砸钱搞山寨,Facebook再战TikTok

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编辑导语:近日,Facebook正式面向全球推出短视频服务Facebook Reels,与TikTok在短视频领域的较量进一步升级。本篇文章围绕Facebook与TikTok的竞争展开思考,一起来看看吧!

自从Facebook的社交流量霸主地位被TikTok反超,就一直酝酿着反攻。

Facebook Reels自去年9月起已面向美国用户推出。通过这一功能,用户可以发布长达60秒的短视频,并加入各种音效、AR特效和文字效果,最终成品可以共享至Facebook或Instagram平台。

短视频内容强势崛起下,Facebook近年正失去年轻人的心,而Reels被Facebook母公司Meta的首席执行官扎克伯格寄予厚望。

他曾公开表示,TikTok这类短视频产品深受用户喜爱,为顺应用户娱乐需求的变化,Meta将其长期发展重点放在了Reels身上,希望靠它吸引更多年轻人。

为争夺优质创作者入驻及留存,Meta近年向旗下产品Facebook和Instagram等投入了大笔创作者激励基金,并进一步丰富创作者的变现模式。

靠着功能抄袭和金钱激励,被视为“山寨版TikTok”的Reels能否快速成长,具备和TikTok一较高下的潜力?

一、对打TikTok

近年,短视频内容形态在全球风行,成就了“社交新贵”TikTok。眼看市场份额被瓜分蚕食,社交霸主Meta如坐针毡,不得不做出改变应对TikTok的冲击。

2020年8月,Meta就在Instagram 平台发布了Reels功能,鼓励创作者在平台上制作15秒的短视频。

砸钱搞山寨,Facebook再战TikTok

图源:Instagram官网

由于各方面和TikTok相似度太高,福布斯等外媒评价Reels是对TikTok产品的“克隆”。

福布斯在报道中指,虽然Instagram Reels中的应用图标不同,但与TikTok体验完全一样。不仅大多数歌曲相同,某些视频甚至是直接搬运过来的,还带有TikTok右下角的标识。

草草“复制”而来的短视频功能,并没能长久保住Meta的社交霸主地位。

2021年8月,诞生仅3年零3个月的TikTok,完成了对Meta旗下社交平台——近18岁的Facebook下载量的反超,成为全球下载量最高的App。

但Meta并不打算就此认输。

仅仅一个月后的2021年9月,Meta将Reels功能扩展至Facebook平台,并率先于美国市场推出。

近期,Facebook Reels被进一步开放至整个国际市场。

Meta表示,之所以在内部平台复制Reels产品,是因为消费者对视频,尤其是短视频越来越感兴趣。在Facebook和Instagram平台上,用户观看视频的时间占了一半。

而Reels打通了Facebook和Instagram两款应用中的短视频功能,让Meta以“二对一”的姿态,向TikTok发起挑战。

砸钱搞山寨,Facebook再战TikTok

图源:Facebook官网

被扎克伯格寄予厚望的Reels,也开始取得了一些成绩。Meta 2021年第四季度财报中指出,Reels已成为Meta至今增长最快的内容格式,同时也为Instagram的获利做出了最多贡献。

Meta和TikTok在全球范围内的短视频大战,或许已经打响。

二、流量变现做诱饵争夺用户

对Meta来说,用户的时间和注意力被其他平台分流,广告商就会跟进,从而直接影响其关键的广告收入。

Meta 2021年第四季度财报显示,Facebook日活用户数出现了18 年来的首次下降。该季度Facebook全球日活用户为 19.3 亿,环比下降50万人。因活跃用户数减少,加之广告收入增长放缓,Meta在财报公布后股价暴跌 20%,市值缩水2000亿美元。

Meta旗下的另一社交王牌Instagram虽然用户仍保持增长,但也在与TikTok的竞争中显出颓势。尤其是对年轻用户来说,TikTok明显更具吸引力。

Forrester的一项调查显示,2021年,在12岁至17岁的美国人中,每周有63%的人使用TikTok,高于一年前的50%。与此同时,Instagram的人群使用比例,则从2020年的61%下降到2021年的57%。

因此,如何留住已有用户,同时抢占更多新用户,成了Meta和TikTok尤为重视的话题。特别是对Meta来说,一切已是迫在眉睫。

2020年7月,TikTok就承诺将在未来3年内持续投入20亿美元,成立全球创作者基金,以支持平台优质内容。

Meta针对创作者的激励计划也在之后迅速跟上。去年7月,Meta宣布将在2022年之前,向Facebook和Instagram上的创作者投资超过10亿美元。

事实上,被卷入与TikTok用户争夺战的远不止Meta。Youtube、Snapchat等各大短视频平台,也都推出重金激励,以吸引更多高质量创作者入驻。

Snapchat的一位发言人曾表示,该公司每月支付数百万美元给用户;而YouTube为适应短视频潮流而推出的短视频服务Shorts也宣布,将向短视频创作者发放1亿美元奖金。

相对其他平台,TikTok在帮内容创作者“赚钱”这件事上,其实并没有绝对优势。

Youtube头部网红汉克格林在Facebook、Instagram、TikTok和Youtube上都有账户。以相同的视频浏览量为单位,他在TikTok上获取的报酬是最低的。

YouTube平台视频加入了与创作者分成的贴片广告。通常情况下,创作者的分成比例为55%。以格林为例,他的视频在YouTube平台上的每1000次播放量,能让他赚到2美元。

贴片广告是创作者在YouTube上较为基础的变现方式。若想获取插入贴片广告的资格,创作者需要先申请加入“YouTube合作伙伴计划”。这意味着账号必须满足拥有1000名订阅者,以及有效观看时长超过400小时的条件。成功加入这一计划后,用户就可以通过贴片广告赚取收益分成。

相比之下,TikTok平台没有贴片广告这样的变现手段,而是主要通过创作者基金的形式,对平台浏览量高的优质内容予以金钱上的激励。

目前,TikTok创作者基金还未面向全球开放,仅对美、英、法、德、西班牙及意大利几国年满18岁的用户开放申请。除了地域方面的限制,想要拿到这笔基金,账号的粉丝规模也需达到一定的资格门槛。例如,粉丝数需达到1万名以上,且过去30天内的视频播放量需至少达到10万。

砸钱搞山寨,Facebook再战TikTok

图源:TikTok官网

格林在TikTok上传的不少视频播放量突破了百万,而每1000次播放仅能让他赚到几美分。而他在Reels上的1000次播放量,可以为他赚取约60美分。

作为“后来者”的Reels,变现方式更加多样,不仅推出了Reels Play奖励计划,还模仿TikTok加入了外链电商。目前,Reels还在测试广告贴纸和Stars粉丝星赏(打赏)等功能。其中,广告贴纸将在视频中展示广告商赞助内容,Meta与创作者分别分成45%和55%。

凭借这些举措,Meta首席执行官扎克伯格的目标,是让Facebook成为“数百万创作者谋生的最佳平台”。

这或许确实会吸引不少创作者入驻Facebook短视频内容,但仅靠这点“甜头”,不足以支撑创作者的长期留存。

目前,格林在Reels上的视频播放量在一个月内突破了1600万,但这并未让他把任何实质性的注意力转移到Reels上。

他认为,TikTok在流行文化中的地位难以被Facebook Reels等轻易取代。“TikTok上有更深层的内容,一些有趣和奇怪的东西”,而Reels则还是“非常浅层次的水平”。

另一位网红奥斯汀·贝克尔也注册了多个社交平台账户。他曾经通过Snap的创作者基金赚取了4万美元,但当平台降低基金额度后,收入急剧减少的他停止发帖,转去了其他平台。

“如果在一个地方行不通,就值得在其他地方试试。所以如果资金用完了,我就去别的地方。” 贝克尔说。

去年12月起,贝克尔开始在Facebook Reels上发布内容,并已经从这项工作中赚到了2500美元。

而拥有近200万TikTok粉丝的安德烈·布朗则表示,如果想接触到用户,TikTok仍然是指数级增长的头号途径。”

三、Facebook,始终靠“抄袭”保持领先?

自Messenger之后,Facebook似乎就再也没开发出一款可圈可点的热门产品。

随着TikTok等新玩家高调入局,曾经引领风潮的Facebook正在失去新一代年轻人,不可一世的硅谷科技巨头面临着一场“中年危机”。

砸钱搞山寨,Facebook再战TikTok

早在2012年,扎克伯格就在公司内部强调,必须密切关注竞争对手的新动态和产品,如果对手发布了成功产品,必须立即跟进,阻止对手在市场立足。

2012年起,Facebook先后大手笔收购了Instagram和WhatsApp,之后干脆走上了“谁红就抄谁”的道路,将多款火爆应用简单粗暴地移植到自己的平台上。而TikTok,只是一长串被抄袭名单中的最新一员。

2014年,Facebook推出了“借鉴”Snapchat的独立应用Slingshot;2015年,Facebook又将 Timehop展示过往照片、帖子等的“那年今天”功能,照搬到自己平台上;2016年,Facebook先是再度抄袭Snapchat平台上的Stories限时动态功能,而后又“参考”二手交易网站Craigslist,推出了Marketplace功能,进军二手交易市场。

到了2020年疫情期间,Facebook又盯上了热度高涨的视频会议和游戏直播,分别模仿Zoom和Twitch,推出了群组视频电话功能Messenger Rooms和游戏直播App Facebook Gaming。

这些产品中最成功的,无疑是被原样移植到Instagram上的Stories。

砸钱搞山寨,Facebook再战TikTok

图源:Instagram官网

几年前,Snapchat因推出“阅后即焚”式的即时信息功能爆红,从中汲取了“灵感”的Meta,将名为Stories的功能照搬到Instagram,甚至连名字都没有修改。

之后,Stories在Instagram上大获成功,成为平台高速增长板块之一。而被抄袭的Snapchat增速却大幅放缓。

此外,由于Facebook选择在Snapchat母公司Snap上市前夕发布Stories功能,导致多家机构看空Snap股票,其股价在上市后几天内大跌12%以上。

在Snap一份名为“伏地魔计划”的文件中,记录了Facebook各项阻碍其业务发展的事件,成为美国贸易委员会针对Facebook反垄断调查中的一项重要内容。

但总的来看,Instagram Stories的成功只是一个个例。这些年Facebook通过抄袭推出的产品并没激起多大水花,其中一些甚至以失败告终。

更不用说Facebook的最新对手TikTok,已然在全球攻城略地,位居全球下载量第一,显然比过去的Snapchat更难对付。

Insider Intelligence首席分析师黛布拉·阿霍·威廉姆森曾形容,Facebook打败Snap就像推倒了一个1岁的小妹妹,而自己只有4岁。“但TikTok就像经历了高中快速成长阶段的哥哥——你不可能那么容易就把他推下去。”

作为瞄准TikTok推出的竞品,Reels的未来收入前景获扎克伯格看好。但目前,即使背靠Facebook和Instagram两大社交流量平台,又或是推出“真金白银”的创作者激励计划,Meta都很难在短期内遏制TikTok的全球影响力。

参考资料:

[1]《Facebook Knows It’s Losing The Battle Against TikTok》,Forbes

[2]《Reels vs. TikTok Becomes Crucial Fight for Facebook Parent Meta》,The Wall Street Journal

[3]《扎克伯格的社交帝国:以抄袭续命 靠收购永生》,品玩

作者:麻吉,公众号:霞光社

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 感觉各有各的特点吧。相对tiktok来讲,个人更喜欢用facebook

    来自广东 回复
  2. TikTok使劲冲冲冲冲!他们的影响力毕竟还是摆在那里的啦

    来自广东 回复
  3. 静观其变,他们的竞争就是其它人学习的素材已经分析编写的资料来源

    来自广西 回复