37 条小红书经营暴论!

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如果想做好小红书经营,撬动生意新增长,准备投入或者正在投入小红书的品牌、商家、运营者们,可以怎么做?又有哪些事情是可以提前知道的?这篇文章里,作者总结了自己在经营小红书的过程所得到的经验,一起来看一下。

前段时间受到邀请,分享如何通过小红书撬动生意新增长,给各位小伙伴分享一些小红书经营暴论吧,全部是我自己在经营小红书的过程所 Get 的真知灼见,不看后悔,看完净赚百万!!!

01. 产品是品牌/生意经营的基础,而内容是经营所有社媒的基础。

02. 营销只是手段,它只是经营过程的一部分而已,且它的价值是有限的。

03. 小红书对于品牌商家而言,只是众多渠道之一而已,不是非做不可,想清楚渠道的价值定位或许会比盲目开始经营更重要、更值得选择,因为你不是一个人,所牵扯的是一个团队、一家公司。

虽然我自己聚焦小红书领域,是依赖于小红书赚钱的,但是客观而言,的的确确是这样的,小红书现阶段的的确确依然存在一些红利、的的确确可撬动生意的新增长,可的的确确也不适合所有人,什么所有品类均值得在小红书上重新做一遍、什么所有人均可在小红书上掘金,只是噱头而已,哪有这样普世的产品及机会呢?

其次,每个人、每个团队、每家公司均有属于自己的独特基因、有自己的擅长点,比如有些人/团队/公司擅长内容、有些人/团队/公司擅长产品等等,所以需要理性判断是否要躬身入局。

假设决定躬身入局,那就需要想清楚小红书对于品牌、对于自己这盘生意而言的价值是什么、发挥着什么样的作用,战略地位如何?

最后,小红书不是万能的,外部永远只能锦上添花、不能雪中送炭,所以请综合考虑、请降低期待。

04. 既然决定经营某个平台,就需要尊重所经营平台的特点等,尽量不要背离平台特点/趋势等,否则事倍功半。

毕竟在哪里赚钱,就需要尊重哪里的游戏规则,虽然有时候为了赚钱等跟平台也存在一些对抗,但是这些只是小打小闹而已,在大方向上要像保持政治正确一样,保持平台正确。

其次,花钱(交保护费)≠ 为所欲为,只是在某些规则会略微放宽而已,依然需要保持平台正确。

最后,小红书不是即时性效果渠道,虽然它也具备这样的价值,但是它更偏向于综合性品牌价值渠道,需要长效经营,就像滚雪球一样,所以假设决定经营小红书的话,请做好长期作战的准备、请花时间去耕耘,而不是三天打鱼、两天晒网。

05. 什么样的品牌是对于小红书而言,有价值的品牌呢?

5.1. 有钱且愿意在小红书上投入的品牌,毕竟有钱即金主爸爸,但是所投入金钱的多少,约等于小红书对于品牌的重视程度。

5.2. 小众的、稀缺的、有调性的、中高客单价的品牌,e.g. 设计师品牌等等,这些品牌的存在可形成小红书的差异化,也可提高小红书的格调,满足小红书上的高净值人群需求,所以隔三岔五可看到小红书在搞各种小众品类扶持及活动;

因为对于小红书而言,金钱重要、数据重要,但是文化与格调更重要。

06. 谋定而后动,请做足功课再出发!

“谋定而后动”跟“先干了再说”并不矛盾,在踏足新领域的时候,本就需要做足功课与实干;而做足功课所解决的不是其他,而是认知问题,因为在这个时候所遇到的 80% 的问题实际上全部是认知问题,所以就需要优先级拉齐认知,而不是先干了再说。

其次,方向不对,努力白费。虽然没有白走的路,但是明明有机会避开,为什么要付诸如此高的试错成本等呢?

07. 竞品分析实际上是“开眼”的过程,即“见天地、见众生、见自己”,通过他山之石逐渐清晰找到“自我”。

08. 小红书说难不难,但是说简单也不简单。

小红书不难在于它的经营逻辑、变化速度、内卷程度等远不及抖音、快手这些社媒,所以做完抖音来做小红书就会有一点降维打击的感觉;

而小红书的不简单也是因为它不难,“不难”就导致大多人是可做到 60 分的,但是所有人 60 分就约等于所有人是0分,所以想做好,就需要向上突破,可在这样的情况下,唯一的突破口其实就只有落地执行过程的精细化程度以及颗粒度了,想要做到其他人比较难做到的地步,这个点本身就不简单。

因此,想做好小红书的话,就请回到精细化经营阶段,别偷懒。

09. 让用户的注意力聚焦在产品上,让流量在预设的路径里流动。

不是简简单单拍摄图片、撰写文案、发布运维就OK了,在这个过程里也贯穿着许多的魔鬼细节。

举个例子,在投放项链、耳环之类饰品的时候,需要真人穿戴露出,但是假设博主/模特在拍摄的时候有化浓妆等,内容发布之后,用户的注意力很容易就被妆造所吸引,导致转化率低下等,所以需要通过各种方式、各种细节的调整等让用户的注意力聚焦在产品上,让自己的产品成为用户视野里的第一焦点。

而让流量在预设的路径里流动同理,需要在各个环节、各个位置做好相关引导、留好钩子 🪝,最大程度地降低用户的思考、降低每个动作的流失率。

10. 不要沉迷于虚假繁荣,以及所谓的“变化”,而是关注可产生实际效果的所有。

粉丝量不重要、互动量也不重要,甚至连阅读量也不重要,重要的有且仅有效果!

粉丝量级上百万,但是变现能力一般,甚至还不如低粉丝量级账号的案例还少嘛?

互动量级上百万,但是转化效果一般,甚至还不如低互动量级内容的案例还少嘛?

所以,请回归本质,只关注可产生实际效果的所有,以结果导向,其他的只是作为效果链路的监测、作为论证的过程而已。

至于那些所谓的“变化”,就随它去吧,变化有且仅能改变“术”、“器”层面的东西而已,那些底层逻辑、那些“道”是亘古不变的。

11. 账号在内容及运营等上,要有粗糙感、要有瑕疵。

因为人们不喜欢一个完美的人,也不存在完美的人,粗糙感、瑕疵等会让人感受到真实及真诚,而真诚是必杀技,是最能打动人心的。

想想内娱造神翻车的案例还少嘛?

越是完美的人儿,用户对于 TA 的期待、幻想等就越高,也就越容易翻车。

例如:养成系博主。

12. 所有爆款涌现均存在一定红利,所有爆款也均有一定生命周期。

13. 一流的企业向消费者贩卖情绪、理想、生活方式;

二流的企业向消费者贩卖产品;

三流的企业给产品购买消费者。

中国的企业最不缺的是什么?

其实就是“好产品”,中国制造已经遥遥领先。

但是中国的企业最缺的是什么?

其实就是“一流的企业”,就是“品牌”。

其次,消费者真实想购买的是产品嘛?

不是,消费者真实想购买的只是一个解决方案而已,这个解决方案可是这个,也可是那个,所以产品不重要,产品所提供的解决方案、所附带的价值等才重要。

虽然我们不喜欢被贴标签,但是我们所有的行为又无时无刻不在给自己贴标签,比如我购买衣服的时候,除了合身、舒适之外,还希望显得我文艺一些,而文艺其实就是我给自己贴的标签,也是我想呈现的理想状态、我所喜欢的生活方式,所以哪个产品在满足合身、舒适的基础要求之外,还可显得我文艺,或者人们看到我穿这件衣服,自然而然会联想到文艺,我就会买单。

我所买单的除了产品之外,其实就是情绪、理想、生活方式。

包括为什么人们愿意购买昂贵的奢侈品,难道其他匠人制造达不到同样的品质嘛?

包括为什么人们小时候想成为发明家、科学家等,难道其他职业就不好嘛?

并不是,只是纯粹因为它们所彰显的情绪价值、理想、生活方式而已。

14. 创新的本质是一种“新组合”,把各种必要元素等进行重新组合,甚至是进行跨品类的一些迁移。

例如:MIFA:露营灯 + 音响。

15. 可能会有不少⼩伙伴有绝对原创情结,但是我想说的是太阳底下没有新鲜事⼉,在产品开发上不存在 100% 原创,所以放下绝对原创情结,避免为了创新⽽创新,毕竟我们是商⼈。

当然,不存在 100% 原创不是让你原封不动地照抄,⽽是在别⼈的基础上改进迭代, 站在巨⼈的肩膀上进⾏创新,尤其是对于那些真⼼想做品牌的⼩伙伴⽽⾔。

16. 关注用户满足需求的过程,以此建立产品的差异化

比如通过切入差异化的人群/场景,以此去构建产品的差异化,例如:抖音 🔍 手电王;

比如通过做好顾客的售前、售后体验,形成产品的差异化,例如:至本;

比如通过差异化的产品组合构建产品的差异化,例如:小红书 🔍 因为赠品买东西;

比如通过跨品类的形式/概念迁移形成产品的差异化,例如:万诗之海。

17. 好的种草/卖货内容是让用户真切地感觉到产品好,比如看到贴满了各种行李牌的行李箱,代表用了很久、代表耐用,这个其实就是常规消费者感觉到产品好的逻辑,就像买西瓜的时候,习惯性拍一拍听声音差不多,找到消费者认可的、常识里的觉得产品好的场景/呈现方式来推荐自己的产品。

18. 内容需要有代入感,用户喜欢能跟自己类比、有真实感的内容。

什么是代入感?

最真实的案例其实就是嘴替,比如脱口秀所抛的一些梗、所讲的一些故事;比如针对真实生活现象所翻拍的一些内容等等,让用户极具代入感,甚至惊呼“你是不是在我家装了监控?”、“这不就是我嘛?”……

也因为代入感,所以小红书上的爆款内容有 2 种极端,

一种是真实、朴素到极致,甚至于就是随手 Po,因为内容有代入感、让用户觉得真实可信,所以数据好;

一种是理想、精致到极致,甚至于就是大制作,因为内容所构建的是用户的理想状态、理想生活方式,所以数据好。

最后内容需要有情绪、需要有穿透力,这也是为什么那些观点犀利的账号涨粉高速的原因之一;

有时候内容深度,甚至对错不重要,重要的是情绪、是故事,是内容是否能够成为某些人群的嘴替。

19. 在内容开篇及结尾等可有一些人设化的固定内容或者记忆点,持续重复。

为什么电梯广告大多是洗脑神曲,是简短易记、朗朗上口的内容不断重复?

因为持续不断地重复,用户会潜移默化地记住,甚至被“洗脑”。

其次,在小红书上千篇一律、同质化严重的内容里,怎么被记住、怎么体现温度、怎么体现人味儿?

被记住就需要有视觉符号、需要有记忆点,以及持续不断地重复;

温度与人味儿的体现就需要有有人情味儿的内容,需要有人设,比如语气、措辞等等。

20. 1 个认知误区,即小红书笔记关联商品后,会被限流……

其实是不会的,之所以会感觉笔记关联商品后,数据表现比之前差了,纯粹是因为商品笔记跟常规笔记在流量推荐上是有差异的,商品笔记在常规笔记的流量推荐基础上,额外考虑了商品的转化数据表现,e.g. 商品点击率、商品转化率等。

其次,商品笔记不但不会被限流,反而还有专属的商业流量扶持,所以在创作商品笔记的时候,就需要侧重考虑一下什么样的内容可刺激用户产生购买,而不只是停留在流量层面。

当然,因为小红书社区与商业有时候也存在信息不同步之类,所以也会有个别笔记被误判限流等。

21. 在经营的过程不要被品牌所绑架,品牌的基础是销量,品牌的前提是活下去。

在经营初期,品牌的体现不是 TVC、不是疯狂的营销等等,而是一套不错的视觉、一些不错的理念,以及给用户提供不错的购物体验。

例如:至本。

22. 个体经营小红书最核心的问题实际上不是怎么做,而是认知与执行力的问题;想与焦虑是不会带来任何实质性帮助及结果的,只有实践!边做边学才是正解!

23. 想有自来水,想要用户自传播,就请给用户一个传播的理由,比如产品颜值高等;

或者提前准备好传播素材,降低用户的传播成本。

24. 不论是与博主合作,还是自己运营账号,本质上是在解决内容生产问题,通过不同方式产出优质内容撬动流量与转化。

25. 与博主合作并不是丢 Brief,博主按照 Brief 创作即结束;而是深度沟通交流、合作共创出优质内容。

26. 效果广告本质上只是优质内容的催化剂以及放大器而已,不用过度在意效果广告的消耗配比等,而是以结果导向,只要成本、效果等在可接受范围,效果广告的投放消耗即可无上限。

举个例子,某国际护肤品牌在 618 的时候,给 1 篇笔记投放效果广告消耗了 100W+,所以消耗及配比等不是关键,关键的有且仅有效果。

27. 小红书店铺运营 ≈ 淘系等电商平台店铺运营,唯一不同的是小红书商城自然流量比较少,店铺流量主要来源于笔记跟直播。

其次,许多品牌商家觉得小红书闭环体量并不大,实际上并不是这样,小红书现在已经有一些月 GMV 在 100W 以上的店铺,所以还是有比较大机会存在,只是天花板相对淘宝、天猫等会低一些而已,但是对于体量 < 5 亿的品牌商家而已,小红书闭环的天花板是值得去触摸的。

28. 在做 SEO 的时候,可侧重考虑合作搜索流量好、收录率高,以及符合“作者 EAT”条件的的博主。

作者 EAT:

  • E – 专业性:作者是否有专业资质?
  • A – 权威性:作者在领域内的影响力
  • T – 可信赖性:名声好坏、是否有广告,包括软广等。

假设是想做品牌词搜索结果页的 SEO,账号最佳选择实际上会是自己的品牌专业号,因为它完全符合“作者 EAT”标准,在品牌词搜索结果页下会有比较高的账号权重。

29. 小红书的推荐与搜索是各自独立,但又藕断丝连的;

各自独立:推荐与搜索互不干扰,所以小红书笔记的收录与否并不影响推荐;

藕断丝连:笔记在获得搜索流量后,一定程度上会影响笔记的推荐流量。

30. 正确判断笔记是否被收录的方式并不是搜索标题等,而是在创作中心/蒲公英平台查看笔记是否有搜索流量,有搜索流量即代表笔记被收录。

31. 请所有 Boss 有自知之明,别再难为商务 BD 同学啦!有些头部博主选不上真的是因为不符合对⽅的选品标准,以章⼩蕙举例,章⼩蕙压根就不会选择新锐,她对于品牌的“⾎统”是极其挑剔的,没有时间沉淀的品牌,她是看也不看的,所以在 BD 之前请弄清楚对⽅的选品标准,请有良好的⾃知之明,现实点、少做梦。

32. 付费是成年⼈世界⾥最⼤的诚意,所以请养成付费意识,哪怕是想“⽩嫖”,也要有这个意识,⽐如纯佣合作的话,给博主提供阶梯式的投流扶持、卖货奖励等等。

33. 80% 的品牌案例是人云亦云,因为成功者说什么都是对的,且大多人是乌合之众,不会在意“真相”;所以请辩证看待。

34. 为什么许多大品牌宁愿跟外部机构合作,也不愿意持续扩充内部团队?

原因并不是我们所想象的大品牌有钱任性,反而是因为大品牌意识到自己持续扩充内部团队,人力、培养及管理等成本实在太高,远高于跟外部机构合作的成本;

其次,术业有专攻,所以与其自己花高成本折腾,还不如花相对可接受的成本让外部机构对结果负责。

一个冷知识:大品牌/大厂的人力等成本往往是小品牌/小公司的 2 倍以上。

35. 小红书服务机构大多只能锦上添花,并不能雪中送炭、力挽狂澜,哪怕真实存在也比较少。

其次,品牌商家与机构大多情况下是分分合合的状态,彼此成就,顶峰相见。

36. 怎么判断及区分小红书对于电商的效果/价值?

在这件事情上,已经有共识了,即查看电商相关关键词的搜索增长,或者是通过小红星判断数据,假设依然觉得不精准,那就真的没办法啦。

可能在这件事情上,本质是你自己是否认可小红书的效果闭环链路,不然除非是直接转化,其余再怎么直观,你也会持续纠结跟不信任。

37. 假设想撬动新增长,那就请一二把手弄脏双手、躬身入局,倾注 80% 以上的时间精力去开拓,尤其是对于中小企业而言,不投入 = 不重视 = 没结果,没有真金白银去砸、去赛马,就请用时间精力去换取。

其次,请不要幻想着通过招聘员工来开疆扩土,有主人翁意识的员工始终是少数,能够独当一面的员工就更是可遇而不可求;假设 TA 真的有这样的能力为什么不去创业、为什么不去大厂,而是屈尊降贵,帮助你开疆扩土?

所以请放弃这样的妄念。

新增长、新业务等等,有且仅有自己或者亲信、或者一二把手弄脏双手、躬身入局,才有比较大的概率做好!!!

公众号:客卿KeQ

本文由@林卿LinQ. 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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