抢直播带货流量真空红利,俞敏洪和「东方甄选」补位史上最难618

10 评论 3777 浏览 10 收藏 15 分钟

编辑导语:近期,带货直播陷入了空窗期,许多品牌商倍感焦虑。而前几日晚上,新东方集团旗下的「东方甄选」直播间突然冲进抖音带货直播榜中前三,这是为什么呢?本篇文章据此展开了一系列的分析,一起来看看吧。

抖音带货一哥罗永浩分手出走,淘宝直播一哥一姐停播,快手一哥辛巴再陷售假风波。对于广大品牌商来说,618前夕的日子并不好过。

618流量的激增来源于平台的低价策略,商家提前降价预热,牺牲几周时间的单量,希望依靠平台头部主播爆单。交了坑位费,而头部主播突然缺席,流量自然受挫。

同期开播的其他主播数据断层,不少合作的品牌商倍感焦虑,市场人士形容当下是「史上最难的618」。

多名和李佳琦618零食节签约的食品饮料品牌表示,为了这波直播带货准备了充足的库存,突然的停播,让保质期有限的食品库存和流转大幅承压。

直播带货的空窗期,各平台的不少直播间正在寻找承接这波618促销流量,迎来带货数据的迅速增长。

据灰豚数据、千瓜数据等平台显示,抖音上的「大狼狗郑建鹏&言真夫妇」账号在6月10日激增88万粉丝,销售额和带货量相较流量层级平均有999%的增长;快手上的「蛋蛋11号辛选手速节」,5月来的近十场直播场均销售额超2亿,近7天共涨粉26.6w,本月5号以来销量和销售额更是有明显上涨趋势。

淘宝带货直播开始去头部化,中小长尾商家品牌方,在这次618期间受到更多的直播流量倾斜和扶持。

值得关注的现象是,新东方集团旗下的「东方甄选」直播间。昨晚俞敏洪空降,直播间冲进抖音带货直播榜中前三;今天的人数峰值和人均停留时长更是都稳居第一。

直播带货变局受到如此关注,本质反应的是商家对于低成本流量的追逐。互联网下半场,流量之贵,已经成为共识。流量价格高企,本质上是供需博弈的结果。对于商家来说,如今,寻找低成本流量始终是重要问题。

(图:6月10日晚间抖音带货榜)

一、冲进带货榜前三,单场直播超1500万

「东方甄选」俨然挤进头部直播间。

新抖数据显示,截止6月11日,「东方甄选」抖音直播间近30日直播销售额高达5465.87w,昨日直播18小时的GMV超1500万,较近十场场均提高7.89%;累计观看人次907万,较近十场场均提高9.68%,一度位列抖音带货榜第三名。

6月10日晚,新东方董事长俞敏洪空降,更是让当时直播间同时达到10.89万人在线观看的新高,单场涨粉就达到41万,现有总粉丝数215万,并还在持续增长中。

(图:新抖「东方甄选」直播间直播表现)

半年前,俞敏洪直播间粉丝500万,带货额销售500万,彼时「东方甄选」直播间刚刚开始运营。

去年12月28日,「东方甄选」首播带货销售额约80万;之后两个月内,「东方甄选」累计带货仅450万元,累计销量8万余件。

而昨日1469.7万的成绩,相比刚开播阶段,已有近30倍的迅猛增长。

行业人士透露,多品牌正在接触和挖掘新东方旗下直播间的流量池,以拓展自身在抖音直播的业务。爆火之后,价格将很可能水涨船高。

高ROI或许也将是吸引品牌方的一点。曾有媒体报道,「东方甄选」首播和俞敏洪直播间的两场直播,综合ROI(投入产出比)为1:20。并且广告ROI为1:3.7,远高于食品饮料行业市场标准1:2。

社交媒体上更是一石激起千层浪。#新东方直播间双语带货#、#新东方转型直播间双语带货太卷了#等词条屡屡登上抖音、小红书热榜,#从没想过能在带货直播间学英语#话题更是冲击抖音热榜第一,微博热搜前五。

网友评价,「这是全网最有文化输出及输入的直播间」。自媒体博主「商业小纸条」认为,这样的直播间「没有什么歪门邪道,堪称清流」。

股市迅速反应,「东方甄选」的主体运营公司「新东方在线」的股价当日随之一路走高,6月10日收盘时上涨近40%。

(图:「新东方在线」股市走势)

二、新东方的流量密码仅是英语老师吗?

爆火破圈,是因为新东方名师双语直播带货。

在「东方甄选」直播间里,网友新奇地看到,主播用纯正流畅的英文讲解澳大利亚原切牛排,并把关键的单词、短语重点写在小白板上,把商品信息和英语知识结合,安格斯牛腩直接卖出250多万份。

以新东方名师的能力和口才,对其他直播间可以说形成了一定程度上的「降维打击」。

凭借新东方老师在日常课堂教学中积累的段子和经验,将讲台上与学生互动的经验直接用在直播间里与观众的互动中,诸如「这口锅你得背」、「女人,你的名字叫做贪婪」等幽默的即兴发挥不断,整场直播金句频出。

观看「东方甄选」直播的观众表示,就算不买东西也想在直播间里留存,首先因为直播实在是很有喜感,其次评论区里的互动也非常有意思。

很多家长甚至以「学英语」的名义,带着孩子一起看直播。同时,直播回放也被官方或网友进行了多次剪辑传播,商品信息随着讲课片段得到二次宣传,知识和带货两不误。

俞敏洪在昨晚空降直播间后,发表了对近日爆红的感想。当10万人以上同时在线观看已经一个多小时时,他在直播间讲道,直播带货对于新东方来说是一场关键的转型。

电商人士认为,直播带货的核心是将选品策略跟自身主播的人设高度契合匹配,并且把商品信息和卖点真正讲清楚,就已经成功了一大半。「东方甄选」直播间的成功正是有效利用了这一优势。

直播间最热门的主播,非29岁新东方前高中英语老师董宇辉莫属。

在9号的直播里,他自嘲自己的脸型和兵马俑神似,迅速以「中关村兵马俑」的外号带着直播间一起出圈,大家这才注意到,新东方已经转型带货直播半年多时间了。

他的亮点不仅在于专业的英语教学水平,更在于自身将讲课的能力与商品的有机结合。

除了用「12 pieces of steak」来讲解牛排,他在介绍农产品的时候随口而出的文学、历史、地理、科学的知识,以及在着重推荐某本百科全书时展现出的「知识分子」形象,都让观众好感倍增,无形中带动了感性消费。

新东方的农产品直播转型之路一直备受争议与瞩目。

2021年11月,俞敏洪宣布计划开启助农直播,同年12月,新东方在线宣布成立「东方甄选」,正式承接这一业务。

12月28日,东方甄选在抖音平台首次开播。一般名人直播往往都在首秀达到流量与GMV的数据巅峰,俞敏洪也不例外——个人直播首秀卖出了500万成绩,但外界普遍认为这一成绩并不亮眼。

随后「东方甄选」开始搭建视频号,形成了抖音、视频号两个直播主战场,但对于两个平台的定位和玩法不尽相同。

进入视频号生态,「东方甄选」与有赞达成合作,上线小程序商城并接入视频号。

(图:「东方甄选」视频号置顶视频)

「东方甄选」用户运营负责人曾介绍两个平台的不同侧重。抖音公域流量大、用户换手率高,购物决策时间只有5~15秒,所以抖音直播的主要目的就是拉新,整体的推广策略也比较直接,就是保持高频直播、不断推爆款单品。

视频号场域则截然不同,东方甄选的策略是一套「社群+公众号+视频号直播+小程序商城」的组合拳:社群负责养粉,公众号负责预告,视频号直播则是「尖刀」,负责转化以及制造消费爆点,小程序商城承接更多日常消费。

6月10日晚的直播尾声,俞敏洪让现场的多位主播一起出镜合影。像董宇辉这样从老师转型主播的团队,不在少数。

新东方在线也曾不止一次对外公开表示,「东方甄选对主播团队,实际上是在新东方体系下帮助老师转型,我们更希望让利给老师们。」

三、在直播电商的短暂空白期内突围

扛过了双减带来的业务大幅缩减的考验,新东方如今又面临着疫情的新挑战。

俞敏洪在6月新财年第一天的内部信中表示,2022财年是新东方最艰难的一个年份,但同时新东方已经稳住了船舵,认清了方向。

2022财年,公司市值下降了90%,员工人数从11万下降到了5万,教学点从接近1800家下降到了几百家,业务总量也同比骤降。

但同时成立了「东方甄选」,迄今已经成为重要的农产品和生活用品销售平台,并且开始了自研产品之路。

6月8日,俞敏洪在个人公众号「老俞闲话」写道,「我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场,第二次是电商,第三次就是直播带货。」

「东方甄选」并不满足于农产品带货,正在将选品品类拓展至更多消费品。从直播间的商品栏可看出,除食品饮料外,带货商品还涵盖了美妆护肤、家用电器、家居生活、图书文娱等品类。

但销售额最好的十件商品中,仍是以农产品为主。在抖音搜索「东方甄选」,相关垂直账号也涵盖了图书、个护美妆、文创、母婴等领域。

(图:「东方甄选」直播间6月10日商品销售额排行及相关账号)

俞敏洪在5月份的空中亚布力论坛上也曾表示,新东方背后有两套体系:

  1. 第一套是新东方的销售体系,以东方甄选直播平台为核心,未来扩大成一个综合销售体系;
  2. 第二套是新东方的产品体系,包括外部产品体系和自有产品库。

疫情略有缓和,直播电商复苏。头部主播缺席的短暂空白期下,品牌和平台都急需找到新的入口与机会。

 

作者:Judy;编辑:石亚琼;微信公众号:数字时氪(ID:digital36kr)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/vcD1xVaeMWzVqjKLxT-CCw

本文由 @数字时氪 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 原来书中自有黄金屋诚不欺我,果然读好书的人就是不一样

    回复
  2. 既有知识又卖货,而且直播间又挺有趣的,这是直播带货的一股清流,难怪大家都这么爱的!

    来自浙江 回复
  3. 新东方真的是有实打实的知识啊,而且幽默风趣实在引人入胜

    来自广东 回复
  4. 其实现在还是内容为王的时代,太多低质量内容的涌现,让新东方的直播就像是一股清流

    来自广东 回复
  5. 其实从某种程度上也是寓教于学了,收到如此多的粉丝也是理所应当

    来自广东 回复
  6. 新东方在直播电商的短暂空白期内突围离不开内容本身的新颖和实在的知识输出。

    来自上海 回复
  7. 就是感觉还蛮新意的,实打实地在教用户英语知识哈哈哈,有点清新脱俗。

    来自江苏 回复
  8. 东方甄选的直播间少了喧哗和吵闹,真的是股清流

    来自江苏 回复
  9. 看了一点新东方直播别说还挺有趣的,玩手机也没愧疚感了

    回复
  10. 俞敏洪这种用知识直播真的可以再多点!!!看带货直播的同时还可以涨知识真的不能太赞了

    来自广西 回复