中国 To B 产业观察

5 评论 1.7万 浏览 100 收藏 22 分钟

编辑导语:2021年6月5日~6日,人人都是产品经理举办的【2021中国B端产品经理大会·上海站】完美落幕。远望资本创始合伙人程浩进行了精彩的内容分享,他分享的主题是《中国 To B 产业观察》。添加大会小助手豆豆(微信号:13265455310),回复暗号【031】,获取本场嘉宾分享视频回放,观看完整演讲。

一、中国To B时代到来

1. 为什么To B这么热?

大家都知道这两年To B赛道真的很火热,我们可以从美股SaaS公司看到,去年很多To B SaaS企业都突破了百亿美金;下表中可以看到标出的部分也就是EV/NTM Revenue,也就是企业的市值除以未来一年的预期收入;平均18.7x,中值 16.1x;所以说美股市场给了SaaS企业服务的公司非常高的市值。

那么为什么美股SaaS公司可以给这么高的市值?

本质的原因是什么?是这类企业的收入质量比较高。

①高毛利:SaaS业务的毛利通常都是在70%以上。

②大部分为Recurring收入:也就是可持续的收入。

③一些公司付费留存率超过100%:客户每年都会交钱,留存率高。

④产品化程度高、易于扩张:产品化实施比较高,容易规模化。

涂鸦智能的例子:涂鸦智能是一家做物联网的公司,比如语音控制、远程控制等等,已在美股上市,去年的市值大概是两亿美金。那么如今市值已经到了120亿美金,因为我们看它的财报可以发现,它已把自己定义为了做IoT 云平台的SaaS服务公司。

2. 为什么说中国To B时代已来

首先我先来说几点原因:

①流量红利消失,企业需降本增效

比如我们之前在做迅雷的时候,根本不需要付费获客,流量自然爆发增长,只要产品做的好,就不愁用户。但如今想低成本获客已是很难。

流量红利非常大的时候,大家更注重跑马圈地,尽快扩大规模,但是流量红利一旦消失,获客、留存都变难了,这时候只能靠精细化运营。

举个例子:比如我要把池子的水蓄满,池子有一个进水口和一个出水口,以前进水口很大的时候,我也不在乎出水口很大;但是如果进水口已经很小了,那么我恨不得那出水口拧死。

②人力成本不断上升

这点很好理解,以前我需要什么样的服务,我自己招俩人就可以做了,但是现在人力很贵;那在人力成本不断上升的情况下,大家就倾向于不雇那么多人,于是会更多地采购外部服务。

③规模化甲方大量出现

甲方必须要有钱,你这个市场才成立,如果甲方都不赚钱,那这个市场也做得不大,这几年确实付费能量强的甲方越来越多了。

④企业重视降低管理成本

这一点也比较重要,现在的企业更加重视降低管理成本了,什么叫管理成本?简单来说就是我不招那么多人,但是我希望每一个人都可以帮我做核心业务,比如研发、生产等等,那对公司收入的非直接贡献者(非核心业务),尽量外包出去,使得公司始终保持在一个比较精干的水平上。

我们从这四点回顾一下,为什么美国的企业服务远远走在中国的前面?因为美国的这四个特点早就成立了,美国的人口红利就没那么大,美国人力成本一直都很贵,比较注重人效比。

在目前来讲,中国企业服务市场正在越来越火热,深受资本的追捧,因为那四个条件我们也开始慢慢成立了。

二、中国To B产业趋势

1. 企业服务市场趋势

传统软件SaaS化:

以前很多做一次性部署的传统软件,通常都是大项目,流程复杂,实施起来成本非常的巨大,现在已开始转向轻量化的解决方案,也就是SaaS化。SaaS化不管对于甲方乙方都有很多好处。价格便宜了,决策更容易,并且云计算已然成熟,不用买那么多的硬件。

所以我们看到就是传统企业服务市场,不管是通用软件企业,还是垂直软件企业,都开始发展SaaS板块。

企业软件消费者化:

举个例子,传统软件获客都是采用投硬广或登门拜访的方式;但是如今类似ZOOM,却采用了2C式获客,从线上广告、朋友推荐等地方下载,没有任何实施成本,下载安装注册了就能用,并且是采用Freemium模式,免费也能用(受限),但客户可以选择交费去享受更高端的服务。

增长Bottom Up化:

也就是从底至上,现在很多公司使用企业服务软件是从基层开始使用的,不像以前卖软件你得先搞定CEO,现在比如twilio、zoom、slack等等,哪一个是老板告诉你用的?基本都是员工自发的开始使用。

2. IT决策业务化

以前我们在做决策的时候,通常都是搞定老板、CEO等等,请吃个饭或者喝个酒来进行;但是现在,在SaaS化的前提下,已经不是搞定老板了,而是搞定业务部门负责人,原理也很简单,现在软件的客单价没那么高,从部门经费里就报了。

比如我们的一家被投企业擎朗智能,也是独角兽公司,是做传菜机器人的,他们公司上千人的规模,用SaaS比较多,大概用了二三十个SaaS软件,但是这些软件并不是由企业老板拍板购买的,因为具体业务层的决策者本质上并不是他,而是部门的负责人。

3. IT资产费用化

不做财务的小伙伴可能不太理解,举个例子,在没有云计算的时代,比如迅雷,刚开始做互联网的时候需要买一堆服务器、带宽等等,有很多固定资产。但是假设今天还有这个创业机会,再做一个迅雷,那你一定不会买这些东西,为什么呢?因为有阿里云、AWS或者腾讯云这些基础服务设施就已经足够了。你只需要付费采购服务,而不需要采购资产了。

刚刚是对外的一些服务,但其实对内的也一样。我前几天跟一个公司的CEO聊,问你们公司有多少IT人员?他说没什么IT人员。我问那员工电脑坏了怎么办呢?他说我们的电脑都是租的,坏了给服务商打一个电话就行了。

4. 消费决策从被动到主动

传统的企业服务就是我先做广告,然后拿到了销售线索之后,我再找到这个公司进行拜访,做几次公关,说服他购买软件。

但是如今,很多说服工作已经不需要做了,很多老板或业务部门负责人很清晰的知道自己有这个需求,这是因为很多年的教育积累;其中还有一个非常重要的原因就是,员工换工作,在上一家公司已经使用习惯的系统,换到新公司后发现没有,那你如果是部门的负责人,第一反应一定是再去采购一套。

所以现在企业部门的负责人对于需求的感知是非常明确的,不需要做过多的说服工作,你直接告诉我产品有什么功能,跟竞品相比有什么优势,能不能给我便宜一点?这些问题就够了,你根本不需要培训教育我。

三、投资人看To B产品

1. To B企业的投资逻辑

我们把投资逻辑分成两部分来看:

看事:

是否刚需:不管任何投资这个都是第一重要的,只有刚需才能够往后面继续发展;企业服务对于企业来讲就两方面,要不你能帮我赚钱,要不你能帮我省钱。

市场容量:市场容量决定了业务的天花板在哪。

商业模式:对于To B来讲,商业模式也分很多种,我到底按照什么模式收费?或者说都是免费,但我通过交易市场收费?

行业壁垒:比如今天有个项目做得很好,但是半年之后新冒出一个团队想超过他,那这个项目到底有没有护城河?对于企业服务来讲通常的壁垒就是钢柱效应,客户一旦采购了软件,因为有实施周期和成本,还有上手熟悉的过程,就不会轻易替换。

看人:

看人是比较简单的,我们对To B企业的CEO画像其实就八个字——行业老炮+超级销售;这都是To B公司中很重要的存在。

比如下图中就是四个比较典型的例子:

当然一个企业服务项目是否值得投资,最关键的是看——人事匹配。

2. To B产业的商业新机会

机器替人:

机器替人,包括服务类机器人、工业类机器人和各种各样的传感器等等。我们在2018年就开始投资机器替人方向了,当时我们发现所有的同行都不看这个赛道,我们还有过担心怕自己选错了;但是最后我们还是决定从第一性原理出发,不看其他机构投不投。换句话说如果这个赛道都已经那么火了,那还有我们什么机会呢?所以总得比别人看得远一点,看得早一点。创业的时候有一个说法叫行业的傻瓜时间,就是你做这个事儿,当大家都嘲笑你是傻瓜的时候,这就对了。很多时候创业者成功的机会,是来自于大厂没看懂或觉得没价值。

SaaS智能化:

举个例子,以前的CRM比较偏流程管理,正如销售人员一天都在外面跑业务,很累了,但回去还要填表,就不愿意用;但是现在有了主动预测客户成功率,比如我今天要打一百个电话,它可以告诉我应该优先先打哪10个电话,这其实完全可以通过大数据分析出来的。还包括财务管理软件,以前只是一个记账的功能,现在能否添加现金流预测的功能等。说白了,很多企业软件由过去只是记录或者说流程管理,变为要帮企业人员做决策。

四、如何做好To B产品经理

1. 纯互联网公司的产品经理路越来越窄

我认为,纯互联网公司的产品经理路越来越窄,十几年前你就在从事互联网,现在你还是在从事互联网,那你会发现你想创业的话机会是比较少的。比如现在流量红利已经没了,但是你还在做App创业的话,那可能机会就很少了。

如果你还想探索一些别的有挑战性的东西,那你应该怎么办呢?必须要跨界。

To B产品经理更难,因为不光要懂产品,更要懂垂直行业;并且通常来说,你懂的这个行业越low,那你的行业价值就越大;比如你是个懂互联网的人,你发现废品回收这个行业也需要这方面的技能,但是这个行业懂技能的人太少了;所以懂垂直行业更加重要。

为什么To B产品经理更难呢?

  • To B产品经理通常不是核心用户,离客户需求远,容易主观臆想;
  • 企业软件决策人与使用人不同;比如决策者是老板,使用人是员工,那你更需要满足哪一方?
  • B和B之间的需求差异要远大于C和C之间的,怎么去抽象共同的需求?

2. To B注定周期长,很难像To C一样爆发

To B的周期很长,因为获客需要周期实施,一定是相对于线性增长的,基数低的时候每年两三倍,基数大可能每年50%就算不错的了。

既是好事也不是好事,为什么这么说呢?因为增长慢,但是你的竞争对手增长也慢,并且你踩过的坑,你的竞争对手也得踩一遍;但是对于整个生态来说是相对友好的,你跟那些巨头都是伙伴关系,不是竞争关系。

3. To B不需要免费

我作为一个企业采购者采购,采购某企业的服务,他跟我说免费,那我就产生了两个问题,第一个就是说你给我提供免费的服务,那你会不会泄露我的数据?第二是你对我免费,那你们公司靠什么活着,未来会不会挂掉?因为以上对于我们的影响都是比较大的,所以我希望To B可以提供优质的服务,我不在乎花费,这是普遍采购决策的心态。

就比如手机公司一些所谓的压价下游的供应商,但是他绝对不希望供应商死掉,那这就是行业生态的问题;把服务、产品做好,收费是比较合理的。

4. To C和SaaS的共同之处?都是运营驱动!

我觉得To C和SaaS非常共同的地方就是运营驱动,比如To C获完客之后,有一堆数据需要整理,比如用户注册了吗?下载了吗?激活了吗?活跃了吗?在线时长多少?留存率?等等的一些问题,这叫全生命周期管理。

对于SaaS来讲这也是完全一样的,我给你开了几个模块,你到底有没有在用,你在用哪几个,用的频率是什么?等等,这都是健康度的指标,一旦这个指标开始下坡,那你就要打电话过去了解一下我们的产品有什么问题呢,还是公司的业务有什么转型呢?要主动去联系。

所以To C和SaaS在全生命周期管理方面,我认为是完全相同的。

这个跟传统软件的部署模式是不一样的,传统软件我一次性卖给你一百万,实施完之后就没我什么事了,有啥事尽量别找我;所以传统互联网公司跟SaaS是完全不一样的。

  • 如果To C公司只问一个指标?——DAU
  • 如果电商公司只问一个指标?——GMV
  • 如果SaaS公司只问一个指标?——ARR

To C和To B都需要关注哪些指标?

5. 能否借鉴鉴一些To C打法?

Zoom、DocuSign:他们俩有一个共通之处——病毒式传播。

以前大家觉得To B没有病毒式传播的机会,但其实To B是有的,我在三年前开始用zoom的时候,国内还没有多少人在用,我那时候跟创业者交流,看一个项目各地飞来飞去的不值当,所以我会优先选择在zoom上面进行初步交流;那对方可能觉得zoom很好用,所以跟其他客户交流的时候也可能推荐使用zoom,同事之间可能也会选择用这个软件,这就是病毒式传播。

DocuSign是电子签名的产品,我与合作伙伴用电子合同签字时,对方觉得很好用,那以后跟其他合作伙伴也可以用这种方式,这就是自然传播;所以涉及到多方的企业服务,就是有一种天然的病毒式传播。

所以我说有很多To C的打法,其实都可以进行借鉴,只不过To B以前的从业者没有做过To C,根本也不了解什么是病毒式传播。

6. 寻找To B赛道最简单的方法?Copy to China!

怎么样去寻找To B最简单的方法呢?那就是Copy to China!这其实跟二十年前我们做互联网是一样的——借鉴。

因为美国企业服务市场比较成熟,所以你在国内做一个企业服务市场,你假设发现了一个细分机会,我觉得你第一件事就是先到美国找找有没有对标的,研究他们是怎么做的。

如果你还没有找到一个好的,其实你就要多留意一下在美国的市场上有哪些比较好的,而且比较适合你,看看他们有没有机会Copy to China,这是一个非常好的方法。

今天的分享就这么多,希望大家有所收获。

相关阅读

化危为机,精彩才刚刚开始——2021中国B端产品经理大会·上海站现场报道

国际 SaaS 产品抓住黄金十年的机会

产品三观:想象力创造全球产品力

无代码产品轻流的商业化之路

年度行业大会开启巡回

互联网圈年度盛典,听一线实战专家深度分享,与数千位互联网圈同行深度交流,拆解产品、运营实战案例,挖掘行业新机会!

扫描下方二维码添加大会小助手,回复暗号【032】领产品经理&运营人必备工具包,获取全年大会最新资讯!

本文为【2021中国B端产品经理大会】现场分享整理内容,由人人都是产品经理运营 @Rebecca 整理发布。

未经许可,禁止转载,谢谢合作

题图来自大会现场

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 二维码 刷不了了

    来自浙江 回复
  2. 有个小疑问:类似腾讯会议、zoom是to c 还是 to b?

    来自广东 回复
    1. TO B,都是面向企业的办公协同软件,但是这几个产品也带有一定的TO C 属性。

      来自广东 回复
    2. 我也这么认为

      来自湖北 回复
    3. 啦啦啦,做个测试

      来自湖北 回复