途家民宿VS木鸟民宿:民宿APP功能体验

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目前民宿平台的商业模式主要有C2C模式和B2C模式两种,木鸟民宿和途家民宿分别对应了其中两种。本文作者从运营情况和功能与设计这两个方面,对木鸟民宿和途家民宿进行了分析,一起来看一下吧。

一、基本信息

途家民宿:于2011年12月1日正式上线。致力于为房客提供丰富优质的、更具家庭氛围的出行住宿体验,又为房东提供高收益且有保障的闲置房屋分享平台。

木鸟民宿:于2012年5月正式上线,主打网红特色民宿,涵盖别墅、海景房、四合院、木屋、客栈、窑洞等特色房。截止到2021年底,木鸟民宿平台房源量增至135万套,覆盖海内外700多个城市。

二、运营情况

1. 发展模式

共享住宿主要商业模式对比

民宿平台的商业模式主要分为C2C模式及B2C模式两种。

1)C2C模式

指房东将闲置房源通过共享住宿平台直接销售房源短期使用权给房客,共享住宿平台提供房东和房客的对接渠道,验证双方信息,制定准入和运营标准,为房东和房客打造良好的交易环境,并从中收取一定比例的平台服务费。

该模式下的房源数量最多,类型多样且极具特色,更能够吸引想要体验当地人文风情的游客。但房客较易碰见房源图文不符、房东不守约等问题,房源质量、服务品质或不能得到保障。

2)B2C模式

指共享住宿平台企业通过从个人房东、房地产开发商、房屋中介等批量获取房源,为其提供托管服务,对房源进行统一配置,同时负责房源的日常维护和经营管理,并通过平台将房源对外租赁,从中收取一定比例佣金。

该模式下的房源质量和服务品质能够得到保障,可靠程度高,在信用体系不完善的环境下受到房客的青睐。但由于B2C模式对房源进行统一配置,导致标准化程度高,欠缺当地特色,或无法满足房客对个性化体验的需求。

途家民宿在疫情前选择的即是B2C的发展模式,对自营房源的把控力强,重资产运营,酒店式公寓房源多,特色化民宿少,疫情后,途家民宿受经营限制,无奈砍掉20城的自营房源,开始向C2C模式转型。

因此可以看到途家民宿在近年来不断推出标准化措施,包括钻级民宿的提出,其实都是为了解决对房东把控能力不强的问题。木鸟民宿一直选择的都是C2C模式,因为没有重资产,只作为搭建房东与房客的平台功能出现,木鸟民宿在疫情后的经营成本较少,得以保持较为稳健的现金流,但相对应的,木鸟民宿也意识到对房东的把控问题,所以在2017年率先提出四木房源建立房源的标准化。

2. 排位情况

首先是针对途家民宿和木鸟民宿在在线民宿市场整体的排位情况进行分析:运营指标将参考德本咨询和enet研究院的《2021上半年度住宿服务APP排行》,智研资讯《2021年中国共享住宿发展现状及市场格局分析》,Trustdata《2019年中国在线民宿预订行业发展研究报告》的数据综合进行分析。

智研资讯认为,目前中国共享住宿行业已初步形成三级梯队市场格局:

  • 第一梯队:途家、Airbnb、小猪,这三家企业在品牌影响力、用户数量、房源量、融资额等各方面遥遥领先其他企业,为共享住宿行业内的“独角兽”企业
  • 第二梯队:木鸟短租、蚂蚁短租、榛果民宿、游天下等企业,这些企业在房源规模、用户数量、业务服务能力、品牌知名度具备一定优势
  • 第三梯队:主要由行业新进入者及大量长尾特色品牌企业组成,这类企业规模较小,但不断努力在市场上推动认知度,扩大行业市场规模

途家与木鸟作为一二梯队的代表,两种背靠平台和独立运营、B2C和C2C两种模式的代表,具有鲜明的对比价值。

8.17日的iOS旅游免费排行里,木鸟民宿18位、途家民宿26位,综合2021年上半年APP排行以及近期iOS排名来看,途家的独立性正在逐渐弱化,自身APP的发展受到限制。

3. 房源情况

从房源数量及覆盖范围来看,途家民宿的房源量更多,木鸟民宿的覆盖范围更广。从二者的发展历程来看,途家民宿的房源在并购蚂蚁短租和携程、去哪儿的房源后得到大量扩容,大部分房源以酒店式公寓居多,真正的民宿房源量可能较少。

4. 用户情况

很难有一个产品满足所有层次人的需求,必须有所取舍。在产品到一定规模之前,得先服务好某一个群体,才能建立品牌形象和口碑。因此,用户价值分层分析,是非常重要的,通过实际用户的数据来判断产品是继续深入加码还是转型。

众所周知,相比传统的酒店住宿,年轻群体对更加个性化、自由化的民宿兴趣更大。根据云掌柜发布的《2021民宿行业数据报告》来看,民宿用户中,90后也就是30岁之前的成年人为主要群体,占比超过63%,00后的占比正在扩大。这与年轻人的消费观联系密切。

在线民宿用户的消费情况中,北上广深以及成都占据全国5大客源地,5个城市总占比接近20%。特大城市用户仍然为民宿消费的核心。

《2022 Z世代人群消费洞察报告》提到,Z世代更注重体验式消费,注重从消费中获得享受感。体验式实物产品、服务消费和精神文化消费的结合体。颜值至上是重要的消费出发点。同时,女性预订民宿的用户比重高于男性用户。线上消费能力在2,000元以上的用户占比达到30.8%。

结合以上数据,一份民宿用户画像可以清晰地展现出来:

阚颜值,25岁女性,来自某一线城市,热爱线上消费。具有品质、高颜值、具有个性化的网红民宿更容易吸引她。

在分析两个APP之前,需要先明确一个问题:民宿产品到底要依靠少数高层次用户,还是大量低层次用户?

民宿是一个低频消费的赛道,依托高净值的人群消费很难支撑起长远发展。

从百度指数来看,木鸟民宿的优势人群在29岁以下用户,途家民宿的优势人群在40岁以上用户,两者30-39岁的用户人群分布基本相同。

木鸟民宿的优势更依托于民宿主流消费群,这部分人群正如上文笔者提到的,用户喜欢颜值高的网红民宿,这也是为什么木鸟民宿强势产品一直发力网红民宿的原因。

途家民宿的优势更依托于商旅高净值人群,这部分人群注重品质,整体用户量少,对酒店式公寓需求大。但这部分人群并不是民宿消费的主力,加之民宿消费不像外卖打车一样是高频消费,高净值人群的消费占比并不会太高,从产品端看来,途家也注意到了这个问题,在APP上开始布局网红民宿,试图与木鸟争夺年轻群体。

从近一年的城市搜索情况来看,途家民宿城市搜索指数前5名为北京、上海、成都、重庆、深圳;木鸟民宿城市搜索指数前5名为北京、上海、深圳、广州、成都;和云掌柜2021年的十大客源地基本相同,途家少了一个广州、多了重庆,也反映出两者在民宿市场优势城市的不同。

从优势市场来看,二者在北京、上海的差距不大,如何围绕优势市场建立竞争壁垒,还需要面向这部分城市用户建立更精细化的运营机制。聚焦核心主导单品——网红民宿去建立清晰的产品矩阵,做到有特色、有颜值、有品质。

围绕超级产品打造优化产品结构,做好巩固与狙击工作非常重要。全国5大客源地用户总占比接近20%,更应该围绕产品、模式、推广、组织与执行力打造护城河,踏实地补短板、做长板巩固优势,放大优势。

整体来看,其实用户大多来自于沿海发达城市,一定程度上也反映出民宿的可发展空间仍然很大,广阔的内陆市场有待进一步开发。

三、功能与设计

1. 首页对比

预订入口在APP的位置,如下图:

两者均把查找民宿的主要功能放在首页显要位置,并以平台活动作为首页banner位。

从首页设计风格来看,途家民宿为极简风,与之前爱彼迎的设计风格类似,同时在色彩使用上也更偏向于基础色,更符合商旅用户的定位;木鸟民宿的色彩更为明亮活泼,主要与定位年轻人有关。

从首页功能分析来看,用户在首页上浏览各个板块的房源的行为就像是在电商平台上挑选不一样的商品,如果能增加用户页面停留时间,则可以有效地提升用户留存率,对转化为预定下单行为也有一定帮助。

在首页房源引流入口方面,两款APP在功能布局上大同小异,均包含搜索区、活动去、推荐区。

木鸟民宿APP首页相比于途家,增加了住宿标签筛选区,提供的推荐元素更多,显示的活动信息也更多、房源入口更多,推荐也更立体。

在Banner页面布局上,木鸟民宿的 banner 页放置在搜索标签的下方,区别于途家民宿将banner 页在搜索区上方。从直观感受来说,banner 区放置在上方有较好的填充空白作用,途家民宿的页面重心放置在搜索位,更偏重于功能性;木鸟民宿的页面重心放置在活动位,更偏重于优惠引流。

互联网的产品价值离不开用户、需求、场景这三大元素, 所以在做产品设计的时候, 一定得知道用户到底是怎么样的一群人, 他们的具体情况是什么, 他们有什么特别的需求,这样才可以设计出对应解决他们需求痛点的产品功能。

正如前文而言,民宿是什么人在消费?一二线城市的年轻群体,他们喜欢颜值、注重性价比,所以我们看到途家民宿在搜索栏加了臻选网红民宿;我们看到木鸟民宿增加了网红推荐的icon、加了活动优惠促单,产品在任何时候都是为用户服务的,能看到并且做到这一点的产品才是好产品。

2. 条件筛选

选择民宿位置、入住时间、入住人数、关键词等基本筛选条件,具体如下图:

体验分析:

“选择城市”页面,二者都采用了拼音的首字母导航,并且都增加了历史搜索和热门城市内容;不同的是,木鸟民宿增加了“大家都在搜”和“今日热搜”的设置,能够给用户多些参考。

在热门城市一栏,途家民宿并未标注划分依据,据笔者猜测,应为一线城市和旅游城市;木鸟民宿标注为当季top20推荐,是根据当前平台内用户搜索热度生成的榜单,更加直观反映用户的喜好。

从页面分区以及设计来看,木鸟民宿的色彩使用相对活泼,详略对比会更加突出。

“选择日期”页面,二者大同小异。途家民宿在上方添加了入住天数的提醒,木鸟民宿选择后无需确认即返回搜索界面,但如果填错信息还需二次进入。

“城市搜索”页面,途家民宿的“大家都在搜”和木鸟民宿的“热门景点”“热门商圈”异曲同工,但笔者认为,途家民宿的“西湖区住哪儿”有点鸡肋,或是出于推荐用户预订的角度,但指向性太明显,也可能不太符合用户需要。

“关键词搜索”中,二者都有联想功能,但不同的是,途家民宿更专注于房源本身,木鸟民宿则在房源基础上增加了地标和房东等信息检索,覆盖面更广。

在整体的设计上,木鸟民宿的整体颜色布局包括字体颜色以及图标颜色、页面底色等,都显得更为大胆,更加多元,视觉上也更具冲击性,更有活力,符合木鸟民宿主要针对的年轻用户群体。

对于筛选而言,用户的需求就是找到中意的商品,如找到某天某地附近的民宿、找到大家搜索最高的民宿、给到用户推荐;为了满足筛选需求,我们需要结合使用场景考虑到所有筛选维度(如时间、联想、位置等)并划分优先级。为了降低用户成本,需要优化操作路径、减轻用户的选择负担。

3. 排序

根据用户选择的排序方式展示民宿排序结果,具体如下图:

为什么途家和木鸟要把筛选项全部“收”起来?因为民宿产品更侧重直接浏览,筛选功能的使用频次不会很高。

如何达到“收”与“现”的平衡,必须结合产品类型、业务需求和用户使用路径做出综合判断。

首屏筛选项折射出的几个重要决策点:

  • 面对大量选择时,人们倾向于从众消费,平台推荐——欢迎度排序/平台排序
  • 我只想预订目的地周边民宿——按位置排序

以上作为最核心的几个消费决策点,显然要在首屏顶部给个好位置露出来,用户通过较少次点击即可轻松完成筛选。

从细节来看,两者的排序方式均包括:推荐、好评、价格、订单。但木鸟民宿还能选择“距离”和“新上房源”,距离是由近到远,方便选择。“新上房源”通常装修和设施都处于最好状态,住宿体验可能更好,而且新上房源一般都会有部分优惠政策,更划算一些。

对比来看,木鸟民宿的排序方式更为多样,“距离”是一个比较实用的功能,便于根据距离挑选合适房源,建议途家民宿可以增加此筛选项。

两者的位置筛选项基本相同,均包含景点/商圈/行政区/地铁线路/机场车站/医院,但途家民宿多了一项“高校”选择项,对学生和家长比较友好,可以方便的选择学校周边的可选房源。建议木鸟民宿增加此项筛选内容。

从功能来看,途家民宿在首页和房源搜索页增加了“城市民宿”功能,并且把他放在首要位置上,在筛选功能中,增加了年轻群体最为集中的高校版块,足以证明途家民宿正在向木鸟民宿的主流人群靠拢,途家民宿能否解决在年轻用户群的缺失,恐怕后续运营还需要很大的调整,不知后续是否会推出更多的运营策略辅助。

4. 民宿展示页

在房源信息板块,笔者选取了同一房东的同一房源,可以看出,两款应用采取了完全不同的逻辑:

  • 途家民宿的展示顺序为:服务/设施-房客点评-达人推荐-周边玩乐(导航、交通、美食、景点)-房屋特点-预订须知-费用须知-房东介绍-其他房源
  • 木鸟民宿的展示顺序为:周边玩乐(导航、交通、景点、餐饮、购物)-房东信息(地主之谊)-房客评价-配套设施-预订须知-入住须知-其他房源

可以看出,途家民宿选择了类酒店的展示逻辑,木鸟民宿则更关注民宿本身带来的体验,木鸟民宿的地主之谊服务可以帮助房客体验当地地道玩法。另外,两个平台的预订价格有细微差异,选择的这家民宿在木鸟民宿的预订价格更低。或许是因为途家民宿以酒店式公寓房源为主,且平台用户以商旅人群为主,导致整体价格偏高,议价能力不强。

如果想要体验类似酒店的公寓式房源,途家民宿或许是更好的选择,页面简洁、设计更偏向OTA的呈现逻辑;木鸟民宿的APP设计风格年轻化,主打高性价比和网红民宿,受到不少学生党和年轻用户的青睐,想体验特色民宿可以尝试木鸟民宿。

四、总结

途家民宿与木鸟民宿的发展思路不同,并且体现在了二者的产品差异上。

针对现存问题,途家民宿更依赖携程导流,差旅用户的流量与网红民宿的主推给笔者一种割裂之感,如果想要占领年轻群体,途家民宿势必要寻求B站、抖音、小红书之类的流量转化或者以年轻群体为出发点,寻求更彻底的转型。想要面面俱到,既享受商旅用户的流量红利又抢占主流年轻用户,可能很难。

木鸟民宿以年轻用户为发力点,在疫情下非常容易受到大学相关出行规定的影响;与途家民宿相比,房源量是木鸟当前的一个短板,当然,特色民宿的优势会有一定弥补。

通过对比途家和木鸟,二者都有着自己的特点和优势。如何结合产品与运营,满足用户个性化需求将会成为关键,途家和木鸟在未来会如何发展,我们拭目以待。

本文由 @小马看世界 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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