蜜雪冰城(已黑化)

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编辑导语:近日,各大茶饮都在做新品营销,蜜雪冰城因头像“黑化”引发热烈讨论,此次“黑化”实际上是在推出“桑葚”系列新品。这到底是一场什么样的营销?对于茶饮界来说,有什么值得借鉴的地方?作者对此进行分析,一起来看看。

蜜雪冰城又又又又上热搜了。

2022年6月19日,#蜜雪冰城黑化#的相关话题登上微博热搜榜第一名,后面还附有“爆”字样,这个网红品牌再度引起广泛热议。截至发稿前,话题阅读数超过5.1亿,讨论次数达7.4万,每隔几分钟相关话题下还有网友发帖实时讨论。

黑色雪王图片来自蜜雪冰城公众号

“黑化”往往用来形容影视角色的性格转变,然而,蜜雪冰城此次的“黑化”则是物理意义上的“变黑”。翻遍外卖App,蜜雪冰城门店全部logo上的雪王形象全部变成黑色,其线下门店还出现了黑色的雪王人偶,蜜雪冰城就差在官方社交媒体的名字后面附上“(已黑化)”。

这又是一场以小搏大的营销事件。2021年夏天,蜜雪冰城凭借魔性主题曲爆火全网,成为国内“顶流”茶饮品牌之一,一年之后,雪王的黑化让这一品牌再度登上微博头条,引来无数热议。

在一次次成功的营销策划之下,蜜雪冰城逐渐建立起独属于自己的品牌形象,堪称国内新式茶饮品牌中的“营销之王”。

这到底是一次怎样的营销?蜜雪冰城为何能凭借营销屡次出圈?对于整个新式茶饮行业来说,蜜雪冰城又能带来怎样的启示?

一、雪王黑化,蜜雪冰城赢麻了?

雪王的“黑化”,是被人民群众发现的。

2022年6月19日,有多位微博博主发贴称,发现在外卖软件上,蜜雪冰城的门店logo出现了异常,头像上本来“洁白无暇”的品牌形象雪王变成了黑色,而且“黑化”的十分彻底:除了雪王手持的冰淇淋权杖外,雪王身上所有的白色都变成了黑漆漆一片,黑的几乎看不见表情。

这些微博迅速引起热议,不少网友也发现自己所在地区的蜜雪冰城也同步“黑化”,外卖软件上,雪王“黑”成了一片。

美团外卖上的蜜雪冰城商店头像 刺猬公社作图

很快,#蜜雪冰城黑化#在话题榜单上迅速攀升,19日11点左右登顶榜首,蜜雪冰城黑化的消息传遍了微博,一时间讨论四起。有部分网友展开对“黑化”的原因展开猜测,有网友戏称这是蜜雪冰城的夜间模式,也有人觉得是因为天气太热被晒黑了,更多吃瓜群众则是被“黑化”迷惑,在疑问中点进话题,然后震惊于“黑化”的简单粗暴。

蜜雪冰城官方微博也迅速下场,不仅用“连日高温?雪王新皮肤?”两句反问为“黑化事件”赚足悬念,还搞起了竞猜,引起了网友的激烈讨论。

与此同时,更多的相关内容不断出产,有网友发现不仅蜜雪冰城的线上头像“黑化”,还发现在其线下门店门口同款黑化人偶与经典款雪王“大打出手”。除此之外,蜜雪冰城的淘宝店、微信公众号以及众多官方社交媒体头像纷纷变黑,连蜜雪冰城线上旗舰店里的雪王周边水杯也上线了黑化版图片,蜜雪冰城“一黑到底”。

蜜雪冰城黑化事件还在抖音、小红书等平台上持续发酵。在抖音上搜索蜜雪冰城相关内容,“黑化”成为热门讨论,用户@Heize发布内容“雪王又开始整活了”,并配上了用户与蜜雪冰城在外卖软件上的对话,一条内容的点赞就超过34.5万,评论达到6.7万。19日午后,#蜜雪冰城雪王是被晒黑了吗 话题也登上了抖音热榜榜首,声量进一步提高。

就在全网狂欢之时,官方终于解答了“黑化”的原因:雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了,在“回应”的同时,也官宣了正在上线门店的新品桑葚果茶。整个事件也随之清晰,这是一场针对蜜雪冰城桑葚口味新品的营销行为。

事实上,从6月18日开始,蜜雪冰城的相关门店就已经出现了“黑化”现象,18日晚间,就有博主发文称发现蜜雪冰城黑化,官方微博更是主动抛出话题与网友展开互动“你猜雪王为什么变黑了?”只不过整个营销事件等到第二天上午话题才开始真正发酵。

有趣的是,此次“黑化”营销事件并没有引发网友的反感,反而引来不少人的积极玩梗,“黑色显瘦”“雪王变炭王”等有趣的评论层出不穷。尽管早已有“老实”的门店客服直言这是针对新品的营销策划,网友们还是陪着蜜雪冰城把这出“戏”演了下去,颇具童真意味。

为什么大家对于蜜雪冰城这么“宽容”,这次营销事件又为何能破圈传播?

首先,蜜雪冰城抓准了“时机”。“桑葚”本身就是2022年新式茶饮品牌最为关注的原料及口味,早在春季,就有多个品牌发布了桑葚味的新品。而蜜雪冰城则将发布新品的时间放在了夏季,将桑葚口味新品的凉爽与“炎炎夏日”绑定。

而“黑化”也与夏天的炎热产生了相关性,在此次营销事件的讨论中,就有不少网友提到了全国范围的高温天气,尤其是蜜雪冰城的“老家”河南郑州,更是因最高41摄氏度的高温备受关注,蜜雪冰城将黑化解释为“摘桑葚晒黑”,成功达到了与现实情况的高度相关,不仅与大众对于高温的感受达成共情,还进一步提升了营销的趣味。

比如针对部分门店头像并没有“黑化”的情况,官方就将其解释为“擦了防晒”,更让整个讨论的“可爱”浓度大大增加。

另一方面,蜜雪冰城整个品牌的高度同步则让营销事件本身的效果大大提升。不同于许多品牌把营销当作单一环节,蜜雪冰城的“整活”是上下高度一致的,尽管其门店多为加盟性质,但仍旧能在全国范围内掀起一波“黑化”风潮。这种黑化从线上到线下,全国消费者、网友被规模效应所震撼,也进一步与营销的“刻意”形成对冲,让趣味大大提升。

无论是时机的准确还是趣味性,都能看出蜜雪冰城在营销方面的成熟,但仔细研究此次“黑化”事件的成功,其更品牌建设及营销策略息息相关。那么,独属于蜜雪冰城的“营销学”,是如何建立起来的?

二、蜜雪冰城,营销的神

伴随炎炎夏日的到来,各家新式茶饮厂商纷纷开始上新,营销活动也层出不穷,凭什么蜜雪冰城能成为“最强者”?

蜜雪冰城初次全网级别的出圈,正好是在一年前。2021年夏天,蜜雪冰城将品牌主题曲上传至B站,简单易学的旋律配合“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌词,迅速在平台内掀起一波“蜜雪冰城热”。

在洗脑旋律之下,网友们进一步将主题曲传播至全网平台,不少人还进行了二创活动,很快,蜜雪冰城主题曲除了官方的中英双语,还多了各地方言及多国语言版本,从多“维度”冲击网友的认知,在“又土又简单”的主题曲攻势下,全网都记住了那段经典的旋律。

蜜雪冰城主题曲的现象级破圈,无疑是整个2021年最成功的营销案例之一,更是进一步推动了蜜雪冰城的飞速发展。而在这首歌的背后,不得不提到一家营销咨询公司:华与华。

蜜雪冰城的营销之路能走到今天,华与华功不可没。作为营销行业里的知名公司,华与华以每年600万、三年起签的“最贵营销公司”闻名,其不仅是蜜雪冰城的咨询公司,还是知名餐饮品牌西贝筱面村的营销顾问。在整个营销届里,华与华除了“贵”,其“简单直接+朴实”的营销方式更让人印象深刻。

1998年,蜜雪冰城由创始人张红超创立于河南郑州,并在2000年正式确定了“蜜雪冰城”的品牌名称。以贩卖冰淇淋起家,在此后的十几年间,蜜雪冰城凭借平价、接地气等特点以及加盟模式,伴随新式茶饮行业的崛起,逐渐成长为河南最具代表性的新式茶饮品牌,2016年,伴随成都分公司的开业,蜜雪冰城也在全国范围内展开布局,并积极拓展海外市场。

如果说2018年以前的蜜雪冰城还算是“闷声发大财”,那么华与华的加入,则让蜜雪冰城真正成为了“营销高手”。首先是品牌形象的确立,2018年,华与华为蜜雪冰城设计了全新的品牌形象“雪王”和新的符号系统。不同于以往辨识度较低的“爱心”logo,雪王虽然简单更具特点:一个手持冰淇淋权杖、头戴王冠的雪人。

但雪王的确定却并非一帆风顺。2021年6月,华与华董事长华杉发布微博,讲述了雪王的诞生过程,称最早的雪王形象遭到了蜜雪冰城内部巨大的反对,认为这一形象“太LOW”。这正是华与华的特点,不同于其他营销公司更注重设计感、时尚感等潮流内容,华与华更讲求简单直接的符号冲击力,其营销策划在许多业内人士看来也过于“朴实”。

相对于其他新式茶饮品牌扁平化、简约化的品牌形象,雪王无疑是不精致的,过于卡通、幼稚的形象也缺乏时尚感,但正是这样的“朴实”,却与蜜雪冰城的“接地气”十分契合,同时颇具的特点的设计也非常利于蜜雪冰城的品牌建立与传播。

正如其营销策略“超级符号就是超级创意”一样,华与华非常注重“符号”的重要性,对于他们来说,让人人能看得懂、记得住,比所谓的时尚、高端要重要的多。秉持着这样的策略,蜜雪冰城的魔性主题曲也随之创作出来。2019年,华与华给蜜雪冰城提交了这份主题曲方案,他们将经典民谣《Oh,Suanna》进行了改编,保留了韵律感强、简单且多次重复的一段旋律,又配上了堪称“简单粗暴”的歌词。

尽管时隔近两年才真正爆火全网,但其背后的“符号逻辑”仍然有着巨大的说服力:在营销领域,无论内容深度与否,通过简单符号让消费者记住品牌才是最重要的。

在2021年6月的那条微博中,华杉也表达了对于自己营销策略的自信:“我说这事,是提醒那些否了我方案的老板,你们不知道自己错过了什么。你们说我LOW,不知道LOW的是你自己的脑子。”

蜜雪冰城也十分忠实的遵循了这一营销战略,除了洗脑的主题曲及MV外,蜜雪冰城还在“雪王”形象的传播上大下苦工,不仅大力推动周边产品,还经常在线下用雪王人偶“整活”,此次的“黑化”营销更是体现了这种近乎可爱的“粗糙”和接地气。在网友心中,雪王的形象逐渐深入人心,其展现出的“性格”、所作所为都让品牌故事进一步被深化,再结合品牌本身的平价战略与公益动向,不断加深消费者的好感。

因此,你能看到网友对蜜雪冰城意外的“宽容”。

无论是食品安全事件,还是类似黑化一样的营销事件,受众都很难对其产生反感。这都与蜜雪冰城的“日常积累”密切相关,在蜜雪冰城及雪王的不断“刷存在感”之下,一个简单的品牌事件就能形成极大的讨论量,并且达到较好的效果。

三、营销事件背后的硬实力比拼

相较之下,喜茶也变黑过。它携手街头潮流文化引领者藤原浩推出“黑TEA”限定企划,包装袋、塑料杯均为黑色。这杯是一种酷潮流。

联名其实指向“酷黑莓桑”和“酷黑提莓”的季节性产品。在社交媒体平台,引起青年人一种追捧,其中,“酷黑莓桑”上市一个多月的销售超过330万杯。周边礼物被视作喜茶粉丝的街头青年文化,从中窥见喜茶想更加深度地介入到人们的生活中,成为一种生活方式,而非简单的消费品。

喝完奶茶后,喜茶杯子再利用图片来自小红书博主Oliviaouou和_superVc

但其实,喜茶凭借联名营销,已经走出自己的花样。从2017年开始统计,它与近80个IP(品牌)合作过。这是一种联名借势营销手段。

喜茶的大多数联名都会被用户接受,只有与杜蕾斯在2019年4月19日的联动上,因性暗示极强的文字内容翻车。由此引发舆论深挖喜茶与其他品牌的联名营销文案,也有不雅之处,比如,“今夜钻进那片秘密角落”。

有些营销是主动的,有些是被动的。从湖南长沙乘坐高铁送一杯茶颜悦色奶茶到上海的用户行为,一度成为新茶饮津津乐道的社会新闻,因为它已经不再是简单的用户消费行为了,包含着人们对一款物品的痴迷与夸张。这被视为饥饿营销的一种手段。

夸张行为背后是粉丝文化的产物,而茶颜悦色的营销与其他新茶饮公司比较起来,确实有另一条道路可观察。

它强调中式文化营销。从公司的理念、宗旨、价值观、品牌个性等方面均富含中式文化特色。

由于茶颜悦色的门店长期聚焦长沙,用户过于激情的消费行为,导致社交媒体形成一股谴责它主推饥饿营销的讨论。6月15日,茶颜悦色发布将要在江浙地区重镇南京开张两家门店的消息,在消费圈层引起热议。

新茶饮品牌之间也会联名合作。茶颜悦色与喜茶曾联名分别推出“喜茶版”和“茶颜悦色版”联名礼盒,礼盒包含玻璃杯、钥匙扣、胸针等物件。这营造了一种互为合作关系、把市场蛋糕做大的形象,而非野蛮的竞争关系。

看似平静的水下面,是激烈的竞争关系,这一点毫不改变。新茶饮品牌都在竞争中寻求快速成长,它们善于利用新媒体构建品牌形象,同时依托于标准化的供应链和制作体系,打造规模化效应。

类似于蜜雪冰城这样的公司进入第一线上化的全民快车道后,营销事件对它来说,是保持存在感和继续激活用户需求的重要手段。我们也从蜜雪冰城的此次营销事件看得出来,它的季节性很强。

桑葚在每年4~6月果实成熟时采收,成熟的桑葚果质油润,酸甜可口,个大肉厚。蜜雪冰城正是基于它制作的桑葚果茶为主角,运用爆品思维,力推新品。喜茶早期打开市场的方式是制造爆品,让消费者快速形成记忆点,打开知名度,然后丰富产品线,夯实自身品牌名誉,由此滚动扩张。

季节性消费对茶饮公司至关重要,上新速度、产品能力、供应链能力等方面十分考验茶饮公司的综合能力。营销事件是这些能力的外在表现。

 

作者:世昕,石灿;编辑:石灿

来源公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互联网内容行业观察与研究

本文由人人都是产品经理合作媒体 @刺猬公社 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 其实觉得蜜雪冰城高光时刻就是去年郑州720事件捐款,被全网称为一块钱一块钱攒出来的捐款,刷爆全网好感,又和鸿星尔克一起火了好多天,个人觉得大家对它的容忍度和这个也有一些原因吧。

    来自广东 回复
  2. 营销很有趣,很成功得抓住了消费者的眼球,大赞

    来自中国 回复
  3. 蜜雪冰城每次的营销都能成功出圈,太厉害了

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  4. 真棒

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  5. 蜜雪冰城的雪王IP营销真的太成功了,别说黑化了,雪王即使换了件衣服也能引起轰动

    来自广东 回复
  6. 很有趣的营销,不仅不让消费者反感,反而借助首先发现的消费者引起了一批热度和套路度。

    来自上海 回复
  7. 其实这不是今年第一个推出桑葚饮品的品牌了,从喜茶到茶百道,都没有蜜雪冰城的受众多,蜜雪冰城赢麻了

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  8. 第一天看到这个的时候我还特地打开外卖平台看有哪家还没有黑化哈哈哈

    来自福建 回复
  9. 蜜雪冰城的营销真的牛,而且这种“黑化”真的可以让人印象更深刻

    来自广东 回复
  10. IP运营的拟人化和脸谱化,没什么高科技。别问我为什么没做成功过,问就是被老板拍死了。

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    1. 老板们是终极杀手

      来自河南 回复
  11. 这个营销确实很不错哈哈,搞得我也想去喝喝这个新品了

    来自江西 回复
  12. 蜜雪冰城真的太可爱了哈哈哈,最近看见那些店都变成黑化版的了

    来自江西 回复
  13. 哈哈哈哈我看见周边的蜜雪冰城logo全都变成黑色,笑死了

    来自江西 回复
  14. 哈哈哈蜜雪冰城的这波操作可以的,瞬间吸引了消费者。

    来自山东 回复
  15. 不得不说,这一波操作真的是太可爱的,真的是自己借自己的势,哈哈哈,黑雪人也很可爱。

    来自河南 回复
  16. 我也要去喝喝这个黑化了的东西哈哈哈,蜜雪冰城的营销真的没话说,太牛了

    来自云南 回复
  17. 蜜雪冰城真的,你不得不佩服它的营销手段,从洗脑神曲开始,后面一路都营销的好好

    来自云南 回复
  18. 营销符号

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  19. 我看不懂为什么有一个白色的有一个黑色的呢?

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    1. 蜜雪冰城本来就是白色的,黑色只是营销用的,暂时性的

      来自河南 回复
  20. 我现在都喝腻了。

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  21. 我是三年级的,随便看一下。

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  22. 这个营销是真的厉害啊,上热搜了都。这波操作是真的让人服气

    来自广西 回复
  23. 黑化后的头像突然就吸引到我,蜜雪真的挺有创意的,哪天去喝喝新品

    来自贵州 回复
  24. 黑化的雪王也好可爱,疯狂爱上哈哈哈哈哈哈哈

    来自陕西 回复