健康垂类赛道又有新机会,有产品半年DAU增幅超6倍、月入百万美金

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编辑导语:健康问题,是一个聊不完的话题,健康垂类赛道也浮现出了新机会,那还有哪些机会呢?本文描述了 2 类心理健康的产品,希望能带给你一些启发。

健康赛道是 2020 年之后非常热门的一个赛道,侧重于身体方面,Strava….,侧重于心理方面,冥想 App Calm 收入一直攀升。

但即使民众已经有意识在通过一些产品来保障自己的身心健康,但从数据来看,情况依然不容乐观。

根据波士顿大学公共卫生学院的一份研究数据显示,自疫情以来美国成年人患抑郁症的比例就直线上升,到 2021 年 10 月,美国成年人的抑郁症比例已经从 8.5% 上升至 32.8%,几乎是每三个美国成年人中就有一个受到心理问题的困扰。

压力之下,海外人民开启向外界寻求帮助之路。根据 CNBC 去年 4 月份发布的一篇报道显示,在接受调查的主治焦虑症的心理治疗师中,有四分之三的人表示他们面对的治疗需求看到了增长。

不过心理咨询的费用普遍很高,于是轻度用户转向了移动端 App。但其实对于剩余的 2/3 美国成年人,或者我们绝大多数人来说,都面临着不小的压力,但“症状”很轻,可能只是偶尔的不开心或者轻度的睡眠不好。对于更大基数的人来说,也需要一款更基础的心理健康 App。

一、情绪健康 App 异军突起,能否有出海厂商再做出百万美金流水?

根据 apptopia blog 的数据显示,虽然以 Calm 和 Headspace 为代表的冥想类 App 仍然是营收能力最强的类别,但是在 DAU 方面,最头部的 Calm 从去年 8 月份开始已经出现了明显的下滑。

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冥想、自我肯定、情绪追踪三类 App 自 2020 年

10 月份以来 DAU 的变化丨数据来源:apptopia

而相比之下,从上图中可以看到,自我肯定类和情绪追踪类下面的两款代表产品 I am 和 Mood Balance 则从去年 8 月份开始 DAU 大幅上升,从上图来看,去年 8 月以来 Mood Balance 的增幅甚至超过了 600%,与 Calm 形成了强烈的反差。一个新的细分赛道正在出现和快速增长,新玩家也更容易入局。这也是我们写这篇选题的原因。

一方面,营收能力很强的冥想类别其实已经是一个竞争激烈且门槛很高的赛道,不是内容生产或是技术上有很大的困难(冥想产品基本上都是白噪音等音频内容的生产),而是在冥想赛道上其实玩家之间拼的是营销、甚至是品牌。

比如 Calm 能在疫情期间保持强劲的增长,跟 Calm 与詹姆斯、马修麦康纳等明星的合作有很大的关系。而冥想赛道头部效应明显的现状也导致了能投入大量成本去做营销的也只有 Calm 和 Headspace 这几个头部产品。因此入局较晚的玩家再难取得一席之地。也是这样的原因,目前还很少有中国的冥想 App 出海,据笔者的了解,目前只有潮汐将产品做到了海外市场,根据 Sensor Tower 的数据显示,1 月份即使算上了国内市场,潮汐的月流水也只有 5 万美金,和海外有很大差别。

另一方面,在压力之下,2021 年助眠 App 开始悄然崛起,也有出海厂商通过其他的角度切入心理健康这一市场,比如去年白鲸出海发布的《悄然兴起的助眠经济,出海 App 月流水做到 30 万美金》一文报道过的出海助眠 App ShutEye,而根据 Sensor Tower 的数据显示,1 月份 ShutEye iOS 端的月流水已经达到了 100 万美金,展现了海外用户不断增长的需求与付费意愿。

那么从去年 8 月开始 DAU 快速增长的自我肯定和情绪追踪赛道能出现下一个 ShutEye 吗?下面我们先来了解一下这两个赛道以及赛道上的头部产品。

二、灌输鸡汤的自我肯定类 App,头部产品月流水已经达到百万美金

“自我肯定类”App 做到最头部的两款产品 I am 和 Motivation 都出自同一个厂商 Monkey Taps,而这两款产品不仅产品设计几乎一模一样,App 的上线时间也都是同一天。

整体而言,这类 App 的主要内容就是向用户展示一条又一条的“心灵鸡汤”。在 App 中,一句积极向上的句子会出现在屏幕的中央,读完了一条,可以像 TikTok 那样向上滑动来阅读下一条。遇到了喜欢的句子用户可以将这句话分享给社交媒体上的好友,也可以把这句话收藏下来方便以后“复习”。

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其实 I am 和 Motivation 的这种方式能起到的更多是在短期内打鸡血的作用,肯定不能对人的心境产生深入的改变,不过设想一个即将面试的职场新人在面试公司外紧张得坐立不安的场景,这个时候如果打开手机上的 App 看到一句“我有无限潜力”,可能真的有助于短时间内获得力量。人其实都是希望能在陷入抑郁的时候以一种轻松的方式快速摆脱这种状态,而像这两款产品这样通过简单地滑动就可以收获高密度鸡汤的设计,正是顺应了用户的这种心理。

但在笔者观察了同类的几个 App 之后发现,I am 和 Motivation 可以算是当下自我肯定类的“天花板”。有几款产品在基础功能之上加入了其他的功能,例如引入了“社区”和“挑战”版块的 Manifest、加入了视频和音频形式的 Motivate 等。但即使这几款产品的功能更多样,它们大部分的收入还不及 I am 的十分之一。

比对之后,笔者发现,这类 App 最本质的就是去迎合用户心理、及时给予用户心理支撑和陪伴,带来正向作用,而非去让用户在一个 App 内去长时间停留和消耗时间。

在这些方面,I am 和 Motivation 做得更好一些。

在及时给用户心理支撑和陪伴方面,这 2 款产品有一个很取巧的设计,就是利用 iOS 在这 2 年推出的小组件。用户可以在 iPhone 上将 I am 或 Motivation 以“小组件”的形式添加到桌面上。这样 Motivation 或 I am 中激励的句子就会以一个小横幅的形式出现在 iPhone 的负一屏界面中,用户不需要打开 App 就能随时看到“鸡汤”。

此外,用户还可以设置句子刷新的时间段以及刷新的频率,甚至在 I am 中还有一个类似于幻灯片演示的功能,用户点击界面左下角的播放按钮,选择一个时间区间,在这个选定的时间段内界面中的句子就会不断刷新,不断给用户“洗脑”。

这一点还是想强调一下,iOS14 推出之后,小组件火了一段时间,但据我们观察,很多海外 App 在一直持续利用小组件去强化用户粘性、甚至玩出了一些有意思的设计获得大量用户增长,比如之前报道过的与好友实时分享位置的社交 App Zenly,在 iOS14 推出后上线了一个创意组件功能,使用 Zenly 的小组件用户在手机桌面上就能看到好友的实时状态,当时 Zenly 也借助这一功能实现了一波增长,但目前来看出海厂商在利用小组件的并不多。

变现上,I am 和 Motivation 都采用了订阅的方式,而这两款产品的付费点设计也非常简单,主要就是解锁全部主题的“心灵鸡汤”、解锁全部的主题背景等。但即便是很低的内容成本、简单的商业化设计,用户也愿意去为了换来陪伴,1 月份分别在 I am 和 Motivation 上都消费了百万美金。

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Motivation 的订阅特权

还有一个原因是,这款产品算是上线非常早的了,2014 年就已经上线。

三、情绪追踪 App 更精致,却也更早期

下面来说一说情绪追踪类 App。相比于自我肯定类 App,情绪追踪 App 出现的时间更晚,几个相对头部的产品都是 2019 年左右的时候上线的。对情绪追踪类 App 来说,情绪追踪是核心功能,但除了记录每一天的情绪之外,这些 App 往往都会与其他的功能或玩法相结合。笔者主要测评了 4 款情绪追踪类的产品,分别是 Mood Balance、Breeze、Moodnotes、Alan Mind,下面主要从这几款产品核心的情绪追踪功能和它们融合的其他功能来做分析和对比,去看一看这几款产品在做产品时的思路是怎样的。

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不管几款产品与其他的哪种功能相结合,核心都是让用户记录自己的情绪,并且在日积月累之后观察自己的情绪变化,从而对自己的情绪有更深刻的了解。而在情绪记录追踪这一功能的设计上,几款产品有共性也有特性。

首先几款产品的使用逻辑基本上是一致的,必不可少的元素有“用表情符号记录每天的心情”、“标记让自己出现了某种情绪的原因”以及“情绪日历”。只不过几款产品在 UI 设计、使用方式等方面还是会略有不同,下面先给大家按各个产品展示一下。

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从上至下分别是 Moodnotes、Mood Balance、Breeze

即使功能上几款产品都很相似,但是也有产品在这几步的细节上有创新或是亮点。

比如在“标记情绪”步骤,Moodnotes 除了手动选择,还引入了类似 Itsme 的面部识别技术,App 可以通过扫描用户当前的面部来判断用户当前的情绪,比如当嘴角向下的时候会被判定为伤心,嘴角上扬的话会被判定为开心。其实很多时候我们自己也难以准确判断自己当前的情绪到底是怎样的,这个时候 Moodnotes 的这一功能就可以解决这一问题。

另外,Breeze 这款 App 还为产品设计了一个云朵的卡通形象,在选择当前情绪状态的阶段,这个形象会根据用户的情绪而发生变化,比如当用户选择开心的时候,云朵的旁边会出现彩虹,如果用户选择伤心,云朵的旁边则会出现一道闪电。之前我们在《从聊天工具到交友平台,这款打开率仅次于「Ins」的 App 是怎么转型的?》一文中也分析过,一款 App 为自己设计一个卡通形象是非常好的品牌宣传策略。

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Breeze 的心情自评界面

除了核心功能情绪记录外,几款情绪追踪 App 还会跟以下几种功能相结合。

1. 测试

既然是情绪健康 App,帮助用户了解自己是必须要具备的一部分,Alan Mind、Mood Balance 和 Breeze 中都加入了相应的测试功能。比如 Mood Balance 和 Breeze 的第三个底部标签都是测试版块,在 Mood Balance 的底部第三个标签中包含了 6 套测试题,比如“你是哪种性格的人”、“你的压力有多大”、“你的情商是多少”等,而在 Breeze 中则是把所有的测试分为了“心理状态检测”、“挖掘自我”、“发现你内在的美好”3 个大部分的 19 套测试。

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Breeze 的测试版块而 Alan Mind 则显得更加专业。当用户第一次进入这款 App 的时候,Alan Mind 会向用户提问一些问题,并且问题非常细致,从“你希望解决自己的什么问题”到“你每天喝几杯咖啡”“是否会经常感到头疼”等。当用户全部按照自身情况作答之后,Alan Mind 会生成用户的心理健康评分,并且会根据用户的自身情况向用户推荐一位心理专家,提供个性化的心理健康方面的指导。

2. 专业的课程与指导

除了 Mood Balance 以外,其他几款产品都在 App 引入了专业内容。Moodnotes 和 Breeze 侧重于以文字的形式向用户普及心理、情绪方面的知识,比如“什么是抑郁?”“我们要如何应对抑郁?”这些科普一般都是分成多个篇章向用户展示,并且一般只向用户免费开放第一个章节,后面的章节一般需要付费才能解锁。

Alan Mind 在这方面依然显得更加专业一些,在 App 内设置了 Masterclass(9 位专家以视频课程的形式教给用户如何面对情绪问题)、Breathe(以音频的形式指导着用户通过呼吸来稳定情绪)、Articles(情绪、心理话题的文章)、以及 Journals。Journals 是这几款 App 中非常新颖的一种形式。在 Journals 中 Alan Mind 会为用户设定很多主题,并且针对这些主题向用户提问,例如在“自我肯定”这一主题下,Alan Mind 设置的问题是“你最近有哪件做得很棒的事情?”其实这跟心理咨询过程中的对话类似,在心理咨询中咨询师也是通过向来访者询问各种问题引发对方的思考,从而察觉到很多潜意识层面的情绪、想法等。

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Alan Mind 还原心理咨询的专业指导

3. 小游戏

据笔者查阅的资料介绍,游戏其实也是心理治疗中的一种治疗手段。Breeze 中加入了一个叫 sentiment 的小游戏,在这个游戏中,屏幕会有各种形容情绪的词语从屏幕的底部向顶部划过,其中有积极的词语也有消极的词语,用户需要根据自己当下的状态以第一反应选中符合自己状态的词语。这个游戏的重点在于每天去玩,并观察自己选择词语的变化。

而在 Mood Balance 中,小游戏则更接近于放松、解压。在 Mood Balance 中加入了史莱姆、粒子狂想、色彩喷溅等解压小游戏,以达到情绪愉悦的效果。

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Mood Balance 中的小游戏

其实类似的按压史莱姆的超休闲解压小游戏有很多,笔者之前在很多超休闲游戏的激励视频中看到过那种按压手机屏幕上的史莱姆的素材,可能也是因为这类广告素材特别猎奇,容易吸引用户眼球的原因,Mood Balance 在广告素材投放的时候也选择了同样的素材。

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Mood Balance 的广告素材

整体而言,其实情绪追踪类 App 明显比自我肯定类 App 更加复杂,但是看上去由于内容更多,可以产生的付费点也更多,当人们对关注心理健康的意识起来之后这类 App 对个人的成长也更有帮助,因此这一类别要比自我肯定类 App 更加可持续。但是也要注意的是,即使目前来看心理健康 App 的几个代表产品从产品设计到内容都已经比较成熟,但是无论营收还是用户规模都还跟冥想类 App 相差很远,并且在这个赛道上也仍然没有看到中国出海厂商的身影。

四、情绪健康 App 是中国出海,厂商的下一个好选择吗?

由于目前笔者并没有看到中国厂商旗下的情绪健康类 App 出海,因此这里只能从其他几个角度去推测一下如果有情绪健康类 App 出海的话能否顺利。

1、从上面几款情绪追踪 App 的营收数据来看,这个市场还不大,也不像冥想市场那样已经出现了很头部的玩家,形成了一个很难动摇的格局。再加上 Mood Balance 的 DAU 的增长,释放了需求增长的信号。可以判断,这个市场属于规模增长、但相对分散的状态。

这一点从资本运作的角度也能够看出来。今年以来已经有多个提供远程心理治疗的平台获得融资,比如新加坡的心理咨询平台 MindFi 在 2 月 16 日完成 200 万美金的种子轮融资、心理健康直播辅导平台 Mine’d 在 1 月 10 日完成 350 万美金的种子轮融资,可以看出资本也看好在线心理行业的市场。

而相较于出了问题才去寻求帮助的健康咨询平台,情绪追踪类 App 是一个更早的入口,有更多探索可能。

2、但其实大厂也在纷纷布局,时间窗口也会慢慢关闭。今年 1 月份的时候 Headspace 收购了一个人工智能心理健康公司 Sayana。Sayana 旗下也有自己的 App,在 Sayana 的 App 中为用户设置了 4 个“关卡”,每一个关卡都是一套对话式的心理辅导。系统会向用户提问有关情绪的问题,当用户做出回答之后,Sayana 会利用它的 AI 技术来作出回应,来让用户更好地感知到自己的情绪。

Sayana 之所以吸引到了 Headspace,正是因为它在对话式的心理辅导功能中使用的 AI 技术。在收购 Sayana 之后,Headspace 表示“Sayana 凭借世界级的人工智慧和机器学习演算法,打造出了极富参与感的独特体验。在我们持续努力创建全球一流的全面心理健康与保健平台过程中,Sayana 的技术——更重要的是 Sayana 的优秀团队——将协助我们稳步推进产品和内容策略。”可以看出,做到了冥想赛道头部的 Headspace 也需要加入情绪健康辅导来提高产品的竞争力,并且对情绪健康 App 而言,接下来竞争越来越激烈的情况下,技术也可能会成为一个非常重要的壁垒。

其实,随着近几年来国内用户对心理健康的重视,国内市场也出现了很多心理健康相关的 App。不过与国外的情绪健康 App 走“小而美”风格不同的是,国内心理方面的 App 呈现出的特点一个是“大而多”,比如 know yourself 旗下的月食,将冥想、CBT 练习、社区、心理方面的课程等各个功能都融合在了一起,而且加入了倾诉版块…

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国内一款叫“倾心倾诉”的心理健康 App

五、结语

整体上来看,国内的心理健康 App 的市场正在发展过程中,心理健康方面的 App 也在不断地增加。但目前国内产品无论是风格还是产品模式,却又都跟海外产品相差比较大,如果国内厂商要进入海外市场,需要对产品做出比较大的调整,包括功能设计以及 UI 等等。

而针对于上面 2 类心理健康 App 来讲,我更倾向于认为情绪追踪类 App 对于用户更具意义,且作为更早期的入口,也具有更大的想象空间。以这两年大家熟知的「Picture This」为例,以工具切入,渐渐探索出社区、咨询等更多空间,其商业化潜力也十分可观。

 

作者:pridecheung,公众号:白鲸出海

本文由 @白鲸出海 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 这个APP看着有点好玩欸,现在大家或多或少都有点情绪焦虑,这个赛道的发展也是正常的

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  2. 健康、养生、减肥、健身、瑜伽、冥想……这些领域都是我的梦中情域

    来自广东 回复
  3. 我们都希望自己健健康康的,这个产品很有意思啊

    来自江苏 回复
  4. 疫情造就了多少情绪不稳定的人

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  5. 这种APP有点意思啊。当不愁吃穿时精神层面就很重要了

    来自广西 回复
  6. 现代社会普遍的焦虑催生了这样一个小众赛道,以较低的成本获得心理上的安慰,我觉得很值!

    来自广东 回复