆解,从产品的基本情况、运营体系等进行分析,一起来学习一下吧。

一、产品基本情况

1. 产品简介

1)简介

壹心理成立于2011年7月,是专业的心理服务提供平台。

官方资料显示,截止2020年12月,拥有注册用户2200万,覆盖125个国家和地区;其中,付费用户300万。在微信公众平台自媒体矩阵拥有逾800万粉丝。

截至2019年7月,平台已甄选500多名心理咨询师(入驻通过率低于2%),上线付费课程近200个,原创付费测评140多个。另外,与全国200多家心理机构和200多位心理作者建立紧密合作。

2)投资事件

  • 2014年9月,获北极光资本A轮融资;
  • 2015年12月,获赛富亚洲、北极光A+轮投资;
  • 2017年5月,获吴晓波头头是道基金战略投资;
  • 2019年7月,获枫海资本B轮融资。

2. 产品矩阵

  • 为什么做这个产品,解决了什么用户在什么场景下的什么需求?
  • 为什么这么定价,其他同类产品如何定价?

1)壹心理课程跟得到、混沌的课程模式相似,针对成人学习领域的某项针对性问题做提升,一旦完成某项课程的学习,只能采用关联拓展的形式让用户续费,不同于K12是周期性的,也不同于电商类产品买一送一之类电商策略,更多针对于内容本身,开发出不同的主题,发展成多sku,音频、训练营等形式,拓展用户的学习需求。

2)复购策略,因为咨询类目的产品非高频,用户有心理问题的时候才会消费,更多是采用年费会员的模式,开发读书会、冥想会员、口袋练习会员等轻模式的引流产品,将用户捆绑在平台上,提高活跃和粘性。

3. 用户画像

数据来源:易观千帆(截止到2020年7月)

1)在自我探索、亲密关系、人际关系、情绪困扰、婚姻家庭、亲子教育、恋爱情感等方面存在问题的人群、想要成为心理咨询师的人群;

2)男性用户和女性用户占比均衡,主要年龄层在35岁以下人群,24~30岁占比最多,人群消费能力中等,人群分布主要在新一线及二线城市。

二、用户运营体系拆解

获客——激活——留存——变现——自传播。

1. 获客

1)宣传渠道

(1)公众号:11个

壹心理、壹心理测评、壹心理测试、壹心理APP、壹心理精选、壹心理学堂、壹心理精品课、壹心理咨询、壹心理读书会、壹心理早读课、壹心理WoW行动营。

(2)视频号

(3)知乎

(4)小红书(49.1w粉)

(6)快手(33.9w粉)

(7)微博(107.7w粉丝)

(8)信息流(腾讯广点通、抖音、主要营销心理咨询师课程)

2. 重点拉新方式

1)邀请有礼活动(老带新)

(1)活动页面、参与者页面

  1. 该页面也比较直接明了,缺少一些吸引力,有可能影响转发效率,主要看的人是已注册用户,对壹心理有一定了解;
  2. 运营目标是希望老用户下单课程,促进更多订单转化,选择了优惠券激励;
  3. 但是页面吸引力欠缺,优化建议:在页面上增加一些具备吸引力的课程,前提是优惠券能够使用的课程,标注热门程度以及销量等关键信息。

(2)分享海报

分享海报过于单一,对于不熟悉壹心理的新用户而言,海报不具备吸引力,影响转化效率。

优化建议:

  1. 设置2~3张分享海报;
  2. 以大咖人物为主题,展示咨询核心力量;以热门案例为主题,吸引用户关注;
  3. 以分享者角度设计,我在壹心理完成了一次咨询,守护心理健康,你我都要重视。这类的海报文案,让已付费的老用户进行选择。

(3)被邀请者页面

被邀请者扫码海报/点击链接后直接显示需要注册。

可优化点:

  1. 文案不具备吸引力,可以增加说明,大咖咨询课限时半价;
  2. 另外由于活动是4月份的,不知道是不是已经结束了,但仍旧可以正常分享注册,页面上欠缺优惠价格后的显示,并且没有新手引导,新用户注册后之后非常容易流失;用户直接离开页面后很难再找回页面。

优化建议:

  1. 新用户注册后如果在页面加浮窗或者按钮,引导用户关注公众号,后续可以通过公众号消息模板做提醒;
  2. 新用户使用优惠券设置限时,如果超时未使用,公众号做俩次提醒,24小时到期提醒,过期后提醒,并且可以跳转下载APP去领取新手福利(前提是关注公众号的时候没有领取福利)。

3. 关键要素分析

1)用户意愿

(1)动机

此次以课程优惠券为激励,并且奖励阶梯为:60元、90元、110元、120元,仅邀请4位用户注册且完课,就能得到380元优惠券。假设使用最低的咨询课程200元,且优惠券不可叠加的话,拉新一个新用户补贴给老用户成本就是80元。而新用户的成本就是课程的半价。

但是优惠券的阶梯幅度不大,越到后面奖励的金额差越小,对老用户的激励效果会减弱。分享频次上的激励不足。

(2)能力

老用户为什么愿意分享这个活动,必须是课程足够吸引,如果课程不够吸引,分享的动力会减弱,为什么不多加一个读书会的会员赠送,可能活动目的想聚焦在课程消费上。

2)传播渠道

因为活动已经过期,暂不追踪传播渠道。但活动入口设置了固定嵌在公众号菜单入口。

3)传播内容载体

H5链接、海报,具体分析见活动页面分析。

4)裂变类型

  1. 活动采用的是邀请有礼的方式,产品内比较具备吸引力的内容是高客单价的一对一咨询服务,其次是精品小课,最后是读书会188元/年卡;
  2. 采用双边奖励,老用户可以获得优惠券,并且是阶梯式的,新用户可以直接获得五折优惠。
  3. 本次的目标是增加老用户的订单转化,而且是建立在新用户购买咨询课程并且完课的基础上,邀请有礼可以直接让新用户跳转到注册页面,并且监测新用户完成进度,任务宝之类的裂变形式实现不了,且路径更长。

5)活动小结

壹心理属于知识付费类产品,吸引用户的点在于课程服务,是否能够解决用户真实需求,其次是价格。

一般不会有人一直都有心理问题,一直要咨询,属于低频消费类产品。所以开设了读书会这类听书会员以及精品小课做用户分流,在没有心理问题的时候,你可以学习心理相关的内容,预防心理疾病的产生。

但如果用户能够通过读书和课程解决心理问题就不会去做一对一咨询了,重点强调一对一咨询的专业和高效。这个是咨询服务的核心卖点。在产品海报宣传的时候,需要重点突出这一点。

显然上面的邀请有礼就没有突出这一点。在做活动之前,一定要思考清楚,并且提炼卖点,提升分享效率和转化效率。

6)课程分销

7)拉新渠道总结

  1. 壹心理在抖音、小红书、快手上主要发布的视频内容偏知识类,首页、简介、评论等都没有明显的引流动作,知乎只有小号的简介文案中引导私信。这几个渠道主要是品宣作用,目前没看到明显的引流;
  2. 咨询业务的师资应该都属于平台签约,因此跟武志红心理学有区别,壹心理人物出镜的短视频不聚焦某几位老师,强调平台,没有特别爆的视频;
  3. 关于心理咨询业务只有用户在有需求的时候才会主动去寻找帮助,个人觉得壹心理拉新板块未来可以做主题训练营,将常见心理主题做成产品化,同样问题的人群聚集到一起更容易引发共鸣,以此引流用户到一对一咨询。至于怎么设计训练营,完全可以通过短视频引流,一段时间内集中发布该主题相关的视频。

2. 激活

1)公众号引导下载APP,领取299元新人礼券。

APP内没有开辟新手专区,没有新手引导,相比竞品简单心理而言,新用户引导这一块设置不明显。

3. 留存

1)用户激励体系(积分)

(1)积分获取规则

先来了解一下APP内整体的积分获取和消耗规则(积分体系三要素:积分成本定价、获取、消耗)

(2)积分消耗规则

小结:

  1. 除了课程券是长周期可兑换(一年),实物类型一般是短周期(1~2周),需要定期维护上新;
  2. 可以看出,积分商城的吸引度其实不是很强,兑换课程类型的丰富程度上也欠缺,不如直接购买课程的时候使用积分抵扣,这样积分的价值感来的更强,更直接,可能重点放在了成长体系的设置上。

(3)内在驱动力

从积分消耗规则上,壹心理商城的实物奖励其实吸引度一般,不如直接做一些品牌周边,像以前的火花思维,火花三小只的周边就非常受欢迎。

其次是读书会员和冥想会员上,需要1000积分才能兑换7天的体验会员,前期是他也没有给人免费体验的机会,1000积分相对来说已经很多了,做完全部的任务至少也要连续7天才能兑换,试问用户哪有这样的耐心。

总结来说,壹心理在积分价值感的运营上还可优化,不如直接在咨询或者在线课程这样的付费流程上多植入积分,一个愿意连续活跃的用户相信付费意愿也不会太差。

(4)核心动作拆解

  1. 看第1点积分获取规则可以提取出以上关键指标,使用app累计20分钟、邀好友加入壹心理这俩项获得的积分值是比较多的,在启动活跃用户量这个指标上,积分规则上很多细分的点都放在了内容社区上,做用户粘性以及提升app打开率,因为咨询、倾诉、课程学习、测评这些都不是高频的,但是内容社区可以做成像朋友圈一样,激励用户每日打开app,假设用户大部分做完积分规则上的项目,那么每日获得的积分接近100分,按照1元=100积分,每日最多也就得到1元钱的兑换,激励是不足的,只能一定程度上提升活跃和留存;
  2. 在新人留存方面以及付费用户量的指标上,积分的动作虽然涉及但是看起来是不足的,比如核心的做心理咨询,做一次奖励5个积分,但是做一次咨询的价格就要最低200元了,而且非高频;其次是新手任务上的激励不足,相比简单心理和武志红心理,壹心理的新人礼包比较单一,聚焦在咨询和课程上;简单心理和武志红心理的激励会更直接,比如收藏文章就送50元测评券、第二天登录送50元咨询券,送冥想会员、听书会员等。武志红心理还开始单独的新手福利专区,对于新手而言领取更便捷。

(5)激励体系小结

  1. 壹心理成立十年,任务积分体系以及用户从成长体系都相对完善,积分及时反馈性上弱了点,消息提醒不明确,给到用户的感知不强;
  2. 反思:对于没有核心价值和吸引力的产品,或者处在优化中的产品,想要提升启动用户的活跃率,可以引入外部商城的构建,后期积分的奖励还是要引入核心产品以及付费主流程上才能进一步形成活跃、复购的闭环,比如饿了么的吃货豆,可以在点外卖的时候直接进行抵扣金额,下单又能获得吃货豆,是一个正向的循环,并且需要用户手动领取,不领取好像3天还是7天内就会过时消失,增加了领取了动作,突出了价值感。

4. 用户成长体系

1)成长等级体系梳理

等级和权益

壹心理的成长等级共14个级别,新注册用户默认为普通用户(小虾米),无任何权益。粗略计算,大约用户每成长一个成长值,平台补贴的成本为0.02~0.05元。

2)获取成长值的动作

3)成长体系的底层逻辑

壹心理的成长体系设置很明显主要为了:提高用户活跃、提升付费转化这俩个主要目的设置的。和积分获取规则相比,成长值的获取更多强调用户的优质互动上,比如发表优质文章、优质评论、获得粉丝、点赞,而积分获得的门槛低一些。用户完成动作的驱动力,第一是成就加冕,第二是获得主要产品的优惠激励。

4)成长值和成本核算

为什么xx等级的分值是xx分,是如何计算出来的

每一个等级的权益是如何设计的,为什么是这些权益,每个等级的成本大概是多少

壹心理的成长等级权益主要分为:积分奖励、测评券、咨询券、心理课程券、咨询师课程券、倾听师课程券这几类,成长值到25000分以后,25000分之前的权益不叠加,聚焦在咨询师课程券、倾听师课程券的发放上。

用户完成所有的成长动作,按照一个月算基本上也能达到1500分,要达到25000分,得翻15倍!也算是高粘性用户了。猜想对于高等级用户,平台想要刺激他们转化为心理咨询师、倾听师,毕竟这些课程才是高客单价的(单次课2000元以上)。

5)成长体系感知

  • 完成动作,app会进行消息推送,消息红点提醒;
  • “我的”——浪花值进度条展示。

6)成长体系小结

  • 壹心理的成长体系还处在优化升级阶段,总体感觉等级设置太多,并且分级的激励不明显,用户获得感上可能稍有欠缺。成长值越高的用户,对平台的忠诚度越高,付费动机越强。
  • 在权益体系的设置上,不妨考虑增加虚拟权益,从八角行为分析模型出发,增加守护任务之类的,除去优惠券的激励,增加一些游戏化的设置,会让整个成长体系更有趣味;其次个人感觉心理类的产品,用成长勋章会更妥帖,代表一个用户从心理小白进阶到心理咨询师,有了新的里程碑和成就加冕,用户的精神激励以及社交激励也就出来了(好像也是很多内容类产品惯用技巧),壹心理在这一方面的考虑是欠缺的。
  • 因此,在进行成长体系设置之前,首先要界定清楚产品属性和用户属性,产品对用户的吸引点,而不是一味地自嗨产品,觉得用户会做我们设定的动作。

4. 变现

1)付费会员

(1)类型

相比于竞品简单心理全站599元/年会员,壹心理的会员产品相对独立,通过梳理壹心理的产品矩阵可以知道,听书、冥想都是认知心理、心理疗愈的其中一种方式,作为一对一心理咨询、高阶专业课的补充,将用户捆绑在平台上,订阅式内容年费会员,既扩充了产品营收的品类,还能作为引流品对用户做初级的维稳。

(2)会员售卖&续费方式

售卖:

这几类会员主要的售卖方式均为:站内资源位+落地页承接。

  1. 首页单独的icon入口;
  2. “我的”单独icon入口;
  3. 个人头像信息底部VIP标识。

UI设计上有待提升,作为新手用户,根本不知道这几个VIP标识什么意思,存在感甚至可以忽略。

听书会员:

特权介绍、大咖寄语(音频)、选择理由、现在加入福利,四段式售卖页面;

坚持打卡,送VIP(每天听10分钟,即可打卡);

冥想星球:

  1. 连续打卡365天,全额返现;
  2. 赠送6张14天期限的亲友卡;
  3. 完成分享动作延期90天VIP;
  4. 专属入门训练营;
  5. 推广得返现;
  6. 星球三周年徽章;
  7. 专属学习社群。

通过打卡返现、刺激分享这俩种手段,进行付费福利包装,一是刺激用户打卡粘性,二是提升产品分享曝光。

鲸选会员:

  1. 推出打卡福利,积分、免单券、测评、心探服务,和其他付费产品进行捆绑;
  2. 赠送21张7天时效的亲友卡;
  3. 大咖讲座回放之类的;
  4. 获得学分激励,勋章成就;
  5. 每月会员日获得定制限量礼物。

鲸选会员在站内曝光不多,有时候作为新人福利去赠送月度会员,同样采取了打卡返站内福利、分享卡这俩种模式去提升用户活跃和分享曝光,不足是学分成长勋章的设置有些鸡肋,得到的成长勋章还能获得课程优惠券,但是跟第一点作为补充的话,成长勋章勉强视为精神激励。另外每月会员日赠礼的设置也一定程度上凸显会员专属感。

三、总结

在垂直心理应用领域,壹心理成立时间最早,产品形态相对完善,社区文化较其他竞品重,在用户激励体系和成长体系的设置上也相对完善,咨询用户群体偏年轻化,30岁以下群体超过60%,根据易观千帆数据显示,竞品壹点灵的活跃用户群体集中在31~40岁,占比超过50%,这部分人群消费能力属于中上水平;

根据最新的世界卫生组织发布《2022年世界精神卫生报告》称,全世界有近10亿人患有精神方面疾病,新冠疫情更加剧了这一状况。报告中指出,2019年,全球大约10亿人患有精神健康疾病;在新冠疫情暴发的2020年,全球抑郁和焦虑患者暴增了25%;

按照这份报告的说法,全球每8个人中就有1人患有精神类疾病;冲突地区情况更糟,大概每5个人中就有1人存在精神健康问题。在高收入国家,逾7成精神病病人可以得到治疗;而在低收入国家,这一比例仅为12%;

竞品简单心理连续6年发布的抽样调查报告,2020年3月17日最新报告《2021-2022大众心理健康洞察报告》,介绍了大众心理健康以及心理行业的新变化。

  • 可以直观看出心理健康领域存在大量被激发的潜在需求,谈心理健康问题并不可耻,每年心理学研究生报考的热度也是遥遥领先于其他专业,公益类的科普普及范围有限,付费解决心理问题是平台商业化的重要来源;
  • 在品牌传播方面,壹心理知名度远不如武志红心理,武志红通过在得到的专栏课,为其积攒一定基础的粉丝,并且基于IP效应的放大,其建立的品牌武志红心理在互联网的传播力更广,但用户只认个人品牌也不利于商业平台化。壹心理在品牌传播方面可以参考头部知识付费的玩法,增加挑战赛——更好认识自己、年度心理成长报告等,尤其针对当下疫情大众的低迷情绪,更可推出公益课程免费学,增加品牌自传播的影响力。

 

本文由@ 杨沐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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