新茶饮下沉,争夺县城青年

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下沉市场正在成为越来越多新茶饮品牌的竞争之地,只是,在下沉市场普遍被蜜雪冰城等品牌占领的现状下,其他新茶饮品牌是否有机会在下沉市场实现突围?如何解读当下县城的新茶饮生态?一起来看看本文的分析和解读。

当一线城市的新茶饮竞争愈演愈烈,“下沉市场”成为不少品牌开展下半场竞速的主阵地。在此过程中,县城的茶饮生态也正悄然发生改变。

今年10月,在北京工作多年的绒绒回到吉林长春的老家,发现印象中的这片“饮品荒漠”已经变了样。

过去,这里不但没有喜茶和奈雪的茶两大高端品牌,连一点点、沪上阿姨、茶百道等中端品牌也没有,除了一些小品牌和当地山寨品牌,只有Coco都可、一芳、书亦烧仙草等几个品牌可选。

但这次回家,她惊奇地发现,老家商圈内的新茶饮生态正在发生改变:喜茶、一点点、茶百道、沪上阿姨等几家店铺紧挨在一起,合力构成了新的“奶茶一条街”;自家小区后巷的书亦烧仙草已经闭店,取而代之的是沪上阿姨和茶百道;家门口一处濒临倒闭的商场底商,则被喜茶的巨大霓虹灯招牌占据。

2022年秋季,喜茶平价子品牌“喜小茶”正式退出市场,随后,喜茶宣布开放加盟,争夺三线城市等下沉市场。

降价并挤入下沉市场的喜茶如同一条鲶鱼,增强了腰部新茶饮品牌的危机意识。主攻二、三线城市市场,营业门店超过5000家的沪上阿姨、古茗、茶百道等品牌纷纷提出万店目标,进一步争夺下沉市场。

然而,对于新茶饮品牌来说,贸然挤入消费水平更低的市场是一场冒险:下沉市场普遍已经被蜜雪冰城等品牌占据,消费者尚未培养起对“高端”新茶饮的消费习惯,多个品牌扎堆下沉也会造成激烈的竞争,综合各种因素,成本回收和盈利可能不如预期。

一、新茶饮扎堆下沉

2017年,走出广东市场的喜茶在北京和上海爆红,成为餐饮界现象级事件。在此后的很长一段时间里,喜茶一直坚持直营模式,主要在一、二线城市开店,很少向三线及以下城市扩张。

当新茶饮逐渐成为一种新潮生活方式的象征,喜茶扩张的速度无法满足下沉市场消费者需求,众多其他品牌开始在头部品牌没有触及的城市开辟新市场——茶百道、沪上阿姨、一点点、Coco都可等10-20元价位的中端品牌开始占据二、三线城市,10元以下价位的蜜雪冰城等品牌则扎根三线以下城市和县城。

随着时间推移,新茶饮越来越普及,品牌间的内卷式竞争也越来越激烈。一、二线城市的利润逐渐见顶,高客单价难以带来高利润,反而导致顾客减少、店铺坪效下降。

为了在竞争中保持优势地位,吸引更多消费人群,喜茶和奈雪的茶不得不在2022年初宣布全面降价,把大部分产品从20-30元区间降至9-20元区间。此后,喜茶又在当年年底推出了进一步的扩张计划:开放加盟,进入三线及以下城市。

头部品牌的扩张,打破了此前新茶饮行业已经形成的平衡。喜茶的“向下兼容”夺走了一部分中端品牌消费者,而中端品牌继续向县城下沉,形成一条“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米”的食物链。

离开老家后,绒绒在辽宁省进行了一次短途旅行,她来到葫芦岛下辖的县级市兴城,在一个寒冷的雨夜,她打车到当地最大的一家商场,发现商场一楼开了一家肯德基,在肯德基的旁边,是一家茶百道和一家沪上阿姨。在两家奶茶店不远处,还有一家瑞幸咖啡。

“从老家到县城,感觉沪上阿姨和茶百道总是扎堆出现,就像肯德基和麦当劳、兰州拉面和沙县小吃。”绒绒开玩笑说。

绒绒在沪上阿姨扫码下单,小程序的折扣力度令她感到惊喜:一大杯加了芋泥的血糯米奶茶原价16元,折后价只需6元。另外,这家门店比北京、天津、长春等大城市的门店更加宽敞,里面大概有五六张桌椅,更像一家氛围悠闲的咖啡厅,而不是奶茶店。

此后的几天,绒绒一有空就会到沪上阿姨喝上一杯。她发现,出入沪上阿姨的外卖员和顾客并不算很多。而在县城更受欢迎的新茶饮“大品牌”,是遍布街巷的蜜雪冰城。

在一线城市定位略低于喜茶、奈雪的茶的沪上阿姨和茶百道,到县城就变为“高端品牌”:在人均收入只有3000元左右的县城,一杯售价10-20元的奶茶仍显得相对奢侈。

“对我们来说太贵了,不太喝得起。”当地一名酒店老板告诉绒绒,“大家一般还是喝蜜雪,或者相似定价的一些品牌,感觉沪上阿姨都可以做情侣约会的场所了。”

在县城街道上,绒绒见到了一家类似蜜雪冰城的奶茶店,门口摆着一台音响,将店内招牌产品编成了歌谣,搭配音乐播放。绒绒隔着塑料门帘看了一眼菜单,产品包括各种10元以内的奶茶和果茶,小料只有红豆、珍珠、椰果等几种,看上去也并没有低糖或0卡糖的选项,于是她离开了。

习惯了中高端奶茶的绒绒无法再“向下兼容”县城、小镇奶茶的口味。但实际上,蜜雪冰城和类似小店在县城的生意要比沪上阿姨红火得多。

据绒绒观察,沪上阿姨平均十几分钟有一位顾客或外卖员,店里的座位很少有人,但蜜雪冰城等平价奶茶店,则总有年轻女孩进进出出,挤在狭小的门店里点单。

二、县城卖不动“高端”新茶饮?

对新茶饮品牌来说,一、二线乃至部分三线城市的消费者增长已经触及天花板,突破内卷式竞争的最好方法,就是寻找新的增长曲线,进入尚未饱和的市场——一些品牌选择出海,开拓欧美、东南亚等海外市场,一些品牌则选择进入之前尚未充分开发的国内县城。

中国县城人口众多,根据《中国县域发展潜力报告2023》提供的数据,截至2022年底,中国共有县域1866个,占中国大陆人口及GDP比重分别为52.5%和37.8%。可以说,任何与人口规模有关的生意,都离不开县城。

不过,新茶饮的消费逻辑与食品、服装鞋帽等刚需商品不同。在年轻人心目中,新茶饮是社交媒体上时尚潮流的象征,但十几元一杯的价格,相对于县城的消费水平稍显奢侈;而对于县城的中年人来说,奶茶又只是小孩子的零食,并没有社交符号的意义,中年人谈生意时,更倾向于选择咖啡厅、茶馆,而不是奶茶店。

新茶饮下沉到县城后的一大困境,就是价格与县城的消费水平不匹配,难以带动销量。

许多新茶饮品牌虽然在网上异常火爆,但由于门店多集中在一、二线城市以及东部沿海地区,许多内陆城市乃至县城的消费者很难买到这些网红品牌。因此,当这些品牌进入新的区域市场时,会激起消费者的打卡尝鲜欲望,在一段时间内引起轰动。但在初期的火热过后,这些新茶饮品牌的出杯量往往会出现下降。

以喜茶为例,在降价和进入下沉市场后,曾经“高端”的喜茶“飞入寻常百姓家”,但一些消费者认为喜茶的出品却略有下滑。一名消费者告诉价值星球,喜茶在2022年底开到了她所在的城市,但口感似乎不如之前在上海出差时喝到的那么好了。“可能也是为了平衡价格与成本,做了一些调整。”

对各家新茶饮品牌来说,尽管全面下沉布局可以迅速增加门店数,充实财务报表,但最终决定这些新增门店能否存活下来的,仍然是营收和利润。

从成本和价格的对比来看,新茶饮的毛利率可能达到50%以上,但现实中,新茶饮并非暴利行业。由于茶饮行业内卷严重,需要不断推出折扣、满减、第二杯半价、外卖免配送等服务,再加上人力、水电等成本及物料损耗,大多数新茶饮的净利润仅在20%左右。

目前,业内加盟费最高的品牌当属喜茶,虽然喜茶在众多品牌的夹攻下放弃了坚持多年的直营理念,但对加盟商的要求仍然很高:根据喜茶官方公布的加盟成本,加盟开设一家喜茶门店的启动资金一般在40万元以上,这还不算房租、水电及员工工资等成本投入。而如果加盟商难以回收成本,新茶饮品牌就难以真正在下沉市场打开局面。

下沉市场本身的消费能力有限,中小城市、县城更面临着严重的人口流出问题。这就意味着,新茶饮扎堆进入下沉市场,争夺的可能是比大城市更少的目标消费者群体,而推出更多迎合消费者的折扣,也会导致下沉市场的价格竞争更加激烈。

三、下沉市场的艰难争夺

目前,下沉市场当之无愧的王者仍然是蜜雪冰城,凭借着接地气的品牌形象、低廉的价格,以及巨大销量对上游形成的议价权,蜜雪冰城的门店已经突破22000家,门店数量位居国内现制茶饮第一名,其中二线城市以下门店数量占比达到75%。

虽然蜜雪冰城已经在下沉市场拥有了广泛知名度,但阻击“高端”新茶饮品牌“下沉”的,远不止蜜雪冰城一个玩家。

价格在2-13元区间的甜啦啦,比蜜雪冰城价格稍高,但门店分布更加“下沉”。截至2023年9月,甜啦啦全国门店数已达7000家,其中三线城市以下门店占比77.24%。即使在一线城市开设门店,甜啦啦的选址一般也设在知名品牌少有触及到的郊区,例如北京的甜啦啦门店大多位于顺义、昌平、朝阳远郊。

甜啦啦模仿蜜雪冰城的性价比,以及“农村包围城市”的扩张路线,同时在产品上模仿高端品牌,例如推出10元的爆品“一桶水果茶”、12元的“超牛牛油果”等,通过供应商谈判获取最低原材料供货价格,同时凭借自有包装材料工厂进一步压低设计、包装成本。

比起甜度较高,但品类较少的蜜雪冰城,甜啦啦可能是高端茶饮品牌在下沉市场的最强劲竞争对手之一:它不断推出添加桑葚、牛油果、车厘子等与高端茶饮品牌类似的新品,同时保持相对低廉的价格,成为一些消费者眼中的“平替”。

另外,三线以下城市原有的高端茶饮品牌同样不可忽视。2022年之前,喜茶等品牌很少选择进入东北、西北等地区,即使是省会城市,也少有这些品牌的身影。一些与喜茶类似的高端茶饮品牌,则填补了这部分市场空缺。虽然它们的规模和知名度无法与喜茶等相比,但在当地市场已经培养了一批较为忠诚的消费者。

在东北省会城市经营新茶饮店铺的李玉告诉价值星球,她加盟的品牌几乎与喜茶同时创立,早在2018年就进入了喜茶并不重视的东北市场,以及江苏无锡、山西晋中等非省会城市,产品包含咖啡、黑糖鲜奶、芝士果茶、芝士纯茶等,价格在18-30元区间。

在相当长的一段时间里,李玉加盟的品牌门店在周边小商圈内几乎没有对手。疫情之前,她管理着3家门店,其中两家在商场,另一家在室内游乐园。

2022年7月,喜茶开到了李玉所在的城市,此时喜茶已经全面降价,但李玉加盟的品牌仍然维持着之前的价格。

起初一段时间,由于不少顾客转而尝试喜茶,李玉门店的经营状况受到了一定冲击,但她的常客并没有就此流失——因为品牌门店有着自身特色,而且在这个不大的城市,很多常客和她相处得更像朋友。

“过一段时间以后,老顾客还会回来,因为大家都喝习惯了,我们这里的一些产品也是喜茶没有的。例如我们会用冻荔枝做芝士奶盖荔枝,一年四季都可以喝到荔枝果茶。”李玉说。

面对已经在下沉市场深耕多年的品牌,喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、茶百道等品牌想要取而代之仍有一定难度:在消费能力较低的县城,消费者更加看重甜啦啦、蜜雪冰城等品牌的“高性价比”;而在三线以下城市,喜茶、奈雪的茶则面临更多的对手——既有众多中低端品牌,也有在本地扎根多年的高端品牌。

对于大型连锁品牌而言,下沉的最大优势是对成本的控制:大型连锁品牌或自建供应链,或通过谈判压低上游价格。同时,下沉市场的租金和人力成本相对较低,因此大型连锁品牌仍有利润空间。

不过,如果这些品牌把一、二线城市的定价照搬到县城,可能影响消费者的下单意愿;如果在下沉市场持续进行促销折扣,又可能会引发进一步的内卷式价格战。

中国食品产业分析师朱丹蓬此前接受媒体采访时表示,新茶饮已进入竞争白热化的时代,如何创造出差异化的产品和爆品,并依靠建立子品牌矩阵,来斩获新的用户群体,是赛道玩家必须思考的问题。

对于中高端品牌来说,拓展下沉市场的商业空间,并不仅仅是把门店“复制粘贴”到三线以下城市,而是探索新的路径,既延续高端形象,又在下沉市场更加“接地气”,如推出本地口味产品、与商场合作举办青年社交活动、与本地商家进行异业合作,或与本地便利店、集市等经营方式进行联动等。不过,这需要更长时间的摸索,或许也需要给予加盟商更多的自主权。

从规模上来讲,任何一个品牌或许都很难复制蜜雪冰城的奇迹,但在下沉市场消费日渐多元化、消费升级与降级两种趋势同时存在的当下,新茶饮品牌仍有通过差异化经营、成本管控和提升品质在下沉市场实现突破、成功掘金的希望。

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

作者:丹木,编辑:麻吉

来源公众号:价值星球Planet(ID:ValuePlanet),发现公司价值,讲述资本故事。

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