盒马摇摆着踏上「低价」之路

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在今年以来,盒马战略调整动作频频,降价,可能是盒马今年的关键词,盒马奥莱更是在今年加速“奔跑”。而线下模式的加重,某种程度上也导致盒马出现了在线上与线下之间摇摆不定的状态。具体怎么解读?一起来看看本文的拆解与分析。

IPO踩了急刹车。11月16日,阿里巴巴在三季度财报中披露,盒马的上市计划暂缓,公司正在评估确保成功推进项目实施和提升股东价值所必需的市场状况和其他因素。

降价,是盒马今年的关键词。10月13日,盒马启动成立8年来最大的变革,宣布5000余款盒马鲜生门店的优选商品开始降价,乳制品、洗护产品等多个品类商品设置“线下专享价”,价格普遍直降两成。

与此同时,盒马奥莱正加速“奔跑”。截至10月底,盒马已在上海开出超60家奥莱门店,按官方规划,年底会完成100家门店目标。2024年,盒马奥莱还计划进入北京、杭州等地,将开出500家门店。而奥莱,也是“低价”的另一种说辞。

盒马摇摆,在中产和下沉之间摇摆,在线上和线下之间摇摆。一面对标山姆,笼络中产,逐渐被“低价”席卷;另一面线下加速铺店,线上“失宠”,逐渐把模式做重。

这种自我拉扯还在继续,中产“靠边”,盒马的用户画像逐渐模糊。

这不,盒马在双11期间入驻京东,不少商品还打出“45天最低价”的标语。

一、仓库就在店铺门外

《IT时报》记者来到位于上海市中心某盒马奥莱店铺,工作日的下午,奥莱店铺内人来人往、熙熙攘攘。

“我们家住在附近,这里的蔬菜都挺便宜,我经常早上来抢菜,早上的菜新鲜而且很齐全。”一位年过六旬的市民告诉记者,这家盒马奥莱于今年10月开业,海鲜、蔬菜、糕点类食品经常会有折扣,即使和附近的菜市场相比也“不落下风”。

店内,工作人员也十分忙碌。记者注意到,在奥莱店正门旁不到2米处,就是这家奥莱店铺的一个小型仓库,货架上摆放了满满当当的货物,大多为洗衣液、纸巾、油、洗手液等存放日期较长的生活用品。两三名身着红色工作服的盒马工作人员正在核对手中的货品单,然后用推车将货物搬送至一旁的奥莱店内。

店铺生鲜冷柜旁,工作人员正在清点当日的缺口商品。“像今天有款海鱼产品卖得很好,我们正在清点后台的存货,刚刚扫了这款产品条形码,显示已经没库存了,我们要上报系统申请新的配货。”一名奥莱员工告诉记者,自开业以来,店铺的生意一直比较红火,部分生鲜商品经常售空。“仓库每天都会接收新的配货,生鲜产品的折扣要视其新鲜程度或是盒马总部的活动去制定。”这名工作人员说道。

记者还关注到,前段时间同在盒马与山姆热卖的榴莲千层蛋糕在盒马奥莱店也有销售,标价仍为39.9元。“这款榴莲千层,本身就是底价了,不会再做折扣。”一位蛋糕制品的工作人员告诉记者。

除了临期商品,奥莱店铺每天也有新鲜食品进来,如果有折扣,会用红色或者黄色的标牌注明。在现场,记者看到部分售卖甜品用红色标牌标有“限时特价”字样。

虽然有人能够满载而归,但也有人认为在奥莱捡漏需要一些运气,一名正在挑选肉制品的年轻消费者提到,肉类及海鲜类的临期商品相对容易“踩雷”。

值得注意的是,盒马奥莱店并不需要成为盒马会员,消费者可以直接在店铺内购买任意商品,使用盒马App付款即可。“我们暂时未接到奥莱店要接入会员制度的通知。”盒马工作人员告诉《IT时报》记者。

“从目前的状况来看,盒马未来一段时间将会以线下奥莱为主,而X会员店的发展预计将要放缓。低价虽然不是长期发展之路,但也不失为短期优选,尤其是在近两年全球经济下行而造成中产阶级减少的情况下,电商的发展需要不断做出调整。”互联网行业分析师丁道师认为。

二、线下价低于线上价,线上供应商被“冷落”

自去年4季度首次实现盈利以来,盒马已多次调整战略方针。

从去年疫情期间线上电商大战,到今年夏天线下“移山价”狙击山姆,再到年关将至盒马奥莱不断发力,可以看出盒马的重心由线上逐渐转为线下。这样的转移也能从盒马与供应商的合作中看出一些蛛丝马迹。

与盒马有过线上合作的供应商工作人员然然(化名)告诉《IT时报》记者,自己所在的部门负责线上促销策划,近期与盒马对接的一个项目被盒马单方面通知取消合作。“因为前期没有签订合同,所以他们说取消我们也没有任何办法,几个月的辛苦付出说没就没了。”然然无奈说道,被取消的项目为线上促销活动,消费者买满一定金额可免费领取一份赠品。

至于取消的原因,他们给到的理由是公司战略调整,后来我们观察到他们在线下做的促销价格比线上还低,应该是盒马的战略重心转移至线下了。”然然说道。

今年10月降价战略开启后,盒马从成品部商品切入,门店成品部商品将会从先前的5000多个SKU调整为2000-3000个。

与然然所遇到的情况不同,远在四川的一名食品经销商告诉《IT时报》记者,自己所在公司是盒马旗下工厂的经销商,为盒马工厂代工食品。“我们与盒马的工厂也合作蛮久了,主要帮代加工蛋糕、冰淇淋等食品,最终贴标都是盒马。”该经销商表示,他们多为线下店铺供货,目前合作顺利,并无异常。

三、“稳棋”背后的“远虑”

11月16日,阿里巴巴公告称,盒马鲜生首次公开募股计划暂缓。一面是上市停滞,一面是战略动作频频,盒马低价奔跑的背后,是对自己的一场“革命”。

“今年的资本市场并不好看,盒马此时上市非明智之举。”丁道师认为,随着全球经济下行压力加大,直接影响居民的钱袋子,电商等众多行业不可避免受到影响,“作为线上数字经济的代表,盒马也是实体经济的一员大户,它的发展是电商行业的缩影。”

今年以来,盒马战略调整动作频频。5月,盒马宣布启动“全球供应链”战略,在全球设立8大采购中心;8月,盒马合并了自有品牌团队、大进口团队和品类采购团队;近期,盒马又再次调整,成立了成品部和鲜品部。

按照盒马最新规划,未来成品部的商品,其模式为源头采购、工厂定制,在生产环节就控制住产品成本。鲜品部则通过基地直采的方式,进一步优化供应链。盒马希望能将商品采购价格降至目前的一半左右,进而完成终端售价的下调。

在盒马奥莱店内,占据C位的便是打上“盒马NB”的定制品类。

与此同时,盒马正加速构建自己的供应链公司。公开资料显示,盒马目前在全球拥有超过7万亩地,可以提供超过5000种不同种类的水果、蔬菜、肉类和海鲜,同时今年也在上海、四川等多地设置了自己的供应链公司。

自主供应链意味着能够节省更多中间环节成本,相比传统平台,形成了新的优势。

重心由线上转为线下,飞速扩张的奥莱店铺正在印证这一点。有消费者发现,自己家附近的盒马鲜生店铺,近期从地图上显示已是奥莱店铺,而自己花费超200元办理的X会员也面临着到期续费的问题。关于盒马旗下鲜生店铺、X会员门店今后是否会转为奥莱门店的说法,近期在业内甚嚣尘上。

无论何种打法,低价与线下目前都看似是盒马的一招“稳棋”,盒马的改革,也都在为成本“让步”。

冲破高端会员的枷锁,盒马选择了暂时符合中国市场的商战路线。但低价带给原先会员的“背刺感”,盒马又要如何解决?新入局的大众消费者是否能够成为其长期发展对象?盒马的未来,还要为此付出更多的心血和方式。

作者:毛宇,编辑:钱立富,孙妍

原文标题:中产“靠边” 盒马摇摆着踏上低价之路

来源公众号:IT时报(ID:vittimes),做报纸,也懂互联网。

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