虚拟主播,会是直播带货的下一个风口吗?

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编辑导读:最近的虚拟主播越来越多了,各大品牌和平台都在花精力打造自己的虚拟形象。虚拟主播到底是什么?为何突然火了?到底是风口还是噱头?本文作者对此发表了自己的想法,与你分享。

又是一年618电商节,你有没有发现一个现象?越来越多的品牌开始选择用虚拟主播了。

尤其最近一年,各个平台都开始发力虚拟主播:

早在去年双11,快手官方电商虚拟主播“关小芳”就进行了直播首秀。

2022年2月,京东打造美妆虚拟主播“小美”现身YSL、科颜氏、OLAY、欧莱雅等超20个美妆大牌直播间。

2022年4月,淘宝公布2022年直播营销三大发力方向,其中虚拟主播和3D场景备受瞩目。

随着国内元宇宙的风口渐盛和直播需求的上升,“虚拟主播”似乎坐上了发展的快车道,成为了直播带货的新趋势。

但就目前来说,虚拟主播仍然暴露出技术、成本等多方面问题。很多人连虚拟主播都没了解清楚,就想下场追逐风口,必然是无功而返。

那么虚拟主播到底是什么?为何突然火了?到底是风口还是噱头?本文将试图解答这些问题。

01 虚拟主播到底是什么?

首先我们要清楚什么是虚拟人?

虚拟人指具有数字化外形的虚拟人物,依赖显示设备存在,拥有人的相貌、人的举止以及人的思想。比较知名的虚拟人例如有洛天依、柳夜熙、AYAYI等。

洛天依、柳夜熙、AYAYI(从左至右)

而虚拟主播属于服务型虚拟人的一种,其核心作用是能替代真人服务,完成内容生产以及一些简单的工作,降低已有服务型产业的成本。

目前,我们在各平台上看到的虚拟主播大致可以分为两种类型:纯AI虚拟主播和有真人驱动类虚拟主播。

纯AI虚拟主播的主要特点是,能够24小时不间断直播,使用成本低,降低品牌对于人力的依赖。

但是缺点也很明显,纯AI的虚拟主播交互性较弱,对于观众的提问和诉求,只能回答提前预设过的问题,引导下单的能力比不上真人主播。

因此,大部分品牌都会选择在下午和凌晨后的冷门时段放置虚拟主播。

真人驱动类虚拟主播,是由“虚拟形象”和幕后“中之人”组成。

所谓“中之人”驱动,即通过动作捕捉驱动,将真人的动作同步到虚拟人身上,进行配音和表演,达到实时互动的效果。

因此,真人驱动类虚拟主播在交互性上更优秀,但需要一定的技术门槛,成本较高。

除了以上两类之外,目前还流行用“真人+虚拟人”的组合模式。这类虚拟主播往往自带流量,已经形成一定的IP号召力,会起到1+1>2的直播效果。

据了解,品牌在淘宝直播间的虚拟主播是基于达摩院人工智能技术研发,其表情动作、直播内容可以根据直播情况而实时变化。

除了淘宝,B站也成为了国内虚拟主播的聚集地。2021年,B站CEO陈睿在12周年庆上表示,过去一年共有超过32000名虚拟主播在B站开播,同比增长40%,虚拟主播已成为B站直播领域增长最快的品类。

此外,诸如快手、京东等平台也展开了新的尝试。这些承载着不同功能的虚拟主播,让直播间的玩法变得更加多样。

02 虚拟主播为何突然火了?

虚拟主播的概念由来已久,最早的虚拟主播叫“绊爱”,诞生于2016年的日本。

源自于一位叫做Kizuna AI的人工智能。Kizuna AI取自于日语罗马音羁绊,翻译成中文则是绊爱,意为与人类建立羁绊。

虚拟主播「绊爱」的直播间

在“绊爱”诞生后,虚拟主播在日本迎来爆发增长,展现出不俗的吸金能力。

日本虚拟主播第一企业“彩虹社”,就在短短5年内营收翻了500倍。

那为何虚拟主播在国内近两年才开始爆发呢?在我看来几个主要原因:

1)成本

从长期来看,虚拟主播比真人主播成本要低,虽然转化效果不如真人主播,但整体性价比要高。

近两年平台都在大力扶持推广虚拟主播,品牌和商家还可以借此吃到一波红利。

2)元宇宙概念助推

2021年堪称元宇宙元年,全球都迸发元宇宙热潮,游戏、社交网络、广告营销等领域都迈入“虚拟蓝海”。

元宇宙为虚拟人的发展提供了契机,虚拟主播自然也被赋予了更多的价值和话题度。

3)人设稳定

当品牌选择明星和大主播进行带货时,就要承担“人设崩塌”的风险,过去几年代言人翻车的事件屡见不鲜。

品牌选择虚拟主播就要安全得多,还能做到全天24小时直播。

4)年轻群体的崛起

年轻一代逐渐成为当下市场的主力消费群体,他们更容易接受新鲜事物,对于虚拟人接受程度更高,甚至很多年轻人更喜欢尝试有虚拟人的品牌产品。

5)资本的投入

网易、B站、字节跳动等互联网巨头都纷纷入局虚拟数字行业。据不完全统计,仅2021年,在虚拟数字人赛道,就有近20起融资事件,金额超20亿元。

随着资本的加持,“虚拟人”的相关产业必将迎来新的发展和高峰。

不仅仅是直播带货领域,虚拟主播早在2018年开始就频频登陆央视,各大新闻媒体也都随处可见虚拟主播的身影。

去年中国人首次进入自己的空间站,腾讯和新华社就联合打造全球首位数字航天员小诤,开展媒体活动。

随着虚拟主播更多地出现在更丰富的媒体场景,进一步地为人们所熟悉,为虚拟主播的迅猛发展奠定了基础。

03 虚拟主播带货到底是噱头还是趋势?

虚拟主播带货目前对品牌来说算是一门好生意吗?或者说入场虚拟主播,要花多少钱?

据了解,软件工具类的AI虚拟主播,成本可以很便宜,在系统里自选开播形象,便可以进行模板化的虚拟直播,一个月花费几百到上千元。

实时驱动的虚拟主播价格昂贵,从虚拟人的3D建模、骨骼绑定、到直播时的实时渲染和语音生成,光是三维虚拟形象技术费用就要几万到几十万。

除了技术成本,还有团队和设备成本。主要行业内没有公认的定价标准,加上商家要求的不同,使得虚拟直播的技术提供方,每家报价差异很大。另外,中间商的加入,让商家的采购价格,变得更不透明了。

除了成本上的考虑,在实际应用中也面临诸多掣肘。

首先,虚拟主播在某些品类里展现力远不如真人。比如服装类、美妆类产品,真人主播可以随时换衣服,上妆来真实展示产品效果,虚拟主播就无法做到。

其次,就目前的技术来说,虚拟主播交互能力较差,无法及时准确地回答用户问题,很多虚拟主播也只是较为机械化地读产品卖点,神情动作十分有限,用户体验十分糟糕。

再次,虚拟主播的转化效果并不突出。虽然虚拟主播当下风头正劲,但这也是一个遵循二八定律的行业,大部分虚拟主播都难以赚到钱。

甚至连“一禅小和尚”这样相对出名的虚拟主播,20场带货直播下来,销售额总共也只有8万多元。

所以,目前很多品牌做虚拟主播并不是用来取代真人主播的,而是用来补充真人未播的时段,比如凌晨档、春节期间。

或是作为录播,应用在需要更多产品介绍的产品中,虚拟的形象为产品的趣味性增色。又或是将虚拟主播打造成独有IP,赋能到品牌,落地到品牌其他应用层面。

还有就是像科大讯飞推出的虚拟主播小晴等,避开直播带货这种强互动需求的应用场景,而是应用于主持人场景,还原真人主播的声音,提升视频内容生产的自动化,更好地发挥虚拟主播的价值。

整体来看,虚拟主播依然会是直播行业的一个趋势。

据数据显示,2021年中国虚拟人整体市场规模达147.3亿元,预计2030年达到3095亿元,呈现强劲的增长态势。

当前,虚拟主播仍在初步探索阶段,在运营模式、产业成熟度等方面,仍有很多不足。相信未来技术不断迭代进步,虚拟主播的发展空间还非常大。

#专栏作家#

作者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于CC0协议。

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评论
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  1. 虚拟主播是不是一劳永逸,以后再也不用付工资了

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  2. 一时新鲜,谁会一直看一个互动效果不怎么好的虚拟主播啊,而且带货它也不能上身试,怎么也不可能取代真人

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  3. 现在看直播页面,有一小部分是虚拟人直播,但应该不会代替真人

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  4. 怎么有几个虚拟主播好看是好看,但是看久了很不舒适

    来自湖北 回复
  5. 刚开始出来大家都会觉得很新奇,时间长了各种弊端就暴露出来了,感觉没什么竞争点

    来自山西 回复
  6. 个人认为,在短时间内,虚拟主播发展为带货还是不太可能的。至少在我个人看来,是不喜欢这种模式的。

    来自浙江 回复
  7. 虚拟主播的情感太单一了,没有新东方的双语清流,也没有其他直播间的吵闹

    来自江苏 回复
  8. 虚拟主播太假了,看着没什么意思,刚开始虚拟主播会比较稀奇

    来自江苏 回复
  9. 虚拟主播是直播带货的下一个风口,这是必然的,也符合当下元宇宙的大环境下。

    来自江苏 回复
  10. 我个人觉得肯定会火一段时间,毕竟这也是很有创新的东西,大家肯定会好奇呀,但是长时间就不好说了

    来自河南 回复