盈利成生鲜电商下一站决胜关键?

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编辑导语:生鲜电商赛道近几年吸引了大批玩家入局,然而投身于这一赛道的玩家或多或少都面临着盈利难的困境,如何才能打破这一困境?预制菜会成为打破生鲜电商盈利难困局的破局点吗?本文就当下生鲜电商行业的发展做了解读,一起来看一下。

激战厮杀多年后,生鲜电商的“盈利难”问题依旧没有得到很好地解决。为了破除盈利难的“魔咒”,此前一直以前置仓进行扩张的每日优鲜,早在上市之前就在积极调转方向,向数字菜场等轻资产模式过渡,而以盒马为代表的新零售玩家,则更加全面地参与到了生鲜电商全产业链之中,以全产业链参与的方式来强化企业的供应链优势。

值得一提的是,向来以“重资产模式”而闻名的叮咚买菜,却在最近的财报中对外宣布了其区域性盈利的消息。那么,“重资产模式”之下持续亏损的叮咚买菜,是如何实现“扭亏”的呢?

一、区域性盈利的背后秘密

近日,叮咚买菜发布了2021年Q4财报。财报电话会议上,叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示,这是叮咚自成立以来表现最好的一个季度。从财报的数据来看,的确是可圈可点。

营收方面,Q4叮咚买菜实现营收54.84亿元,同比增长72%,全年营收同比增长77.5%至201.2亿元;亏损方面,Q4叮咚买菜亏损10.96亿元,较去年同期12.46亿元有所缩窄,全年亏损64.29亿元;履约费用方面,Q4叮咚订单履约数为1亿单,履单费用率环比上季度减少了4.6%。

除了各方面经营数据得到持续改善之外,本季度叮咚最亮眼的表现,在于其已经于2021年12月份实现了在上海地区的区域性盈利,整个长三角地区也在第四季度实现了UE(单位经济模型)翻正。

叮咚买菜能够实现区域性盈利,核心在于两点:一是通过自有品牌、预制菜,来提升生鲜客单价;二是不断降低履约费用,提升免配门槛。

生鲜产品本身毛利率并不高,想要提升消费者客单价,仅仅依靠同质化的商品很难做到。在此背景下,同时具备高毛利和强需求的预制菜和自有品牌,逐渐成为了叮咚买菜实现差异化的重要抓手—这也是叮咚买菜特意在其财报中强调的部分:预制菜销售已经占据了其整个GMV的14.9%,自有品牌占据其整个GMV的10.2%。

对此梁昌霖乐观地表示:“不久的将来(叮咚)将在全国实现全面盈利。”但话是这么说,上海地区的盈利显然有其特殊性,其能否在全国范围内得到复制仍有待商榷。

一来,上海地区是叮咚买菜的总部所在地,本地人口密集,商业网点、叮咚线下前置仓配送点密集,配送人手充足,用户体验能够得到保障;二来,作为全国性的发达城市群落,上海人均消费水平高,用户对平台提价能够接受;三来,上海很早就开始实行“菜篮子工程”,周边城市和郊区都拥有大量的蔬菜基地,这无疑缩短了叮咚买菜生鲜供应链的距离,降低了履约成本。

但“上海模式”想要在全国范围内复制,仍存在现实困难。一方面,对于中西部的消费者而言,高客单价恐怕很难行得通;另一方面,其他地区的基础设施很难如上海那般密集和发达,叮咚进入其他城市之后,其履约成本不一定能够维持在当前水平之上。

二、生鲜商业化出路在预制菜?

从现实情况来看,无论是预制菜还是自有品牌,对于向来以“重模式”而闻名的叮咚买菜而言,无疑是一剂强心剂,对其提振自身盈利能力和财务状况,缓解其因持续性亏损带来的股价持续性下跌都有很好的疏解作用。

那么,预制菜会成为叮咚买菜以及其他生鲜电商商业化的新出路吗?

从需求层面来看,伴随着城市化的高速发展,上班人群的扩大叠加疫情影响预制菜市场需求在急速暴增。以盒马为例,其预制菜增长最快的是在2020年,销售额同比增长近1倍,2021年盒马预制菜销售额同比增长超过70%。单从暴增的预制菜需求来看,预制菜的前景和刚性需求不容置疑。

但从长远来看,预制菜的赛道确定性依旧存在不确定性。这个不确定性来自于两个方面:一是餐饮赛道的竞争加剧,给预制菜的长期健康发展带来了不确定性;二是预制菜消费者口味的差异化,与平台所要求的标准化之间如何平衡也存在疑问。

目前公开参与预制菜市场竞争的企业,就包括了盒马、每日优鲜、美团买菜等生鲜赛道顶级玩家,此外传统连锁餐饮巨头如海底捞、眉州东坡、杏花楼等品牌,以及一些传统预制菜玩家如味知香、新聪厨等均已经参与其中,其接下来竞争压力之大可想而知。

据一份名为《2021预制菜行业现状与发展前景》报告中提到,自2011年-2020年数据来看,预制菜相关企业注册量呈上升趋势。2015年首次突破4000家,2018年首次突破8000家,而在2020年新注册企业就达到了1.25万家,同比增长9%。不难预见,接下来预制菜赛道的竞争将会愈演愈烈,正如历史上每一次风口过后都不免一地鸡毛一样,预制菜风口恐怕也逃不出这个历史规律。

另外,预制菜作为介于熟食与生鲜之间的品类,同样适用于餐饮业消费者“众口难调”的惯性。而预制菜玩家要想实现盈利,就需要做到商业层面的规模化,但如何平衡消费者口味的差异化与预制菜的标准化,仍是一个待解的难题。综合来看,预制菜赛道虽好,但其商业化仍存在现实难点。

三、生鲜电商开启全链路竞争时代

实际上,对于生鲜电商行业来说,预制菜只是生鲜电商玩家们破解商业化困局的一个点而已。而在这个点背后,生鲜电商正在进入从上游到下游的全链路竞争时代。

从中上游来看,抢占上游产地早已经成了各路玩家的共识。无论是此前就开始布局的盒马产地仓、源头直供,还是美团、叮咚买菜等深入产地建设,都是这种思路的共同体现。

公开数据显示,盒马已经在全国范围内建设了超过100个盒马村,未来5年这个数据将达到1000个,并形成覆盖全国的盒马产地仓,用于分拣保供生鲜产品;而发力较晚的叮咚买菜,目前也已经在全国布局了60个城市分选中心和3家农业示范园,签署了118家订单种植基地。

可见,无论是具备先发优势的美团、盒马,还是后来者的叮咚买菜,都已经将竞争层次上升到了产业链上游。

从下游层面来看,生鲜电商玩家们都已经演化出了不同的新式玩法,试图寻找到新的盈利办法。除了目前较为火热的预制菜之外,发力自营品牌,也是很多生鲜电商玩家正在进行的事情。

拿盒马来说,近年来盒马围绕自营品牌做出了一系列布局。一方面,不断丰富自身的生鲜零售业态。如被确定的盒马生鲜奥莱店,主做生鲜的品质折扣,其主要用于对盒马现有的三大业态(盒马邻里、盒马集市、盒马鲜生)进行补充。

另一方面,不断打造自营品类和品牌。根据公开门店数据显示,盒马的标准门店目前约有7500个SKU,线上SKU达到了20000多个,其中盒马自营品牌就达到了20%。如目前较为知名的自营品牌就有湖北小龙虾、云南沃柑、海南金钻凤梨、马来西亚猫山王榴莲等生鲜品牌。

作为生鲜赛道做自营品牌的“后起之秀”,叮咚买菜也同样在尝试做自己的自营品牌。据公开的数据显示,截至2021年第三季度,叮咚买菜旗下已经拥有了叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾等共计超20个自有品牌。

尽管目前其他玩家中,尚没有公开的自营品牌“面世”,但从美团买菜、每日优鲜等玩家纷纷参与预制菜的动作来看,相关玩家即使没有打造自营品牌的打算,也会通过其他的新式玩法来为其盈利找到新的突破口。而从总的行业态势来看,从上游产地到下游新品牌,生鲜电商的竞争早已经不再局限于一池一地之得失,而是在向着全链路的行业竞争转变。

四、盈利成下一阶段的决胜关键

值得注意的是,在前期供应链的短板得到强化之后,近年来靠近销售终端的“变革”变得愈发频繁,这也意味着生鲜电商正在进入新的发展阶段,即以实现阶段性盈利为主的阶段。

一方面,过去不计得失地扩张,在过去一年已经因为各种原因得到纠正,生鲜电商的野蛮扩张进入后期阶段。

据日前发布的滴滴财报显示,2021年第三季度,滴滴净亏损达到了306亿元,这其中仅仅橙心优选的亏损就达到了208亿元。正因为亏损巨大,因而滴滴选择逐步撤出生鲜电商领域,相关的“橙心优选”入口也已经从主APP下架了。

事实上,橙心优选自去年9月份,就开始将其服务区域从全国31省收缩至9个省,其员工人数也从1.6万人裁减至5000人,扩张被按下了暂停键。与之类似,食享会、同程生活等相关企业的先后破产,更进一步让生鲜市场完成了阶段性的出清。而存活下来的玩家如美团优选等也在积极调整扩张节奏,“疾风骤雨”的扩张模式渐渐成了过去式。

毕竟,作为生鲜电商平台中的“佼佼者”,截至去年三季度末美团包含买菜等创新业务在内的亏损已经达到了360亿元,虽然以美团平台的实力继续亏损仍有余力,但是否值得却另当别论。一些媒体甚至传闻称美团优选正在裁员,消息虽然未经证实,但客观上也反映了生鲜领域风声鹤唳的状况。

另一方面,无论是一级市场还是二级市场,投资人的耐心逐渐被消磨殆尽,生鲜电商的故事不再好讲。

随着一系列大型生鲜电商平台相继陷入亏损破产之中,生鲜电商的一级市场融资已经逐渐退潮。对于已经上市的生鲜电商企业而言,其在资本市场的表现也不乐观,目前无论是每日优鲜还是叮咚买菜的股价,都已经是“脚踝斩”了。

在此背景下,无论是新玩家还是老玩家,迫切需要重新界定扩张的方向和边界,同时加大力度对“占领地”进行“精耕细作”以期尽早盈利,而不再是一味地扩张规模、低效运营了。

 

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 请问要如何看待钱大妈败退北京这一问题呢?生鲜电商市场是否能在此现象下称之为饱和呢?

    来自广东 回复