被裹挟的豆瓣的一生

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编辑导语:豆瓣曾经是许多年轻人心中的文化圣地,那么当初的豆瓣是如何凭借优势发展起来的?而为何在后来的互联网浪潮中却止步不前?本篇文章中作者从横向、纵向两个方面详细解读了豆瓣的兴衰史,感兴趣的小伙伴一定不能错过。

豆瓣这篇文章,前前后后写了将近一个月。

因为豆瓣是身上存在太多争议:豆瓣到底是失败的,还是成功的?豆瓣是美好的社区乌托邦,还是不负责任的社区治理者?……

本文前半部分是纵向梳理,解读豆瓣在不同阶段的成败得失。后半部分是横向解剖,从底层架构上去分析,为什么豆瓣远远无法成为一个理想的大社区。

作为多年的互联网产品从业者,作为理想社区的做梦者,希望用这篇文章,陪你读懂豆瓣兴衰沉浮的来龙去脉。

一、17岁的豆瓣:兴也文青,衰也文青?

每一个喜欢社区或本身从事社区产品工作的人,都绕不开豆瓣这个话题。而豆瓣身上有许多问题一直萦绕不去:

  • 在PC时代社区大佬纷纷转型移动互联网的浪潮中,天涯、猫扑、人人相继倒下,为什么唯独豆瓣还屹立不倒,依然是一代又一代年轻人心中的文艺圣地?
  • 但有着深厚积累的早期社区代表豆瓣,为什么又不能凭借优势做大做强?而又为何在移动互联网的浪潮中,这个曾经年轻人的精神圣地NO.1并未获得进一步的发展?

下面我们把这些问题掰开来看。聊豆瓣,不为评判豆瓣,而是以豆瓣兴衰观察行业变迁,了解一个社区的成型和发展过程中,看不见的刀光剑影。

1. 天时与人力

——诞生在真正社区理想中的豆瓣

豆瓣从出生到现在,都自带文青光环。

豆瓣诞生的契机和今天的所有社区型产品都截然不同,且无法复制。

社区的形成首先是“物以类聚,人以群分”,也就是:一个社区要把同类人群聚集在一起,是要有自己相对比较稀缺的资源。

例如,B站早期的动漫番剧、小红书的海淘选品、快手的视频工具稀缺性、虎扑的体育赛事内容等,无一例外,每个社区肯定在早期形成UGC土壤之前都有自己的那把“刷子”。

因为这些稀缺的商品属性或内容资源属性,把同类人群天然聚集到了一起,从而有了UGC的土壤和空间。

但豆瓣是非常奇特的,无论是发展之初还是社区氛围已经相当成熟的今天,都不存在什么资源是“豆瓣独有”的。

豆瓣的影评,并不建立在自身拥有强大的小众电影资源,豆瓣的豆列也不依托于拥有丰富的音乐版权,豆瓣的小组更加是开放交流互动的阵地。

豆瓣其实是唯一一个真正构建在“人以群分”基础上的社区,是真正靠人群之间自然相吸,聚在一起平等交流的兴趣互动社区。

豆瓣诞生之初有些比较特殊的“天时”。

截至2005年年末,中国互联网网民人数才1.1亿,其中城市人口9168万,那时候喜欢网上冲浪的就是城里的时尚青年。

被裹挟的豆瓣的一生

首先,互联网PC时代早期的普及率并没有那么高,本身做了一次人群筛选。

在PC时代有电脑主机,并且不局限于用门户获取咨询、打游戏,又有意愿真正去分享去交流的人群,本身就是文化认知水平要更高一筹,且对互联网平等友好的交流有着渴望和憧憬的一批人。

其次,PC时代的信息是开放式的结构,信息更多是流通和共享的,平台与平台之间并不是相互封闭无法流通的,所以也造就了完全可以在其他网站看电影,但是来豆瓣写影评的奇观。

因为对于那个时代的互联网而言,没有什么是一个链接无法解决的,豆瓣就是所有电影的“评论区”。当整个PC用户搜索电影、书籍甚至是音乐时,很有可能就被检索或超链到豆瓣上面。

被裹挟的豆瓣的一生

最后,豆瓣能聚集文艺青年中的文艺青年,其实还取决于豆瓣团队本身。

以阿北为代表的整个豆瓣团队是非常文青且理想主义的,他们非常知道文青喜欢什么,并且自己也是这么喜欢着的。所以,当年的豆瓣和天涯、人人、猫扑的切入点就是不一样的,它直接选择了音乐为切入点,然后是影视和书。

团队对业务板块的选择,社区切入方式的选择,自然而然也吸引了非常有针对性的目标群体。

到了豆瓣小组推出,虽然同样和当年论坛帖子的产品形态大同小异,但从诸多细节体验上不难体会到,豆瓣的产品理念是做一个纯粹平等交流的社区——小组由用户创建,规则由用户构建,内容由用户输出,并且小组可以是相对封闭的真正仅限同好之间交流的小角落。

到今天为止,国内社区都没有第二个地方像豆瓣小组这么纯粹,人群的聚集、交流遵循了最大限度的自由和公平。当然,这种自由和公平也有着一定问题,后文会提到。

简单小结下,从豆瓣的起源来看:

  1. 豆瓣得益于PC时代信息结构的特性,在没有稀缺资源的前提下聚集了最纯粹的文艺青年;
  2. 豆瓣小组拥有高度自由和开放的表达环境,帮助滋养了更多元的人群类型;
  3. 豆瓣从书影音角度的业务切入精准命中了目标用户。

从一开始,豆瓣就目标明确地在朝着一个社区产品的理想推进,它从骨子里就是一个理想主义的社区。

2. 电影与小组

——“PC时代论坛三剑客”,为何只有豆瓣活下来了?

虽然当年的文青们早已成长为向生活妥协的中年人。但很神奇的在于,豆瓣这种关于文艺的精神憧憬被传承了下来。

现在豆瓣上98年自称大叔阿姨的也大有人在,且在各版块非常活跃。你会发现虽然相隔一个代际,豆瓣依然很受这届文艺青年追捧,但如果你要问一个98年的文青是否还知道猫扑、天涯,他们可能会一脸懵逼。

缘由何在?

1)豆瓣积极地移动化,抓住风口的小尾巴

早在2014年,豆瓣就开始了自己的移动端进程,极其激进地直接切割出若干个子APP,在很长一段时间都蔚为奇观,甚至成为后续业内不再主张分割APP的反面典型。

被裹挟的豆瓣的一生

直到2017年,豆瓣终于找到合适的移动端产品节奏了。

在产品上,豆瓣做了多个符合移动互联网时代特征的迭代:

推出话题功能;首页分为动态和推荐;开始融入推荐算法能力来分发内容;同时,过去分散在子APP上的功能在5.0和6.0两个版本里终于开始收敛,豆瓣er们也终于知道哪个豆瓣才是豆瓣。踏准移动端产品的脉络,让原本只有几十万DAU的豆瓣,重新焕发了第二春,重回大众视野。

其实我是想说,推荐、话题和动态才是移动端产品必备的特征。

首先,移动互联网时代信息检索的效率和方式与PC时代是截然不同的,推荐是移动时代规模化的基础。

PC时代的内容信息供给来源有限,且信息量相对精准,需要解决那1亿人的一些刚需,即游戏、电商、影音等网上娱乐和信息获取需求。所以PC时代的内容信息总量、来源、信息分类都是相对确定的,外溢出来的少数交流、讨论的信息很容易被捕捉到。

因此,我们会看到,整个PC时代的上网行为是围绕hao123、门户网站、百度搜索等入口展开的,要么是主动的信息检索行为,要么就是平台分门别类的有限信息分发,这已经足够满足当时的用户。

而移动互联网时代,网民基数指数级增长,内容的来源和供给方式发生巨大变化,内容信息总量也井喷式增长。网民对内容信息的需求也从信息不足到信息过剩,从主动获取到被动推荐。个性化推荐对内容的分拣成为必然趋势。

同时,PC时代,网站和产品更关心的是,是否能从门户或搜索工具,或者直接从地址链接本身带来相应流量。

也就是说:内容分发工作在站外承载了一大部分。

PC时代的信息又是高度共享和开放的,一个超链,一个搜索就都可以定位到网站内的帖子。在网站内去构建一个很强大的内容分发系统?对不起,那是搜索和门户产品考虑的事情。即使有,也应该是“编辑推荐”,信息量和信息的需求差异程度还并不需要“个性化的分发体系”。

但到了移动端,一切就截然不同了:流量都是在APP内进行自循环的,内容也一样,搜索和推荐如果不好用,一个内容平台凉一半。

其次,移动端UGC与消费用户之间的供需平衡与PC时代有较大差异,话题是调动UGC发布的关键抓手。

过去能上网冲浪的人人都是表达欲井喷。1亿网民里0.99亿都是城市人口,普遍有着更高的文化水平,互联网公司并不用太担心用户UGC表达的意愿和能力问题。

移动互联网耐不住用户基数已经是过去的10倍以上,看的人肯定比发布的人多,要形成UGC良好氛围,总不能一直靠过去的老梗度日。所以,话题变得非常重要。

为什么?虽然现在抖音、快手等等在发布工具上卷到难以置信,但老苏始终认为,所有刺激UGC发布的逻辑,始终遵循这么一个公式——发布动机>发布门槛>发布玩法。

而发布动机又取决于发布意愿、正向反馈、利益刺激三个关键因素,用粗俗的话翻译过来就是“千金难买我乐意”。

用户要是没有可参与的瞬间动机,或了解到自己可参与的内容,有100个剪映也解决不了社区UGC的难题。所以话题是个最基础的,也是最有效促进UGC发布的抓手。

最后,封闭的APP生态下,关系养成成为更大可能性,需要更多用户“动态”维持关系粘性;而“动态”这个玩意儿,简单说就是基于PC时代大概率很难出现的“关注关系”,用户产生的强需求。

2014年起,豆瓣积极进行移动化尝试,在历经3年弯路后摸准了移动端产品的基础特征,相较人人、猫扑、天涯来说,还是“幸运”得多。

2)影评:豆瓣在移动端继续封神

社区最难做的地方就在于天时:有没有聚集同类人群的天时,几乎决定了社区能不能形成。

豆瓣早期占据了“天时”,但在移动端时代,这几乎是不可能的。APP信息不互通,账号体系不互通,彼此之间就是天然的一堵墙。这个特性也更加导致每个APP都在尽最大可能保证自己花费高昂代价拓展过来的新用户,不流失去其他APP。“孤岛效应”越发明显。

所以,如果你没有“独家番剧”“独家直播”“独家版权”或“独有的信息来源”……想要把人群聚集到你的“岛上”,是非常困难的。

好在,豆瓣影评在PC时代成为了不可替代的存在,影评成为了那个“独家内容”。

而影评是一个会随着新作上映不断被需求炒热的东西,所以豆瓣在移动端时代依然能够凭借着豆瓣影评的热度及疫情前那几年电影市场的火爆分到一杯羹,吸引新一代年轻人。

很多人好奇,为什么豆瓣影评能够成功,而猫眼等产品却做不到?其实,这个话题和云音乐的乐评有异曲同工之处。

首先是人群质量得到了保证,前文讲过,这里不再展开。这些人早期输出的认知和内容奠定了豆瓣影评的基本基调。

其次,阿北曾提到一个非常关键的点:豆瓣影评的评分机制是非常长尾和公平的。它不会受到某个行业大咖或少数KOL影响。

这也就意味着,有着巨大商业色彩的电影行业,无法利用万能的金钱法则搞定少数KOL来影响电影评分(当然现在这点反而成为一个巨大的问题,后面会提到)。

豆瓣的电影评分在很长时间内就代表着“用户的声音”,一个纯粹的,没有利益相关的声音。评分的人数基数越大,就越能代表一个电影在大众心目中的真实评分。

再次,和电影本身的特性有关:真正好的电影作品往往经得起反复品味,无论经过多少代际人群的迁移,经典可能终究还是经典。随着时间推移,经典电影下的影评内容不断累积,优质评论会越来越多。

我们去看豆瓣影评TOP250,例如《肖申克的救赎》等片与IMDB250基本相同,期间特殊的是《霸王别姬》等华语电影,最后你会发现中美两国对好电影的认可是趋同的。这种积累和榜单反过来更加神话了豆瓣影评的权威认知。

当然,双刃剑就是:新电影则较难拿到不错的评分,影评的积累是需要时间累积的。

3)豆瓣小组:一个特立独行的存在

如果仅凭影评,豆瓣几乎无法维持当前的发展态势。小组是豆瓣的第二灵魂所在。但是,豆瓣小组的整套机制、甚至用户群和豆瓣影评都有较大差异。

豆瓣小组是最早做封闭式兴趣小组的产品之一。理论上讲,任何封闭式的兴趣小组在移动端是无法带动规模增长的。

不过,豆瓣小组因为封闭性,衍生出了一个非常适合传播小道消息、民间趣闻、占星算命、同城交友的空间。可以说,豆瓣小组才是真正的去中心化的内容社区。

豆瓣的小组创建完全自由和开放,所以你能看到各种奇奇怪怪的小组,例如小毛小病研究中心、社会性死亡小组等。你也可以在豆瓣小组里看到任何内容,也就逐渐衍生了豆瓣鹅组、豆瓣八组等超级现象小组。

豆瓣小组对于豆瓣本身的意义在于扩宽了用户人群,因为小组类型的丰富,间接吸纳了更多元的人群。所以很长一段时间内,豆瓣小组的用户群和豆瓣影评其实是截然不同的。

这和其他社区发展的一般路径有着比较大的差异,小红书、B站等都是基于原本的用户群向外逐步扩展,但整体用户行为特征和属性都遵循一定的相似性。

而豆瓣小组和豆瓣影评用户群内核并不相同,更像是两个独立发展的产品。这种社区的发展模式有着比较大的弊端,后面再展开说,但也切切实实让豆瓣在影评之外拿到了通往移动端的第二把钥匙。

3. 弯路与启示

——豆瓣本不用踩的那些坑

虽说豆瓣顺利穿越了互联网的多个发展周期,但今天豆瓣已经不像十年前那样站在聚光灯下,在商业上也算不上多成功。

而且,仅就社区产品本身的发展而言,豆瓣也踩了很多本可以不用踩的坑。

1)战略误判:理论与实践脱钩的移动端转型

如前所述,豆瓣因为分化出N个独立APP而被用户诟病。很多人至今也认为,这是豆瓣之所以在移动端从千万用户级产品变成一度只有几十万DAU的小APP的罪魁祸首。

据豆瓣员工透露,当时,阿北其实也是极富进取之心的,认为豆瓣的业务有很多,不管影评、豆列、小组还是音乐,都应该可以独立成为一个APP发展壮大,能让豆瓣覆盖更大的商业版图。这也是当时阿北在移动端“分裂豆瓣”的初衷。

其实老苏觉得,阿北的战略思考在理论上是没有问题的。

纵观今天的几大巨头,无一不是在不同领域推出独立APP,就连同一个产品也会有不同版本:如淘宝特价版和淘宝、抖音极速版和抖音。

豆瓣在PC端日活一度达到千万级别,但在爆炸式增长的移动互联网机会下,豆瓣犯了一个致命的错误,一个贯穿豆瓣发展很长时间的错误——太过天真和理想主义。理论上独立发展加起来能成就更庞大豆瓣帝国的想法,完全忽略了当时豆瓣自身的实际情况:

① 豆瓣是否有足够团队资源支撑宏伟的“豆瓣APP矩阵战略”?

要知道任何一个独立APP都相当于独立的业务线。以音乐业务为例,从版权商务到曲库、从产品到技术、从算法到运营、市场……这么多团队才能维持一个音乐产品在残酷牌桌上生存的机会。

彼时,豆瓣员工规模大概只有百人。单一个虾米音乐可能就比豆瓣整个公司的人还多。这注定了豆瓣每个独立APP都只能是蜻蜓点水。

② 豆瓣每个独立APP的业务完整性和业务厚度,是否足以支撑多APP发展的战略?

有人可能会说,人数多寡并不是一个业务的核心成败的关键。那我们不妨来看看豆瓣相关业务自身的“厚实”程度。

前面我有讲到PC端和移动端的重要区别。如果说PC端是1+1>2,移动端一定是零和博弈,非此即彼。这带来的变化,就是每个APP的内容或体验的绝对浓度必须足够高,才能够吸引对应的目标用户群。

在移动端,就算有庞大用户量的主APP也很难为其他APP带量,必须保持每个独立业务在细分领域市场上的竞争力才能获取对应用户,这就意味着每拓展一个APP和独立业务,几乎都得从0开始。

这也是直到今天,腾讯也没办法凭借QQ和微信做出“微视”的原因,在移动端只要资源和体验浓度不够,灌再多流量也无济于事。

写到这里,我们就要回顾下豆瓣整体的业务模式:那就是,“没有所谓的独家资源”。豆瓣任何一个业务都不具备独立硬刚当时同赛道竞品的能力(除了豆瓣电影),也没有投入人力和资源去发展“独家资源”。

所以,阿北抱着PC时代的惯性思维,把豆瓣拆解成若干个子APP,反而会把没有太深细分业务根基的豆瓣的优势全部拆散,导致每个APP都非常不能打。而老用户也会产生找不到“家”的感觉。

③ 提到用户找不到“豆瓣老家”在哪里,其实这也是豆瓣的一个巨大失误。

PC端产品向移动端转移,首先必须完成的是用户迁移,也就是说,就算未来战略是希望多面开花,你也得先合再分。

在移动端还没有一个大豆瓣的时候,PC用户迁移会失去精准的目标,带来很大损耗。如果我原本可以同时使用豆瓣小组、豆瓣FM和影评等诸多功能,下载移动端反而只能得到其中一个功能的体验,那我为什么不继续玩PC端呢?

简单说,豆瓣的资源和体验浓度不足以让7个APP独立获客,而在转移PC忠诚用户的时候,又没有给他们提供一个完整的“主阵地”,可谓是两头不讨好。

当时豆瓣分为豆瓣FM、豆瓣广播、豆瓣购书单、豆瓣阅读、豆瓣小组、豆瓣电影、豆瓣活动7个APP,每个APP都得不到太多的资源,甚至可能很快发现不对劲,逐渐不再追加投入,令其自生自灭。直到15年豆瓣不得不将迁移PC功能逐渐合体,但早已错过了一个黄金时期。

2)战略定力不足:和重点业务机会擦肩而过

伟大的公司至少都会有一个共同点——战略定力。

只要保持极强的战略定力,坚持正确的方向不变,战术的阶段性错误是可以自我调整和修正的。但很遗憾,豆瓣显然不是这样的一个存在。

分裂7个APP后,经过短暂探索,豆瓣便迅速彻底否定掉了过去的战略,没有做更多的具体分析。

在很多事情上面,豆瓣团队都表现出浅尝辄止的风格,在战略上很少看到能一直推行下去的事情。仅举一例:豆瓣FM如果当时能够下定决心坚持做下去,那么,至少在音乐竞争版图里将会有一席之地。

豆瓣更注重“产品”,思维模式也似乎仍然停留在“PC模式”,这导致可能团队并未意识到大力做一款产品,除了产品设计,还需要版权、商务和更多UGC模式,在决策时仅关注产品层的短期数据,这些都非常容易带来“看似合理”的战术频繁变更。

纵观整个豆瓣产品发展历程:

从1.0版“随时随地查询最靠谱的书影音评分”到2.0“汇集一亿人的生活趣味”再到“我们的精神角落”到6.0又回到“你的书影音世界”,豆瓣的功能重心也从最早的豆瓣影评,到中间推出小事功能、群聊功能,再到都后面的话题等等,不断变化。

豆瓣经历了工具、通讯、社交、社区、工具的波折。

十年前,可能没有人去清晰界定什么是工具什么是社交什么是通讯,豆瓣的产品发展是自由的,充满了理想主义色彩。

但还是那句话,移动端是个零和博弈时代,没有人可以界定豆瓣,但如果连豆瓣自己都界定不清楚要往哪个方向去发展,就必然意味着在每一块儿的投入都不够深入,最终的结果就是,在任何一块儿的体验都不够用。

如果豆瓣一早就定义清楚自己是个社区产品,聚焦UGC内容的沉淀,那么这么多年,无疑沉淀无数UGC内容瑰宝,可能涉及生活时尚书影音等多个领域,就算后续出现抖音小红书,豆瓣也未必没有一战之力。

被裹挟的豆瓣的一生

如果豆瓣如果从一开始就很坚定地继续做大做强书影音这条线,我相信整个豆瓣团队也能逐渐从战术执行中意识到补齐“资源”和整个业务链条的重要性。

书影音扎进去做,哪一个都能结果。但可能豆瓣真的并没有完全笃定地想清楚自己的战略方向是什么,没有一条明晰的发展脉络,布局更多还是凭借对完美社区形态的理想而自由展开的,围绕人比围绕内容要更多。

这或许也体现了最朴素的对一个线上社区的全部期待。

3)自我束缚:文青和“要不要赚那几个钱”的对立

社区的商业模式,一直都未被完全挖掘和实践。所以社区赚不到钱不是什么新鲜的事情。

但致命的问题在于,豆瓣完全可以赚到比现在更多的钱,但他选择不赚……

比如豆瓣电影早年尝试过的电影票务市场。猫眼电影2021全年营收33.5亿,净利润5.4亿。从体量和净利来看都绝对不能说少,但豆瓣电影特别早就在票务这块停止投入。

这骨子里仍然是文青和“要不要赚那几个钱”的天然对立,这与其说是阿北的主观态度,不如说是社区业务的客观问题。豆瓣本身是个文青社区。

“文青”对赚钱,似乎有一把自己的天平,赚的钱如果足够多,那么这就是一个看起来很宏伟的大项目。

实际上,今天蓬勃发展的社区,都只能从看起来很没想象力的商业模式做起:广告、会员、直播、卖货……

令人惋惜的是,豆瓣还有着电影、读书这种天然可在垂直领域分一杯羹的商业模式可做,在商业收入上完全可以不至于如此拉胯;而有了更多灵活资金的豆瓣,才会有足够的实力,继续实践那些宏伟构想。

二、或许,豆瓣无法成为真正的理想社区?

今年3月,“针对当前豆瓣网存在的严重网络乱象”,网信部门督导组进驻豆瓣网督促整改。

这些年豆瓣社区逐渐暴露出许多问题,促使我们反思,豆瓣与真正理想的社区之间,还隔着什么?

1. 生态天平的倾斜

——没有限制的自由,最终可能是互相伤害

早在2015年,阿北就曾在《豆瓣电影评分八问》中提到,豆瓣影评是属于大众用户的,不会被少数专业影评或商家操控。这也是豆瓣影评至今仍成为影评标杆的原因。

只是时过境迁,过去那套“靠用户来打败商业”的方式似乎遇到了一个新的问题——当具有倾向性的人群规模足够大时,豆瓣影评也能被影响。

如前文所说,移动互联网网民约等于全民,用户群体构成情况是极其多元和复杂的,大家对同一个功能的使用诉求、动机不一致,互联网公司完全“随波逐流”会导致用户群体间比较严重的冲突。

比如当饭圈为idol作品打call,遇到了坚守看质量评分的老豆瓣er,两个群体都足够大,也就意味着阿北所提到的“少数人无法影响大众评分的体系”土崩瓦解。

这种人群多元化后带来的问题,不仅仅体现在关于评分的意见偏差,也体现在对作品本身的理解偏差,甚至涉及到价值观问题。

这样的现象,在豆瓣小组更加淋漓尽致地被放大。

豆瓣小组的三大特征让它成为一个完全自由的阵地:

  1. 创建的开放性:用户可以用任何名义或维度创建一个小组,小组名称、内部规则、管理方式都是相对开放的。
  2. 小组的封闭性:封闭小组内容不中心化分发,只在小组内流转。豆瓣小组需要加入才能够发帖,而加入需要通过小组组长审核。
  3. 审核的松散性:发帖内容审核和内容管理是非常松散的,管理员对内容有更大的权限。几乎完全处于一个用户自治状态。

在阿北心目中,人性本善,所有的用户应该是和他一样的,大家在其中都能文明相处。

“豆瓣不针对任何特定的人群,力图包纳百味。无论高矮胖瘦,白雪巴人,都能帮你通过你喜爱的东西找到志同道合者,然后通过他们找到更多的好东西。”

曾经的豆瓣或许确实如此。

但如今,这种不设防的产品机制就成为了一把双刃剑,也为人性阴暗的一面提供了肥沃的土壤。小组讨论申请加入的机制,更可以过滤不同意见,讨论可能容易走向极端。

看起来的“绝对自由”,不仅带来内容安全风险,也会给社区生态带来致命伤害——核心用户群体利益会逐渐被冲击。

当自由失去限制,小部分群体的“自由”最终必将严重侵害其他人群的体验。特别是在豆瓣影评这样相对开放的信息环境里,难免会产生越来越多的撕逼、谩骂等糟糕体验。

真正好的社区,应该是有明确好恶和自身的价值判断,例如哔哩哔哩CEO陈睿就一直倡导正向价值的内容力量。

或许豆瓣真的该重新思考思考这个底层问题了,其原因有三点:

首先,有限资源下,对恶的资源倾斜就是对善的惩罚。

社区如同城市,配套硬件设施和资源服务始终是有限的,如果城市人口大幅扩张时,市政管理者没有优先权重,空说“自由”,就会导致严重的资源挤兑。尤其是如果有一群社区氛围的破坏者进入时,平台依旧保持所谓中立态度,那社区生态必将迅速失衡,社区发展陷入崩溃边缘。

其次,社区的激励系统会因为纵容而失效。传播学知识告诉我们,负向情绪更容易获得所谓的“社交激励”,平台如果不明确的鼓励什么,惩罚什么,负向内容必然不断发酵。

再次,负向内容往往只能实现短期情绪价值,并伤害社交激励的正向循环。

人类总是在不断寻找希望和正向情绪的。负向情绪和负向内容的价值没有长期生命力。

另外,负向内容往往也容易引发更多负向情绪,如果一个社区充斥着戾气,“社交激励”终究会变成撕逼、扯皮、谩骂等负向行为,让所有的表达者失去最原始的动力。整个社区生态将进入一个自我消耗的恶性循环当中。

最后还有一点,所有负向价值的内容都不具备任何商业价值。这也是为什么过去很多匿名社区最终都销声匿迹,因为匿名放大了负向表达,整个社区进入自我消耗,不仅难以扩大规模,广告等商业化变现方式本身也和社区调性相悖。

所以,没有任何倾向性的平台看起来非常理想,但何尝不是一个躺平的甩手掌柜。

“看起来很美”,恰恰是毁灭乌托邦最快的方式。

2. 社区供需的困境

——双向互动模式在供需上难以规模化

讲完社区健康生态的问题,我们进入到社区内容的供需层面来谈谈豆瓣的内在问题。

如下图:

被裹挟的豆瓣的一生

在这里,豆瓣的主力之一“影评”,首先就不在框架之中。

因为豆瓣影评不论做的再强,本身也很难构建起一个社区基本的生态自循环:所有的影评主体是影视作品本身,也就意味着UGC表达并不是开放命题,必须围绕作品。

这样很难有更多的优质内容产出,也很难形成用户之间的关系沉淀。

以此来看,豆瓣影评没有长期稳定的内容供给者,而输出的内容本身局限于影视作品,同时用户的互动主体也是影视作品,这里面自我表达和影评er的存在感在豆瓣整个产品体系的设计中都是比较弱的。

豆瓣和贴吧这类互动式社区是不追求内容价值,而强调同好之间平等互动的。这时候我们就得来看参与互动者的核心诉求——为了获得同类的回馈和互动。

互动的人数永远比消费的人数要小很多,更何况需要双向互动,这就让这类互动式的兴趣社区极其容易触碰规模的天花板。

做社区的同行都经常会用一个例子——做好社区产品就如同一个经营一座城市:涉及到人口、生活环境、基建配套,以及货币系统、招商引资等等。对号入座,人口即社区用户规模、生活环境即社区氛围、基建配套即产品基建、

招商引资即引入创作者或机构。在社区这个虚拟城镇中,创作者是各项服务的提供者,那么,如果一段时间内从事服务行业的人口不变,但城镇人口极速扩张,服务质量就会快速下降,甚至导致资源挤兑,进而导致人口流失。

被裹挟的豆瓣的一生

从这点来看,就更好理解一个事实——内容型社区则更容易获得规模的增长。

大量消费者只需要获取内容价值,一个优质的创作者最大可以供给数十万规模的消费用户,这样在规模效应上的效率就远大于追求双向互动认可的兴趣互动式社区。

豆瓣的模式本身,就注定了豆瓣不太可能在移动端时代获得最大化的规模增长。也许即使没有走各种弯路,豆瓣业务模式体量的终极目标也就是百万级DAU。

3. 内容价值的缺失

——豆瓣提供的更多是情绪价值

互动式社区的另一个问题就是——人大于内容,内容价值稀薄。

我们上豆瓣除了书评影评工具,到底预期得到什么呢?

好像是内容?可我们打开豆瓣前,实际是完全没有预期到底能看到什么内容的。豆瓣历来也没有太多值得称道的文章、视频或其他类型“内容”。

为了找到有趣的同伴?又好像很少有人把他当成社交平台,仿佛更多是希望得到同类人群的认同、陪伴,或者看看其他人在干嘛。

其实,这本质是一种情绪价值。

就是当你寂寞、孤独、无处排解的时候,进入到某个小组里面,吐槽一下,分享一下,无论吐槽还是分享,你的动机都不是为了成为所谓的KOL然后赚钱,你真的只是希望有一群懂你的人给你一些反馈。你也会期待,到底会得到什么样的未知反馈。其核心是得到某种情绪的回应,情绪回应完毕就结束了,很长一段时间你都不再会继续发帖。

对个人来说,大部分豆瓣内容是不具备长期内容价值的,所有情绪价值的输出和反馈都是转瞬即逝的。人不可能一直沉浸在某一个情绪里面。

对群体来说更是如此。人与人的悲欢从来都不相通。我们会因为一个事情、一个内容而转发,但我们很少因为一个人的个体情绪(注意,是个体情绪)而产生多大共鸣,很难形成传播。

这也导致豆瓣虽然作为社区鼻祖之一,但到目前为止都没有沉淀太多优质内容,跟后起之秀小红书、B站、知乎等相比并没有内容沉淀优势,也很难通过优质内容传播实现自增长的良性循环。

4. 孤岛属性的瓶颈

——用户的累积不足以形成大社区效应

社区之所以粘性较强,且往往后发者难以取代,是因为人群聚集到一定规模后,同类兴趣人群浓度较高,导致个体用户即使迁移也再也找不到这一堆人存在的地方。

但豆瓣的问题在于:

  • 豆瓣影评、豆瓣小组、豆瓣FM等核心模块之前是相互割裂的,从产品形态上来讲缺少一个能将几个模块有效打通,并且整合利用的环节。
  • 豆瓣小组的封闭和相互独立的生态,让每一个小组就自成一个小社区。其所聚集的人群迥然不同。即使豆瓣小组整体规模很大,它可能也很难和真正某个垂直领域的社区去比较人群浓度,在社区的人群归属和陪伴感上面就大大减弱。

综合以上几点分析后,豆瓣这种“自由的互动性社区”模式,让我感到的最大问题,还不只是缺少内容价值,而是没有给真正的优秀创作者提供一个很好的上升通道和环境。

豆瓣在处理人群问题上始终都是绝对的一视同仁,可真的忽视了绝对的平均主义会让原本高质量的用户丧失持续为社区添砖加瓦的动力。

站在创作者角度来看,辛辛苦苦输出有价值的内容,如果是在豆瓣影评里面,打不过那些更早的发布者,因为长年累月的沉淀更容易有更多赞,新人很难出头,即使偶得神笔,但影响力往往仅局限于一个电影的评论区下面。

如果是在豆瓣小组,其封闭性同样会让内容“石沉大海”,更会受到组长的主观因素很可能明珠旁落。

没有创作者不希望自己的努力输出,不获得更多人的认同。不是所有创作者都看商业利益,但必定所有的创作者希望自己能持续上升和成长。为爱发电并不是没有道理的单方面发电。

为什么说这是豆瓣最大的问题,因为从这点来看,豆瓣并没有真的“为社区的核心用户提供核心价值”,不是么?

豆瓣还有很多产品和业务细节问题,比如太过在意用户的评价限制了自身发展,比如没有一套很好的框架将各个业务模块有效连接。

我之所以觉得豆瓣在理想主义的外衣之下社区发展并不理想,从本质来讲就是:

  • 绝对自由的外衣下,让恶滋生土壤,影响了更多人的生存空间,是不负责任的;
  • 绝对乌托邦的构想中,却并没有务实地去解决社区用户的供需平衡问题;
  • 绝对平等的交流中,没有为生产者提供良好的生长环境。

如果你所在的城市,打砸抢没人制止,公共交通资源挤兑通勤效率低下没人整治,辛辛苦苦的劳动者未得到应有的报酬且改善生活无望。

虽然这个城市的治理者拥有着美好的理想,但这真是个宜居的城市么?

 

作者:苏青阳;编辑:楚青舟;公众号:乱翻书

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/SWARJUOWHYCjBW1Vw4HWXA

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评论
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  1. 很喜欢以前豆瓣的氛围,现在只是偶尔会进去看一看了,但还是期待整改后的豆瓣社区。

    来自上海 回复
  2. 分析的其实挺到位的。
    1.从豆瓣本身来说豆瓣小组的治理和审核需要大量的人力物力,这需要有研发团队和审核团队进行处理
    2.豆瓣的音影书其实提供了很好的平台,可以做的内容也很多可供发展的方向也很多,不知道为什么就是没发展起来。
    3.如果需要豆瓣提供更大的价值需要从好几个方面一起着手处理,比如对优秀内容创作者的鼓励、对海量的作品进行排序,而实际上所谓的豆瓣排名还是太空泛,其实很好理解从红楼梦这部作品就可以了解了,豆瓣上线多少年,红楼梦的评分冠绝整个豆瓣,是红楼梦的文学价值真的比其他作品高么?我看也不尽然,当然我说的可能只是我一个10年豆瓣老用户的一家之言,对于我来说豆瓣有文青的影子,这也是我喜欢豆瓣的原因吧!

    来自上海 回复
  3. 其实豆瓣社区文化真的很不错,很多入组有答题暗号,提高了入组门槛,但是可能治理不过来

    回复
  4. 分析得很清楚到位,让人不得不思考一个平台究竟需要什么

    来自广东 回复
  5. 以前的豆瓣真的很有趣,现在的豆瓣已经一言难尽了,被入侵之后成为了吵架圣地

    来自福建 回复
  6. 豆瓣的主要问题还是良莠不齐,因为有太多乱七八糟的东西了,还是要多治理

    来自云南 回复
  7. 感觉用豆瓣来找一些资源还是很方便快速的,豆瓣的作用还是很多的

    来自广东 回复
  8. 如果豆瓣能够完全做到“为社区的核心用户提供核心价值“,那应该会更好

    来自江西 回复
  9. 我觉得豆瓣挺不错的诶,比如平时想知道哪部剧比较好就可以去上面看看

    来自江西 回复
  10. 前段时间还会玩豆瓣,现在已经好久没有打开过它了

    来自江西 回复
  11. 不过豆瓣确实做的挺不错的,现在还是以视频的时代为主

    来自山东 回复
  12. 哈哈哈哈,一直对豆瓣印象挺好的,因为没下载过豆瓣,都是听说,然后在自己的印象里挺好的。

    来自河南 回复
  13. 豆瓣我最喜欢的就是标记功能,可以把看过的书和电影什么的都标记下来

    来自云南 回复
  14. 个人对豆瓣观感一般,可能是因为门槛低里面人又很杂吧,虽然大部分都不错,但是糟糕的一部分我就对这个APP喜欢不起来

    来自云南 回复
  15. 不是所有创作者都看商业利益,但必定所有的创作者希望自己能持续上升和成长。

    来自广西 回复
  16. 豆瓣现在小组里面有也广告了,看来豆瓣是真的很缺钱,情怀不能当饭吃

    来自陕西 回复
    1. 就帖子末尾那点贴片广告吗,我觉得可以接受,比别的app少太多了

      来自江苏 回复
    2. 不是,是像其它帖子一样出现在小组里面的广告。

      来自陕西 回复
    3. 这么也说确实也是。豆瓣开始有广告了,但不多,阿北还是很良心的

      来自陕西 回复