产品拆解 | 有赞:智能化运营系统

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这篇文章,我们来拆解下电商Saas中的代表——有赞,看看这款产品的设计和运营上,有哪些可以借鉴的地方。

一、行业分析

随着微信、抖音、小红书等社媒的发展,越来越多的商家尝试在社交网络开店,搭建自己的私域商城。

私域商城不同于淘宝、京东这类公域商城,在这里,商家不需要投广告来获得流量,而是通过运营粉丝和公众号,从投流ROI转为长期用户价值LTV,因此商家的私域运营和产品诉求与公域商城有2点核心区别:

核心区别1:客户运营,关注用户生命周期及用户价值

核心区别2:选品即服务,提高商品选款的爆款率、商品组合能力,提供私域渠道独有的稀缺产品、爆款、新品

私域商城旨在给商家提供开店工具,帮助商家把流量沉淀在私域。除了实现商品&库存、订单&交易、物流配送等基本能力之外,还需要丰富的营销工具、客户运营工具支撑复杂多变的经营策略。

1.1 产品价值

主要面向电商行业客户和线下门店客户,以自媒体商家、品牌商、网红主播、淘系商家、新零售、连锁门店、美业等为代表。

1.2 市场规模及增长趋势

2022年中国电商SaaS市场规模约61.34亿元。2022年微盟收入18.39亿,有赞营收14.97亿,占54.4%的市场份额。

随着中国跨境电商及其产业链向海外的发展,2022年中国跨境电商SaaS的市场规模达到103亿,客户画像呈现90%国内企业出海,10%海外当地客户的局面。

随着电商SaaS业务的深入和服务经验的积累,各厂商开始尝试同时布局多条产品线,拉通服务链路,如向CRM、SCRM、直播、内容创意等拓展。比如,有赞、微盟纷纷下场做企微助手,依靠直接和订单信息打通,具备了像微伴这类厂商不具备的数据能力,同时提升了私域的客户管理能力,实现1+1>2的效果。

2022年批发和零售行业占GDP的7.9%,是中国经济的重要组成部分,随着消费升级和电商的发展,该行业仍将保持较高增长率。此外疫情加速了消费者购买行为的改变,包括专卖店、百货在内的线下业态营收走弱,疫情反复导致的线下供应链积压,线下零售业亟需数字化转型,给电商SaaS带来了更多业务机会。

来源:德勤《中国消费品和零售行业纵览2023》

1.3 主要玩家及竞争策略

二、产品拆解

2.1 定位

2.1.1 目标客群

据有赞官网展示,有赞已帮助 60W+个品牌, 赋能 228W+ 名销售人员,与 5.6亿+名消费者建立可持续客户关系,商家主要包括:

  • 电商行业(以自媒体商家、品牌商、网红主播、淘系商家为代表)
  • 线下门店(以新零售、连锁、美业、餐饮为代表)

2.1.2 核心产品

2.1.3 定位演变历史

2.1.4 核心竞争策略

1)大客化:提升PaaS能力,聚焦腰部以上商家

  • 行业化:扩充新零售产品团队、降低标准化难度、提高客户满意度
  • 擅长做流量,巩固电商、头部主播(东方甄选,小杨哥)客户优势
  • 成立“大客户服务部”,聚拢大客户经验的人才,推出针对KA客户的K100战略合作计划

2)咨询服务

  • AI产品“加我智能”降低2W+功能点操作门槛,积累各商家的最佳实践案例库内化为服务能力,提高交付水平、降低服务成本
  • 建立咨询团队,提供私域运营咨询服务

3)极致产品体验:赋能业务人员,降低服务成本

  • 重视用户体验(白鸦“审美缺失部”事件、有赞放心购和运费险保障)
  • 产品保持高速迭代(每年超900次重大更新)系统稳定+极致的安全保障(微商城核心服务不可用,影响客户生意,独家承诺按照不可用时间给予102.4倍补偿

有赞作为电商SaaS上市公司,处于行业领先地位,品牌力很强,拥有极致、领先的产品体验。

但是存在销售成本太高(有赞科技的销售费用率从2018年的37.8%增加到2021年峰值65.3%,近两年有所下调)、长期面临客单价低续费差的困扰,探索转向大客户的具体路径,相较于微盟如何形成有优势的大客户争夺策略,发挥后发优势。

2.1.5 建议

巩固电商&流量生意优势,与自媒体头部主播达成优势合作(如目前已签约的东方甄选、小杨哥等)

抢占线下数字化门店市场,挖掘垂类行业,提升产品能力、积攒大量客户案例

通过收购等方式实现大客户的增长,加速大客户化战略

增强服务大客户的咨询能力与代运营能力,利用AI工具实现弯道超车,对标微盟从2015年开始提供代运营服务,如何建立竞争优势

2.2 能力与资源

1)能力

创始人

  • 带着“支付宝首席产品设计师”标签的白鸦,参与过支付宝网站、收银台、代付、钱包等业务,更懂电商的运营公式,深谙用户体验之道
  • 制定AI解决“SaaS系统难用、学习成本高”问题的战略决策,2024年有赞50%的研发项目要与 AI 相关

技术

  • 11年技术积累,系统稳定性、安全性领先
  • PaaS能力行业领先
  • 有赞现有超过300个工程师的研发团队,有不少都是从阿里跳槽过来的

支付牌照保障买卖双方资金安全

2)资源

  • 11年SaaS电商行业积累足够多案例,上市公司、品牌知名度高
  • 社交媒体平台的合作,并不断拓展:微信、支付宝、快手、小红书、抖音核销

2.3 场景与体验

1)核心功能

场景1:多渠道获客

客户痛点:获客线索少,渠道间互不相通

解决方案:

多平台卖货:微商城支持一键入驻微信小程序、支付宝小程序、小红书小程序、QQ小程序、(支持抖音团购券核销)

支付宝开放给有赞商家搜索权益,利用三大搜索能力:基础关键词、服务直达和品牌直达,助力商家获得更多流量;卡、券配置,同步支付宝卡包,提高留存复购

小红书拥有超 2 亿的月度活跃用户和 4300 万分享者,有赞打通小红书小程序,助力商家获取小红书小程序内的流量,实现种草到交易的闭环。通过有赞对接,商家无需开发便可快速接入小红书,同时能利用有赞工具营销获客,实现精细化运营。

在商家越来越重视抖音经营的大背景下,用小程序核销(同城配送)能避免非到店场景下的订单流失,显著承接这部分订单“红利”,带来更多营收、获取更多客户信息提升复购。

微页面支持多渠道推广

为了满足不同的推广场景,提高商家推广的信息精准度和转化率,配置不同的微页面

生成H5链接可将店铺推广至【微信、QQ、微博、短信、知乎】等任意渠道

广告投放

对接微信、QQ等渠道的亿级曝光量的广告位

公众号流量推广,集合10万多家微信自媒体公众号流量主,帮有赞商家分发广告内容

有赞大号,有赞微信号2500万+粉丝

相比竞对方案优劣势(重点):多平台卖货&微页面能力打平,有赞的广告投放业务不及微盟(微盟是腾讯系最大广告服务代理商、字节系优质代理)

客户价值

截止2022年12月31日,中国有赞存量付费商家数量超过8.3万家,其中订阅电商SaaS商家占比约63%

客户案例:阿芙精油在2019年有赞引领者说中分享《0到400万,却有捷径》主要经历3个阶段,第一阶段公众号内容做大胆革新,强化工具属性、产品介绍,社群每天一款全网最低价团购商品;第二阶段通过微信模板消息进行用户触达和营销(微信模板消息打开率为短信10倍);第三阶段通过有赞公众号投放、用户裂变、有赞广告等增加流量来源,对用户分层。

2018年8月-2019年5月,实现了阿芙精油在有赞微商城单月营收0-420万的跨越。

不足之处及建议:渠道能力建设解决了商家的工具问题,但是没有解决商家缺失运营能力的问题。

在私域运营服务这块,根据与售前的沟通得知,有赞目前仅支持“私域运营冷启动”服务,服务内容较为简单与模式化,当问及是否提供代运营服务时,对方侧面表示不建议使用一方面代运营不是强项,另一方面费用比较高昂,建议另外去找专业的代运营公司。

对比微盟2015年开始代运营服务,基础服务每季度5w左右,比较符合中大型客户需求,且我司某部门已经与微盟代运营合作3年,评价较好。建议有赞在管理咨询与代运营方面积累经验,提升服务能力,更好服务中大型客户。

场景2:丰富营销活动+有赞云

客户痛点:基于微信体系的私域电商,主要通过运营粉丝/公众号推送/拉人头的方式在群里和朋友圈里进行交易,探索首单如何成交、复购如何提升、长效如何增长?

解决方案

流量获取:自有分销员

帮助企业将员工、导购、店员、顾客注册为分销员,实现全员分销,增强线上获客能力,迅速提高销售额,而员工则可获取销售返佣,是商家广泛使用的销售利器。

流量获取:有赞分销渠道

有赞客:联合广大网红主播、带货达人、微小店店主帮你卖货,打造爆款

优质供货商政策

优质供货商服务考核,满足条件自动打标

流量激励:连续4周均为优质供货商额外可享:免费开通“发现分销商”功能、分销市场首页“必卖爆文好货”&“新品上市”&“黑马爆款”&“新锐国货”&“直播好货”

刺激转化:进店营销组件丰富,吸粉、老客带新客等

实际效果

2021 年有赞官方数据披露,过去 7 年通过分销员推广带来的成交订单超过 2.29 亿笔,存量分销员达到 2700 万人,分销员们获得了 385 亿的收益。

客户口碑/实际案例(重点)

龙贝莱借助有赞微商城推出反季、尾货、精选、美妆四大专区,对主要品类进行高折扣促销的同时,也连带销售大牌美妆、家居生活等高性价比关联品类。通过有赞的分销员功能让门店的导购员转战到线上,为了提高导购积极性,推出比线下提点更高的线上佣金奖励,从而鼓励导购将个人微信内的客户引流至线上进行转化。此外,龙贝莱还采用线上招募的方式,快速扩大奥莱店铺导购中的分销员规模,并依托有赞分销员功能,提供保姆式教学、订单进度追踪、提成到账提醒等智能助理服务,帮助导购更好、更快地上手。通过这套组合拳,龙贝莱不仅在私域渠道搭建上完成了从0到1的起步,还在短时间内实现了千万级销售额的突破,并借助私有化客户资产的方式,提高了企业抗风险能力。

有赞投入大量研发资源到营销模块,但依然还是有很多个性化诉求无法被满足,据公开报道,有赞自身技术团队可以处理1/3,还有大量商家需求需要第三方一起加入。基于此,有赞云作为有赞业务的PaaS平台,开放电商、营销、客户、零售、服务、数据六大云产品。当前入驻开发者5W+,开放接口数量1000+,日调用量5亿+。有赞云既提升了客户需求满足的水平,又降低了由自己完全研发的成本,建立行业生态,探索更多可能。

场景3:客户运营系统

客户痛点:初创公司需要用户画像做1v1客销深度跟进;中大型公司需要用户画像做分层人群营销。用户标签、人群建模如何借助系统工具赋能一线?

解决方案

有赞CRM:支持客户分群和200+筛选条件,更强大的用户筛选能力,支撑更细分的运营场景

有赞企微助手:用户订单信息自动同步企微好友标签,用户消费行为更加清楚直接

营销画布:基于有赞CRM,实现自动化营销,把零散的运营策略通过流程编排、逻辑串联,帮助运营人员在准确的时机、准确的用户传递准确的信息。

  • 模板与自定义设计:推出10+运营模板,覆盖40+核心经营场景,让没有用户运营经验的商家一键套用、快速上手
  • 任务自动触发
  • 营销AB test

报表&渠道监控

支持商家自定义选择数据指标,搭建适合自己业务的数据看板,了解整体业务情况。可以选择150个数据指标(指标口径清晰说明),自定义时间区间分析,支持同环比分析。可以进行整体分析、漏斗模型、趋势分析、排行榜等,满足商家多元数据分析诉求。

相比竞对方案优劣势

有赞和微盟目前产品能力上势均力敌,企微助手、会员成长、人群运营等产品均具备,差异点在于收费模式和产品架构上存在不同。有赞于2017年发布有赞云产品,每年进行2-3次重大升级,全面开放自己的核心能力。有赞将系统功能原子化,拆成单独的组件,基于流程编排的方式建设系统,商家可以通过有赞云实现个性化定制。微盟的客户运营系统主要依靠CRM产品实现,打包收费,单个产品19800/年。PaaS的建设投入与当前能力不及有赞。

客户口碑/实际案例

谜底沉淀了40万会员,但会员沉睡占比高达94%。谜底使用有赞,通过消费数据分析,将180天内未到门店消费的客户定义为沉睡客户;以付费券包为钩子,开展沉睡人群召回,再借助有赞的导购助手等工具,驱动门店导购追踪首次触达的效果,并根据用户后续行为进行下一步触达,提升交易转化率;同时开展导购PK大赛等活动,进一步刺激导购的积极性。通过这套玩法,在2022年底成功将沉睡客户的激活率提升至6%,并让导购执行率持续保持在99%。

2)用户体验

有赞的用户体验明显优于微盟,从快速搭建店铺和商家经营体验两点展开:

快速搭建店铺

每个功能都有使用帮助,可供商家学习使用。

设计合理的用户学习和成长路径,区分基础+高级功能,等用户逐步上手有了更多需求,再去引导学习高级功能

商家经营体验

相对来说,微盟这块做得不深入,举例退换货包运费这个仅在功能上做了“发货前运费退还设置”,对比有赞不仅提供基础消费保障、有赞放心购、运费险各项服务,助力商家经营,并给予消费者提供保障。

三、总结

作为工具来讲,有赞相比微盟在产品功能上更优,功能的使用效率、经营保障上的细节都做到非常深入,此外提前布局PaaS、跨境电商、创始人亲自带队做AI也彰显着有赞团队的产研战略。虽在不断优化销售成本,但是有赞销售成本依旧较高(2023年有赞销售成本4.46亿,销售费用率29.8%)。

我们观察商家需求的变化、从业者的能力变化、客户愿意花钱投入的板块变化等可以得出结论:现在更为重要的是给客户提供运营经验、运营解决方案、顶层战略咨询服务等更加精细的私域内容、运营、数据等服务

大客户是电商SaaS的必争之地,虽然有赞目前成立了大客户服务部,但未来如何更好的提供私域运营服务仍将是需要重点探索和提供解决方案的方向:

  • 如何保持在中大型客户抢夺上的优势,挖掘未被微盟占领的行业客户,找到属于自己的商家增长策略
  • 持续巩固电商客户的信任度,紧跟客户经营渠道开展技术服务,维护好客户续约
  • 补齐自身代运营能力经验,结合AI工具实现弯道超车,通过智能化运营降低销售成本

参考文章

【1】拆解有赞,万字长文!

https://www.shangyexinzhi.com/article/4851085.html

【2】有赞 AllValue 正式进军北美五城

https://news.sohu.com/a/669712558_100174687

【3】有赞新零售:营销画布 使用指南

https://mp.weixin.qq.com/s/-uD42fsuypMdpZcAtKT1Uw

本文由 @洞见产品 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 有赞的ai做的不错

    来自浙江 回复