竞品分析可以很简单,一页纸!

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竞品分析从字面上理解,是对竞争对手的产品进行分析,但这只是表层的含义,竞品分析其实不仅仅只是关于竞争产品的分析,更要我们跳出“产品”来看竞争。本篇文章就讲解了什么是竞品分析,又如何才能做好它,快来看看吧。

一、什么是竞品分析?

看到“竞品分析”你会想起什么?

竞品是竞争对手的产品,竞品分析从字面上理解,是对竞争对手的产品进行分析。

但这只是表层的含义。

我看过很多人做的竞品分析报告,大多围绕产品本身进行分析:功能、界面、交互设计等,也就是对竞品“看得见”的部分进行分析。

对竞争对手的产品“看得见”的部分进行分析,我们可以知道对手的产品做得怎么样,但如果我们仅限于这些,我们会遗漏掉很多关于产品的更重要的信息。

三个馒头的故事:

有个人肚子很饿,他去买了3个馒头,他吃了一个馒头,肚子还是饿的;他又吃了第二个馒头,肚子还是饿的;他吃了第3个馒头,肚子终于饱了,于是,他觉得第3个馒头好神奇,重点去研究第3个馒头,看看有什么神奇的配方……

这个故事给你什么启发呢?

我们做竞品分析时,除了分析竞品“做得怎样”,还要分析其他“看不见”的部分,比如:为什么这么做?对手是如何做到的?对手下一步会怎么做? 对于竞争而言,这几个问题在我们与竞争对手进行竞争时,反而比“对手做得怎样”更重要。

竞品分析可以很简单,一页纸!

竞品分析不仅仅只是关于竞争产品的分析,我们要跳出“产品”看竞争。

二、为什么要做竞品分析?

为什么要做竞品分析呢?我们从“产品”与“个人”这两个角度分别来探讨。

1. 产品

(1)战略

在产品的战略层面,为企业制定产品战略规划、产品布局提供一种相对客观的参考依据;通过竞品分析,帮助产品进行定位,找到合适的细分市场。

当我们想起一个自认为“绝妙”的创意,如果不做市场调查、竞品分析而马上拍脑袋就去做,极有可能误入“红海”,而导致产品失败。

所以,在产品的战略规划报告、立项报告、商业计划书中,都要有专门的一个章节是关于竞品分析。

(2)战术

在产品的战术层面,在分析竞争对手产品的基础上进行取长补短,特别是产品的功能与用户体验方面。

这里需要注意的是,“取长补短”不是简单的“抄抄抄”,而是要“抄超钞”,只有在“抄”的基础上“超”,才能到达“钞”。

(3)预警

通过做竞品分析,能够帮助我们预警避险,比如:政策的变化、新技术的出现、新竞争对手的出现、市场上出现的颠覆性替代品等,这些都会影响我们产品的成败。

做竞品分析让我们时刻关注竞争对手、关注环境的变化。

2. 个人

对产品人员而言,为什么要学习竞品分析?为什么要做竞品分析呢?

首先,做竞品分析是产品经理的一项基本技能。

如果你现在还不是产品经理,但有志于成为一名产品经理,学习竞品分析可以帮助你培养产品感。

竞品分析是很多新人进入公司时,接到的第一项工作任务,通过这个任务,可以快速了解这个这个行业、市场、竞争对手的产品以及自己的产品,以便更快融入工作。

领导也可以通过这个方式了解这个新员工的水平。

三、何时做竞品分析?

在产品的每一个阶段都可以做竞品分析,只不过在不同阶段分析目的与侧重点不同。

我们在制定竞品分析的目标时,可以根据产品当前所处的阶段确定竞品分析的目标。

竞品分析可以很简单,一页纸!

四、如何做竞品分析?

你做过竞品分析吗?

即使你没做过正式的竞品分析报告,类似的事情你一定做过,比如:买东西的时候你一定会货比三家、找工作的时候你一般不会只面试一家公司、相亲时你一定也想多看几个再决定……

事实上,这些事情在流程上跟竞品分析有很多类似之处。

如果有个亲戚请你帮忙推荐一款手机,你会做哪些步骤?

  1. 了解他对手机的需求、预算、喜好。比如预算2500以内,喜欢Android智能机,注重拍照功能
  2. 锁定几款目标对象。比如:小米手机、华为、OPPO…
  3. 明确他关注的方面。比如:价格、配置、外观等
  4. 通过多种渠道去收集你所关注的信息。比如:上网搜索,去实体店体验,问一下身边的人…
  5. 对收集到的信息进行分析比较分析。比如:通过横向比较,确定性价比最高、最符合他需求的一款手机
  6. 向他推荐并说明理由

做竞品分析的流程跟上述买手机的步骤是类似的,这就是“竞品分析六步骤”:

竞品分析可以很简单,一页纸!

为了让大家更规范地做竞品分析,我们把竞品分析的几个关键步骤固化在一张纸上,就是竞品画布:

竞品分析可以很简单,一页纸!

竞品画布的使用场景:

1. 菜谱、SOP

如果你从来没有做过鱼香肉丝这道菜,让您现在去做鱼香肉丝可能无从下手,有了菜谱的帮助,你可以根据菜谱按部就班的操作,基本可以做出一份60分以上的鱼香肉丝。

竞品画布就像一个菜谱,帮助新手快速上手,避免出现重要的遗漏。

竞品画布把竞品分析的几个关键步骤固化在一张纸上,就像竞品分析的SOP(标准作业流程)一样,新手可以按部就班的操作。

2. 竞品报告的MVP(最小可用产品),低成本地快速验证

竞品画布可以作为“竞品分析流程的模板”,在写正式的竞品报告之前使用,在流程上予以规范,避免遗漏。

也可以作为竞品报告的MVP提早验证思路。

如果领导让你写一份竞品分析报告,你可以先填写一份竞品画布,跟领导确认关键内容后再去着手做竞品分析、写竞品分析报告,避免你做的竞品分析不符合领导的需求。

如果你让下属做竞品分析,可以先让他先填写一份竞品画布,确保他明确了竞品分析的目标,以及他选的竞品、分析的维度等与你的期望一致。 否则他可能花了1星期的时间做了一份竞品分析报告,结果选错了竞品或者分析维度欠缺,造成时间的大量浪费。

五、要点小结

  • 竞品分析不仅仅只是关于竞争产品的分析,我们要跳出“产品”看竞争
  • 在产品的每一个阶段都可以做竞品分析,只不过在不同阶段分析目的与侧重点不同
  • 竞品分析技能是产品人的基本功,有助于培养产品感
  • 竞品分析六步骤:明确目标→选择竞品→确定分析维度→收集竞品信息→信息整理与分析→总结
  • 竞品画布就像一个菜谱,帮助新手快速上手,避免出现重要的遗漏
  • 可以把竞品画布当做MVP提早验证思路,避免走弯路、做无用功

本文节选自笔者的《有效竞品分析》。

专栏作家

张在旺,微信公众号:张在旺,人人都是产品经理专栏作家。资深咨询师、创投顾问、《有效竞品分析》作者;擅长最佳实践与方法论的总结,兼具实战经验与产品方法论体系,创造性地总结了竞品分析的系统方法论。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 竞品分析可以使产品人做出更好的产品,分析更全面,做得更好更到位

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