消费主义横行,网红向左,大众向右

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编辑导读:如今网红影响力有多大,看看小红书上的打卡笔记就知道了。但是,随着一些网红的翻车,大众对于种草经济的热情下降,也开始反思消费主义带来的不理性购物。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

消费主义正在越发横行于这个时代。

无数年轻人喊着要野性不要理性,加入了各种铺天盖地的消费运动。然后作鸟兽散,奔赴下一场网红制造的消费狂欢,至于购买的是什么,反而不重要,跟风买就对了.

在网红带货风初起时,我曾发文《全民网红梦,反噬年轻人》,警示网红种草过热可能会有现实变形的一面,催生消费主义泡沫,并且反噬年轻人,值得警惕。

随后两年多的时间,没想到一语成谶。很多年轻人,陷于伪精致包围的过度消费陷阱。比如,国庆期间的网红景点滤镜引发大面积吐槽,作为最为典型的案例,反映出大众对于网红种草中的消费诱导和欺诈现象怨念已深。

值得庆幸的是,现在越来越多的人已经意识到,被各种滤镜和营销包装的网红经济已经走偏,开始反抗网红种草带来的消费欲望。比如加入豆瓣各种反种草小组,查看更多大众点评上普通人的评价,然后再进行消费决策,以此脱离“智商税”,破除被消费主义泡沫煽动起来的焦虑感。

在当前的消费主义浪潮中,网红种草与大众在消费过程中的实际偏差,产生了严重的割裂,将当前的消费现象化作A面与B面:一面造就了全民跟着网红种草的热闹景象,一面是普通大众越发渴望回归理性消费的需求。

一、消费主义泡沫下,网红经济越走越偏?

经过这两年飞速发展,被流量与算法裹挟的网红经济,在商业变现的诱惑之下,催生了一个又一个的消费主义泡沫。

网红种草的模式,就是网红通过算法和内容在平台中想方设法获得流量和曝光度,从而将其转化成营销和消费力,形成种草。同时,在平台算法和推荐机制的共同助推下,继续层出不同的制造“网红爆款”,然后带来新的流量,以此形成源源不断的相互反哺。

想要获得更多的流量与曝光,内容当然是关键。所以,为了最大化获得转化,滤镜模式应运而生,因为越是好看到与实际天差地别的内容,越能够满足网红对于流量和曝光的需求。在这类风气的带动之下,网红分享好物的目的,也不再是为了单纯的分享生活,而是激发他人的消费欲望,实现商业变现。而为了带来更多新流量,平台也对这类内容非常青睐,让滤镜模式极大地催生了年轻消费者群体的消费欲。

网红经济最终在流量与算法的裹挟之下,开始被滤镜绑架,演变成了一场比精致、比好看的流量生意。为了获得高点赞、高收藏,提高客单等转换率,实现商业变现,网红们心照不宣地立“假人设”或夸大产品功效,导致种草内容偏离事实的现象屡见不鲜、屡禁不止。

可以说,“滤镜事件”点燃了大众对于网红种草模式的信任危机,对于网红滤镜的吐槽,也说明了大众对于种草的最大需求一直是“真实”,但在网红与平台的引导之下,网红种草模式却越来越无法满足这一最基本的需求。

除此之外。网红种草也正在沦为品牌推广的重要手法,真实的口碑宣传越来越少,到处充满了暗广陷阱。当真心诚意的推荐和软广模式混淆在一起,模糊了表象和真实的界限。满满的套路中,作为消费者,已经很难分清哪些是网红博主真心实意的推荐,哪些是软广,无疑严重加剧了用户的消费决策成本。

种种原因,让越来越多年轻人开始远离网红种草模式,开始用寻找踩坑避雷的方法。而相比较带有滤镜的网红,普通用户似乎更值得信任。于是有的潜伏在豆瓣小组,在被博主种草前,会特地去查一下有没有人讨论过TA的“黑历史”;有的则会打开大众点评,仔细研究上面普通真实用户的评价,这种“大众协助大众完成消费决策”的模式,重新成为年轻人是否种草的关键。

而这种传统的互联网评价模式,对于复杂的线下消费来说,更有参考价值。

二、线下消费为何对网红种草“油盐不进”?

网红经济时代,网红种草已经成为品牌带货推广的重要渠道,这导致各大网红平台的安利、种草泛滥,广告在人们现有生活的渗透程度已经无孔不入。

但是,网红一般在零售电商领域种草带货较为有效,一旦进入线下本地生活服务领域,网红的种草能力却神奇地失效了。我们看到,在本地消费领域,以大众点评为主的这种“大众协助大众完成消费决策”的模式反而更加有效。

全民吐槽“滤镜事件”,则可以看做是网红种草模式,在本地生活服务领域,尝试用经营线上流量的方式为线下消费种草遭遇的一场大溃败。

这的确是一个很奇妙的现象。为什么网红种草啃不动本地线下消费呢?

众所周知,网红变现依赖高流量带来的关注度,他们更多是流量收割。在这样的目的促使下,通过夸大、扭曲事实或视觉化的营销模式,主动刺激起用户的消费欲望,加之网红的人设背书,用户会不自觉地为产品附加特殊身份,使后者获得附加值。而一旦涉及线下,当用户看到没有了“滤镜”的真实场景后,那种冲击必然会产生剧烈的心理落差,导致网红翻车。

除了滤镜模式不被大众买账,当然还有更深层的原因。比起可批量复制的标准化商品种草模板,线下消费体验,其实是一个体验环境更为复杂,也更注重个性化的过程,只有真正体验过的消费者,才能拥有真实的反馈。因此,网红们想在餐饮、旅游乃至美容美发等领域做种草,难度呈几何式增加。

想要对线下形成一个合理的种草体验,仅仅靠网红一次两次的营销推荐,很难抹平线上到线下复杂场景的鸿沟。所以,相比较以网红为中心的模式,大众协助大众的去中心化模式更为契合用户需求。

而线下去中心化的种草模式,简单说就是将普通的公众真实意见聚合到一起,为用户提供一个没有信息差的真实种草场景。单独一条普通用户的评价,相对于网红种草,可能毫无影响力,毕竟,普通用户的内容,内容专业性上大多不如网红,产出频次也没有规律。

但是,它的重点是“真实”。通过借助庞大的用户真实体验积累和低门槛的创作,当海量的真实评价体验数据聚合到一起,将会接近最贴合实际的线下消费反应,从而让用户得到合理的种草预期,这是网红种草模式在现有阶段无法达成的。

大众点评、豆瓣的这种模式,相较于网红内容的推荐算法,内容创作主要依赖的是用户的认同,杜绝了“滤镜”的产生。普通消费者在消费体验之后,用评分和评价方式给出看法和观点,每个真实评论和打分,都会成为种草的一个因子,然后组成一个个完整的、值得信任的种草/拔草信息。

相比网红种草,这虽然更耗费决策时间,但其实上大大降低了消费决策的损耗成本。网红种草模式如果不进行创新升级,在本地线下消费领域,将继续没有太多机会,甚至会在滤镜的限制之下继续溃败。

三、当代年轻人,理性消费不需要“滤镜”

因为网红经济的内卷,“滤镜”成为网红种草模式的流量密码,导致越来越多的年轻人逃离网红种草。其实这是一个必然的结果。

要消费,不要消费主义,要种草,不要滤镜,已经成为当下年轻人的消费共识。越来越多消费者,不会一头热被网红种草了。看看大众点评的真实评价,看看豆瓣的大众评分,甚至去黑猫投诉查询相关产品的“黑历史”,已经成为当代年轻人消费的防坑必备技能。

与线上流量平台以流量算法推荐机制不同,豆瓣、大众点评这类平台上没有中心化的流量网红,更多的是普通素人发表打分和评价内容。这些评论或直接或间接地表达了普通消费者的真实体验感受,能够帮助消费者逃离网红逃离流量陷进。因此,为了避坑,年轻人倾向于由大众协助大众完成消费决策的模式之下,大众点评、豆瓣等传统互联网评价平台,重新进入到消费决策C位,也就不难理解。

以大众点评为例,算法机制上决定了大众模式不会批量、集中产出网红打卡的集合,推荐算法机制也是次要的,所以杜绝了过度滤镜的出现,而用户的评价数、评价质量等,成为年轻人消费决策时关注的重点。毕竟,当一家餐厅、一个目的地集合了海量普通用户的真实反馈,好评、差评、中评分别给到大众消费者参考时,比得到的信息比网红千篇一律的“绝绝子”“YYDS”“天花板”要更有价值,对年轻人降低踩坑几率也有帮助。

可以说,真实的、原始的、没有任何商业目的的种草模式,才是年轻人消费种草时需要的“光”。受够了滤镜的智商税之后,大众模式已经成为年轻人对抗网红种草和消费主义泡沫的工具,而这件工具的核心,就是“真实”。

在年轻人被网红种草伤的身心俱疲各种踩雷之后,回归理性消费已成趋势,用真实打破滤镜,让大众帮助大众,无疑才是消费主义横行的当下,消费者种草时最为需要的。

网红种草如果不抛弃滤镜回归真实,那么被更多用户抛弃的可能性,将会越来越大。

#专栏作家#

道总有理,微信公众号:道总有理,人人都是产品经理专栏作家。独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 大众点评这几年也在推往网红,我是两个号的V8,没有做过任何商家推广这类的合作,前几年只要是我的店铺下面的点评基本上都是前三位,但现在同样300字左右的点评,阅读已经不到三位数了。灵鹤等这类MCN公司也在标榜和点评的合作,看下点评的首页就知道现在的点评生态了,结论可能对,但是推导过程有些想当然~

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  2. 为什么网红种草啃不动本地线下消费呢?这一点自己之前从来没有考虑过,谢谢作者的启发

    来自广东 回复
  3. 以前很容易被网上的博主种草,踩了几次雷后真的慎重了很多

    来自江西 回复
  4. 跟着网红博主真的很容易踩雷!任何事还是自己经历比较好

    来自江西 回复
  5. 理性消费太重要了!现在啥都内卷,不要轻易相信博主的安利

    来自江西 回复
  6. 据我了解,大众点评的V7V8都比较值钱,有写手存在,也有商家专门邀请这类用户免费体验写好评刷分。

    来自广东 回复
  7. 网红继续搞那些虚假的滤镜,就彻底没人相信他的种草了,我需要的是真实的种草

    来自中国 回复
  8. 前几年的网红经济真的带火了太多品牌,现在网红经济衰退,品牌的崛起也变难了

    来自中国 回复
  9. 跟着网红买,十之八九踩雷,踩雷多了,也就不信这些玩意了

    来自中国 回复