炒股+社交,价值几何?证券类APP社交模块观察

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炒股+社交,是无用功,还是互联网证券业务的助推器?证券类APP应当如何最大化发挥社交模块的作用?这篇文章里,作者尝试从用户需求、业务价值、竞品观察等角度切入探讨,一起来看一下。

时至2024年,随着证券行业数字化的推进,面向股民提供行情、在线交易等服务的券商APP功能已非常丰富。部分头部产品采用“炒股+社交”结合的策略,上线股吧社区、群聊私信等功能,希望借此提升用户粘性和业务转化。

那么证券类APP如何最大化发挥社交模块的作用?如何在各个关键节点通过产品及运营手段提升用户的社交参与?如何与其他产品模块/业务相结合,让社交促进业务增长?

本文将探讨证券类APP社交模块的用户需求、业务价值、产品设计思路,包含以下内容:

  1. 证券类APP社交功能的需求和价值分析
  2. 调研问题与框架
  3. 竞品信息(观察选择的竞品类型及版本)
  4. 各模块观察结果(业内主要竞品在社交模块的产品设计思路和亮点)
  5. 洞察与总结(观察结论汇总及趋势展望)

太长不看版:在底部查看 洞察与总结。

许多平台类产品在迭代过程中都会增加社区等社交功能,希望通过引导用户社交参与,提升用户粘性和使用时长。其中以拼多多砍一刀为代表的“社交+电商”无疑是一对成功的组合,分析其原因,一方面在于电商借助社交关系降低了线上购物决策的不确定性,增强了信任感,另一方面社交推荐和团购也实实在在地降低了用户的交易成本。

但显然不是所有平台产品都适合“社交+”,特别是一些“用完即走”的工具心智较强的产品。

在互联网证券领域,头部产品也在积极探索和迭代社交模块。东方财富靠股吧起家,同花顺、大智慧也在不断迭代社区、群聊等社交功能,华泰、国泰君安、广发等老牌券商在各自APP内借助社区论坛、直播等模式增强用户与专业服务人员、用户与用户之间的交流互动。

此外,炒股和投资行为往往伴随着丰富的心理活动,股民们会在股吧社区分享自己的市场观点,在炒股群中分享自己喜怒哀乐。各种微信、QQ、小红书的“炒股群”的存在也说明投资交易作为一种持续日常的活动,具有天然的社交属性。

炒股+社交,是无用功,还是互联网证券业务的助推器?我们首先来看看社交功能所应对的用户需求和带来的价值。

一、证券类APP社交功能的需求和价值分析

证券类APP的社交功能,源于用户的信息需求情感需求。

  • 社交功能为个体对个体的信息 传播提供了渠道,能够满足用户信息需求。用户的证券交易决策依赖于信息,而信息来源多种多样。一方面,机构政府企业等官方信源偏向于低频、单向传播,在证券类APP中多由资讯、公告等功能承接。另一方面,专业人士、散户间的交流是频繁、交互的传播,因而指向了论坛、群聊、私聊等更高频的社交功能。
  • 社交功能为用户提供了自我表达的空间,能够满足其情感诉求。当大盘波动、关注或持仓的股票意外涨跌等情况发生时,股民用户的情绪会产生波动,需要情绪抒发的出口。除情绪抒发外,鼓励用户分享成功或踩坑的投资经历,也能够帮用户寻求共鸣,促使用户使用社交功能进行自我表达。

满足用户信息和情感需求的基础上,证券类APP的社交功能的价值可体现在以下三个业务目标:

  • 增长获客:通过用户的社交关系链从端外引流,获得产品用户增长
  • 促活提频:通过培养用户在平台的社交内容消费、互动习惯,提升平台活跃度
  • 创收转化:通过满足用户信息需求促进交易,或借助社交场景推广投顾服务等,为业务创收

二、调研问题与框架

经过以上分析,我们梳理出炒股+社交的核心价值和业务逻辑。接下来将结合对行业竞品的观察,探讨:证券类APP如何最大化发挥社交模块的作用?

  • 如何在各个关键节点通过产品及运营手段提升用户的社交参与?
  • 社交如何与其他产品模块/业务相结合,让社交促进业务增长?

本次调研聚焦社区和即时通讯两个大板块,调研框架如下:

  • 社交构成要素:关注产品社交功能构成、用户社交关系建立、用户身份体系等
  • 社区:关注功能定位、社区内容消费、社区内容创作、互动体验、运营
  • 群聊:关注功能定位、建群加群、基础功能设置、群互动和运营
  • 私聊&通讯录:关注功能定位、私聊规则、通讯录特性等

三、竞品信息

从调研目标和行业现状出发,选择以下五类竞品/启发性竞品进行观察:

  • 综合行情平台:头部平台同花顺、东方财富、大智慧三家(月活分别在3000w、1500w、900w左右),东方财富以股吧社区见长,大智慧以群聊见长,同花顺在两方面都有发展。
  • 传统券商APP:国泰君安君弘和海通e海通财(月活分别为800w+、500w+),有个股圈子、话题等社区功能。
  • 财经社区:雪球,专注长期投资和资产配置的投资社区,也集成了交易,月活300w+,重点关注用户互动引导。
  • 启发类竞品:选择招商银行和小红书,招商银行重点关注基金社区和社交分享,小红书重点观察群聊。

四、各模块观察结果

1. 社交构成要素

  • 用户社交关系:除大智慧外,观察竞品通过关注建立用户关系,互相关注相当于好友关系。
  • 用户身份认证:所有观察产品都有用户身份认证(企业或创作者认证),提升其他用户的关注度和感知的内容质量。
  • 社区+转发评论点赞 是竞品中最基础的社交形式。除国泰君安外所有社区内容可转发分享,转发渠道以微信为主,其次是微博、QQ。
  • 即时通讯:同花顺、大智慧有群聊和私聊,雪球早期曾上线过群聊但目前已不在运营,仅大智慧有通讯录。

【相关产品设计】

引导用户建立社交身份:提供随机昵称和推荐头像(同花顺、国泰君安、东方财富、雪球);引导用户在个人主页展示自选组合、收益战绩(雪球、东方财富、招商银行)。

构建用户等级和成就体系,配合用户任务,提高社交参与和活跃(大智慧、东方财富)。

2. 社区

  • 社区定位:社区为用户围绕个股、热点发表观点,参与话题讨论提供平台。社区内容可大致分为“文章”和“帖子”两类,一般对应有标题较长和无标题较短的图文/纯文本内容。
  • 社区内容消费:端内主要触点包括社区信息流(首页动态、关注、热门等),话题热搜(话题热榜、搜索),和股吧(个股/板块/指数详情页)。
  • 社区内容创作:主要场景包括热点话题讨论,个股/板块/指数讨论,内容评论,自由创作。
  • 互动体验:转发、评论、点赞为基础互动形式,其他形式包括截图分享、生成图片、打赏等。
  • 社区运营:东方财富等竞品对发帖发文评论均采用审核后可发布的形式,会进行社区规范透出和文明发言引导。

【相关产品设计】

热点话题和投票绑定,降低用户互动门槛(同花顺、东方财富、e海通财、招行)。

社区评论中允许用户添加标签、嵌入操作时点,增加内容丰富度:股吧评论发布“看涨”“看跌”标签(大智慧);基金讨论区晒收益、晒操作,引发共鸣(招行);

社区帖子引导用户参与,提升互动性:帖子列表中热门评论外显;评论显示“作者赞过”、“x位达人赞过”(雪球); 引导用户首赞(同花顺);

交易节点引导分享:例如招行在基金卖出时点,引导社交分享晒收益,促进用户增长和成交跟进;

社区氛围引导:在创作中心(东方财富)、帖子详情(东方财富、君弘)透出社区规范;在评论文本框展示文明发言引导(大智慧、同花顺)。

3. 群聊

  • 群聊定位:同花顺主打认证投顾的专业化社群服务,大智慧主打“以股会友”对称的股民交流(个股/指数/板块等官方群+用户自建群)。
  • 建群&加群:与大智慧小红书任意用户可创建群聊不同,同花顺群聊需要认证投顾作为群主;大智慧和小红书初始状态下均可“一人成群”无需拉好友;同花顺和大智慧的群聊分享方式较少。
  • 基础设置:同花顺在群基础功能设置上较为克制,群成员视角下只有群介绍、免打扰等设置;大智慧和小红书的功能设置项较多。
  • 互动&运营:同花顺在消息内容类型上也较为克制,大智慧和小红书支持的群和工具较丰富;大智慧和小红书均有群聊规范提示。

明确群聊场景和定位:大智慧的个股/指数/板块实时交流群,针对股民围绕交易的实时讨论场景,采用官方账号+机器人运营方式;同花顺的投顾群中,用户可与投顾进行答疑、接收日常投资信息推送,投顾群为投顾业务提供付费转化渠道。

降低建群、加群门槛,提升用户参与:针对没有特定群友的场景(话题群兴趣群等),建群无需选择好友,提供群友招募引导;引导用户填写群名称,方便后续群聊推荐;大智慧个股交流群点击即加入,无需进群验证。

多场景推荐群聊,增加用户触达:群聊广场,为用户提供群聊推荐和筛选;资讯、消息中心、搜索结果、个股/指数/详情页股吧、群聊广场、用户主页等多场景群聊曝光。

针对群聊场景提供丰富互动形式:群聊消息表情点赞互动;大智慧针对个股实时讨论场景,为用户在群内提供行情信息;小红书面向学习互助等场景提供“群打卡”,激励群友学习打卡提升排名。

4. 私聊&通讯录

  • 聊天发起:私聊限制减少用户打扰,e.g.互关才可私聊(同花顺);在互关前仅可给对方发送1条消息(小红书)。
  • 基础功能设置:竞品间私聊功能设置差异较大,三个金融APP的私聊功能都较为简单。
  • 互动:同花顺、雪球私聊仅有基础互动形式,大智慧、小红书聊天窗口显示在线状态,支持的互动形式和消息类型较多。
  • 通讯录:首页和个人中心入口,显示用户在线状态,提供手机通讯录好友推荐(大智慧)。

五、洞察与总结

1. 社交模块产品形态对比

社区是证券投资场景下证券类APP比较普遍选择的切入点,具有用户参与成本低、平台的特点。首先从用户视角来看,在社区跟帖、评论是成本较低的参与方式,比较容易完成从关注到参与的转化。

如果将用户发布的内容沉淀到用户的个人主页,还可增加用户的心理投入和转换成本,提升用户粘性。

从平台视角看,券商A PP的社区有推荐、关注、股吧、话题投票等不同形态,承载不同场景的低成本互动。同花顺、东方财富基于社区热度进行优质内容推荐,能够使社区内容得到广泛传播,获得更多社交互动,发挥平台的网络效应。

群聊适用于证券类APP内具有相同投资兴趣的用户、实时高频的交流场景。相比于开放社区,群聊的参与门槛相对较高。原因是群聊场景下发言内容和发言者的关系更加紧密,相对有限的群成员数量下发言者身份会得到更多关注,无形中增加了用户发消息的心理成本(在群聊里发错了消息会担心被其他群友看到,想要立即撤回;在社区跟帖发错了不会太过着急,因为在得到很多点赞互动,被平台推荐之前大概率没有人会关注)。

因此证券类APP想要采用群聊形态,需要明确群聊的核心价值:

  1. 即时性:围绕特定主题/对象的实时交流 – e.g. 个股/板块/指数的实时交流群;
  2. 专属性和服务支持:面向特定用户的信息共享 – e.g. 投顾群、客户福利群;
  3. 归属感和认同感:相对平等的交流互助e.g. 个股群、散户抱团群、流派群、兴趣群。除了以上提到的类型外,群聊产品应深入用户,进一步挖掘和群聊精准对应的需求场景。

用户社交关系和个人主页是社交,特别是社区模块的助推器,基于用户兴趣推荐关注的大V,引导用户补充头像、昵称完善社交身份,个人主页展示投资组合及其收益等举措,可以提升用户的社交参与的频次和积极性,同时提高用户感知的社交内容质量(相比于默认用户名发言内容)。

目前来看私聊和通讯录适用的用户场景比较窄,平台可通过限制私聊减少广告推广等对用户的打扰,同时支持用户私密的低频交流。

2. 产品设计观察总结

如何在各个关键节点通过产品及运营手段提升用户的社交参与?

[社交关系和身份] – 引导用户完善社交身份:提供随机昵称和推荐头像(同花顺、国泰君安、东方财富、雪球);引导用户在个人主页展示自选组合、收益战绩(雪球、东方财富、招商银行)。

[社交关系和身份] – 构建用户等级和成就体系,配合用户任务,提高社交参与和活跃(大智慧、东方财富)。

[社区] – 社区氛围引导:在创作中心(东方财富)、帖子详情(东方财富、君弘)透出社区规范;在评论文本框展示文明发言引导(大智慧、同花顺)

[社区] – 热点话题和投票绑定,降低用户互动门槛(同花顺、东方财富、e海通财、招行)

[社区] – 评论中允许用户添加标签、嵌入操作时点,增加内容丰富度:股吧评论发布“看涨”“看跌”标签(大智慧);基金讨论区晒收益、晒操作,引发共鸣(招行);

[社区] – 帖子引导用户参与,提升互动性:帖子列表中热门评论外显;评论显示“作者赞过”、“x位达人赞过”(雪球); 引导用户首赞(同花顺);

[群聊] – 降低建群、加群门槛,提升用户参与:针对没有特定群友的场景(话题群兴趣群等),建群无需选择好友,提供群友招募引导;引导用户填写群名称,方便后续群聊推荐;大智慧个股交流群点击即加入,无需进群验证。

[群聊] – 多场景推荐群聊,增加用户触达:群聊广场,为用户提供群聊推荐和筛选;资讯、消息中心、搜索结果、个股/指数/详情页股吧、群聊广场、用户主页等多场景群聊曝光。

如何与其他产品模块/业务联动,让社交促进业务增长?

[社区] – 交易节点引导分享:例如招行在基金卖出时点,引导社交分享晒收益,促进用户增长和成交跟进;

[群聊] – 群聊场景互动形式创新+投顾业务转化:大智慧针对个股实时讨论场景,为用户在群内提供行情信息;同花顺的投顾群中,用户可与投顾进行答疑、接收日常投资信息推送,投顾群为投顾业务提供付费转化渠道

3. 未来趋势展望

视频和直播也是同花顺、涨乐财富通等平台和自营券商APP积极尝试的产品模块,具有较强的社交属性。但由于投资相关的视频和直播需要创作者通常需要具备较高的知识和资质门槛,普通用户基本只能通过弹幕、评论的方式参与,能够进行视频和直播发布的用户较少,因而本文没有覆盖视频直播。未来可从视频直播的角度探讨如何借助社交提升业务转化。

相比于开放的社区,相对私密的群聊空间更加有可能会出现违规发言、虚假宣传等情况。如何确保群聊在合法合规的前提下运营,对群违规等现象进行治理,加强对用户的文明发言引导和风险提示,同样值得思考。

“工具产品+社交”需要将社交产品形态精准对应到用户的真实使用场景上,例如高德凭借交通路况信息和用户定位数据,抓住堵车场景开辟堵车聊天室,为堵车用户提供情绪宣泄和互助的平台,从解决用户问题触发提升了产品口碑和好感度(详见文章分析)。券商APP做社交同样需要深入用户,抓住细分场景,实际解决用户问题避免“自嗨”,才能真正发挥社交模块的作用。

参考资料:

2023年9月证券APP月活跃用户规模盘点:https://zhuanlan.zhihu.com/p/662856252

本文由@负负得正.玉玉得珏 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 好奇一问,这篇文章内容是纯粹探讨功能方向的可能性,还是说作者已经按照这套方式执行落地了。

    来自广东 回复