一张图搞懂互联网广告生态

2 评论 4778 浏览 18 收藏 7 分钟

编辑导语:当今的互联网广告生态十分复杂多样,大概有 10,000家各式各样的公司活跃在这个领域,不过总体可以划分为两大阵营——SSP和DSP。本文作者对这两大阵营进行了分析,希望能给你带来帮助。

先上图。

如果你第一眼没晕,算你厉害。

一张图搞懂互联网广告生态

这就是当今互联网广告的现状。大概有 10,000家各式各样的公司活跃在这个领域,有DSP、 SSP、AdNetwork、Attribution Partner、email marketing、content marketing、mobile marketing、SEO、optimization technology、marketing automation、analytics、business intelligence、DMP、data governance、 infrastructure、 RTA等等。

产品的新花样是无穷无尽的。但万变不离其宗。今天我们尝试简化一下这样吓人的图,通过聚焦在核心技术架构,弄懂互联网广告。

如果你看过我之前的文章,你会发现,互联网广告的主要客户群体非常简单,流量的提供方(supply)和流量的需求方(demand)这两者之间的互动,构成了整个互联网广告的生态:流量需求方不停地进行获客,流量提供方需要不停地生产优质的内容来吸引用户,从而稳定和扩大流量。

由此,互联网广告基本上可以划分为两大阵营,SSP(supply side platform)和 DSP(demand side platform)。之所以叫platform,是因为他们为各自的用户群体提供了一整套完整的解决方案,几乎是一站式完成流量管理和流量购买。

01 DSP(demand-side platform)

DSP主要的工作是帮助广告主购买流量进行获客。为此,DSP开发出了一系列的功能和工具:

  • 素材(creative)管理
  • 广告(campaign)管理
  • 广告策略(campaign strategy)
  • 预算(budget)管理
  • 预算节奏(pacing)管理
  • 竞价策略(bidding)
  • 数据和报表功能

DSP要完成的核心工作是:如何更高效地帮助广告主获客。

02 SSP(supply-side platform)

SSP主要的工作是帮助媒体进行流量管理。为此,SSP开发出了一系列的功能和工具:

  • 库存(inventory)管理
  • 库存(inventory strategy)策略管理,例如 direct deal、 programmatic guaranteed、private deal、housed ads
  • 广告营收(ad revenue/yield)管理
  • 品牌安全保护(brand safety)
  • 数据和报表功能

SSP要完成的核心工作是:如何将库存的价值最大化。

直觉上,事情并不复杂。这本来就应该是科技产品追求的状态——将复杂的东西简化,给用户提供最简单的和直观的用户体验。

一张图搞懂互联网广告生态

如果了解SSP和DSP的基本功能,我们就能想象,一个SSP和DSP分别应该有哪些主要的技术模块。

03 SSP模块

  • API:实现库存管理的功能,以及广告请求和接受广告的功能
  • Ad server:提供广告的服务器。这个服务器应该能够按照媒体的需求,向媒体提供最佳的广告,包括符合媒体要求的广告格式,符合技术要求的响应时间
  • 数据和报表API:方便媒体侧实时观测数据
  • 策略管理:竞价 、yield、filtering

一张图搞懂互联网广告生态

04 DSP模块

  • API:接受从SSP来的请求,并向SSP返回广告
  • 数据和报表API:方便广告主实时观测数据
  • targeting/定向:能够根据广告主的要求,向特定的用户投放广告
  • filtering:能够筛选出符合要求的广告和素材
  • 竞价:应该为这次展示机会出价吗?出价应该是多少?
  • 预算和预算节奏

一张图搞懂互联网广告生态

其他所有的互联网广告服务, AdNetwork、Attribution Partner、email marketing、content marketing、mobile marketing、SEO、optimization technology、 marketing automation、analytics、business intelligence、DMP、data governance、infrastructure、 RTA,都可以从上面两张图推导出来。

05 事情是怎么复杂起来的——总有中间商赚差价

流量在 不同的SSP之间不停的售卖,以及DSP会对接多个SSP,导致整个交易变得非常复杂。一个广告展示机会可能在不同的SSP之间售卖多次。

一张图搞懂互联网广告生态

这需要SSP在售卖流量的时候,说明是自有流量,还是reselling的流量。

SSP在这里分道扬镳。有些SSP有足够的自有流浪,因此形成巨大的竞争优势。有些SSP只能作为其他SSP的reseller,在市场上没有太多的溢价空间。

SSP要怎么存活下去呢?下一次我们说一说SSP的生存之道,以及聚合平台。

[1]https://chiefmartec.com/wp-content/uploads/2022/03/martech-day-2022_1456.png

[2]https://www.publift.com/adteach/what-is-a-supply-side-platform

#专栏作家#

慢思考快思考,微信公众号:Thinkslowandfast,人人都是产品经理专栏作家。关注移动互联网和产品变现。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 互联网和实体市场其实一样,都需要用户,虽然图难懂,但是本质是一样的

    回复
  2. 这篇文章干货满满,结构清晰感谢作者的分享,值得收藏

    来自江苏 回复