可达鸭爆红,1000亿美元的联名生意“躺赚”

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编辑导语:近几天,不少人可能都被一摇一晃的可达鸭刷屏了,不少人开始疯狂在网上求同款,品牌们也开始借可达鸭提升热度。那么,为什么这次可达鸭会火爆出圈?其背后的IP联名生意又有什么来头?本文作者对此发表了看法,一起来看。

在魔性土味的音乐伴奏中,丑萌的可达鸭摆动着双臂,手上贴着的两张纸随着节奏一摇一晃,一张写着“快点”,一张写着“上号”。大家在评论区求着同款表情包,询问哪里可以买到同款,博主回复:“这不是网上买的,是肯德基儿童节套餐里的玩具。”

可达鸭爆红,1000亿美元的联名生意“躺赚”

一段短视频,让可达鸭快速成为了新顶流。杭州印象城的肯德基店员这几天至少接到三十个人来询问,“还有没有可达鸭”,更多的是打电话来问。

微博上,#可达鸭#的话题阅读量突破1亿,无数网友开始玩梗;电商平台和二手交易平台上,可达鸭的最高定价飙升到1300元,标价169元的可达鸭八音盒已经卖出991个,就连日本的二手交易平台“煤炉”上,都出现了可达鸭的身影,定价在人民币600多元,有网友调侃:“这是内销转出口了。”

每一次热点爆发,反应最快的总是一群敏锐捕捉商机的商家。周大生珠宝、洁丽雅、LOVO乐蜗家纺等品牌纷纷在社交平台开麦,秀出了自己的可达鸭联名,“抢不到肯德基的鸭,不如看看我们的鸭!”

可达鸭爆红,1000亿美元的联名生意“躺赚”

在可达鸭全网刷屏的时候,价值1090亿美元的宝可梦IP再度引发关注,幕后的“卖铲人”也收获颇多。一位服务商告诉笔者,这两天向他询问宝可梦IP授权和销售代理的人有十几个,是以往的两倍。

“宝可梦版权方审核很严格,如果合作方营业额达不到上千万,或者不是经营类目里面比较头部的品牌,那基本拿不到授权。”由此衍生出了一个新业态,小商家们组团从拿到IP授权的大公司那分得一杯羹,实在不行,还有做销售代理这个条路卖现成产品,低成本也能进入火热的生意之中。

拿捏住消费者喜好的肯德基、恰逢时机宣传的联名商家、幕后的代理商……“一只鸭子”引发的消费热潮背后,实现躺赚的,其实是掌握着IP版权的宝可梦。

一、“代吃”也顶不住了

今年年初,肯德基与泡泡玛特DIMOO联名款盲盒也引发了一波热议,有想要隐藏款的网友一口气下单100多份套餐“端盒”,各路“代吃”和黄牛闻风而动。

这次的可达鸭也有一些盲盒属性:肯德基官方说的是随机赠送玩具中的任意一款。为了拿到可达鸭,不少网友开始在订单上备注“希望能送可达鸭”,但一位肯德基店员向笔者表示,原则上就是随机送,而且店内也只有三四箱玩具,一箱里面只有8个可达鸭,在5月22日,可达鸭就已经被抢完了,备注了也没用。还有一些店,直接在门口贴上了“没有可达鸭”的告示。

各路代吃们也纷纷表示“顶不住了”,可达鸭基本售空,遍布全国的代吃们也无从下单。做过代吃的七七住在台州城郊,之前肯德基泡泡玛特联名火爆全网的时候,她那边的肯德基门店都还有一些盲盒剩余,但这次,门店的可达鸭早就没了,她只能先加上店长的微信等通知,“店长说可能会补货,到时候通知我,让我接到通知赶紧去。”

外溢的需求,让代吃的价格水涨船高。之前在豆瓣、微博等平台的代吃,基本是AA原则,双方各出一半钱。在大学时期做过几次代吃的北窗告诉笔者,当时一份59元的双人套餐,她出29元,对方出30元,她吃完肯德基后把套餐里的游戏兑换码给对方,如果是实物商品,那就对方出邮费,北窗这边寄过去。

但现在,爆火的可达鸭改变了AA制代吃的游戏规则,豆瓣、微博和一些二手交易平台上,众多代吃价格是69元,基本等于卖家“白嫖”一顿肯德基,不少卖家还表示不包邮,以及自己并不一定能拿到可达鸭:“这是随机的,不确保一定能拿到可达鸭,你能接受再下单。”

有的代吃已经暂停接单了,询问原因,回复说:“现在已经没有可达鸭联名了,你就算下单了,我也没地方去吃。”

二、大牌IP授权,也有分销商

“最近来咨询宝可梦授权的用户确实多了不少,之前更多是问皮卡丘,这两天大多数是来问可达鸭的。”一位第三方服务商表示,现在找授权合作已经很难赶上热度了。

他告诉笔者,国内宝可梦版权代理审核十分严格,国内版权总代理版权方会要求品牌提供比较详细的信息,先有一个框架,要填上产品、均价、预估销售量、是否有IP合作经验等信息,综合多方面因素审核通过后,商家才能谈合作和版权费。现在来咨询,等拿到授权,热度早就过去了。

除了审核严格、周期长,想要拿到这类国外IP授权,还有个不得不面对的问题,那就是高昂的授权费用。

笔者采访过的一位国内服务商透露,国外IP的授权费用非常高,比如迪士尼一个角色的授权费用就是100万美金起,再加上1%的抽成,这还只是一个门槛价,且只针对一个品类的授权。

一位商家则表示,类似宝可梦、迪士尼这样的大IP,会很看重商家以及品牌的实力,“没有千万销量的基本不会考虑合作。而且授权形象是按个算的,一个形象一份钱,没实力的也谈不到一块儿去。”

但服务商也透露,想要低价获得授权,也有一种类似“分销”的方法:第三方的品牌管理公司花费100万美金去拿国外IP的授权,获得国外IP授权后,再授权给国内多个生产厂商拼量。

虽然公司在厂商这抽成会更高一些,但厂商能以一个“拼团”的价格拿到正版授权,算得上是“双赢”。获得授权的商家的风险在于管理出货量,因为需要按照出货量拿防伪码做吊牌,而IP方会随时去各个地区抽测,一旦查到山寨品,就会按照授权费用的5到10倍来罚款。所以一些公司也会筛选厂家,最后只留下几家优质的厂家合作。

在1688平台上,有厂家通过这种“拼团”形式获得了宝可梦IP的授权。一家卖宝可梦挂件的义乌厂家,向我们展示了两份授权证书,一份是狼博旺实业有限公司从宝可梦国内代理商优扬传媒处获得的授权,一份是厂家从狼博旺处获得区域代理的授权书。

可达鸭爆红,1000亿美元的联名生意“躺赚”

之前被网友们调侃的“压力给到义乌”成了真,一些有授权的义乌厂家,开始推荐客户购买与原版相似的可达鸭挂件、摆件,还配上了宣传语:“天下鸭子千千万,何必硬嗑一只鸭!同样是鸭,不如看看我们的鸭。”

在国内,被“分销”的大IP不少,一家服务商表示自己这边暂时不能提供宝可梦IP授权服务,但是可以帮忙拿到迪士尼的IP授权,一个自然年授权费只需要8万,还有额外支付一个每次拿吊牌费用,类似于抽佣。

分销授权也有诸多限制,比如限制销售渠道,限制产品品类,限制销售时间等,另一位同样提供迪士尼IP授权的服务商就表示,能提供迪士尼IP授权,但销售渠道只能是速卖通,而且只能生产售卖家居用品,可使用形象也限制在几个卡通形象中。

在宝可梦(上海)玩具有限公司的主页上显示,国内主要代理商有优扬传媒和阿里鱼,但优扬和阿里鱼对于合作商家要求较高,普通商家难以拿到授权,就开始寻求其他渠道。

可达鸭爆红,1000亿美元的联名生意“躺赚”

图片来源:神奇宝贝百科

同时,国内授权也比较混乱,一部分商家授权来自优扬与阿里鱼,一部分商家授权来自万代、多美等其他公司,加上众多二级代理甚至三级代理,暂时也没有官方平台能够查询宝可梦究竟授权给了哪些厂家、品牌,一些野生加盟商就开始在社交平台上打起广告,售卖所谓的“IP授权”。

笔者和一些野生加盟商沟通后发现,他们所谓的授权,其实就是卖授权商的授权相关资料,价格也很低,只要5000元左右就可以买到,一位“加盟商”表示,“你买了资料基本就能应对审查了,如果遇到版权方全网投诉,有这些资料就能躲开避免投诉,你店里卖什么,那就看你自己本事了。”

三、联名界的顶流

络绎不绝的商家想要去合作,归根结底,是因为宝可梦IP在全球的强大影响力。

被叫做“神奇宝贝”或者“宠物小精灵”的宝可梦,是国内不少80后、90后的童年回忆。在全球范围内,宝可梦IP也是顶流般的存在,从1990年代初陆续推出的掌机游戏和动画,手游《宝可梦GO》更是大幅度提升了这个IP的知名度和影响力,《大侦探皮卡丘》还成为史上最卖座的游戏改编电影。

可达鸭爆红,1000亿美元的联名生意“躺赚”

虽然是任天堂旗下的热门IP,但宝可梦的商业开发是由任天堂、Game Freak 与 Creatures 共同出资成立的宝可梦公司负责。此前为了保护IP,任天堂对于旗下的IP授权十分谨慎,但在近几年业绩持续低迷的情况下,任天堂前社长岩田聪在2015年也表示“将会更加积极利用旗下的IP”。

宝可梦公司逐渐放开了手脚,越来越多宝可梦IP授权衍生商品出现,从高端奢侈品到平价日用品,在“万物皆可宝可梦”的联名策略下,宝可梦IP衍生出的产品几乎覆盖到了所有年龄段和不同消费水平的粉丝。

奢侈品界,瑞士奢侈表制造商罗曼·哲罗姆和宝可梦联名的限量手表售价达到了180万,轻奢品牌LONGCHAMP也与宝可梦推出皮卡丘系列的联名包包。潮玩界,Daniel Arsham打造的“残缺宝可梦”和藤原浩打造的“暗黑皮卡丘”炒到了十几倍的价格,潮人们几乎人手一只。连锁品牌如优衣库、阿迪达斯、太平鸟等都推出了联名系列,就连“十元店”名创优品,也有了各类宝可梦联名产品。

可达鸭爆红,1000亿美元的联名生意“躺赚”

原仓IP数据显示,仅在国内的淘宝、京东、拼多多等平台,宝可梦IP相关商品近30天的销售额就已经达到了2232万元,超过了将近99%的IP,宝可梦IP的商业价值吸眼更吸金。

四、千亿美元生意浮出水面

热衷IP授权的宝可梦,在帮助品牌们扩大了吸引力与知名度的同时,自己也赚得盆满钵满:凭借IP授权生意成功击败三丽鸥、迪士尼、漫威等IP,以1090亿美元的收入荣登“全球最赚钱的50个IP”榜首。

可达鸭爆红,1000亿美元的联名生意“躺赚”

图片来源:wuhu动画人空间

在宝可梦1090亿美元的收入中,有828亿美元来自于衍生授权,约占总收入的四分之三,宝可梦公司的大股东任天堂也实现了躺赚。

虽然官方尚未披露IP业务毛利率,但以IP授权和运营为主营业务的德盈控股和泡泡玛,或许可以作为参考对象。有着B.Duck小黄鸭IP的德盈控股,毛利率长期在50%-60%之间,而有着多个IP的泡泡玛特,毛利率基本稳定在60%以上。可以判断,任天堂在衍生授权业务上的毛利率,也不会低于50%。

国内拿到宝可梦IP授权的公司同样收获颇丰。优扬传媒尚未披露相关消息,但阿里鱼所属的阿里影业在2021/22中期报告中提及,截至2021年9月30日止6个月,IP业务收入约2.3亿元,较去年同期增幅47%。宝可梦是阿里鱼的重要IP,天猫平台内的宝可梦联名,比如colorkey珂拉琪彩妆、雀巢咖啡、天堂伞等,联名授权都来自阿里鱼。名创优品的宝可梦联名,授权方也是阿里鱼。

可达鸭爆红,1000亿美元的联名生意“躺赚”

即使拿不到IP代理,国内商家也可以获得宝可梦IP衍生品授权实现“曲线救国”。去年年中,游乐设备发行与运营服务商龙头华立科技在深交所上市,在华立科技的财报中就重点提及了IP卡牌业务:2020年度,华立科技的宝可梦卡卖出391.27万元,成本为299.03万万元,毛利率为32.77%。

旗下有着数百个精灵的宝可梦,在IP授权上有着巨大的优势。一位服务商表示,虽然国内宝可梦顶流是皮卡丘,但其他形象人气也不低,“杰尼龟、可达鸭都是被询问比较多的,宝可梦旗下的几百个形象,总有一个适合品牌。”

可达鸭爆红,1000亿美元的联名生意“躺赚”

杰尼龟在年轻人中人气也不低

虽然有着丰富的形象,还有全球网友的情怀加成,但近年的宝可梦IP依旧受到不少非议,玩家吐槽游戏体验越来越差,动画剧情有“炒冷饭”嫌疑,层出不穷的联名也让不少宝可梦粉丝吐槽:“贴个图案就联名,感觉就是在薅粉丝羊毛。”

虽然不少宝可梦粉丝都调侃“大家骂完记得买”,但宝可梦背后的危机不可忽视。

宝可梦的IP生意,本质还是靠着大众情怀“啃老本”,而再有情怀的IP也禁不起反复消耗。哈利波特IP的《神奇动物3》遭遇口碑票房双失利,哈迷的情怀似乎也撑不了太久;星球大战系列续作不断被吐槽,最近的一部《曼达洛人》才险险救回口碑。回顾宝可梦IP,最近能引发大众广泛关注的,还是2019年的电影《大侦探皮卡丘》,口碑也是褒贬不一,宝可梦已经很久没有能够引发大众热议的作品了。

在这个消费者视线随时会被新热点吸引的时代,IP版权方想要通过IP授权实现躺赚,没这么容易。想要俘获消费者,除了情怀,还要拿出足够好的作品,实力才是最好的证明。

 

作者:王崭;编辑:斯问

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 朋友圈都是去吃肯德基拿可达鸭的,但是还没一个拿到

    来自广东 回复
  2. 联名能不能火还是挺玄学的,毕竟这次皮卡丘就没什么水花

    来自浙江 回复
  3. 水军的功劳有多少?运营的成功,不如说推广的成功,只要稍加引导,必然火爆。

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  4. 真的很夸张啊,我一个默默无闻的朋友就因为在抖音上放了她抢到的可达鸭,那个视频播放量直接三百万

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  5. 这又是什么梗,我跟不上年轻人的脚步了?代吃又出来了

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  6. 可是 可达鸭广场舞真的很搞笑 公司周围KFC的可达鸭都没有了

    来自福建 回复
  7. 肯德基好会营销啊,每次都抓住了年轻人的喜好了

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  8. 魔性上头的音乐,加上可达鸭本身的形象,这波营销真的是相当成功

    来自河北 回复
  9. 看完之后,心里面只能默默的说一下声厉害,牛逼,不得不说我都还没反应过来的,竟然火的这么悄声无息。

    来自河南 回复
  10. 真的是很精准的抓住了年轻人的喜好啊,可达鸭真太可爱了

    来自江西 回复
  11. 最近真的看到好多可达鸭的文章,看来是实火啊

    来自江西 回复
  12. 最近可达鸭真的好红啊,可可爱爱的确实很讨人喜欢

    来自江西 回复
  13. 这些都不联名不打广告,有的动漫角色在火了之后就会接广告,那会降低大家对角色的喜爱。

    来自河南 回复
  14. 现在史上最卖座的游戏改编电影已经是《刺猬索尼克2》了

    来自四川 回复
  15. 我的青春啊,可达鸭,杰尼龟,皮卡丘,它们太可爱了。

    来自河南 回复