从产品视角带你看东方甄选的另一面

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东方甄选凭借自己与众不同的知识直播,在一众直播带货主播中脱颖而出,并在最近上线了自己的独立电商APP。这款APP使用体验如何呢?本文作者对此进行了分析,与你分享。

就在今年8月底,东方甄选上线了自己的独立电商APP,东方甄选的“革命根据地”是抖音直播,现在抖音体系之外上线APP,开拓自己的独立流量渠道,这APP到底承载了东方甄选的什么任务呢?

现在我们从产品的视角带你看东方甄选APP的另一面。

一、东方甄选APP的模式与结构

1. 模式

东方甄选APP在模式上是B2C模式的电商,也就是东方甄选将商品销售给最终的消费者的销售模式,用户主体感知是在跟东方甄选购买商品。

而在B2C模式之下,东方甄选是加入代销模式,即以东方甄选的名义销售其他供应商的商品且由供应商直接发货,所以在APP里面大家可以看到有东方甄选和非东方甄选自营两大类商品。

2. 结构

在模式之外,东方甄选APP最有意思的一点是整个APP是脱胎于东方甄选的微信小程序。有兴趣的小伙伴可以在微信搜索东方甄选小程序,只要简单的体验的后我们在【脱胎】这个词上应该就能达成共识。如果觉得微信里找小程序麻烦,你也可以在APP支付环节选择微信支付,一样会跳转到对应的微信小程序。

另外不得不提的是这个微信小程序是【有赞】提供的技术支持,关于【有赞】大家可以简化理解为一家提供SaaS服务的技术公司,有兴趣的小伙伴可以自行百度,在此就不做赘述。最后为了方便理解,我将东方甄选的整体结构整理如下图:

二、APP的功能

在两周左右的体验后,东方甄选APP传递给用户的明显感觉是【仓促】,从很多地方都能让人感受到这个APP上线的匆忙,当然,这也是第一个版本APP的特征,因为是第一个版本,所以在功能上主要以能承载最核心业务为准,一般都定位为MVP(最小化可实行产品),那到底核心是什么,这个APP的本命任务是什么呢?

接下来我将以APP的核心主页面分别做说明。

1. 首页

在首页顶部东方甄选APP重点推添加粉丝团的入口,点击后引导会员去加东方甄选的企业微信,然后就跟APP没有关系了。在这个顶部的推广其实能感受到目前这个APP在东方甄选内部的地位,首页顶部的这个入口直接能将这个APP定位为一个流量的入口,既普通也不唯一。而首页的剩余内容则是常规的专题页入口、轮播图、金刚区、优惠券入口和商品瀑布流。

2. 分类页

在分类页采用的是一级分类的布局(大家熟悉的天猫和京东是三级分类),这样布局主要适用上架的商品较少情况,能最大程度的方便用户检索目标商品且能对商品详细信息做更有效露出。不过在这也值得我们注意的是东方甄选非常明显的将APP内的商品做区分,区分为自营和代售商品。

3. 购物车页

在购物车页,app是保留了传统的二级展示模式,即店铺-商品展示模式,购物车是按店铺进行区分展示,不过目前是只有一家店铺,所以不会体现出拆分,在底部是常规的结算信息和更多商品信息展示。

4. 我的订单页

与常规的电商APP不同,东方甄选在常规放个人中心的地方仅仅放了【我的订单】,用户可以对完成对自己的订单做管理,但是我们在对应的小程序里面是有完整的个人中心页面功能的,这鲜明的对比让人不发现这个APP的“匆忙”。

5. 登录注册

目前登录注册仅支持手机号,没有任何的三方互联登录,在这里与其解读为这个功能还没来得及完善,我更愿意相信将这样的简单理解为是一种价值主张,传递出一种我就是给自己粉丝用的潜台词,因为粉丝嘛,都是自己人,我就不用客气,有最主流的手机号注册和登录即可,通过这样的不完善,让这个APP的用户更纯粹,偷偷地向愿意使用APP的人传递一种自己人的情绪主张。

虽然这更像是不得已而为之,但我更愿意东方甄选“将错就错”。

6. 商品详情页

因为分类页已经发挥了传统商品列表页的职能,所以我们直接来到商品详情,首先很有意思是关于商品的分享,目前东方甄选APP的分享支持微信好友分享、链接分享和海报分享。但是分享的落地页都是小程序,不是APP。其次在【服务信息】栏内展示的内容,自营商品和代售的商品是不同的,这里是有一个明显的区分,具体可以看下方的截图。

对于代销的商品,会明确的说明商品是由合作方(供应商)直销,货品的与售后也是合作方(供应商)负责,再直接一点的表达就是“我就是个中间商,我能负责的范围有限”

最后是关于店铺信息,前面已经讲到,目前对外呈现的是单店经营的模式,但是在商品详情还是有店铺信息的露出,展示当前查看的商品归属的店铺的信息,这是在多店铺的模式中才有的设计,如果从用户体验上看,应该需要隐藏的。

三、甄选自营和代售

前面提到,东方甄选APP目前商品主要的分类就两个,甄选自营和非自营(代售)商品。

自营商品相对比较简单,就是东方甄选自己生产或者自己找代工厂家生产,在包装完全体现东方甄选的形象,在责任上,东方甄选对于自营商品是赋予了东方甄选自身的信用,这是一份老实本分的读书人的信用背书,在这份信用的加持下,自营商品拥有了更高的价值。

反观代售的商品则有意思很多,代售模式的成立首先需要有一个产品池,这是一个汇集了很多供应商的商品的集合。然后这个产品池将商品信息同步给东方甄选,注意这里仅仅是商品信息,不是实际货物。接着东方甄选销售出去后获得用户的下单信息再同步回产品池,由产品池进行发货给顾客。所以从用户下单到收到商品,自营和代售商品的路径会截然不同,具体可以参考下图做理解。

说完两种商品的流转模式,我们再关注一个更有趣的信息,上面提及到的这个产品池也是第三方技术公司做的技术支撑。

换言之,现在从现在的APP上看,目前东方甄选是深度的委托上文提及的三方技术公司做技术外包。从软件本身到货源都是依赖第三方,这对于作为第一个做独立APP的主播组织来讲,可控成本地确认电商机会是非常合理的,但是对于接下来的APP迭代是不是一个困境的伏笔就不好说了。

四、东方甄选为什么要做独立APP?

1. Mvp(最小化可实行产品)

在回答为问题前,我们需要理解一个概念,那就是MVP(最小化可实行产品)。当前的东方甄选APP无论是与小程序的“未断奶”关系还是多处体现的多用户商城的元素,都在说明目前这个APP还是一个“幼年体”,定位就是MVP无疑,甚至让人感觉在东方甄选内部都没想好到底这个APP是应该拥有怎样的内部生态位,所以呈现在大众面前的就是一个仓促上线的粉丝流量入口。

2. 为什么做APP?

虽然现在APP给人的目标不清楚,但是不妨碍我们可以从常规的做APP的思路去分析。

  • 为了自己的流量数据,目前东方甄选的主要流量数据是依托与抖音的,正所谓大树底下好乘凉,大树底下也不长草,在东方甄选成长到目前的体量,拥有自己的流量数据将成为未来不能回避的课题。有点唏嘘的是曾经让自己梦想起飞的土壤也正成为阻止自己飞得更高的枷锁。而对于东方甄选这样老实本分的读书人的人设,希望能过上自给自足的小农生活,真的是合理又迫切。
  • 广告成本,如果没有自己的会员触达渠道作为依托,东方甄选其实是需要为每次直播的会员流量付费的,但是拥有自己的触达粉丝渠道则可以将抖音直播回归到拓新渠道的位置,减少对已有粉丝群体的重复广告消耗。
  • 用户粘性,其实这是一个非常朴实的述求,如果你是东方甄选的粉丝,要看东方甄选的直播或者购买商品,那必须先打开抖音APP再进入东方甄选的直播间,如果手机上有APP则是打开APP即可,既方便了粉丝,也让东方甄选收获了满满的安全感。

这些是常规的APP项目启动的时候,会议上产品经理需要能作为基础逻辑抛出的,至于最终如果将这个“故事”讲的生动,则是需要各部门的群众智慧,毕竟每一个伟大的远航都需要一个美妙的故事,我们可以期待一下这个不远的将来这个“故事”的最终版本。

五、未来猜想

既然我们都连“故事”的原型都做猜想,那作为产品经理,我们是不是应该预判一下东方甄选的预判呢?

首选,我觉得是直播,这个毋庸置疑,具体可以参考【得到】APP的模式,实现一个直播推流,多终端的拉流播放。为什么授权直播功能是能给与这个APP成立的底层逻辑,假如这个APP只能购物,其实是没有提供足够的推动力让用户下载和使用APP购物,因为很多的粉丝其实先喜欢上东方甄选的主播和直播风格,然后这份喜爱或者信任转化为下单行为。

如果这个APP没有直播,则缺失了这个逻辑链条的最重要的一环,我不可能在抖音看直播,在东方甄选APP下单购物,这在物理上就要两个手机,在便利性上用户肯定选择在抖音下单。如果我们抛开直播,用户仅仅是要买东西,那目前APP自身并没有给出一个充分的下单动机。所以没有直播功能的APP就像没有发动机的汽车,仅仅是看上去很美好。

其次是优化APP的交互体验,目前整个APP其实是混合开发的,具体的表现就是当你跳转页面的时候,都有加载等待的时间,这不是说混合开发模式不好,但是在兼顾效率的同时体验不能太拉胯吧。前面说过,这个APP目前应该就粉丝会下载,这样的交互体验其实是对不起粉丝下载APP所投入的精力和对手机内坑位的付出。更重要的是这的确没能到达一个预期,一个对老实本分文化人做事的预期。

最后是技术私有化,既然这个APP是一个mvp,那在这个系统的生命周期走到终点时,目前承载这个APP的系统将会被更换,而更换的背后将是一次可能“痛彻心扉”的“分手”,东方甄选与有三方技术支持公司在不久的将来必然会有一次不可避免的“谈判”,这或许是SaaS服务的宿命,就如阿波罗飞船的第三级火箭一样,分离本就是计划的一部分。

以上就是以产品视角看到的东方甄选APP,尽管存在较多不完善的地方,但非常值得关注,毕竟这是第一个被大众熟知的直播组织做独立电商APP,也是少数能易于大家观察的初代APP,在此也邀请你的关注,我们可以一起云养成一款电商APP。

本文由 @瑞见钉锤 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 几个点分析的比较透彻

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