那些火爆2021年的直播间,现在怎么样了?

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编辑导语:这是个人人皆可直播的时代,只要有网络,有一部手机,你也可以在直播间与陌生人交谈、互动。2021年,直播行业的热度一直都很大。然而,那些火爆2021年的直播间,现在都怎么样了呢?本篇文章带你一起来看一下。

那些在2021年爆火的直播间,后来怎么样了?

从鸿星尔克到韩束夫妇,从安安教练到殷世航,2021年的直播间充满故事,千万主播一心向流量,时时想卖货,但最终称得上爆火的,却寥寥无几。

今天,新榜编辑部回溯了2021年的6个爆火直播间,这里既有在内容上或对或错的探索,也有很多人没有追完的后续。希望这些经验,能为2022年的直播行业找一些参考方向。

一、国货直播:从野性消费到国货内卷

2021年7月21日,因宣布捐赠5000万元驰援河南,国货品牌鸿星尔克引爆网友的爱国热情,从线上到线下,掀起一波全民参与的野性消费。

以抖音账号“鸿星尔克官方旗舰”为例,据新抖数据统计,事件发生后,该直播间30小时带货2285万元,累计场观2493万。在此之前,“鸿星尔克官方旗舰”在线人数峰值不过几百人,累积观看人数和预估销售额均仅在5万左右,相当于GMV30小时增长近457倍。

野性消费后,鸿星尔克发生了哪些变化呢?我们分别从内部和外部来进行观察。

内部,同样以抖音为例,据新抖数据统计,近90天“鸿星尔克官方旗舰”日均场观49万,日均GMV42万元,远低于高峰时期的带货成绩。

此外,“鸿星尔克官方旗舰”巅峰时粉丝突破1500万,目前粉丝1394万,处于持续掉粉状态。鸿星尔克线下门店也流量大减。

对此,鸿星尔克总裁吴荣照曾多次表示“这是回归正常”,鸿星尔克品牌总监张峰也表示,品牌于去年10月新成立了直播中心,将以矩阵账号形式推进直播业务,预计2022年直播会占集团业务的10%。

热度远去后,鸿星尔克成绩下滑明显,但品牌也试图通过提升直播能力来留住更多流量。

外部,自鸿星尔克爆火后,越来越多品牌享受到国货红利,蜂花便是其中典型,11月13日,“为了蜂花不倒闭也是拼了”冲上热搜。

但是,国货不等于靠谱高质量,国货太多用户的爱国热情也不够用,随着“国货内卷”加剧,大部分国产品牌都开始大打国货牌,国货光环也开始消退。

对此,一位博主吐槽:“国货就只会卖惨、哭穷吗?”该视频获赞8.1万。与此同时,有博主批评部分“国字头”国药。

实际上,用户对国货的好感仅仅是放大器,国货本身的品质才是关键。野性消费时期,用户对鸿星尔克低价高质的认可是助推热度的重要原因。

据媒体报道,2022年1月3日,鸿星尔克在新疆于田投产一个拥有120条生产线的服装生产基地。1月14日,鸿星尔克宣布获得王者荣耀正式授权,将以王者荣耀皮肤为设计灵感,在今年推出系列合作。

基于此,可以延伸出以下几点思考:

第一,直播间正成为放大用户情绪和需求的超级杠杆,一旦遇到合适舆情,就有可能在极短时间内,让品牌一念天堂、一念地狱。

第二,就像当年“无脑捧洋货”一样,随着外部环境变化,国货正成为消费市场新的流量密码。借由直播,无数用户开始通过自己的评论和下单完成对品牌的规训和奖赏,而品牌,也得到了难得一见的重塑品牌的机会。

正如牛津大学教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中的观点:伟大品牌的崛起机会在于对新的意识形态做出创新的文化表述。

第三,国货红利只能带来阶段性流量,品质才是国货的最大武器。如果国货陷入恶性内卷中,可能会伤害刚刚形成的国货光环。

二、热点直播:从“韩束夫妇”到“一鲸一炸”

2021年7月18日,因明星丑闻事件爆发后解约迅速,韩束品牌好感度大增,话题#韩束与他解约#成功登上微博热搜,阅读量破10亿。淘宝账号“韩束天猫官方”主播也因耿直发言火速出圈,被网友封为“韩束夫妇”。

数据显示,相比此前百人级的在线观看,当日直播间场观369.8万人次,累计销售额突破500万元。

可以说,在这桩丑闻事件中,“韩束天猫官方”与“韩束夫妇”完成了一次颇为破圈的直播。

那么,热度过后,“韩束夫妇”和“韩束天猫官方”有哪些变化呢?

首先是“韩束夫妇”。据了解,“韩束夫妇”目前已离职,并重组为“一鲸一炸”,开始向网红转型。一方面在抖音等平台进行连麦直播,继续组CP吸粉,一方面在微博等平台发布开箱、种草视频,探索变现路径。此前,男主播“炸炸okay”还透露有恋爱综艺发出邀约。

但是,目前不论是女主播“鲸鱼cccc”,还是男主播“炸炸okay”,在抖音、微博两大平台的粉丝均在20万左右,两人在抖音的直播场观最高均不超过10万,多在2万上下。

显然,“韩束夫妇”的网红之路仍处于起步阶段,既没向王牌主播发展,也尚未转型成知名网红。

然后是韩束。查看百度指数发现,7月18日-7月20日是韩束在去年下半年热度最高的时段,但随着热度下降,目前“韩束天猫官方”单日场观降至2-10万。

值得注意的是,“韩束天猫官方”曾尝试承接热点流量,在热度正高时进行了多场“韩束夫妇”主题直播,韩束品牌也曾尝试申请“韩束夫妇”商标,但随着“韩束夫妇”单飞,一切回到原点。

目前,“韩束天猫官方”采用了真人直播、虚拟直播交替进行的形式,直播间真人主播也不再像“韩束夫妇”一样IP人设明显,定位更偏向销售、客服。

对此,韩束品牌方透露,“韩束天猫官方”由代理商运营,但当时的应对并不完全契合韩束的品牌调性,目前“韩束夫妇也不再是品牌的宣传重心”。

据了解,早在2019年,上美(韩束所属公司)便在天猫、抖音、快手等多平台开启直播,2021年上半年开始调整组织架构,成立抖音直播部、快手直播部等,大规模培养主播,打造主播IP。

以抖音为例,2021年9月,韩束成功打造“韩束心动日”,实现总GMV超6200万元,并总结出员工自播、达人inhouse、建立自主选品拉流机制等方法论。

明星空降韩束直播间

显然,热点虽好,但韩束更偏好有掌控力的直播。

基于此,可以延伸出以下几点思考:

第一,直播间让用户有了巨大的参与感和权力感。品牌直播间正成为不逊微博的与用户进行交流的窗口,因为涉及带货,甚至效果更直接。人设化的主播则在承接流量、放大流量上有着巨大优势,成为品牌与用户交流的重要桥梁。

第二,直播时代对品牌提出了更高要求。热点事件给品牌留下的时间越来越短,如果没有快速响应机制串联品牌和直播团队(尤其是代运营团队),可能会给品牌带来风险。

第三,热点流量的承接尚未形成成熟方法论。如何将热点流量转为自有流量?如何绑定热点主播?这都是尚待解决的问题。与此同时,从确定性考虑,品牌可能也更偏好更有掌控力的直播,不强求热点直播。

三、剧情直播:从口碑宫廷大戏,到日均GMV2.5万元

2021年10月27日,“佰草集延禧宫正传”开播。因为精致的服化道、沉浸式的演技,以及剧情和产品的巧妙结合,这种直播形式迅速在业内引发关注。

据新抖数据显示,该账号开播仅8天,直播场观最高达102万,单场带货30万元。11月10日,开播半个月后,账号粉丝突破20万。

不少业内人士认为,佰草集找到了直播电商的正确打开方式,能解决带货直播“带货强,内容弱”的痛点。

那么,2个多月过去了,“佰草集延禧宫正传”是否如预想般增长迅速呢?我们从品效两方面进行观察。

首先是品牌。“佰草集延禧宫正传”通过内容共创等形式,不仅形成了一个剧情丰富的“延禧宫宇宙”,还与用户进行了良好互动。

上海家化(佰草集所属公司)相关负责人曾表示,“佰草集延禧宫正传”是上海家化与年轻消费者建立链接的新尝试,“已经远远超过了原定计划”。

“我们是以内容带直播,而不是以直播带内容”,上海家化相关负责人表示。

事实上,剧情直播、沉浸式带货的概念早已有之,但多数直播间只是换个背景,违和感强烈。佰草集是第一个对此深入探索的品牌直播间。

不少同行认为“佰草集延禧宫正传”捅破了品牌自播天花板,抖音官方也认为该案例是兴趣电商的极好示范,进行了多次报道。

显然,至少在业内,佰草集的宫廷直播是诸多同行的研究案例,口碑不俗。

然后是效果。据新抖数据统计,粉丝方面,账号粉丝22.5万,2个月涨粉不到3万;视频方面,账号累计发布视频56条,点赞破万视频仅1条,多数视频获赞1000上下;带货方面,近90天直播间日均场观12万,日均带货2.5万元,近30天单场GMV更是在1万元徘徊。

考虑到堪称顶配的服化道,设计精巧的剧情、演技精湛的主播背后的成本,目前“佰草集延禧宫正传”的传播、变现效果并不乐观。

“年轻消费者存在审美疲劳期,他们对创新的期待周期是越来越短的”,上海家化相关负责人透露,后续将基于粉丝基础,进行更有效的粉丝运营,提升互动体验,以达成更多转化。

基于此,可以延伸出以下几点思考:

第一,重卖货、轻内容,将直播当做是天猫京东之外的又一个引流渠道,是不少直播间存在的显著问题,也是业内对“佰草集延禧宫正传”抱有巨大期待的原因。

第二,直播电商既有电商属性又有内容属性,在“内容-兴趣-购买”这个链条上,用内容激发用户兴趣、撬动更多流量是商家增强吸引力的关键,尤其是对立志做品牌的商家。

第三,内容并不等于剧情,精湛的演技并不一定能转化为实实在在的销售额,目前来看,直播的品效合一仍有很长的路要走。

四、娱乐直播:从单月GMV331万元,到90天带货2163万元

2021年上半年,一个名叫“美少女零食铺”的黑马账号引起了业内关注。“火热雯香”四位美少女一边欢乐蹦迪,一边佛系卖货,在一片“疯狂叫卖、心机逼单”的直播间中,仿若一股清流。

据新抖数据统计,2021年4月,“美少女零食铺”30天内粉丝从不到1万涨到近18万,单场直播销售额从不到1000元涨到50多万元,30天累计预估销售额331.93万元。

不需要辛苦找货,网红零食就行?不需要专业主播,会蹦迪就行?貌似极低的门槛引来一大批直播间跟风。

那么,半年多过去,这种直播形式怎么样了呢?

同类账号中,目前只有“花美男杂货铺”成绩不错,“美少女生活好物”、“日落贩卖机”、“老男孩嗨购go”等账号均处于停播状态。

至于“美少女零食铺”,走红之后,主播“火热雯香”签约遥望网络,以账号“美少女嗨购go”重新开号。

与此同时,与“美少女零食铺”时期更个人的风格不同,“美少女嗨购go”进行了非常多的专业化改造。

“内容活动的策划能力,直播的主题和玩法,每个环节的细节设计,如何调动粉丝,怎么承接安排都很重要”,“美少女嗨购go”运营组长说。

据了解,开播前会有专业妆发为主播设计造型,“火热雯香”还曾装扮成白娘子、月亮女神等形象。在“美少女嗨购go”团队看来,粉丝一开始会觉得蹦迪直播比较猎奇,但最终能吸引粉丝留下的还是“火热雯香”真实的性格。

此外,“美少女嗨购go”的供应链也得到了升级。“每场直播一百多个产品,会不断在直播中进行测试,调整货盘。”据新抖数据统计,与“美少女零食铺”时期聚焦网红零食不同,“美少女嗨购go”开始涉足3C数码、玩具乐器等类目。

同时,“火热雯香”之外,直播间内还增加了一位女主播“桢桢”,几位男助播。

那么,直播数据如何呢?

据新抖数据统计,目前“美少女嗨购go”粉丝176万,近90天直播间日均场观58万,日均GMV24万元,相比“美少女零食铺”时期实现稳定增长。

当然,压力依然存在。“老粉还好,但路人不会停留太久。”

事实上,作为头部MCN机构,遥望网络也希望能在直播间创新上做更多探索,寻找更多增量空间。据介绍,未来“美少女嗨购go”会继续增加白天的直播场次,打造“日不落”直播间,拓展电子电竞、美妆家居、母婴用品等更多产品类目,同时不断尝试新的人设和定位。

“走进品牌直播间,参加线下的LiveHouse和商演,以及和明星艺人联动、合拍,可能很多。”

显然,只有不断打造差异化,才能构建直播间的竞争壁垒。对此,“美少女嗨购go”团队说:“初心就是做一个能给大家带来快乐的气氛电商,做差异化的直播内容。”

基于此,可以延伸出以下几点思考:

第一,在零食、小百货这类区别度不大、品牌价值不明显的产品赛道,一种新的、有吸引力的直播形式,往往能发挥出令人惊喜的价值。“美少女嗨购go”的成功,更多是因为在一大片同质化的直播间中开创了一种新的直播形式,以独特的新鲜感吸引用户关注。

第二,是唱歌蹦迪重要还是主播本身重要?从目前在同类直播中持续领先的“美少女嗨购go”来看,真正吸引人的可能是“火热雯香”几个美少女。直接复制并不是一件简单的事情。

第三,专业化改造能提升直播间的带货数据,但并不会有爆炸性增长。这也验证了“兴趣电商”的本质:货品丰富、带货专业决定直播间的下限,内容以及粉丝的兴趣决定直播间的上限。堆资源、拼专业,比画面,并不能解决直播的全部问题。

显然,不制造千篇一律的直播工厂,而是创造契合主播、品牌调性的直播间,才是直播的正确打开方式。

五、“擦边球”直播:从一周涨粉300万,到场观下降25倍

因为身着黑丝,常穿紧身服装,且不时抬脚脱高跟鞋和粉丝互动,2021年6月份,一个名叫安安的驾考教练在抖音迅速走红,高峰时,一周涨粉300万,一场直播观看人次高达740万。

或许是因为内容被判定为擦边球,安安的抖音账号相继被封掉3个。某天晚上,安安不得不从黑丝换成牛仔裤,再裹上蓝色工作服,一边在小号直播,一边哭诉“我努力有错吗”。

那么,这种直播形式的后续效果如何呢?我们分别从内部和外部来进行观察。

首先,风头过后,安安的账号“安安教练网络科技”解封,现改名“安安网络科技”。

与此前的黑丝+紧身衣+脱鞋不同,黑丝仍经常出现,但安安的动作更收敛,讲课氛围也更浓,直播间评论从一排排的“脱鞋”“黑丝”变成了“选A”“手势题讲一下”。

此外,直播间不再上架“安安丝袜”等产品,基本以教授驾考知识,为线下引流为主。对新粉丝来说,这就是一个非常普通的驾考直播账号。

据新抖数据统计,涨粉方面,安安自去年一周涨粉300万后,6个月后仅涨粉77万,目前粉丝377万;场观方面,安安高峰时平均场观500-700万,最高纪录740万,目前每天直播两场,累计场观20-40万,下降25倍左右。

显然,在“封印”掉赖以走红的武器后,安安的直播数据在飞速下滑。

其次,安安走红之后,“擦边球”直播很快成为各大直播间的流量密码。以卖车直播间为例,不同于汽车博主多为男性,直播间内人均美女+黑丝+包臀裙,吸引了一大批“老司机”。

那些火爆2021年的直播间,现在怎么样了?| 年终回顾

随着安安走红,一张“课表”开始在网上疯传

但是,就像安安一样,不少账号同样陷入涨粉瓶颈。据新抖数据统计,近30天“居家小蓝蓝”、“我是婧宝呀”均掉粉1万左右。清朗行动以来,各大平台更是封禁了不少“擦边球”账号。

但是,就像刷单屡禁不止一样,“擦边球”直播也是花样翻新,不断“升级”内容形式。

那些火爆2021年的直播间,现在怎么样了?| 年终回顾

无论有意还是无意,不少主播走上“擦边球”之路,最终形成“擦边球”内卷,颜值更高、身材更好、尺度更大、形式更新……不是擦边胜似擦边。

基于此,可以延伸出以下几点思考:

第一,有主播滑向低俗,惨遭封禁;有主播招式用尽,泯然众人;有主播实现升级,模糊了“擦边球”的界限;有主播上岸“洗白”,成功从“老司机”中筛选出真正用户。这是“擦边球”的4种基本路径。

第二,“擦边球”虽然起量容易,但很难持久,吸引到的“老司机”也难保质量。

第三,在监管收紧+“擦边球”内卷的大趋势下,这类直播的引流效果正越来越弱。

六、抓马直播:从纸巾小王子,到被封630年?

2020年开始,因为极尽抓马之能事,化身“卖纸巾小王子”,与女友一次又一次上演分手再复合,求婚再求婚的狗血戏码,巅峰时期,网红殷世航快手粉丝809万,抖音粉丝590万。

据新快数据显示,2021年5月15日,殷世航曾在快手单场带货3185万元。

好景不长。

5月17日,快手官方封禁殷世航账号,有爆料称,殷世航小黄车将被封禁23万天,约630年。

同日,殷世航抖音账号被永久封禁,求婚直播的两大女主——套璐璐和何婧婧的抖音账号也显示不存在。至此,殷世航的求婚大戏以“烂尾”告终。

现在的殷世航怎么样了呢?观察发现,即使已经被封8个月,殷世航在快手、抖音仍有不小热度,不仅一堆账号从各种角度蹭殷世航的热度,相关话题被清理后,抖音话题“殷世航”播放量也重新累计至7.3亿。

殷世航的微博账号“殷世航77”仍在不定时更新,目前粉丝220万,并拥有6个千人粉丝群。

抖音账号“殷世阳i”的视频中时不时会出现殷世航的身影,其中一条视频获赞16.4万。此外,账号“不是航子”疑似为殷世航小号,粉丝一度达16.2万,目前已被封。

看上去,虽然被封,但殷世航的热度并未消失。

基于此,可以延伸出以下几点思考:

第一,殷世航被封是因为做得过火,但大众对抓马、娱乐的消费需求却是真实存在的。这一点,层出不穷的“殷世航”就是证明。

第二,殷世航虽然被封,但层出不穷的法制咖让他看起来有点“无害”,不管不顾的自嘲精神也给部分网友带来了或玩味、或认同的快乐,这是他仍能保持一定热度的原因。

第三,殷世航当然不是一个好的学习对象,但他对人性的有效运用,却是一个很好的研究案例。毕竟,不论是逼单、演戏这样的带货技巧,还是专业选品、有趣人设这样的IP打造,本质上都根源于对人性的洞察。

可以这样说,只要大众的娱乐需求不变,“殷世航”就永远不会消失,但必然需要克制尺度,在合规范围内做内容。

七、结语

一个稍显残酷的现实是,直播电商“躺着赚钱”的时代正慢慢消失。为了赚钱,无数商家、达人不得不绞尽脑汁、挥洒汗水,力求在产品、价格、服务、内容哪怕一个方面稍胜一筹,以期获得竞争优势。

回看2021年,正是直播电商红利消退、竞争加剧的一年,这也是诸多直播间不断试探内容边界的核心动力:单纯卖货已经不顶用了,必须整活。

回看2021年的爆火直播间,虽然不是每一次探索都成功,都值得借鉴,但却都是靠实践换来的经验:深植人性,做好内容,撬动流量,驱动带货,以及全程合规。

不论是国货掀起的爱国热情,热点事件引发的参与热情,还是对剧情、八卦、娱乐等的好奇,都有可能成为直播内容的资粮。

整体来看,目前各大直播间的竞争仍未超出传统电商的产品、价格等维度,显然,兼具电商和内容双属性的直播电商的价值远未发挥出来。

如何充分发挥内容的价值,靠内容赋予直播更强劲的动力,需要在2022年继续探索。

 

作者:云飞扬;微信公众号:新榜(ID:newrankcn)

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@新榜,作者@云飞扬,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

作者:DX,编辑:张洁,校对:Bamboo

来源公众号:新榜(ID:newrankcn),专注互联网内容领域的观察报道,关心与内容产业相关的人和事。

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  1. 真正认真做产品的商家会有更好的发展,而只想趁机捞一笔的商家必定走不长远

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  2. 一个人下班回到家看直播也不图别的就图个热热闹闹。

    来自陕西 回复
  3. 国家的政策也应该好好的政治一下电商平台。

    来自山东 回复
  4. 如今的电商直播有的是优秀文化的创新,有的确是在道德和法律的边缘徘徊

    来自广东 回复
  5. 用内容激发用户兴趣、撬动更多流量是商家增强吸引力的关键,流量密码

    来自河南 回复
  6. 现在的电商直播真的是越来越精彩了,就跟连续剧一样

    来自河南 回复
  7. 确实如文章所说的单纯卖货已经不顶用了,必须整活。但是真正会留住顾客的还是自身的质量

    来自河南 回复
  8. “国货红利只能带来阶段性流量,品质才是国货的最大武器。”这句话说得有道理

    来自江苏 回复
  9. 我印象最深的就是那个蹦迪直播间,因为最近还是会刷到这种类型的直播,其他的不太能刷到了

    来自海南 回复
  10. 哈哈哈哈哈你还别说还有点想念殷世航的直播间了,是真的搞笑。鸿星尔克最近没咋看到了,就火了那一阵子

    来自海南 回复