老板娘直播,为何能站上抖、快C位?

10 评论 3088 浏览 3 收藏 16 分钟

编辑导语:在快手电商草莽生长的年代,“老板娘”身份的主播,曾占据了快手TOP100电商主播的半壁江山,而如今拥有此类身份的头部主播也在快速增加。那么老板娘直播,为何能站上抖、快C位?本文就此问题做了分析和解答,一起来看看吧。

无论是抖音还是快手,头部服饰主播都活跃着这样一群人——“老板娘”主播。

这些主播有一个核心的共通点:人货一体。所谓“人货一体”,指的是主播大多是做实体、批发或档口出身,“夫妻作坊式”经营更为见,妻子前台卖货,丈夫后台找货。

相较而言,他们对于互联网的理解、认知都相对欠缺,但优势肉眼可见:比如离货近,多依托于产业带,建立有工厂或合作有成熟供应链,能够基于自身的经验来前置判断流行趋势,并快速找到爆款;又比如非常懂人,多年的线下实体经验,让他们深谙消费心理,因此即便将销售的主场迁移到线上,也能够通过成熟的话术来打消用户的购买疑虑。

在快手电商草莽生长的年代,这些“老板娘”身份的主播,曾占据了快手TOP100电商主播的半壁江山,她们凭借着个性化人设和良好的穿版、搭配能力,成为了老铁们信任的“时尚导师”,也撑起了快手电商日播GMV的基本盘。

而今天,在抖音,卡思发现,拥有此类身份的头部主播也在快速增加。

且相比于带货型主播,“老板娘”主播的直播承留能力更强,直播间流量转化效率也更高,她们以“不变(高频的开播和成熟沟通话术)”对抗着平台流量的“善变”,因此,她们的日播GMV相对没有那么高低起伏,而是在一个相对恒定的阈值内上下浮动

一、在抖、快卖服装的“老板娘”

卡思曾盘点2-4月预估销售额最高的100位抖音主播(注:不含旗舰店铺),发现:有34位经营的品类是服饰内衣,而分析这些主播的身份背景,近7成拥有实体批发和零售经验。

从细分上看,有开设服装工厂的,如@十三姑;有做档口批发的,如@上海车王女装;有经营实体店铺的,如@杭州四季青服装市场林宏武服饰店;也有原创品牌主理人,如@千屿sheila、@罗拉密码。从区域分布看,他们多集中在浙江、江苏与广东三地,受区域供应链影响,无论是直播间里的服装款式、主打品类还是客单价,都呈现出明显的区域特征。

以@广州琴姐服饰为例。卡思统计,2-4月,琴姐直播间的预估销售额达到了1.54亿,而与琴姐同处广州的@广州熙薇SiVi,也在3个月时间里,预估卖掉了1.49亿。

相比于琴姐直播间的服装款式偏时尚甜美,熙薇直播间里产品则主打大众休闲。这也带来了两者直播间人群画像的差异,琴姐直播间用户更为年轻,18-30岁的用户占比为83.22%,学生党群体为主,而熙薇直播间的用户年龄跨度增大,24-40岁用户达到了74.42%。

但她们的直播间里,都能够找到广州服饰的共性:款式多样,上新速度快,价格亲民。极高的性价比和高频的上新,也丰富了直播的看点,也带来粉丝粘性和复购的提升。

将目光转移到江浙一带的老板娘型直播间,则能看到,直播间的均客单价较广州整体有较大程度上浮(多在50%以上),主打的风格也以轻熟、OL风为主,用户年龄跨度进一步扩大,直播间的消费能力也有所增强。典型代表如:溶溶Zero、洛哥、老贝轻奢女装定制等。

但在快手,老板娘主播的活跃阵地,与老铁们的活跃区域一样,向北方移动。

以河北、山东两地服饰主播群最大,其中,又以临沂和石家庄分布更高,典型如:石家庄蕊姐、大璇,山东的徐小米、超级丹、陶子家等。

但相比于山东缺乏服饰产业带,老板娘多选择从广州、杭州等地拿货,带来直播间主推品类相似有所不同,河北的老板娘则是在产业带依附下快速成长起来的,典型如:@石家庄蕊姐,入局快手前,本身就是做裤子批发的,因此,裤子成为了蕊姐直播间的拳头品类;而@石家庄大璇,早期也是凭借“卫衣”起家,完成了初始粉丝沉淀。

而随着快手“南下”,希望整合南方地区优质且发达的产业带资源,广东地区的服饰主播也在快手高速崛起,且整体的成长速度要超过北方主播,典型如@广州芈姐和@MIMI,也有如@真姐、@娃娃一样,南下广州开服装工厂的,她们成为了快手服饰销售的主力军。

二、抖、快老板娘直播的“异与同”

其实,早在去年同期,卡思数据就曾盘点过“抖快服饰主播的差异”,一年过后,当我们再次比较,则会发现:差距在减小,共性在增加,分析认为与抖、快直播电商生态走向成熟相关,也与抖、快用户重合度越来越高有关。

“差距减小”,首先体现在的是头部主播销售的产品价格段上。

据卡思统计,2-4月,34位上榜预估销售额TOP100的服饰主播,有8位商品客单价在50-100元,而一年以前,我们几乎还找不到销售这一价格区段商品的服饰主播。若把视角扩大到预估销售额TOP200的服饰类主播研究上,则能看到:他们的客单均价在120元上下,相比于一年前的230元也有大幅下降。

抖音头部主播直播间的均客单下降,与直播间用户走向“下沉”,多元化的消费需求和消费能力催生着多元化的主播和货盘有关;也与大主播优化了直播间排品、组品有关。

以@广州琴姐为例,在她的直播间里,会经常上架一些福利品。这些福利品,有服装外的配饰,也有食品日用等,如:39.9元的墨镜、19.9元的牙膏、9.9元的干脆面等等。这些福利品多会在琴姐换装的时间里,由助播(多是琴姐老公)负责上架讲解。这样的安排,不仅拓宽了直播间的货品宽度,丰富了用户的选择,还能有效提升直播间的销量和转化率,为直播间带来更多自然流量。

而快手头部服饰主播的均客单价,卡思发现则有小幅上升,但仍集集在50-80元的区段。

分析原因,一方面在于老铁消费理念走向成熟,对服装品质要求提升,会督促主播开发/采购更多 “高体验-性价比”的商品,在做高小店评分的同时,主播也可以通过直播间、视频评论区这种半公域的场合老铁们的正向反馈,加速私域沉淀;另一方面,则与主播受邀为品牌带货有关。

以@超级丹为例,过去30日,其直播间的均客单价为74.96元,相比于去年同期,均客单上调了14元,究其原因,是因为直播间里品牌货明显增加,且会受邀带货品牌专场,如:安踏、海澜之家等,这些都会冲高直播间的均客单价。

除客单价的差距减小,抖、快头部服饰主播对于视频内容,以及直播间“场”的关注度,都较去年有了提升。但仔细比较,仍能找到差异。

比如:抖音的老板娘主播多会在开播前1日和播前1小时才开启对新款的密集种草而快手往往在开播前2-3日就已对新款种草了。很显然,这与两平台的私域粘性,以及主播对于私域成交的依赖度都有关。

对于快手的头部主播来说,服务好私域用户仍是大主播稳住直播GMV的核心方式,因此,在开播前2-3日,就开始在用户活跃的不同时段发布种草视频,不仅能够帮助主播更好地圈住或唤醒老用户,吸引他们预约直播并最终引流直播间,还还可以基于视频下方用户的互动反馈(如点赞、评论等),来提前测款,找到潜力爆款并做好排品和讲解。

但在主打“公域”的抖音平台来说,主播们拍摄种草视频的核心显然不能只是服务老用户,还背负着提升投放ROI,并吸引新用户关注的重担。

卡思发现,无论是@广州琴姐还是@广州熙薇SiVi,都会选择在开播前一日的黄金时段,通常是19时-24时,发布新款视频以达到密集种草的目的,然后会在开播前1小时和开播中,陆续发布视频引流直播间。

从内容形式看,@广州琴姐的视频多会结合平台的热点、热梗进行创作,典型如对口型演绎,手势舞等,此外,也十分注重视频文案的设计,这样也有助于优化主播人设并带来更多的互动;而@广州熙薇SiVi的内容则以融合场景的街拍为主,内容质量相对高,但发布频次较@琴姐低。

选择在流量的高峰期发布种草视频,其实是一个非常讨巧的手法——能够在覆盖足量老用户的基础上,增加对潜在用户人群(也就是新用户)的曝光。

卡思在研究中还发现,对于同款服装,@琴姐还会拍摄两组视频,这两组视频无论是风格、呈现方式还是文案描述上都会有差异,以用于“预热”和“引流”的不同阶段,在优化视频素材质量的同时,也能影响投放的ROI或者说GPM。

据卡思了解,5月起,巨量千川再度更新,在预估点击率、转化率和出价外,增加了对“广告视频互动率(内容分)”的考核,也就是说,如果要你要投放短视频,短视频的完播、点赞等将纳入千川考核,并影响广告的消耗。这样意味着,内容质量对于的投流的价值也在提升,哪怕是付费投流端,抖音也没能忘记自身作为内容平台这个基本。

除此以外,抖、快“老板娘”型主播的差异,还体现在她们的粉丝量和上播频次上。

从粉丝量看,抖音上榜的34名主播里,有16位粉丝量在100-200万区间,另有7位粉丝在10-100万区间,而快手的头部服饰类主播,千万粉丝以上的主播占比绝大比重。

而从直播频率上看,相比于抖音的老板娘仍在勤勤恳恳亲自直播,快手的头部主播多完成了“去IP化”的过程,她们通过矩阵孵化已经淡出了直播间。

通常而言,除了一天流量的高峰时段或者重要的电商节点,老板娘会亲自开播,其他的时间里,直播间多交予了矩阵主播在打理,这些主播有老板娘的助理、原来的副播、三播,也有通过签约方式快速培养起来的主播新秀。在长期陪伴老板娘直播的过程里,他们与老铁们建立了稳定的信任关系,因此,他们的上播,并不会造成直播间GMV的大塌方。

最后,我们来看看抖、快老板娘直播间里“货”的差异。

在抖音,设计师品牌大行其道,并出现了基于目标消费者的身材、身形而进行了品类细分的头部直播间,如:@蕾蕾公主脸皮是真的厚,主打的大码女装,而@小个子切糕教穿搭,则聚焦小个子穿搭。

而快手“老板娘”主播的直播间里,大众款,通货会更畅销。哪怕粉丝量过千万,也没有出现极致细分的服饰直播间。与此同时,在日常讲解和逼单话术上,抖快老板娘直播间也会有所差异,前者强调品质、品牌和设计理念,后者则更为强调性价比。

老板娘直播站上抖、快C位,本质上反映的是直播电商走向成熟,从比拼“流量”的阶段进入到比拼“精细化运营”的新阶段,这时候,兼具“人与货”优势的老板娘,只需要在“场”上投入多一点的用心,就很容易“后来者居上”,成为平台卖货的新顶流。

 

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @卡思数据 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 这些直播的花样数也数不清楚了,为了带货大家都很努力

    回复
  2. 这种直播套路感觉让人看上去更加亲近一点吧,让用户产生信任感

    来自山东 回复
  3. 现在直播的内容越来越五花八门了,各种人设都出来了看着还挺有意思的

    来自山西 回复
  4. 哈哈哈哈,不得不说,现在的直播带货真的是一波高潮又一波高潮的出。

    来自河南 回复
  5. 这些主播都会提前拍好几个视频,在开播前1小时和开播中,陆续发布视频引流直播间,这种段效果很不错

    来自广东 回复
  6. 这些老板娘很多都是带货买衣服,相比男性确实她们比较合适

    来自广东 回复
  7. 感觉老板娘亲自直播可能会让人更加容易信服,现在直播也不容易了,都开始注重故事了

    来自河南 回复
  8. 现在直播行业越来越成熟了,大家也不止是拼流量了,都开始重视内容了

    来自广东 回复
  9. 现在的直播越来越多样化和新奇了,老板娘的故事线还是挺吸引人的

    来自贵州 回复
  10. 抖音头部主播直播间的均客单下降,与直播间用户走向“下沉”,多元化的消费需求和消费能力催生着多元化的主播和货盘有关;也与大主播优化了直播间排品、组品有关。

    来自广西 回复