编辑导读：教育的本质是帮助人成长，产业的本质是创造价值，教育产业的本质应该是给成长创造价值。在经历了在线教育的大变革后，教育产业会迎来哪些新的变化和机会？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

2022年开年，新东方、作业帮、网易课堂、高途课堂完成营转非，朴新教育转型快餐连锁，掌门教育大力投入智能硬件，凯文教育拓展职业学历教育，中公教育股票从21年的42元跌到6.5元，应政策要求调整产品付费模式……做了两年的过山车以后，教育产业的各家公司逐渐从泡沫中清醒，努力开始回归教育的本质和现实。想快速套利的资本头也不回的离场，一场始于情怀终于商业的戏剧逐渐落下帷幕。

01 教育产业到底应该做什么

教育的本质是帮助人成长，产业的本质是创造价值，教育产业的本质应该是给成长创造价值。

古者说：师者，所以传道授业解惑也。

教育的核心是培养人才。自古以来前赴后继的师者，以德育人，以才助人，给世人作出了很多榜样。老师这个职业，在我国总是有着特殊的含义和社会地位，前赴后继的教育从业者在输出知识价值的过程中获得成就感，不断涌入的机构除了看中教育行业“刚需”以外，也都带着想把教育做好的责任和决心。

我国对教育行业的发展一直以公益为主基调，1997年《社会力量办学条例出台》，鼓励社会力量办学，但是限制盈利目的，2002 年《民办教育促进法》出台，允许教育企业登记实体法人并取得合理回报，2016年《民办教育促进法》修订确认民办教育企业可以登记为营利性教育单位。近20年的政策逐渐利好下，教育产业蓬勃发展，诞生了一批公立学校以外的教育领域社会补充力量。

我们国家重视教育，家长们素来都有再穷不能穷教育的观念。在这样的背景下，校内教育做基础培养，校外机构做工具、方法技巧、教育时间规划等补充，用不同科目、不同方法、不同产品把孩子们的时间安排的满满当当。

客观的来说，这些教育产业的发展，确实帮助了一代青少年跨过了他们的升学门槛，为学生们提供了更多的教育内容、教育方法的选择，也通过互联网等工具实现了优质教育资源互通和链接。连奥运冠军谷爱凌也会在“双减”政策出台之前，每年回北京海淀黄庄的奥数班补习功课。

但，只是增加教育产品功能性和优化教育资源的配置并不足以保证教育产业的顺利、健康发展。

哥伦比亚大学亨利·列文教授曾经提出评价私立教育发展的四个指标，它们分别是：扩大教育选择机会、提高教育资源配置效率、增加社会公平和增强社会凝聚力。这其中两个指标跟效率有关，两个指标跟公平有关。兼顾效率和公平与社会阶层演化有着十分密切的关系，是国家发展教育的重要考评要素。

随着教育机构的飞速扩张、资本的大量涌入，教育产业的商业化道路陆续出现畸形。教育产业的一些公司把目标从给学生创造价值转换到快速给股东创造价值，盲目强化教育资源配置效率，忽略教育公平和学生发展，严重影响了社会公平和舆论氛围。

教育产业与教育初衷逐渐背离。

02 教育产业的商业化现状

从商业模式来看，教育产业的商业模式非常简单，绝大多数企业以卖“课程产品”或者“学习工具”为盈利手段。

收入方面，现金流充裕、用户生命周期长、用户需求稳定，让教育产业的很多公司赚得盆满钵满。因为教育行业一般是前置付费，其现金流远好于传统实业，一家小的机构都可以轻松实现有开课即有营收。学生基于升学需求，会不断进入补课、升学、再补课、再升学的阶段，为了让孩子不输在起跑线上，很多家长甚至选择超前教育，这种状态在政策限制之前，可以从学龄前开始，一直延伸到学生考上大学或者研究生。

成本方面，传统教育公司以师资成本、技术成本等产品研发成为大头，教育效果是核心，随着竞争加剧这种情况有了转变。教育公司的主要经营成本是：场地成本+师资成本+营销成本，一般的线下教育机构，师资成本占30%-50%，场地成本较为固定，疫情之前，线下开课的教育公司场地利用率很高，营销成本较少，利润空间较大。在线教育兴起以后，各家公司又加入了技术成本，互联网营销成本也大大增加，直接让一些公司由盈转亏。

作为一门好的生意，收入远大于成本才能满足公司的快速发展。于是，教育公司开始不断调整发展策略，把教育当作生意来做。

1）设计超级产品，增加预付费机会

为了增加现金流，一些机构设计出了带有不同“优惠”的超级产品，比如公考领域的“不过全退”协议班，普通班次只需要数千元，签约协议班就需要数万元；英语机构的优惠学，通过教育贷进行分期让机构短期可以获得充足资金。一份网传的华尔街英语学员自发填写的维权统计表显示，该机构在广州超过10万课程的学员就有60多人，最高的一笔金额61万元，合同最晚到期的时间是2028年5月。

2）夸大产品效果，制造教育焦虑

从广告传播的角度来讲，直达用户痛点的广告设计更容易煽动用户的情绪。监管落地前，教育行业的广告充分利用了这一点，通过小视频的形式告诉家长你不让孩子学，我们就教他的竞争对手；告诉职场人学完这些课就可以升职加薪。

3）盲目价格战，挤压利润空间

在教育内容同质化的情况下，一些公司开始了价格战，竞争对手定1000，我定800；竞争对手送教材，我送错题打印机；竞争对手8000学俩月，我6000学半年。价格战确实是短期抢客户的优质策略，但很快，这些机构就发现，价格一旦降下来，想涨就不容易了。

4）抢占区域市场，加大场地扩张

为了追求用户增长，很多机构开始拓展线下区域，线上机构开线下门店，线下门店扩渠道资源，即使是疫情也没影响这些机构的扩张。某公考机构在2021年上半年融资3.9亿美元，在全国快速建立线下培训基地，不到4个月就传出运营成本过高需要裁员缓解财政压力的消息。

5）增大营销投入，远超研发成本

2019年暑假，头部在线教育公司投入营销成本超过40亿，2020年营销成本超过200亿。机构融资获得的钱基本都被投入到了营销战中。一般来说，一个带有线下教学场景的教育机构的市场营销费用超过15%就已经会影响到利润模型，更不用说这些机构烧钱来做营销。教育行业本身是一个需要对教学方法、教学内容进行反复打磨，获得教育效果的行业。当机构把重心放到获客和收入，用老师来做销售，而不是给老师时间进行教育研究，那他们离教育本身就会越来越远。

其实，设计产品、增加营销投入、扩大市场份额等行为本身没有错，错就错在，一些企业在做这些的时候不顾成本也不顾价值，当经济效益和教育效果无法兼得，用户自然不会买账，政府也必将监管。把教育当生意，就像是杀了一只会下金蛋的鹅，你拿出了金蛋，但是不会再有更多金蛋了。

优质的教育产业需要平衡好经济效益和学习效果。

03 教育产业的未来发展

师者，传道、授业解惑也。提升效率、提升效果、指引方向是永恒不变的话题。我们必须认识到，教育是过程，不是结果，它是每个人成长过程中的必需品也是增长剂，但是，它并不是成长本身。

国家2021年对教育行业的整顿，让教育产业回归理性，也让教育的目的回归育人。在政策的引导和规范下，K9（未来可能K12）回归“公益”，技术和资本回归“工具”，商业模式回归平衡，民办、公办形成合理补充和有效配合。

政策监管加剧以后，教育产业的业务分流趋势明显，目前主要集中于素质教育、企业培训、职业教育、智能硬件、教育信息化等，选择有限，竞争加剧。教育行业从业者在挖掘机会的时候需要结合用户需求、竞争态势和政策要求来综合考虑。

1）基础教育校园化

K9（未来可能K12）以及之前的学前教育，公益属性为主，国家在政策上严格限制了商业化路径和校外培训，外部民办力量只能作为公办力量的补充，且不能让家长和学生付费。>在这种情况下，学校采买外部内容、外聘师资、外购教育工具就成为了基础教育阶段较为数不多的变现方式。

2）辅助教育工具化

校外机构消失，但是对学生的辅导需求没有消失，仅靠家长苦口婆心的教导很难提升孩子的学业水平，虽然国家鼓励家庭教育，但是家庭教育的发展还比较初级，效果很难达到预期，>辅助家庭教育和孩子成长的“教育工具”将大受欢迎>，这种工具不仅限于教育智能硬件，图书、游戏等亲子互动方式和培养学生自主学习能力的工具都属于这种范畴。

3）素质教育场景化

思维、编程、阅读、艺术素养等方面的需求一直存在，目前在校内不能完全满足这部分的培养，虽然不是刚需，但也是家长让孩子全面发展的优质选择，所以还有一定的发展空间。但这个领域的品类较细，培养时间有限，在竞争更加激烈的情况下，>开发场景化、差异化的产品更容易保持竞争优势。

4）企业培训、职业教育分散化

国家对职业教育加大支持力度，这部分不仅涉及到归属教育部管辖的职业学历教育等，也涉及归属人社部管辖的职业资质教育、技能教育等。职业教育的本质是行业需求，与其他领域不同，职业教育本身就可以细分出无数的业务领域，科目的分散化需要让很多职业教育、企业培训的公司拥有不断拓展SKU的能力，压力很大。

应对这种细分领域的分散化，一方面企业可以选择垂直细分，小而专，做强一个领域再扩张；另一方面，企业可以拓展更多业务合作者，把扩大SKU的需求交给合作者来完成，让自己成为专业内容创作者的变现平台。

5）教育内容版权化

教育的内容和教育的方法共同组成了教育的效果，出版物是对教育从业者、教育企业和受教育的用户最友好的产品之一。目前我国图书出版物、电子出版物和视频剧集版权类作品的出版发行蓬勃发展，各类版权产品定价持续走高，2020年新书定价中位数为48元，2018年这个数字是40元。2022年春节档影票平均价格达到52.7元，2021年平均价格为48.8元，2019年仅为44.6元。各内容平台也开始重视对创作人作品的版权运营。在未来，各类教育内容版权产品，将获得更多的支持。

当然，要想做好教育行业的商业化运作，还是需要重新思考清楚这几个问题，缺一不可：

• 谁来付费？（如何保证企业的商业收益）
• 如何保证持续付费？（如何保证企业的持续运营）
• 如何创造成长价值？（如何保证教育产品给用户带来成长价值）

平衡商业价值和教育价值，才是教育商业化不会终结的良药。

#专栏作家#

陆晨昕，公众号：一路晨昕，人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，创业者，专注于科技&互联网&内容&教育行业深度研究。

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