社区团购,全体“毕业”

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编辑导语:社区团购赛道上传来的消息似乎并不那么乐观,一方面,大量企业因为盈利困难开始选择业务收缩,再者,社区团购的商业化模式也还未完全跑通。本篇文章里,作者就社区团购这一赛道的发展做了解读,一起来看。

开年至今,各大厂陆续传出人员变动的消息。而社区团购,成了优化重灾区。

没有一家例外,滴滴、京东、美团、阿里、拼多多,均对社区团购业务线进行了较其他业务比例更大的人员调整。

各玩家从两年前“不设上限”地“ALL IN”,到如今收缩止血,降低优先级,背后是对社区团购赛道的重新评估。

一、优化“重灾区”

巨变先是从橙心优选身上发生。

一年前,橙心跻身于社区团购“三巨头”中,日单量超千万,但就是这样一个看似足以跑出规模效应的头部玩家,于去年9月底全面转型2B批发,如今已经关停全国所有社区团购业务。

在橙心优选之后,所有涉及社区团购的互联网大厂,都对该业务线进行了调整。京喜拼拼在京东新一波优化中首当其冲。据36氪报道,优化比例在5-15%。除了人员变动以外,京喜拼拼还关闭了全国大半的市场。

美团优选方面,在年初就有高层人员变动,分管美团优选事业部的美团高级副总裁陈亮,脱离业务一线;2月份,美团优选的代理侧出现裁员,在4月份美团的新一轮人员优化中,美团优选也成为主要对象之一。阿里MMC处境与美团类似,据《21世纪商业评论》报道,有淘菜菜员工爆料称,某一网点9名社群运营员工,要裁撤1-2位。

多多买菜与其余玩家相比,收缩幅度较小,但也进行了小规模的人员优化。据自媒体《开曼4000》报道,此前别的部门转岗支援社区团购业务的部分员工被调回原岗位,或进行转岗。此外,多多买菜前端的部分团点进行合并,以此降低末端履约成本。

大厂尚且是裁撤收缩,上一波社区团购创业公司,几近“全灭”。“老三团”中的同程生活、十荟团先后倒闭。唯一幸存的兴盛优选,在近日也传出收缩裁员的消息。

导致这些创业公司离场的直接因素在于,资本市场对社区团购平台的估值逻辑被颠覆。

要知道,同程生活在2021年前共获得8轮融资,估值超10亿美元;而十荟团更是获得7轮融资,金额累积超12亿美元,估值一度超过300亿人民币。

但在去年下半年后,资本一转此前的热捧态度。据36氪-未来消费了解到,去年5月,十荟团开启一轮新融资,目标为10亿美元。但随着政策严管、行业遇冷,部分玩家收缩后,没有风险资本愿意与巨头站在同一赛道中烧钱。

对此,十荟团不得已关停低效城市,并与阿里MMC整合。但最后,十荟团依旧没能拿到预期资金,而已经大规模收缩的业务每季度依旧有超1亿美元的成本口子,这导致其最后2021年年底关闭全部业务。

各玩家收缩,无新鲜血液注入,社区团购生意,似乎快要走向终局。

一方面,对于大厂来说,“降本增效”成了在当下大环境中的重中之重。因此,像前两年那般烧钱异军突起的玩家将不复存在,现有玩家将以“纯零售生意”这一形态继续竞争。

这意味着,各平台占山为王将成为发展趋势,竞争血腥度将大大降低。出现一家通吃全国性平台的概率不太大,近几个月一些地方性的小型社区团购平台重新冒头。

另一方面,风险资本的选择也不再是社区团购头部玩家。此前风险资本对于社区团购平台的投资逻辑为,选择行业内第一、第二的创业公司,使其与互联网大厂竞争试图跑出全国性超级平台。但如今事实证明,想要以大量资金支撑,在短期内跑出大规模以求高估值的资本路径,在社区团购这个本质零售生意里并不适用。

未来,社区团购赛道内或许会出现百万、千万量级的小型融资事件,一些地方性的社区团购平台在风险资本支撑下,或可以跑出小而美的公司。

二、被误判的赛道

社区团购被各玩家“看轻”的原因,可能还在于,去年成绩不及预期。

在过去一年间,几个头部社区团购玩家都没有完成年终目标。据《晚点LATEPOST》报道,美团优选、多多买菜二者2021目标为GMV1500亿元,但都没有完成,淘菜菜计划日均4千万单与3.5亿GMV,同样没能实现。

在去年,社区团购在巨头内部,还是一项被极为看重的业务线。在美团内部,美团优选就是王兴最为看重的业务,不仅以王兴在内的6名核心高层人员成立零售特别小组,还有美团员工透露,王兴多次出现在优选部门的双周会上。更别说刘强东“亲自挂帅”的京喜拼拼,内部赛马的淘菜菜等。

在公司顶级团队的推动下,社区团购在去年却表现平平。

一方面,营收不及预期与外部环境变化有关。2021年上半年出台规定全面禁止C端补贴,这让许多具备互联网基因的玩家失速。原本可以用2到3年的低价策略培育用户心智,这种互联网打法几乎失效,社区团购业务变成了一个纯零售生意。同时,平台培养起用户消费习惯,做出规模效应的时间节点被大大推后。

另一方面,从某种程度来说,各玩家对于社区团购生意,也存在一定误判。

首先,一些公司低估了社区团购的准入门槛。社区团购虽然看似是一个入局门槛不高的生意,但从橙心优选的案例中可以看出,此类薄利多销,终端触点多的零售生意,在精细化运营与供应链能力方面,有极高的难度。

其次,真正的社区团购市场规模,可能没有想象中那么大。此前十荟团创始人认为,社区团购市场规模在5000亿元,部分研究机构得出的结论是3000亿元。但事实上,即便入局玩家强者遍地,但在日常购买行为中,社区团购渠道依旧没有成为主流消费渠道。

原因还是在于社区团购模式本身,预定+自提,二者代表社区团购在购物时效与体验两处,都注定是弱项。社区团购唯一的强项在于低价,低价来源于团购所降低的生鲜产品报损率。

当一个平台的主要竞争力为低价的时候,就意味着其主要用户对价格极为敏感,其它渠道的价格波动会对社区团购平台的销量产生巨大影响;且平台单笔订单利润将极低,甚至覆盖不了中转仓和物流的成本。

同时,受到自提点设施等现制,社区团购的SKU并不高,美团优选在1500以上,多多买菜在1000以上,这仅仅接近一家便利店的SKU数,比起大商超几千上万的SKU,社区团购并不能覆盖消费者的一站式采买行为。

一些社区团购平台以产地直采、优化流通环节的方式,试图从生产端建立起业务壁垒。但以目前的进程来看,实现这一理想还遥遥无期。

据久谦中台的报告显示,美团优选和多多买菜的集采比例均在15%以下,大部分商品依旧是从二级、三级经销商处批发。再加上配送至每一站点的物流费用,当前的社区团购模式在流通环节的成本上,甚至比传统模式还高。

入局社区团购的各大巨头,如今仿佛被“套牢”。若在此时退出,意味着过去几年几十上百亿的投入,打了水漂;继续深耕,又面对的是被拉长的盈利节点,与无法避免的巨额亏损。

但对不下牌桌的玩家来说,还有一个可以庆幸的点是,社区团购模式与共享单车等风口不同,被兴盛优选等前辈验证过,是可以跑通的,并不是以互联网模式,而是以深耕区域的零售模式跑通。

巨头们此次对社区团购业务的“节衣缩食”,意味着新一轮的“长跑”开始了。

 

作者:赵小米;公众号:未来消费APP(ID:lslb168)

本文由 @未来消费 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 社区团购对于大部分来说真的很鸡肋,消费方式不一样,有些人始终不习惯用社区团购

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  2. 觉得社区团购在解封之后可能要遭受一段时间的低潮,因为那个时候大家更想出去逛逛,吃点新鲜的

    来自广东 回复
  3. 社区团购的价格还是挺实惠的,如果品质也能跟上就好了

    来自广东 回复
  4. 社区团购对不想出门,或者没时间去买菜的人还是很有必要的

    来自广东 回复
  5. 芜湖,社区团购的确更适合在这个阶段,但是解封后大家都不太会社区团购了

    来自广西 回复
  6. 社区团购并不太适合长期,除非有很好的优惠力度,解封后更愿意呼吸新鲜空气

    来自贵州 回复
  7. 橙心优选是滴滴旗下的嘛?但听说团购上面买东西很看运气,一般是次品

    来自湖北 回复
  8. 最近,怎么感觉社区团购又火了起来呢,之前说不好,现在又说好,可真吧我给整迷了。

    来自河南 回复
  9. 对于我这种经常宅家的人来说,社区团购真的是很赞的功能。

    来自江西 回复
  10. 社区团购是很方便的呀,我个人就挺喜欢社区团购的。

    来自江西 回复