腾讯视频团宠:留存困境的破局之道

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《庆余年2》终于在万众期待中上线了,这次独播的腾讯视频,也将会迎来一波数据暴涨。那抛开剧集,腾讯视频的表现怎么样?本文作者从首页、视频播放器、评论互动、VIP会员体系四点进行深度体验,并给出关于腾讯视频产品优化的思考,供大家参考。

一、腾讯视频沿革概述

《庆余年》背后的男人,程武,于2018年8月2日出席中国国际数字娱乐产业大会,并发表了题为《构建新文创生态 打造中国文化符号》的主旨讲话,进一步阐明了“新文创”的概念和目的。程武认为,作为泛娱乐的升级版,“新文创”指的是新时代下,一种以IP构建为核心的文化生产方式。而新文创最核心的目的,正是打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。

以IP为核心,腾讯影业、阅文集团、新丽传媒三架马车为支柱布局的调整正式形成,随着被媒体认为“尤擅打破部门间的隔阂,理清利益关系”的侯晓楠接任。这些调整集大成地体现在《庆余年2》的开发上,体现为出品阵营的变化。腾讯视频明确出现在了《庆余年2》出品方的第一位,它取代的正是“三驾马车”时期项目官宣时腾讯影业的位置;《庆余年2》也成为腾讯视频独播的剧集。

向凯认为:“未来腾讯主体在内容领域的侧重更多的是放在互联网开放平台之上,做内容的载体。而内容IP的孵化、供给则集中剥离到阅文体系之内。”

腾讯视频slogan:不负好时光。秉承“内容为王,用户为本”的价值观,着力凸显优质内容的差异化竞争优势

作为腾讯核心视频运营和分发变现务,腾讯视频沉淀了各种形式视频生成和发现的海量闭环数据,作为腾讯旗下的知名综合内容视频平台,腾讯视频着力于根据流量趋势与用户反馈打造影视IP、推出s级爆款影视作品为用户提供优质的中长视频内容与增强用户沉浸感的玩法,主要追求长视频付费用户群体的增长与留存,以实现商业化变现。

相比于其他平台,腾讯视频有以下四大优势:

  • 用户群体:截止22年底腾讯拥有用户3.9亿人,截止24年5月年下载量近两亿,日均流水近百万,付费用户转化率远高于竞品爱奇艺。
  • 内容制作:腾讯视频以“内容为王”作为平台战略,将“头部内容”作为重点,致力于打造优质内容。腾讯视频通过引进国内外优质影视作品,以及与国内外知名影视公司合作,实现了影视剧、综艺、微电影、纪录片等内容的全覆盖。
  • 技术优势:腾讯视频在视频全网搜索、多场景个性化推荐、视频内容识别、大数据机器学习等技术上有独特的创新和深厚的积累。腾讯视频将AI技术应用于内容推荐、智能剪辑、人脸识别、舆情监测等方面,为用户提供更加个性化的服务。同时,腾讯视频还积极探索VR、AR等新技术,为用户提供更加丰富的视觉体验。
  • 品牌影响力:腾讯视频作为国内领先的在线视频平台之一,在行业内具有较高的知名度和影响力。腾讯视频还积极参与公益活动和社会事件,展现出了良好的社会形象。

作为腾讯旗下的中长视频内容平台,腾讯视频天生具有社交基因,主要通过围绕流量趋势与用户反馈打造或引进影视IP,为用户提供优质内容和体验进行盈利。

我认为腾讯视频主要业务便是围绕内容进行一系列的内容增强与玩法延展,同时通过会员体系进行付费转化、跑通商业模式。其收入来源主要有3种,即会员收入、广告收入、其他收入(点映、周边等),主要依靠广告、会员收入支撑平台运转。而广告、会员收入随着政策、战略的变化,也出现了一些情况,具体如下:

1)会员收入:根据腾讯视频会员开通热度榜单,除动画作品外,过去一年会员拉新变现数量最高的真人剧均为古偶剧。而马化腾在腾讯2024年会上指出未来长视频发展将更加注重精品剧如《繁花》、《漫长的季节》、《三体》等具有社会价值的优质剧集,这些剧集具有高社会价值、回本慢、成本高等特征。相比于中腰部剧集如《与凤行》、《长相思》,精品剧盈利能力不足。未来战略中所提到的精品剧重心布局能否撑起腾讯会员业务,重点还要看目前IP的转化效果,能够转化出具有开创性话题的剧集如《三体》,存在对会员收入的影响。

2)广告收入:2024年4月8日,浙江消费者权益保护委员会约谈了爱奇艺、腾讯视频、优酷、B站、芒果TV、搜狐视频、腾讯体育、PP视频、乐视视频9大视频平台,存在广告虚假宣传、自动扣费等9大问题。而其中的广告泛滥事项引发网友热议…相信在未来,广告商业价值和用户体验的平衡点将会被再度权衡,预估广告收入上升空间会受到限制。

二、腾讯视频深度体验与局部优化建议

作为一款Top中长视频内容平台,腾讯视频的产品架构主要是围绕其视频内容进行拓展的,限于时间、篇幅等多种因素的限制,我将就其首页、视频播放器、评论互动、VIP会员体系四点进行深度体验,并给出我关于腾讯视频产品优化的思考。其中,在视频播放器和评论互动环节,我将主要使用《庆余年2》播放场景进行说明,在VIP体系场景中,我将会与相近竞品爱奇艺APP进行对比说明。

1. 首页

首页作为进入腾讯视频的首个界面,主要以视频内容推广为主,主要内容有如下:顶部操作区、内容推荐区与各分区推荐页等。

1.1. 顶部操作区

在首页界面中,顶部操作区集成了大量的操作入口比如加追与预约、搜索、游戏中心和周边商城。

  • 加追与预约界面:我们可以看见在腾讯视频上的历史观看记录,也可以转到新片预约栏浏览“每日更新剧集”并进行“新片预约”。
  • 搜索界面:点击进入搜索结果页,其中包含热门榜单、以片找片、影视分类等功能。
  • 游戏中心:通过游戏中心对游戏进行引流与拉新。
  • 周边商城:周边商城里面为热播剧集如《庆余年2》的周边产品。

1.2. 内容分页推荐区

内容推荐区主要以推荐视频内容为主,主要功能分为:

  • Banner:推荐站内热门内容与广告,支持滑动切换与自动切换展示,滑动动效为腾讯视频Logo
  • 双瀑布流推荐与大卡片推荐:卡片形式采用“封面/视频+标题+标签”的形式
  • 定制内容页:如《庆余年2》的热播剧集在点击进入后会进行页面定制

1.3. 总结与建议

腾讯视频的首页视觉排版已经达到了很成熟的状态,部分功能的略微调整如将剧集更新日程的位置调整在笔者看来主要是通过AB实验推进调整策略的,笔者在没有具体数据的情况下无法提出具体的改善细节。

与其他竞品如爱奇艺进行对比,笔者发现,在腾讯视频的下拉栏中还具有可以优化的空间。腾讯视频和爱奇艺视频均在首页设置了下拉会显示游戏或短视频界面的交互逻辑,在其他界面均没有设置类似功能。故而提出以下两点思考:

  • 第一点,针对“狂王篇结局”类似的分页主推动漫影视,可以通过下拉栏对接IP游戏、相近内容或周边活动,增强用户对某一内容的理解,增强用户对于这一剧情内容的体验感,从而提高用户的粘性。
  • 第二点,针对视频平台内的定制栏目分页,可以增设下拉与角色互动,弹窗角色精彩立绘、精彩剧集片段的形式引流拉新。

2. 视频播放器

播放器作为视频产品的核心使用场景,其中的功能非常繁杂,腾讯视频的播放器内容主要分为竖屏播放器与横屏播放器。为了便于梳理、理解其功能,接下来我将以《庆余年2》为例进行梳理。

2.1. 竖屏播放器

竖屏播放页为用户点击进入视频的第一个场景,主要功能为:

  • 顶部播放器:顶部为视频播放区域
  • 滑动话题栏:包括详情、二创、讨论、买周边、集卡片、比心眼等功能。
  • 底部快捷操作区:包含在追、下载、投屏、一起看、分享等功能

2.2. 横屏播放器

横屏播放器是使用视频产品中最高频的操作,细节不少,界面的主要功能有:

  • 顶部操作区:标题概要、一起看、臻彩视听、投屏等功能
  • 左右侧操作区:锁屏、拍照录像、集卡、送票等功能
  • 底部操作区:进度条、暂停、弹幕、倍速、发电、选集等功能
  • 其他场景:弹幕播放、特效、音量控制、快进等功能

2.3. 总结

视频播放器层面的成熟度很高,如有修改,以笔者现有经验看来,也是在UI层面上进行略微调整优化用户体验,或许在未来出现类似于推荐系统的重大变革会导致其视频播放器页面进一步发生重大变化。

3. 评论互动

腾讯视频的评论互动方式有6种:评论、抽卡集邮、送礼冲榜、抽奖VIP、周边、游戏联动。其设置目的主要是为了提升用户的互动体验,拉动用户消费。

3.1.讨论分区设置

在讨论区内依次是热门、最新、真气墙、庆余年MBTI、装扮中心、大人解读、主创说、剧情讨论模块。

  • 热门:为用户推荐感兴趣的内容
  • 最新:推荐最新发布的评论
  • 真气墙:为喜欢的角色打Call,也可以查看剧情百科
  • 庆余年MBTI:上传图片和剧情角色匹配
  • 装扮中心:购买产品内的皮肤道具,庆余年专版
  • 达人解读:优质的解答贴文
  • 主创说:只有一个人发言,疑似AI的角色号与之对话
  • 剧情讨论区:用户可以选择发送到这里进行互动

3.2.互动玩法

互动玩法主要可以分成以下三类:

1)粉丝互动:游戏+视频二创

2)收集热,成就记录

3)包场打榜与抽奖激励

3.3. 总结与建议

经过深入体验,笔者认为,腾讯视频在单部热播剧的IP横向广度覆盖上已经达到了很成熟的状态,能够较为全面的满足用户的收集分享欲望、消费互动欲望、成就感与受激励感。而具体到社区类型的讨论、游戏玩法的渗透率,笔者对其功能的渗透力有所疑惑,并据此提出相应建议。

首先,谈一谈社区优化。在社区层面上,尤其在热门与最新两个板块,最能够体现出一个内容平台的氛围质量。在热门模块中,我发现诸如“十年后为这条评论点赞的百亿富豪出现了”的评论热度不绝,虽然这类评论具有很高的用户互动率,但是它实质上对于内容平台的社区生态并没有良好的正向作用,智慧激励部分群体为了追求高赞高回复而采用类似的措施,进而危害内容社区生态,不值得提倡。

在最新模块,诸如“打卡”、“爆款”等两字的简短评论规律曝光在视限内,这类评论不具有社区互动价值,而会导致更多的用户不愿看最新频道中的内容,危害最新频道的内容发展。以上在社区最热和最新模块表现出的问题,归根到底是内容社区推荐的问题。

对于这类内容社区推荐的问题,可以采用前验加后验的方式进行解决,在前验中,针对这类简短的评论,可以先通过其关注关系或者活跃圈层如图中“a陌”“相思豆”的粉丝圈层进行试验,如果其互动达到一定分数,再予以推荐到公众的“最新”渠道中,而不是直接推荐危害“最新”频道的社区生态。与此同时,也可以为发布内容设置一定的内容、标题字数限制。在后验过程中,也可以通过一定的人工审核来规范其质量,权衡好人力成本与社区质量之间的成本问题,以优化用户体验、最大化用户留存。

其次,再聊一聊游戏玩法。在《庆余年2》中,如此繁杂的游戏种类和重复的游戏模式,如何降低用户的认知成本,实现游戏的组合打法是游戏玩法实现其设定目标的关键,而这一点并未在腾讯视频目前的玩法中有所体现,认为可以引用AI宠物的功能,以AI与AI黑箱交互,设计引导用户在适当的时宜选择相应的游戏组合,充分发挥游戏的作用,优化用户体验,真正意义上建立用户与AI、用户与平台的联系,实现用户的留存。

4. VIP会员体系 腾讯视频VS爱奇艺

太赶了,还没时间做,腾讯、爱奇艺会员体系趋同,察内容写大表,后续对比再补,不是留存困境的重点。

留存困境的重点在于用户使用APP,只要两三个月内有爆品就有会员,归根还是考察IP打造。

三、长视频平台“留存”困境的破局之道

1. 与陌生人社交相似的“留存”困境

作为中长视频内容消费平台,腾讯视频主要通过打造热播IP来促使APP用户活跃,然而IP具有其生命周期,在衰落期将无法支持APP活跃持续增长,从而导致用户在消费长视频后,平台难以实现用户留存的问题,类似于陌生人社交出现的“拉新易,留存难”的情况。

传统陌生人社交通过拓展多种玩法如狼人杀、语聊房、轮盘抽奖等试图解决用户留存难的问题,但是这一问题始终难以解决。最终,陌生人社交模式转变视角,转而提升内容生态的质量、提升用户质量,从而促使用户在下一段社交开始时继续使用该陌生人平台软件,实现变相的“留存”。

从这一视角出发,中长视频内容消费平台又转变为增强打造IP的老模式,即“IP吸引人员——人员离去——IP再次吸引人”,并没有拓展实质性留存路径,难以打破长视频平台的留存困境。

笔者认为,如果要打破长视频平台留存困境,仍然需要从内容出发,转换IP角度为内容社区角度,将长视频内容降维至社区内容,打造类似微博、小红书、B站的内容文化生态,才能够真正打破长视频平台的留存困境。

2. 内容文化生态的意义

笔者将以小红书为例进行说明。小红书本来是以图文内容UGC内容为驱动的内容消费平台,时下更是参与到618大促与淘宝、京东等电商,抖音、快手等短视频内容平台的竞争中。为什么小红书能够在短视频时代越办越红火,甚至参与到618大促的活动竞争中?最关键在于小红书打造了一个良好的内容文化生态。

  • 在小红书上,分享美好生活是其主旋律,形成了一种美妆潮流的和平生活氛围。
  • 在小红书的内容贴文中,贴主与评论用户的高互动率,更是形成了一种轻社交的内容生态,甚至进一步发展出买手第三方电商交易模式等新型变现方式,用户留存率高,用户活跃度高。

如何打破长视频平台留存困境的破局之道,在于打造有腾讯视频气味的内容文化生态特征。

如何打造有腾讯视频气氛的内容文化生态特征,在不同维度的主题剧集中形成集中的文化特征,关键在于平台内生功能的搭建,因此,我认为应当引入AIGC如AI宠物功能。

这一功能势必会冲击用户的剧情回顾、热播剧的玩法设计、用户剧集讨论的场景、平台会员体系特权等多种模式。

3. 腾讯视频的AIGC团宠

迈出第一步,实现AI与AI的黑箱社交,细化到用户“打开App——浏览剧集——讨论互动——玩法参与”的全流程。

1)用户打开APP时,AIGC宠物会为其智能推荐其上次登录时所观看的剧集回顾,宠物与主人共同观看剧集,人机互动。

2)用户有浏览剧集的需求,AIGC宠物可以为其推荐相应剧集,将提醒栏push转化为一种QQ企鹅如洗澡吃饭时的动态效果,拉进与用户之间的距离,实现留存(有待商榷)。

3)讨论互动分为两个环节:好友私下互动,剧集聊天区互动。

  • 好友私下互动:采用用户离线互动形式,每个好友都拥有自主定义AIGC宠物的权利,这些AIGC宠物会像旅行青蛙一样相互串门交流,这交流都是在算法黑箱、大模型黑箱上进行的。当好友上线时,为其推荐宠物与好友宠物串门时的玩法,当AIGC宠物输掉游戏时促使用户参与相关的玩法玩乐,玩法由平台自主根据用户兴趣进行匹配推荐,从而实现玩法功能的高效利用。
  • 剧集聊天区互动:在这里设置一个类似于微博“评论罗伯特”、B站“AI课代表”的“AIGC妈妈”,对整体的剧情内容进行总结,同时,针对用户的有效言论进行乱入评价,以提高评论区质量,形成用户对某一AI形象的粉丝圈,这一功能设计在诸如微博、小红书的社交平台上收效显著,值得引用。而将AI打散到更多的角色角色IP将会随着剧集生命周期的消散而消失,并不利于形成IP的生态形象,用户与AI交互的爽点并不在于AI形象的价值,而是在于用户与IP进行互动的过程,这是用户使用AI的根源所在。

参考文献

1. 5500字纯干货丨深度拆解腾讯视频app的细节设计,2023-08,不是作家

2. AI社交元年纵揽:虚拟人、分身、社区与行业布局潮流(7000字长文),2024-05,本人

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