钉钉用户超5亿——思考来往失败,钉钉却成功的根本原因及存在的问题

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编辑导语:市面上常见的企业协同办公产品有哪些?企微,钉钉,飞书是其中之三。本篇文章里,作者就其中之一,即钉钉这款产品的发展做了解读,并对钉钉这款产品的成功原因做了总结,一起来看一下吧。

引言

要说目前最火的To B产品,答案一定是钉钉。2021年10月13日,2021钉钉未来组织大会上,钉钉对外宣布用户数已突破5亿,相当于不到3个人里就有1个人使用钉钉!

这个数据对于To B产品来说,简直不可思议!而钉钉的成功更像是悄无声息的,而与之前大张旗鼓轰轰烈烈却最终惨败的来往形成鲜明的反差,于是我特别想思考这里的根本原因,希望对大家有所启发。

一、阿里“来往”的来历

阿里一直觊觎腾讯的社交霸主地位,一直都没有断社交梦,想像腾讯一样占领社交的宝座,于是2013年9月23日阿里推出即时通讯软件“来往”,矛头剑指微信,可以看出连LOGO都非常相似。

这也是阿里第一款独立于电商业务之外的社交产品,其核心功能是实现熟人之间的社交。除了语音、文字等基本的通讯功能之外,“来往”模仿国外Snapchat,支持阅后即焚。

钉钉用户超5亿,深度思考来往失败,钉钉却成功的根本原因及存在的问题

品牌定位:新一代好友互动应用。

主要功能:

  1. 多人聊天,传递语音文字图片,微信群聊;
  2. 好友分享,随时随地分享动态,微信朋友圈;
  3. 主题扎堆,围绕主题的小圈子微信;
  4. 敲门功能,和陌生人打个招呼,附近人。

9月23日,作为阿里CEO陆兆禧上任之后的首秀,为推广“来往”,他抱着必胜的信念,将“来往”作为CEO工程,集团从上到下大张旗鼓,轰轰烈烈,采用胡萝卜加大棒的政策,投入巨额资金、明星站台,甚至将推广它作为阿里内部KPI之一。

胡萝卜是老陆内部最高悬赏10万,号召阿里员工以及亲朋好友之间相互使用来往。

大棒政策是据说要求11月底前阿里员工的“来往”联系人外部用户必须达到100人,否则视同放弃红包。

那段时间可以说是阿里集团全员营销,每个员工不得不从自己繁忙的工作中抽时间拉人下载“来往”,搞得人心惶惶,敢怒不敢言。

除此之外,阿里还给来往大做广告,请明星站台等。

另外在2013最新发布的来往版本中,还新增了“邀请”功能,用户可以发暗号约朋友来往,每成功邀请1人(新人),邀请者即可获得5元奖励,获邀者也可以获得5元新人红包。

可是即使在这样大的宣传和奖励下,来往发展仍然不及预期,APP下载量在短暂的快速增加后又急速下降。

2014年初,腾讯财报显示,微信月活跃用户达3.55亿,同比增长121%。来往被压得抬不起头来。

究其根本原因,可以看出来往还是一个类似微信的社交软件,没有任何独特价值。但在在个人社交通讯领域微信早已经是霸主,来往作为后来者没有太多存在的必要,失败在所难免!

二、钉钉的来历和定位

1. 缘起

2013年12月20日晚上,在阿里“来往”社交APP推出一个月后,陈航(花名无招,原钉钉CEO)突然接到通知负责来往产品。

但是如上所述,来往最终也没有成为第二个微信,事实证明,在社交网络效应下,用某软件的人越多,越会向某个网络聚集,最后变成寡头垄断,用户只需要第一,不需要第二!

阿里真正要做的是找到市场上还未被满足的刚性需求,然后做出第一个满足这个刚需的软件产品。

众里寻他千百度,蓦然回首那人却在灯火阑珊处。

无招寻寻觅觅,兜兜转转,最后发现市面上竟然没有一个特别好的满足职场沟通和协作的统一平台!微信虽然是社交霸主,但是在职场方面却远远不能满足企业的需求。

不过这时有一个比较大的问题,原来的“来往”是To C个人用户产品,而如果做职场沟通的即时通讯软件,就得完全改道To B市场,相当于两条完全不同的路,中国互联网过去30年可以说都是To C个人用户市场年,中国的To B市场一直发展不起来,与前者天壤之别,如果选择做To B政企市场,缺乏经验,需要摸着石头过河,而且也有很大的难度和不确定性。这是一条人少而且难走的路。

但是考虑到目前由于中国的人口红利已经见底,个人市场已成红海,相反,政企市场,即产业互联网市场虽然还在初期,但是属于蓝海,有非常大的发展潜力。

作为职场沟通和协助工具,不像个人产品,产品经理自己就是用户,而政企产品,需求比较复杂,产品经理可能不一定是用户,或者不代表全部的用户,客户的痛点和使用场景只有在企业实际工作的用户才能知道。

为了真正解决职场沟通协作的问题,钉钉正好遇到了代表两类不同规模的企业客户,一个代表中小企业需求,即康柏斯;一个代表大型企业,即复星集团,进行共创产品。

于是钉钉产品顺势而出:

钉钉的定位:为中国政企打造的免费沟通和协同的平台。

钉钉用户超5亿,深度思考来往失败,钉钉却成功的根本原因及存在的问题

从Logo形象看,形状是钉钉的logo,下边是闪电,上边是翅膀,闪电是尖锐的,代表了快和刺穿的能力,而翅膀代表了梦想和远方

从品牌命名可以看出,钉钉就像一根钉子,要力出一孔,一根针,捅破天。牢牢抓住客户的一个痛点需求,极致地去满足它。钉钉团队的slogan是“stay hungry,stay foolish,but be Crazy”。

什么是be Crazy(保持疯狂)?

就如同许三多,又傻又天真,坚守理想决不放弃。

需求从客户中来,产品到客户处去验证,这就是无招和钉钉团队提出的“共创”概念。

即钉钉团队入驻客户康柏斯企业,与他们一起工作,实地观察和体验他们的工作场景和痛点需求,不是闭门造车,而是躬身入局

要知道国内以前的To B企业都是只关注能给他们带来大利润的大中型企业,根本就不去关注小微企业的需求,更不用说给这类企业开发免费的产品。

不过真正打动小型企业康柏斯老板史楠,让他觉得不妨一试的,是无招这句话—— “你提需求和想法,我们用技术帮你实现,不要顾及技术难度,你提问我解决,做到你爽为止。”

也就是在一线与小型企业一起工作时,钉钉团队才挖掘出了他们的几个痛点需求:

1)代表中小企业的康柏斯高层管理者的核心需求

① 远程考勤打卡需求:

当时无招发现在上班时间之前的10分钟左右是考勤机最忙碌的时候,因为人多机器少导致很多员工花很多时间等待打卡,有时经常被耽误迟到导致扣工资,当时钉钉团队就想能不能开发一个功能可以远程打卡?于是通过他们的努力,果然开发出了远程打卡的功能。

这虽然是一个非常小的功能,却是公司所有员工的刚需,可见第一次就打了一个小而重要的胜利战役。而且从口碑来说,这种小却接地气的功能很容易激发用户的自传播。

当时的康帕斯虽然是个小企业,但老板史楠是个对企业管理有着诸多见解的人。他向无招提了两点:

  • 工作和生活信息太繁杂,沟通工具总是在QQ、微信、邮件、电话和短信中切换,希望有一款统一的工作平台;
  • 阿里能不能将内部的高效企业管理系统简化后,免费提供给中国中小企业用?提高中小企业的管理水平。

可以看出康柏斯作为中小企业的核心需求很简单:免费的统一职场沟通(主要包括即时通讯、邮件、电话等功能)平台。

2013年时,满足这种简单需求的针对职场的产品确实没有,只要是To B政企客户的产品基本都不是免费的,比如企业邮箱。光是企业邮箱企业都有很多家。作为优先考虑成本的中小企业,如果这个产品免费,只要能基本满足他们的需求他们就乐意尝试使用。

2)代表大型企业的复星集团高层管理者的核心需求

数字化、线上化是大型企业的一个刚需,每年大型企业在这上面都花了几万几十万到几百万元的成本。但是由于国内很多软件和平台数据各自为政,不能打通,导致复星集团有几百个APP,却都成为了数据孤岛,在企业办公的沟通和协作方面浪费了太多的时间和成本。

特别是从2020年初疫情开始,远程办公对线上沟通和协作效率的要求越来越高。

于是钉钉针对他们的核心需求,推出以下满足他们迫切需求的以下功能:

① 强管理需求

  • 远程考勤打卡;
  • 消息是否被阅读;重要消息没回复,DING会免费电话、短信通知对方。

② 极大提升办公效率的需求

1分钟内快速找人:

以前复星集团找一个人,需要几天的时间,而现在因为数据被打通,所联系人信息都按照组织架构保存,用搜索功能1分钟之内就能找到。

比如复星旗下拥有很多控股或者投资企业,例如复星匡药位于上海,南京钢铁在南京,海南矿业在海南,赵沛(复星集团高级信息总监)坦言沟通起来十分不便:

“我如果想找它财务的老大,我都不知道他是谁。我只能先去找集团的财务老大,让他帮忙牵线搭桥。我们是集团的找下面的企业还好一点,如果是南钢要找海矿的人就更绕了。一个接触下来大概需要5次找人过程,5天都过去了,效率是非常低的。”

整合和打通所有沟通工具:

包括即时通讯、电话、邮件、视频/电话会议、文档等,极大地节省了在不同平台登陆的时间,和大大提高了工作效率。

③ 疫情期间保障工作和学习不受影响

远程学校需求:

2020年初疫情席卷全国,当时钉钉马上推出全国校园免费使用钉钉群直播和会议功能,疫情期间停课不停学,也就是在那时,钉钉开始从一个不太知名的企业沟通协作软件成为家喻户晓的国民通讯软件。

钉钉用户超5亿,深度思考来往失败,钉钉却成功的根本原因及存在的问题

企业远程办公需求:

疫情期间,钉钉的远程考勤打卡、电话/视频会议功能,保障了企业的正常运行。

④ 企业数据安全问题

钉钉的信息分层、查看权限、密聊和阅后即焚等功能满足了大型企业对数据安全的担忧问题。

2. 钉钉定位和Slogan的变化

  • 钉钉1.0:新一代的团队沟通方式
  • 钉钉2.0、3.0、4.0:钉钉,一个工作方式
  • 钉钉4.6:钉钉,一个数字化工作方式
  • 钉钉5.0:钉钉,让工作学习更简单

1.0在做沟通;2.0在做协同;3.0强调的是企业内外打通,开始逐步建立企业服务生态;4.0、5.0的钉钉软硬件结合,变成了数字时代企业的操作系统,每一个企业应用就是依托于这套操作系统的软件产品;5.0更是强调工作与学习两大场景,有人甚至说钉钉是不是会有机会变成“全民钉钉”。

三、钉钉成功了!

在先发优势以及疫情的助推下迅速成长获得了大批用户,逐步完成了生态的搭建。

2021年10月13日,2021钉钉未来组织大会上,钉钉对外宣布用户数已突破5亿,包括企业、学校在内的各类组织数超过1900万,整个钉钉平台长出的“钉应用”数超过150万。

钉钉MAU月活跃用户1.96亿,近2亿。一直擅长模仿的腾讯推出的企业微信MAU月活跃用户8889万,不到钉钉的一半,再后来者飞书MAU月活跃用户460万。在办公沟通和协同平台中,钉钉遥遥领先于第二、三名的企业微信和飞书。(数据来源《深度思考钉钉、企业微信和飞书》)

四、钉钉的局限性及反思

不过,客观来说,从钉钉客户的核心需求,我们可以看出,钉钉是来自企业自上而下的需求,带着一种管理者居高临下的强监管的心理需求,可以让管理者对员工的行为和反馈有极大的掌控感。

这种强迫性却在越来越倡导平等和自由意识的互联网精神下,让员工形成巨大的反感和逆反心理。特别是对越来越壮大且渐渐成为职场主力的90后、00后,这种逆反,反而对企业的管理形成一种阻力。

另外,钉钉的用户规模如此之大,也是以像To C一样免费为代价实现的,先跑马圈地,坐拥大批用户,和To C模式一样,有了用户和流量后,就可以像商场、写字楼一样征收租金了。只不过他们建立的是虚拟平台,收租金的对象是SaaS企业。

从这个角度来看,钉钉虽然也是To B产品,但却不属于SaaS商业模式,走的还是阿里熟悉的配方、熟悉的味道,和淘宝一样,在网上收租金和过路费。

中国几千家SaaS企业这20年来一直缺乏大型SaaS平台,但是像钉钉这样的平台对众多SaaS企业来说是机会还是重拳?是雪中送炭,还是雪上加霜?仁者见仁,智者见智,目前网上批评的更多。详见《谁该承担中国SaaS贫瘠生态的一点责任》。

五、钉钉的竞争者:企业微信和飞书

如果说钉钉的核心是“管理”,那企业微信的核心就是“连接”,这也是腾讯作为个人社交霸主的核心,QQ、微信、企业微信都是万物归宗。飞书的核心是“协作”,来自自下而上的需求,比如飞书最受欢迎的产品就是飞书文档功能的“飞阅会”,借鉴亚马逊默会的高效形式,1/3时间大家都在阅读材料和在文档标出各自的问题,后面2/3的时间后逐个解答问题,直接生成会议纪要。

整个会议简单高效,让开会不但不再成为难题,而且非常享受。以致这个会议模式让一直为开会头疼的人大呼惊奇,到处夸赞宣传。

六、最终结论

钉钉目前从市场份额来说是成功的,同时,它的长板也造就了自身的局限性,就是强监管,被动性,不能激发员工的内驱力。

但是由于它的需求确实来自于企业老板们,不是闭门造车的伪需求,不像来往只来自于阿里老板们的一厢情愿,只要这种需求一直存在,它就一直有市场。所以来往最终还是失败了,钉钉成功了!

所以得出一个结论,一个产品卖不卖座,根本在于这个产品的需求是否来自用户?是否是满足这部分用户需求的最好产品?

以上纯属个人看法,内容也几经补充和修改,欢迎留言拍砖。

 

作者:flyfish,微信公众号:B2B营销人联盟,十余年大中型B2B企业市场和品牌工作经验,MBA学历,拥有丰富的市场经验,系统的营销理念。

本文由 @flyfish315 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 打工人喜欢不喜欢钉钉不重要,企业跟老板喜欢就行。用不用钉钉是他们说了算,不是我们。

    来自陕西 回复
  2. 钉钉自身功能就齐全,而且使用方便,疫情期间居家办公又助了推钉钉的应用

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  3. 我能说我知道钉钉完全是因为在校期间要上网课以及疫情期间打卡吗?

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  4. 对于那些在家上网课的童鞋们,钉钉貌似就是个打卡的工具哈哈哈。

    来自江苏 回复
  5. 知道钉钉还是疫情期间上网课的时候,那个时候钉钉真的是火了一把。

    来自河南 回复
  6. 这些企业管理沟通协作平台的出现提高了工作和生活的效率,方便了很多,非常适应环境的变化

    来自广东 回复
  7. 说实话,钉钉简直就是员工和学生的噩梦,但是对于企业来说真的是挺好用的。

    来自河南 回复