豆瓣衰落的原因到底是什么?

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编辑导读:今年豆瓣可谓是风波不断,前前后后不断被罚,关停娱乐小组,多次被官媒点名批评。一些豆瓣老用户为此感到可惜,豆瓣是如何走向衰弱的?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

本文原作于2020年2月,是我作为一个豆瓣老用户,献给这个小众网站的一曲挽歌。我一直认为,豆瓣的衰落不是必然的,而是一系列错误操作的结果。当时写这篇文章就是为了总结教训,希望能为后来人起到一些借鉴作用。

昨天,在豆瓣被罚款之后,关于“豆瓣竟然还活着”的文章一时刷爆了全网。诸多跟我一样的文艺青年(或文艺中年)们,都在缅怀豆瓣多年前的好时光,感叹豆瓣怎么落到了今天的地步,同时庆幸豆瓣还没有垮掉、还留给了大家一方净土。可是,与其做廉价的感叹,倒不如探讨一下豆瓣衰落的真实原因。所以,我决定将本文再发一遍,供大家参考。

本文的核心观点很明确:豆瓣的衰落,不是因为底线太高、曲高和寡,也不是因为轻视商业化,更不是时代发展的必然结果。豆瓣的产品经理犯了严重错误(阿北本人也包括在内),热衷于与用户赌气、教用户使用网站,而不是满足用户的真实需求。结果,本来应该最在乎用户体验的豆瓣,用户体验却不断下滑,这才让豆瓣走到了今天的窘境。你觉得我说的有道理吗?

以下为正文。

2007年12月底,我第一次使用一个叫“豆瓣”的网站,那里有很多书影音条目,还有日记、相册等功能,我很快喜欢上了。接下来的两年多,我在豆瓣写过一些内容,加入过许多小组,认识了一些朋友并加了MSN(暴露年龄了)。后来,因为各种各样的原因,我几乎不再拜访豆瓣了。

几天前,我又浏览了一下豆瓣:首页推荐内容还是在大量更新,小组还是有很多帖子,但是人气已经与巅峰时期不能比了;现在,外界最关心的是豆瓣的“电影评分”,因为它比较公正(不能花钱买),能够在一定程度上影响票房。仅此而已。豆瓣的影响力不仅不能与微博、微信公众号、头条号、百度贴吧这种超级内容平台相提并论,也无法与B站、知乎、TapTap这样的垂直或兴趣社区相提并论了。

当然,豆瓣一时半会垮不了,很可能过几年也垮不了。创始人阿北说过,豆瓣能够盈利(我相信盈利数字很小);它没怎么买量,也没做烧钱的生意,现金流应该尚能维持。作为一个小众社区维持下去,也未尝不可;但是,真可惜啊,当年的豆瓣曾经那么接近成功……

现在豆瓣人气最高的可能还是复活之后的鹅组?

豆瓣的衰落有很多理由。我个人认为,豆瓣错过了太多太多的成功机会;有些风口几乎是被送到了它的产品经理面前,却被活生生地错过了。一言以蔽之:豆瓣的管理者,太执拗、太清高了,太喜欢跟用户赌气了。作为公司创始人也好,产品经理也好,技术人员也好,运营人员也好,必须牢记:你可以有原则,可以有信仰,可以力排众议,这些都是可以通向成功的;但是千万、千万不要跟用户赌气。

最近十年,在全球游戏行业久负盛名的暴雪公司(注:不是动视暴雪母公司,因为动视表现的还不错)处于漫长的下行轨道之中,新产品数量少、生命周期短,老IP的炒冷饭则越来越不被玩家欣赏。暴雪犯下的最大错误就是“教玩家玩游戏”——它希望让玩家彻底按照他的规矩来,对每个细节都要控制,无视玩家自己的创造力,甚至视玩家的自由发挥为“漏洞”“BUG”。

豆瓣犯下的错误与此类似——在它最火的时候,它太热衷于“教用户使用豆瓣”;教他们读书看电影听音乐,教他们交朋友,教他们聊天灌水。对于用户的一些正常的(而且能赚钱的)诉求,它完全无视;对于用户的一些自发探索行为,它急不可耐地扑灭(还找各种借口);它不是在满足用户日新月异的需求,而是按照自己既定的打法不紧不慢地走下去。结果大家都知道了:用户不高兴,豆瓣没长大,坐看新的平台一飞冲天。

因为新的平台不跟用户赌气。跟用户过不去就是跟钱过不去,也是跟影响力过不去。就像球星跟球迷赌气、影星跟影迷赌气一样,是最不可取的。

豆瓣电影评分比较公正,现在是外界最关注的功能

举几个“豆瓣产品经理跟客户赌气”的典型案例吧:

豆瓣的内容条目,一开始只有“书影音”。我们都知道,喜欢书影音的年轻人,有很大一部分也喜欢游戏。从2007年开始,无数用户反复呼吁豆瓣增加“游戏”条目,被豆瓣官方反复拒绝。游戏迷不得不把心爱的游戏“伪装”成电影或书籍,予以登录评分;豆瓣的态度是“发现一起删除一起”。这真是毫无意义的赌气!从2010年开始,由于智能手机的普及,游戏行业一飞冲天,游戏渠道、游戏媒体、游戏周边等产业环节也跟着蓬勃发展。最后,豆瓣还是羞答答地增加了游戏条目,但是太晚了。今天,TapTap、机核网这些游戏专业社区的估值很可能远远超过了豆瓣。

在早期,豆瓣首页推荐条目主要是书评、影评、乐评。有些作者为了让更多人看到自己的文章,往往选择将文章“挂靠”在某一个热门书影音条目下。例如,你想对美国政局发表看法,可以选择在《华氏911》或《白宫风云》发表影评。对于这种“擦边球”行为,豆瓣的态度依然是“发现一起处理一起”,转为个人日记甚至直接删除。问题在于:豆瓣是一个Web 2.0社区,用户才是做最终决定的人;它完全可以让用户以投票的方式把“无关内容”清除出书影音区。进一步说,它还可以改变首页推荐规则和算法,让原创作者没有必要去打“擦边球”。但是它宁可选择赌气,以至于气走了大批原创作者。

豆瓣小组功能诞生之后,迅速超越书影音成为流量担当;到了2010年,小组讨论已经占据了豆瓣全部内容的70%以上。对于这种意外惊喜,正常互联网公司应该高兴还来不及。豆瓣却如临大敌,因为小组功能不是它“预设”的主要功能,而且伴随着一些运营和监管风险。结果,豆瓣既没有管好小组,也没有让小组持续热下去;它删也删了,封也封了,分流也分流了,限流也限流了,背了所有的黑锅,没有捞到任何好处。所谓“豆瓣小组因为监管而衰败”纯粹是鬼扯淡——同期的百度贴吧、新浪微博的内容比豆瓣小组还多,但是人家的运营力量更强,就没衰落。

我曾经是豆瓣FM的忠实用户,现在早就叛逃了

有人认为,豆瓣的创始人阿北和产品经理们,可能从一开始就只想做个小众网站,无心做大、无心赚钱、无心主流化……不好意思,这也是鬼扯淡。阿北的野心大得很,他尝试过无数新概念、新功能,只是大部分都没得到用户认可,小部分得到认可的也没坚持下来而已。

例如,2008年豆瓣推出过在线虚拟社区“阿尔法城”,用户可以在城里建设虚拟住宅、展开虚拟社交。不知道为什么,“阿尔法城”没过多久就关闭了,可能是因为用户在里面没事可做吧。豆瓣后来还尝试过几次“虚拟社区”,用户反馈如何我不了解,关键是每次都没坚持下来。

2010-11年新浪微博走红之后,豆瓣也押注“类微博”功能,推出了“豆瓣说”,后来似乎改名“豆瓣说说”——具体的时间线我记不清了,反正就是类微博的社交媒体,名字改来改去,功能改来改去,关注机制也是改来改去。当时的豆瓣本来就已经开始远离主流了,这么改来改去就更没人用了。

豆瓣还推出了“同城”功能,让人一眼就想到大麦网;还有“阅读”功能,让人想到阅文集团或微信读书;还有“时间”功能,也就是知识付费;还有我个人比较喜欢的FM功能。说实话,这些功能还可以,至少是能用的,但是并不极致。它们注定只能成为豆瓣的补充或次要功能,而此时豆瓣的“主要功能”已经边缘化了。

有趣的是,从移动互联网时代开启以来,豆瓣用户就在反复要求强化“豆邮”功能,把它做成即时通信工具。可是豆瓣的动作一直很慢,直到今天“豆邮”的BUG还是很多、用户体验平平。豆瓣爱好者甚至自己开发过基于豆邮的“豆瓣聊”应用。哎,无数互联网巨头在寻求开发微信和QQ的竞品,豆瓣却眼睁睁地看着机会错过了。

豆瓣把太多精力放在了无关紧要的次要功能上

我能理解,一个内容社区的开发者/运营者,在某些方面是很有权力的:他们可以决定社区流量分配,可以决定哪些作者、哪些内容得到关注,可以删文封人,可以随意调整用户界面,可以一声令下就开展大型活动……这些“权力”给了他们一种虚伪的满足感,让他们以为自己就是老大。

错了。任何内容社区的产品经理或运营经理都不是老大。任何游戏的制作方或运营费也不是老大。任何电商平台的任何方面的负责人仍然不是老大。因为在互联网行业,或者任何消费行业,真正的老大只有一个——用户。

任何创业者或管理者,在开始一个新产品,或者为老产品增加新功能时,都会面临一个矛盾:“我的思路”和“用户的需求”可能是矛盾的,大量用户的行为可能将产品导向完全未知的发展方向。这一点在游戏里表现的尤其充分:你开发了一个新英雄,把他定义为坦克,可是高阶玩家很快拿他当刺客用了,而低阶玩家又热衷于让他补C位。这里没有什么“对”和“错”的问题,关键问题在于:游戏还平衡吗?用户自创的玩法和策划脑海中的玩法到底有什么区别?哪一种更能给用户带来最多的乐趣?

非游戏类的产品也是如此。豆瓣的产品经理认为自己是“书影音”平台,但是用户非常想增加游戏条目;用户还明显更喜欢小组功能;用户又强烈要求强化豆邮功能。与此同时,豆瓣的产品经理拟定的扩张方向,却与用户诉求不一致。这个时候,最重要的是到第一线去倾听用户的实际想法、与用户沟通,心平气和地权衡所有选择。豆瓣是因为用户而存在的,用户并不因为豆瓣而存在。

豆瓣选择了跟用户赌气,结果它就衰落了。当然,这不是它衰落的唯一原因,不过我们在此只讨论这个原因。

(赌气不但会失去用户,还会失去爱情)

我衷心希望豆瓣能够复兴,毕竟它承载了我以及许多“文艺青年/中年”用户的回忆。我也衷心希望其他的内容社区不要重蹈覆辙。当然,在内容社区扩张的过程中,尤其是在从“垂直/小众”扩张到“水平/大众”的过程中,还有很多很多挑战,“不跟用户赌气”只是一个最低需求。

例如,你必须拥有一个效率极高、反应速度很快的团队。你必须拥有结果导向、对现实高度敏感的企业文化。你可以依靠一群文艺青年或技术宅去建立垂直社区,但是你必须依靠一群铁血战士去打赢商业竞争。

在这方面,面临挑战的产品/平台很多,名字就不点了。我希望它们都能熬出来,熬到修成正果的那一天。毕竟,为了达到今天的量级,它们已经吃了那么多苦、付出了那么多牺牲、做出了那么多正确的决策;如果倒在黎明之前就太可惜了。当然,这只是我个人的美好愿望而已。

小插曲

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作者:怪盗团团长裴培,微信公众号:互联网怪盗团(ID:TMTphantom)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 不喜欢豆瓣,可以卸载好走不送。 国内的内容社交平台,随便你去选。 我喜欢豆瓣的任性
    豆瓣被封,不是市场问题,是政治问题。

    来自四川 回复
  2. 管制不行吧,一有什么问题就说去豆瓣开骂,又不是战斗份子,谁想去给自己找不痛快啊

    回复
  3. 不管什么平台,用户都是最重要的,失去用户的代价很大的。

    来自江西 回复
  4. 豆瓣不配 消失吧这个app 垃圾

    来自江苏 回复
  5. 希望豆瓣能复兴起来,不要一味地违背用户的需求,多考虑一下用户的想法。

    来自陕西 回复
  6. 不希望豆瓣消失,有时候不知道看什么电影的时候就会去豆瓣上搜一下推荐,这个功能还挺好用的。

    来自陕西 回复
  7. 再好的产品如果满足不了用户的需求、失去了用户都会走向末路的。

    来自陕西 回复
  8. 现在我上豆瓣也就是上去看看评分或者是看看某部影剧在什么地方可以看而已了,刚刚去看了一下,在整个界面中还是无法很好的去浏览到“游戏”条目的存在(和书影音一样的便捷),就好像还是一种不服气的感觉吧。

    来自浙江 回复
  9. 保持它极小众的调性就可以,尽管不喜欢也不希望它没落,毕竟厕所崩塌了苍蝇不会凭空消失

    来自陕西 回复
  10. 豆瓣要是真成了游戏社区或者reddit,也不一定像现在这样有这么多人念它的好。可能我们就是想看小北大富大贵吧,哈哈哈哈

    来自浙江 回复
  11. 我觉得可能就是因为豆瓣在某种程度上的简洁性与小众性,让豆瓣的一些功能无可替代。社交网络不需要第二个微博,不需要第二个贴吧,也没有第二个豆瓣小组。如果豆瓣真的抓住了每一个风口,说不定它的社交氛围就是第二个微博。可能走向大众才能赚钱,就像B站,但小众网站的存在也是有必要的。

    来自广东 回复
  12. 打造产品,如果不站在用户的思维及角度去设计,很容易失去流量,但是个人对豆瓣的使用体验还是很OK的。尤其是小组板块。

    来自江苏 回复