外卖佣金优惠之外,我们还应该关注什么?

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编辑导语:在疫情期间,商家和消费者对外卖的需求不断增长,提起外卖,许多人首先关注的都是外卖佣金优惠,但是在这背后,我们应思考还应该关注什么?本文作者围绕外卖佣金展开分析,发表自己的看法,与你分享。

外卖平台佣金,一直都是颇有争议的话题。

这个月初,美团针对部分商家实行了外卖佣金优惠,6项中小餐饮商户帮扶举措分为2块:降成本和增收入。

其中,直接涉及佣金方面的有3条:

  1. 疫情地区困难商户,佣金减半且每单1元封顶;
  2. 经营困难中小商户,佣金5%封顶;
  3. 2022年实现费率透明化全国覆盖。

值得关注的是,美团此番动作的核心对象,指向那些受到疫情影响严重的、经营困难的中小微餐饮商家。

这也是自“春风行动”(注:2020年疫情期间,美团助力复工复产)后,美团在商户侧的又一个帮扶动作。

今年以来,疫情黑天鹅时有反弹,餐饮业往往最先承压,不少商家面临生存抉择。

就在上个月18号,发改委等14部门印发了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》。

其中提到税收、房租等多方向的纾困举措,也包括“要引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准,降低相关餐饮企业经营成本”。

一时间,各类解读层出不穷,一些人甚至把矛头直指外卖平台,指责其佣金过高造成了餐饮困局。

但冷静下来思考,你会发现事实并非如此。

一方面,作为餐饮行业的重要组成部分,外卖因其商业模式的特殊性,直面消费者和商家,也承受了比其他平台经济更多的争议和偏见,但其为社会带来的价值也不可否认。

正如《经济日报》评论文章中所提到的,“此次纾困措施包含引导外卖平台下调服务费等,本身就是认可外卖平台重要作用的体现”。

另一方面,外卖作为平台中介,给消费者和商家均创造了经济价值,但市场容易看到的价值是外卖优化了商家效率。

外卖更为核心的价值——提升了消费者时间效用,这部分尚未被充分认知,如若只考虑商家佣金,那么可能低估了外卖平台产生的价值。

一、佣金之外的真实成本“大山”

“相比平台佣金,对于很多商家来说,房租的压力更重”。

南昌商家(东北大馅水饺)告诉新眸,“就拿我们武汉的一家店为例,说好3800元签1年,结果才半年,房东看我们生

意好,就要求涨到4200元,年底了又要涨到4500元,短短一年,就上涨了20%。

这次行动对商家来说肯定是利好,但我们更希望房东、二房东能跟商家租户携手共进,让我们在经营成本上有着更强的确定性”。

东北大馅水饺并不是个例,东莞一家名叫四月咖啡馆的商家也表达了类似观点:

“比起外卖佣金高低,其实我更关注的是原材料涨价和房租涨价。我们店里招牌草莓牛乳茶、多肉葡萄柠檬茶的成本一直在升,我们不想降低品质也不想涨价伤害用户体验,只是原材料涨价这么厉害真的蛮苦恼的。6.6%的外卖佣金就算降低到0,一个月省不到3000块,还不够我一个店员的工资,远远比不上原材料、房租给我的压力”。

做过餐饮的人都知道,相比于外卖平台抽佣,人力、房租和原材料成本高企,才是影响商户生存关键因素。

但这些词对于大众来说,敏感度并不高。

一个典型的例子,在外卖行业还未兴起时,中国烹饪协会就曾指出,“三高”压力下餐饮店平均寿命为两三年,甚至出现了每年15%的倒闭率。

在外卖三元系统里,主要由消费者、商家、外卖平台构成,然后根据具体的微观竞争结构,分享外卖商业模式所带来的价值。

换句话说,最终价值并非由外卖平台全部获取,而是由消费者、商家、外卖平台,以及商家背后的地产商、外卖平台后的骑手共同分享。

但往往餐饮商家侧竞争最为激烈,因此会造成生产效率提升创造的价值,逐渐向地产商和原材料供应方溢出。

图:餐饮商家成本费用结构拆解(来源:中泰证券研究所)

相比之下,外卖佣金和订单紧密相关,没有订单就没有佣金,但房租等固定成本仍要照交不误。

作为外卖平台方,能做的是通过外卖创造更多订单,帮助商家分摊这些线下的成本。

这也是美团此次举措并没有只聚焦在佣金,而是提供了多项帮助商家做好经营的数字化工具的原因。

正如《经济日报》评论文章中提到的:

“在餐饮商户的成本结构中,房租、原材料、人工成本是占比最高的三方面。外卖可以帮助餐饮商户在不增加房租的情况下,增加商户订单量,从而摊薄房租和人力成本。外卖帮助餐饮商户的客户半径从原来的1公里扩展到5公里,让商户即使不处于最繁华地段,也可以享受到消费者流量”。

二、知易行难的外卖经济

贝克尔(诺贝尔经济学奖获得者)曾在论著《家庭论》中研究了各类家庭决策,提出家庭通过配臵时间和货币收入实现效用最大化。

即时间和商品(服务也是一种商品)是得到最终产品的两类成本,二者存在替代关系。

随着时薪的提高,人们不再愿意花时间去做一些低价值的事,因此选择用金钱去购买服务以替代自己劳动。

这也是外卖商业模式的诞生基础:

人们时间价值的提高(工资水平上升)与商品价格的降低(外卖平台极大幅度地优化了外卖成本),使得消费者利用市场生产(外卖)替代家庭生产(自己煮饭)。

外卖的核心价值是时间价值增加,行业经历短期爆发后增速便快速回归,它的发展大致可分为以下四个阶段。

分别是机会红利期(补贴多、小店多、快餐多)、品牌红利期(补贴适当、品牌起量、持续增长)、运营红利期(需求细分化、供给品牌化、运营专业化)以及新生活方式红利期(全品类发展、万物到家)。

就目前来看,外卖行业正处于精细化运营阶段(以美团为例,去年开始了费率透明化改革)。

贝佐斯曾在致股东信中提到,2020年,亚马逊为消费者创造的时间价值达到1260亿美元,是公司创造的社会价值中最大的一项(注:这点与国内不同,美国物流成本较高,消费者在电商购买商品更重要的是便利,其次才是便宜)。

外卖平台作为一个纽带,对应2个需求利益相关方:消费者和商家。

这就意味着,外卖创造的商业总价值应包含对这两类主体的价值总和,而消费者的价值优化是最重要的部分。

其中,市场最能感知到的是商家优化了经营效率,这也是外卖的显性价值,但却忽略它对社会的更大价值,在于优化了消费者的时间效用。

这部分效用不仅总价值量在两者中更大,也是商家价值创造的前提。

不可否认的是,外卖在规则与算法上仍有诸多问题值得改进。

但我们在探讨过程中也不应忽略,外卖在一定程度上弥合了餐饮店效率,并创造了大量服务业就业机会。

关于这点,周其仁(北京大学国家发展研究院讲座教授)也有过针对性研究,美团外卖每单能为消费者节约餐厅往返路途时间和在餐厅等待时间48分钟。

假如城镇平均月薪8000元,按照工资率计算,该部分价值达到每单约27元。

三、商户平台并非零和博弈

某种程度上来说,外卖平台是国内平台经济的典型代表,也是连接亿万消费者、千万商户、百万外卖小哥的复杂商业系统。

互联网进入下半场后,朝阳行业并不多,外卖平台是其中之一。

对于这类朝阳行业,我们更应当用发展和理性的视角,去看待它的经营问题,当下外卖平台虽存在诸多问题,也颇受舆论关注。

但随着不断改进与发展,许多问题是可以迭代和优化的。

“如果佣金能够降低对我们当然好,毕竟成本能少一点是一点。但说实话,我也有点担心”。

韶关商家熊先生如实说:

“做了外卖之后,我开始慢慢理解外卖平台的成本构成。尤其是去年它们对费率进行了改革,把服务费明确为两个部分,一部分是技术服务费,一部分是履约服务费,每张订单成本构成很清晰。我们也发现,很多订单用于支付配送成本的履约服务费几乎占了整体费用的绝大部分,平台实际收取的每单往往也就是几毛钱”。

根据中泰证券方面研究:外卖履约在用户体验端可以实现“更高订单密度-更优时效-更高订单密度”的正向循环。

订单密度高、骑手供给多,骑手平均配送路径短,配送时效更好。即外卖规模领先的企业是靠体验,而非单纯靠成本去获得先发优势。

和到店就餐相比,外卖更多地体现在消费体验层面,因为外卖经济的本质,是时间价值的交易,时间价值较高的用户,愿意为骑手配送服务付费,换取时间价值盈余。

而外卖盈利的核心,主要是社会总时间价值的提升。

回到B端来分析,外卖平台的本质是信息的撮合和餐食的分配。

平台在其中起到分配作用,商户作为平台上的供给,也是平台完整性不可或缺的一部分。

因此,商户增收与餐品质量提升对平台起到反哺作用,而外卖平台可以满足即时性、确定性和多样性的用户需求,对餐饮商户的增收效果也能有所提升。

在这个逻辑下,商户和平台之间,并非对立关系或者零和博弈,而是一种共生合作关系。

相比于电商,外卖爆发力远不如后者,由于受到收入水平等变量驱动,需求增长在外卖行业是一个确定性高但漫长的过程。

这对于平台方来说,将是一门周期更长、更需耐心的生意。

 

作者:桑明强,公众号:新眸。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 房地产真的是所有行业的爸爸,搞来搞去都是在给房东打工。

    来自湖南 回复
  2. 外卖产业真的不错,太便利了,并且现在外卖发展越来越好了,品类齐全又丰富,还可以自由挑选

    来自云南 回复
  3. 外卖平台可以满足即时性、确定性和多样性的用户需求,对餐饮商户的增收效果也能有所提升。

    来自广西 回复
  4. 生活已经离不开外卖了,外卖平台帮助我们节省了太多的时间,这是生活方式的改变,而且这条线连接起了非常多的人和面,商家,骑手,客户,平台,互利共生。

    来自广东 回复
  5. 我认为“相比于电商,外卖爆发力远不如后者,由于受到收入水平等变量驱动,需求增长在外卖行业是一个确定性高但漫长的过程。”这句话说的很有道理。

    来自江西 回复