团购直播化:抖音的矛,美团的盾

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编辑导语:疫情常态化,团购成为人们的需求,线下实体行业的阴影挥之不去。对此,团购直播化成为趋势,美团和抖音也推出了相关直播APP,一起来看看吧。

黎平是北京一家连锁餐饮店的员工,5月7日在全店暂停堂食一周之后,他们开始尝试在抖音自播,销售团购套餐。

“由于禁止堂食,所有套餐支持到店自提或者配送到家,一公里以内免费配送,超出一公里消费者需付一定的配送费用。”黎平表示。

据他表示,配送工作是店家自己负责,并非与第三方合作。

疫情猝不及防,这无疑是线下餐饮商家不能正常营业情况下的一场自救。打开抖音同城页,清一色的团购套餐均支持自提和配送到家服务,一改往日的到店核销。

疫情持续将近三年,它直接扮演着实体经济线上化转型的主要推手。最近北京疫情再次袭来,抖音同城团购无疑又迎来了一个入驻与开播的小高峰。

疫情常态化,线下实体行业的阴影挥之不去,越来越多的商家已经明显意识到线上渠道布局的重要性。

抖音本地生活已经布局了两年,曾一度引起讨论和担忧的“配送、消费场景、商家资源”等问题,似乎也随着市场教育的逐渐成熟而得到解决。

毕竟很多商家为了活下去,他们不会放任一个超6亿日活的APP置之不理,原本很多的顾虑也都有了解法。例如没有配送团队的可以自建或与第三方合作,不会直播的可以找代运营或者达人带货。

近日有消息称,美团将推出一款名为“美团直播助手”的产品,以完善美团此前的直播功能。比如可以通过美团直播助手发布直播预告,并支持主播添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多类型商品。

抖快以视频化形式入局本地生活,原本“不慌”的美团似乎开始慌了。直播与短视频的大趋势下,美团也不得不针对抖快开启一场攻防战。

一、抖音威胁日渐显著

“后发是最稳妥的方式。”以此来形容姗姗来迟的美团直播似乎也是恰到好处。

纵观当下的本地生活玩家,抖音、快手正在以短视频和直播形式积极布局,饿了么也早已补全直播功能,进一步强化平台内容属性。美团补全直播功能是应对行业新竞争格局必不可少的一步。

去年年底,抖音业务负责人调整,其中本地生活业务由直播负责人韩尚佑监管。自此,抖音本地生活业务便不断强化其直播属性。

直播在电商板块已经被成功验证,如今抖音也正将直播模式复制到本地生活领域。经常使用抖音的用户会发现,如今在同城页和推荐页面,刷到团购直播的频率明显在提高。

一位抖音本地生活服务商表示,抖音官方现在重点在推直播的形式,参考抖音电商,短视频以后将更多扮演着给直播预热导流的角色,只不过现在本地生活还没能像电商一样做起来。

相较于短视频,直播的现场感和即时性更强,调动消费者现场下单具有明显的促进作用。同时直播间的留存流量更加精准,流量的转化效率更高。

一位曾参与抖音电商和本地生活业务的运营人士告诉光子星球,抖音直播间卖团购套餐的达人,很多都是受抖音官方邀请参与的。

在抖音团购直播之初,主要以达人直播占据主导。而今随着整个盈利模式的跑通,越来越多的店家也在以自播的形式参与进来。无论是店家自播,还是达人直播进一步细分化、垂直化,这都是抖音团购直播开始走向常态化的结果。

抖音本地生活重掷直播,其同城流量也正在释放出更精准的价值。如今模式定了下来,抖音要做的便是将此铺开,同时也到了美团不得不补全视频化直播的时间点。

二、头部商家争夺战?

抖音在本地生活的布局重点在团购板块,包括到店、酒旅等业务,而这正中美团的利润根基。

根据美团2021财年年报,其营收构成主要包括餐饮外卖、新业务及其他、到店酒旅三个部分,其贡献的营收分别为963亿元、503亿元、325亿元。到店酒旅为美团所贡献的营收占比最低,但其利润率却是最高的。

2021年,美团到店酒旅的经营利润为141亿元,经营利润率则高达43.3%,而营收最高的餐饮外卖的经营利润率仅为6.4%。另外,包括美团优选在内的新业务目前仍处于高投入的阶段,经营亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元。

高频刚需的外卖业务拉动着美团的日活、月活,但盈利重任是还得靠到店、酒店及旅游业务。轻资产、高客单价的属性决定了到店酒旅的高利润率,同样这也与到店酒旅更偏重大商家息息相关。

据美团外卖发布的《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》显示,外卖平台中的中小商户数量占比超8成。外卖属于日常高频刚需,因此对应的客单价和利润率也相对更低。团购业务则更偏重头部大商家,其可开发的利润空间无疑高于外卖业务。

上述抖音本地生活服务商表示,抖音正在促进与连锁品牌、景区景点等头部商家的合作,除了平台给流量推荐,本地直营团队还会给商家一定的运营指导,共同扶持商家在抖音平台的品牌打造。

“抖音是放大平台,所以主要还是偏向有基础能力的头部商家。”因此一众的夫妻店、街边小店并不是抖音团购的重点,所谓的头部商家,首先得有资本和能力在抖音做短视频和直播运营,同时还要能承接得住抖音所带来的流量。

众多品牌、品质餐厅在疫情之前,重点是走线下路线,即到店服务。在线下经营环境愈发艰难的当下,有一定实力的头部商家实则也有主动革新的需求,即拓宽运营渠道弥补线下经营的损失。

线上线下融合发展是大势所趋,而抖音团购正好为商家提供了选择。很多头部商家与抖音的牵手已是双方的共需,商家以更优惠的套餐取悦消费者和平台,进而获得曝光和销量;平台以流量为筹码,进而深化本地生活业务。

上述黎平表示,5月7日他们首次直播,仅在朝阳区的一家店实验。直播一个半小时左右,两个团购套餐就卖出四十多份,基本能赶上平时到店的销量了,并且这是在没有任何投放的情况下产生的。

“直播前官方抖音号只有二十多个粉丝,一场直播下来粉丝涨了1000左右,这也让我们看到了抖音所带来的新的增长空间。暂停堂食以来,美团团购套餐也在正常销售,但销量不大,仅有一些附近的熟客前来自提,这次抖音直播给我们带来了不少新用户的关注。”

美团的搜索模式建立在老用户的基础之上,而抖音基于同城的流量推荐则正在为商家带来新增量。这也正是很多头部商家开通抖音官方号之后,将此视为长期深度运营平台的重要原因。

抖音团购直播来势凶凶,面对众多头部商家的倒戈,美团不得不补全直播生态。

三、存量竞争下的模式互补

于商家而言,他们不会排斥更多的曝光渠道。美团货架式搜索模式,在线下经营突然停摆的情况下,商家的处境更加被动。抖音团购不同于一年前的被观望状态,如今商家更像是主动出击,加之正处于抖音本地生活扶持的红利期,何乐而不为?

“只要你播,就一定会有人看到。”上述运营人士表示。同城推荐一改原先唯粉丝量、内容质量的推荐模型,地理位置、日常销售数据也成为考量因素,因此对精准流量的获取效率明显提高。

传统定式思维下,团购更偏向于一种向线下引流的销售模式。如今抖音团购已经打破这种模式,在特殊的用餐条件下衍生出自提和配送的方式,如同客单价更高的外卖。

随着团购、直播逐渐常态化,团购或许也会像外卖一样,成为商家日常运营一个基础的销售手段。

疫情的外部因素似乎给抖音团购带来了些好的苗头,不过如何避免昙花一现也是抖音需要考虑的问题。

直播的即时性和现场感决定了商家只有准时开播才能获取销量,这一定程度上增加了商家的运营门槛和运营成本。同时抖音对私域搜索流量的沉淀能力和流量稳定性都不比美团,当堂食恢复正常运营的时候,不排除一些顾客承载能力有限的商家放弃抖音直播,将重点回归堂食顾客。

去年美团第四季度财报显示,平台活跃商家数量达到880万家,美团的优势在于商家资源,以及美团外卖的充足运力,这也正是抖音的不足之处。

当美团直播与抖音直播同台较量,抖音在重资产上配置的不足直接决定了它必须聚焦头部大商家。而美团能够服务的商家群体则相对更广,不过直播这一模式还得向抖音取经。

各自的优势正是对方的不足,目前双方既是在补短板,也是在互侵领地。存量竞争下,各企业互相“借鉴”已不是什么新鲜事。

 

作者:何芙蓉;编辑:吴先之

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 抖音点外卖?美团看视频?真的搞不太明白,这都啥啊

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  2. 我还经常在抖音团购呢,一般来说都是几个软件做对比,买便宜的

    来自中国 回复
  3. 现在平台功能界限都逐渐模糊化了,说到底资本总是想每个领域都分一杯羹。

    来自江苏 回复
  4. 这些功能其实依靠本身流量池的话感觉抖音会更加容易做起来

    来自河北 回复
  5. 团购对于我们这种不愿意出门的人来说确实很方便,尤其疫情下就更好了

    来自山东 回复
  6. 打破抖音商家群体只能聚焦大商家的困境需要抖音运营直播团队整合小商家的优惠活动,形成小商家优惠直播群,主动为他们提供流量曝光,这样触及到的商家客体就多了

    来自广东 回复
  7. 确实是,主要是团购给的力度确实挺大的,不得不心动啊,足不出户就能先预定既便宜自己有喜欢的饭。

    来自河南 回复
  8. 现在因为疫情,关于线上的营销活动越来越多,有些真的很有用

    来自广西 回复
  9. 人人都想来直播,美团还是悬了点吧,抖音背靠的流量池太大了

    来自贵州 回复