平安银行竞品分析报告:基金代销平台的“人货场”分析

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编辑导语:基金代销平台要如何做好运营活动或营销策划,才能更好地推动用户留存与转化?基金代销平台是否也存在着“人货场”的联系?本篇文章里,作者结合具体产品,对基金代销平台的“人货场”因素做了分析,一起来看一下。

一、概述

作为代销基金的银行平台,具备接触客户金融理财的天然优势。通过金融类业务变现,如何发挥自身构建的优势,切入客户需求,建立品牌认知和客户忠诚度是基金业务面临的难题。

对于平台产品经理或者运营经理来说,存在一个很大的难度在于如何判断所执行的策略是有效的。有多少用户是通过活动设计进入到页面并有多少比例是成功转化的,简单的数据漏斗不足以说明转化的驱动力。

这里的变量可能在于,客户是否有线下人员跟进推动,客户是否具备一定的投资基础,客户查看到页面的时机也对转化存在一定程度的影响。

本文从“人·货·场”关系模型的角度剖析三家平台的产品和运营方向,大致可获得以下结论:

  1. 人:运营策略的选择来自于对存量客户和目标客户的认知,对于基金客户来说,盈利是首要的但不再是唯一的需求。每一个与客户接触的节点都应该有数据留存,显示用户是否满意是否愿意持续投入;
  2. 场:庞大的网点资源不一定能带来效率的提高,反而服务流程节点的优化有可能得到客户的青睐。技术生产力的持续改造,客户服务的载体早已发生变化,但解决客户痛点的初衷并未改变;
  3. 货:真正打动客户的产品是与之生活息息相关的,在营销策略中融入到客户的生活体验中才是真正的营销。

二、竞品选择

竞品选择和平台数据

本文以平安银行的基金业务出发,选择招商银行App-基金以及支付宝-基金作为竞品参考。

从当前公募基金保有规模而言,这两家是名列前茅的机构平台。同时他们也代表着两种模式,一是同样是以银行客户为基础的银行企业,二是以支付结算作为工具积累大量交易客户的第三方代销平台。

数据来源:中基协官网,2021年12月数据

三家平台的核心数据对比:

数据来源:企业年报2020年数据

三家平台的基金从业人员对比:

数据来源:中基协官网-信息公示,2021年12月数据

三、基金行业的“人货场”

互联网电商领域有“人货场”的说法,基本简要地概括了市场参与者之间的关系。

而在基金业务中,同样存在着这样的关系。三家基金代销平台同样可以通过该模型进行分析和比对。

  • 人:简单指的是投资者,通过线上模式的销售,投资者不再简单是必须面对面交流的客户,而是可以通过数据模型进行归纳分类的节点;
  • 货:这里可以将平台上的基金,视为商品,不仅要考虑结合商品属性如何销售,还要货架如何摆放,给哪些客户推荐合适的商品;
  • 场:互联网技术的发展也催生了内容和载体的变化,如视频、直播等方式层出不穷,销售方式的已经不再局限于原来的一对一服务,要解决客户更快更全地获取有价值的信息并作出投资决策

平台不断打造自己的产品和运营能力,是为了更好地充当着其中连接器的角色。本文将以此模型对三个平台进行粗略的分析。

1. 人:客户为王,抓住客户需求的本质

1)客户是谁?

越成熟的投资者越不轻易操作,与之对应的是,对于平台活跃,会因为投资者越成熟则贡献度越低,因此平台除了提供交易工具之外,需要提供更多的价值。这些基础在于,对于客户的认知有多深?

基于平台客户的全生命周期管理,一般可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期、流失期。为方便对比,本文简要概括为新手、成熟、流失三个阶段:

  • 新手期:对应的是首次接触基金投资,在平台上没有发生过基金交易的客户;
  • 成熟期:指在本平台或其他平台中持有基金,具备一定的投资经验的客户;
  • 流失期:指通过活动等转化成功后的客户,但留存低,甚至不再复购的客户。

在三家平台中,针对新手引导和活跃刺激,有以下运营方式:

2)客户需要什么?

对于投资客户而言,主要是希望财产保值增值,而平台在提供这项能力时,还需要更多考虑提供给客户更多元的价值。一般而言,可以从这四个方面剖析:

  1. 利益:用户投资的首要目标即获得利益,而刺激用户投资的最直接方式就是告诉他们这里可以赚钱,还能花小钱赚到大钱;
  2. 成长:基金的特殊性在于,不仅需要扎实的投资知识,还需要对市场行情有整体的把握,投资者通过投资获取利益的同时,也可以增长对市场、时事、金融等方面的知识;
  3. 情感:通过持续的投资行为获得回报的同时,还收获平台赋予的“荣誉”,同时通过有两人以上的地方产生的互动形成情感连接,而满足用户的情感需求可促使用户更长久的留存;
  4. 安全:用户喜欢收益的同时还更厌恶风险,诸如账户安全、资金安全、投资安全等等,谁让用户更安心的投资谁就能胜出。

针对这些类型的客户需求,三个平台各自开展了不同的运营策略,记录如下:

平安银行:

  • 产品侧的利益刺激尤为突出,特别是学习金、话题抽奖、好友邀请等活动方式,可一定提升用户的交易活跃;
  • 在情感认同和安全满足上略有不足,对于客户的品牌标签上存在一定难度。

招商银行:

  • 客户贴心服务是招行的一大武器,在AI智能的补充下,庞大的线上销售团队快速响应的服务成为一大亮点;
  • 会员体系中的成长任务将招行特有的权益类很好地和产品相结合,不足的是入口太深,可能避免干扰用户情况下并没有太多的push;
  • 招行的【社区】位于第二个tab,由此可见三个平台中最推崇内容服务,所带来的价值已经远远超过一个银行App的工具价值。

支付宝:

  • 侧重安全方面的引导和告示,作为支付工具,支付宝在安全支付领域不断升级,这也成为用户看中的一个方面。
  • 理财社区丰富了原来基金公司的财富号内容,引入了大量的KOL发布内容。
  • 支付宝记录了用户的所有交易记录,其首创的年度账单一度风靡全网,运营上加以植入用户使用时间,引起用户对于支付宝的情感体验更加深刻。

特别需要注意的是,在《证券投资基金销售管理办法》中已明确规定了禁止从业者进行有奖销售行为,包括:采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金。因此,通过利益驱动的方式影响客户的交易,显然会遇到天花板。

以【客户支付页面】为例子,三个平台所呈现出各有不同的侧重点:

  • 推荐号记录:招行在不同页面/渠道/客户经理发布的链接中,植入不同的推荐码,方便追踪来源以及计算收益提成,客户可删除选填,这与招行的销售服务方式有直接关系;
  • 交易可用券:对于新手购买基金,平安设置了学习券,在满足条件后返现,对于其外两个平台几乎没有这种方式来引导购买;
  • 交易体验招行和支付宝均设置了快捷金额按钮,可减少客户输入次数。依托于招行的客服体系,在招行基金购买页面中设置客服入口,方便客户随时咨询,这是其他两个平台所没有的;
  • 风险告知购买基金存在收益风险,招行的告知提示直接在【提交】的上方,并分项展示说明、合同等链接。支付宝则在关键位置展示销售资质,相对而言,平安的风险告知则较为弱化。

2. 货:产品相似,烹制方法各有不同

目前全部公募基金为8969只,虽然近年来基金行业快速发展,但相对优质的基金比重变化不会太大。

对于代销平台来说,其考验犹如无米之炊之下巧妇之技。假如将基金比作商品,则不同平台的展示方式,可以理解为产品的组合以及货架陈列的不同。

1)平台定位有明显差别

这三款基金代销平台,均植入于一个庞然大物的APP,这必然要求其销售模式契合该平台的客户群体,从其公布的定位上可观一二。

① 平安口袋银行:更懂您的银行

平安着重发展金融科技,也是少有的能将几乎所有零售业务集中在一个大平台内的银企。须知,不同的业务类型上,比如证券、基金、零售、贷款等,不仅客户属性不一,还有业务之间壁垒严重,即便有共享的意愿,技术实施可行性却是极大的挑战。

因此,这必然要求所有业务建立在统一规划的中后台体系上,比如平安一帐通也是最早的实践成功项目,这也是其技术发展的底气。

② 招商银行:一亿人的财富生活

招行最早走入用户内心的是来源于饭票、影票和积分兑换等产品,极大地活跃了年轻群体对于优价品质生活的追求。至今其对同城生活的营销策略,成为行业的排头兵。

回到基金业务上,其对客户的服务文化一脉相承,散发浓厚的人情味,这与它底层构建的客户服务体系密不可分。

③ 支付宝:便捷生活,一点就好

支付宝作为最初的电商支付工具,解决了用户和商家之间的信任关系。即便是成长壮大至今,其构建的信用体系仍然深刻影响着生活的方方面面。一直未曾放弃“社交”的支付宝在持续经营理财社区之后,逐步形成其业务转化的一大亮点。

在基金业务上,支付宝利用强大的产品能力,在搜索、推荐、消息触达等交互体验上做到极致,同时一如既往地强调其平台的安全可靠。

2)基金主页的功能规划对比

通过对比三个不同平台的基金主页产品架构,可以发现有以下明显的特点:

招商银行:

  • 在主页关键位置推广“首发基金”,下方轮播多个首发,不仅具备话题性,同时增加截止时间提高信息密度,刺激转化;
  • 主页的基金推广分类简单划分为【进取】和【稳健】,减少信息干扰。主要原因在于第二个tab【市场】分担了更多信息的承载功能;
  • 投顾经理的包装和宣传,从“理财首页-基金主页-基金详情页”等均放置主要明显的位置,突出专业背书能力。

平安银行:

  • 平安优选作为产品主推,滑动到一屏半的位置下方才显示,在整体调性上应有重点突出的标签;
  • 首页信息展示形式上存在多种板式,有居中展示、两栏横排、三栏横排、竖式排列、左右滑动等等,容易形成体验难度;
  • 部分页面时效已过或者信息不完全,如【进取投资】中的“首发”多个基金暂停,以及“每日市场速递”中提示的新闻在进入的页面中没有找到原文等等。

支付宝:

  • 由于一级tab的理财首页承担了很多基金内容信息,在“基金主页”上反而显示简单明了,没有太多的信息铺展;
  • 支付宝灵活使用产品搜索功能,在搜索栏中将基金信息全量展示,帮助客户进行快速的判断(见下图对比);
  • 支付宝的产品交互设计比较简单直接,以两栏/三栏划分为主,左侧图片+右侧摘要说明方式,调性统一。

以“搜索功能”为例,可以对比三家平台的信息铺陈能力:

平安银行-产品架构:

招商银行-产品架构:

支付宝-产品架构:

3. 场:与客户共同打造交易场景

1)流量:大平台下的基金业务,入口决定了与客户的接触频率

招商银行App:

  • 招行五个tab中有四个均有引导基金详情和购买页面,且信息密度很高。这与其整体上的顶层信息设计有密切的关系;
  • 【社区】在文章中可查看文章所推荐的基金代号,并通过点击“我要投”,跳转基金购买页面,实现业务的转化;
  • 【会员】在总账户中引导“10元起购买基金”,减少转化门槛;在会员成长值任务中,加入购买基金的行为任务,引导客户完成后获取成长值;
  • 【财富】在本tab中与理财、保险、借贷等多条业务线融合,通过专属顾问服务的形式,直接向客户提供推荐服务。

平安银行:

  • 五个tab中有两个“生活优惠”和“积分商城”没有进入基金页面的路径,整体曝光较少;
  • 进入路径的方式主要有icon,广告位、资讯等,形式相对单一。如【我的】中比较显著位置呈现的“金币活动”页面,没有对基金相关的行为进行刺激转化;
  • 内容上增加了视频、直播、话题等形式,同时开展多次社区话题活动,以期活跃基金客户;
  • 在【金融】页面中,更多对客户推出理财产品,风险较高的基金业务在二级页面中才有完整体现。

支付宝:

  • 支付宝几乎每一个tab均有关于基金页面的曝光和引导,如【首页】中虽然更多地方属于生活中使用的工具场景,但在“搜索”轮播中推广了热门基金产品;
  • 理财社区是支付宝近年来的重点项目,通过“关注+推荐”的形式将内容推送给不同的客户,通过建立单只基金的讨论区形成圈层关系,增强客户的粘性;
  • 基于蚂蚁集团的投资者教育在多个产品页面中有丰富多元的呈现,如“三笔钱概念”在账户中引导客户进行基金投资。

2)转化:从接触到购买都发生了什么?

三家平台对于内外部平台的客户接触点有不同侧重,同时在转化策略中,对专属顾问服务和AI智能助理的投入度也不一致。

① 平台渠道的接触点异同

平安银行:

  • 在微信生态体系内深度扎根,小程序服务打通了微信生态内的业务分享能力。“本行小程序平台 1.0 于 2020 年 6 月上线,2020 年末,小程序平台已开放 48 项能力、254 个 API 接口,覆盖会员能力、支付能力、营销能力、APP基础能力等。”(数据来源于企业年报)
  • 平安银行好友邀请的运营策略,通过客户转介绍的方式也卓有成效。“通过持续优化 SAT(社 交+移动应用+远程服务)闭环经营智能工具,提升重客 SAT 积极性及效率,本年累计分享转发次数 1.74 亿次,同比提升 320.9%。”(数据来源于企业年报)

招商银行:

  • 招行在第三方平台如qq、微博等中,成为一个庞大流量池,这与招行对于客户渠道端的把握密不可分。“截至报告期末,‘招商银行’微信公众号获取的粉丝量累计达2,594.26万 ;从信用卡第三方渠道(主要为微信、支付宝服务窗和官方QQ)获取的粉丝量累计达1.63亿。”(数据来源于企业年报)
  • 依靠近千名具备基金销售资格的从业人员的推广和点对点服务,对品质客户提供快速响应的及时服务。

支付宝:

  • 没有线下网点的加持,支付宝主要依赖于极度活跃的线上用户数(月活跃用户超过7亿),从中进行基金转化;
  • 而阿里系和微信系的产品不互通,也注定支付宝不会通过公众号、小程序等方式进行业务转化。

以下,以“平安银行小程序”服务为例,分析业务流程以及一些功能意见:

同时,小程序服务过程中也存在一些问题,功能上有如下建议:

  • 账户登陆状态不互通:转发基金页面到小程序后打开,可自动识别微信账户,但返回“我的”后显示为【未登录】状态。应统一登陆态,同时也是对转发页面的用户信息安全的保护;
  • 主页没有基金入口:小程序返回主页后,在页面中没有【基金】的入口,即页面也无法通过返回找回基金页面;
  • 没有唤醒推送功能:小程序适合于随用随走的场景,对持续唤醒客户存在一定难度,可使用小程序订阅或绑定公众号相同主体的订阅功能,对客户有持续的链接和推送。

② 顾问服务和智能机器人的投入使用各有千秋

平安银行:

支付宝:

招商银行:

以上,就招行的财富顾问服务流程为例:

招商银行财富顾问通过使用企业微信添加客户微信好友,建立基金业务的私域客户池,通过点对点咨询、朋友圈等方式进行服务,刺激更多的转化。

③ 融入到客户真实生活的场景化营销

没有用户的参与不叫场景,只能叫空间,如厨房不是场景,在厨房中做晚餐才是场景。内容推荐不叫场景,在上班的路上听着早安八点钟的市场解读,才叫场景。

招商银行:

支付宝:

平安银行:

3)投顾:专业投顾经理的推荐方式有明显差别

基金是个专业活,选基即选人。在目前各个公众号平台大号中,也是主要评测不同基金经理的风格,通过这种方式去引导购买基金。

支付宝:

招商银行:

平安银行:

四、总结

综上,对比三家不同平台的基金业务模块,未来的方向可有以下一些结论:

1)技术是核心生产力。无论是门店数字化转型、业务融通、抑或是会员体系的打通,均需要技术的持续投入和研究。这一点,平安走在行业的前列。

2)会员体系的核心是服务。银行对于客户数据资产的掌握可谓是行业之最,但有数据不代表能激活客户,真正需要依靠的是满足客户需求的持续服务,而建立在服务流程中的会员成长体系才能立于不败之地。

3)客户服务流程再升级。依托于网点资源和存量客户,银行的盈利模式极其稳定但也意味着增长乏力。服务的升级,本质上是打破原有业务流程,提高节点效率,而不简简单单是线下转线上的二元论。

4)专业投资简单化是未来趋势。基金本身是一件专业的事情,通过近年来的投资研究和用户教育,极大地降低了客户进入的门槛。但未来仍然是“专业投资顾问+简单通俗的输出”结合的组合模式,提高客户投资意愿。

5)社区的展现形式本质上是内容的重新整合。无论是最开始的基金详情页、到图文中植入基金代码,还是未来可预见的视频直播增加购买跳转,这些必然与用户的底层活跃逻辑有直接关系,核心要解决的问题是“为什么是我们”。

数据来源:

  1. 中国基金协会官网 https://www.amac.org.cn/researchstatistics/datastatistics/fundsalesindustrydata/
  2. 平安银行官网 https://ebank.pingan.com.cn/ir#/pc/index.html/home/relation/relationPage/changehome
  3. 上海证券交易所 http://www.sse.com.cn/disclosure/listedinfo/announcement/index.shtml?productId=688688
  4. 中商情报网 支付宝https://www.askci.com/news/chanye/20200827/1455021200142.shtml

作者:大望,12年互联网运营老兵,曾任职互联网金融平台运营负责人,有丰富社区运营、会员体系、数字化转型等行业经验。

本文由 @大望望望 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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