直播下半场的商业模式不仅仅是免坑位费

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编辑导语:直播电商是由促销直播和营销直播组成的,而它们运营的基本逻辑都是人货场的不断优化。如今,直播已经进入了下半场,是什么原因呢?本文作者对此作出了分析,一起来看一下吧。

直播电商是由促销直播营销直播组成的,促销直播三件套是:限时、限量、限价;营销直播三件套是:有趣、有料、有用

运营基本逻辑都是人货场的不断优化。

今天直播进入下半场是谁干的?是流量焦虑的抖音吗?还是情怀取胜的东方甄选?还是因为罗永浩的隐退?

在我看来,都不是,平台的流量算法都是基于用户潜在需求,用户缺什么,平台就推什么。

比如抖音在后台看到,每个跳舞小姐姐的完播率很高,说明用户喜欢看跳舞,100个用户喜欢看跳舞,那么是不是10000个用户也喜欢看,那就试试推个流。

于是,跳舞的小姐姐并没有变化,颜值没变化,舞技没有飙升,但突然流量就爆了,这是小姐姐努力的结果吗?不是,她只是偶然命中了用户的潜在需求

当一个跳舞小姐姐火了,就会有更多的小姐姐来跳舞,市场就会从供不应求变成供大于求,一夜之间,大家的流量都不够用了,小姐姐并没有做错什么,但是流量就没了。

同理,当大家都在玩秒杀、憋单、限量、低价这些套路的时候,一样会供大于求,用户看到的每个直播间都是扯着嗓子喊、54321上链接,时间一长,high点会越来越高,9千9打成9块九的粉碎性骨折都见识过了,就更难冲动消费了。

便宜货多了,便没有了便宜,套路太多,便等于没有套路

从2016年直播电商在蘑菇街诞生,到现在带货必做直播,基础的促销玩法只能说越来越成熟,但并没有本质性的突破。

而另一边,抖音的产品逻辑是先短视频,再进直播间。短视频制作水平突飞猛进,特效越来越酷炫,剧情越来越曲折,但点进直播间里,都是千篇一律的背后举牌子,倒数上链接。这种切换落差也造成了用户的一个潜在需求:有没有和短视频一样精良的,不这么吵闹,不打鸡血的直播间?

还一个问题,促销型直播间的一个长期硬伤,就是带不动高客单,主流产品普遍停留在39-199区间。这个价格带的产品,基本都是工模、没有原创设计,没有什么技术专利,品牌溢价能力也比较差。对商家来说,看似卖了百八十万,一算利润百八十块。虽然有人说跑销量是为了拉股价、给投资人看、清库存、拉商品权重什么的,但长此以往,对绝大多数商家来说,只能体验个打包的快感。

而消费者也会觉得,我激情消费了那么多,结果家里堆着的都是工业垃圾,长此以往,生活品质也在悄咪咪的下降,心里也会隐隐的不舒服。

东方甄选便呼之欲出了。

也就是说 ,是群众在新时期需要一个:不打鸡血的,非促销的,有精良内容和优质产品的直播间。这跟新东方资本运作,抖音换超头主播,有关系吗?我觉得有,但也就只有那么一内内。

如果论屏效、转化率这些,营销直播肯定干不过促销直播,但对一个平台的长期商业模式的稳定性来说,二者最好均衡发展。

请给探路者信心与鼓励,背后的指指点点毫无意义。

连看20天东方甄选之后,我发现了一些规律

1. 从超级主播到超级直播间

东方甄选推的不是一个董宇辉,而是一群主播,从yoyo到七七,从顿顿到明明,颜值忽高忽低,人设千差万别。相比之下,交个朋友的主播群,形象更统一,性格也差不多。

直播下半场的商业模式不仅仅是免坑位费

(交个朋友直播间部分主播)

罗永浩的主播像他的产品:高颜值、聪明、好用

直播下半场的商业模式不仅仅是免坑位费

(东方甄选直播间部分主播)

俞敏洪的主播像他的老师:长相不同,特长不同,性格不同

  • Yoyo香港大学硕士,人设:城市白领
  • 七七英国萨里大学硕士,人设:中关村阿黛尔
  • 顿顿长得帅,声音好听,人设:陌上人如玉
  • 明明物理老师,人设:自黑,怕老婆
  • 董宇辉最特殊,人设:草根逆袭

有趣的是,董宇辉大火之后,东方甄选不仅没有狂推董老师,反而缩减了他的出场时间,直接导致GMV掉了30%以上,但我觉得这是一种更成熟的运营思路,面对流量反向操作,不趁势而上,不榨干董老师,而是继续广积粮缓称王。

直播下半场的商业模式不仅仅是免坑位费

(董宇辉接受CGTN采访)

董老师出场时间少了,但做的事情反而更多了,外宣接受采访,去另一个东方甄选图书直播间里坐班,还推出了“俑锤不朽”组合,把明明老师推向了第一梯队,发挥了传帮带的作用。

629,东方甄选破2000万粉,主播梯队成型,第一档:董宇辉,顿顿。第二档:yoyo、七七、明明、杰西;第三档:大琪、冬冬、翰德。

当这个“超级直播间”模式稳定了之后,大主播带小主播,大直播间给小直播导流,粉丝跟着不同的主播,在不同的子直播间里串门,一种升级版的“溜粉”模式就呼之欲出了(这部分明显借鉴了快手的挂榜养号模式)。

这也看出了CEO孙东旭的运营思路,非常的稳,不冒进,不涸泽而渔,追求长期发展。

一生二,二生三,三生万物。这个直播矩阵,抗风险能力提高了,主播一大堆,直播间一大堆,像极了一所学校,走一两个老师,走一两个班级,没关系,还有大把的教室满满当当。

哦对哦,他们本来就是做学校的啊!

2. 做商品导购还是商品自营

俞敏洪和孙栋旭反复强调要做自有产品,目前看到直播间自营产品占比还比较低,但按照白鸦说的:8个亿自营品牌,和80亿的自营品牌,完全是两个概念。

直播下半场的商业模式不仅仅是免坑位费

(直播间热销产品,数据来源第三方)

如果能做到农产品界的网易严选或者小米,基本就是中国版乐事或者中国版雀巢。不仅有自有供应链,还有自有销售渠道,全链路利润可控,成本可控,按这个思路,那点商家坑位费确实没必要,不收不仅能博得商家好感,还能成为竞争优势。

3. 多平台战略是必然的

俞敏洪老师说多平台+自建平台,我觉得自建就算了,结局不会太好。但是抖音、淘宝、微信是必须的。抖音做爆款,淘宝做品类,微信做沉淀,三位一体,稳的一批。

4. 农产品是个坑,但宝妈带货宇宙的尽头

卖农产品,是啃最硬的骨头,尤其是生鲜,运损高、客诉率高、运营成本高,但在直播下半场,留给东方甄选的只有这块骨头了。

卖书,是为了圈住最有消费力的宝妈人群,所有平台的直播主流人群画像都一样:二线、已婚、26-36岁,一人买遍全家的东西。

5. 多场景切换的未来

打个赌,董宇辉总有一天会站在兵马俑坑里卖门票的,某天早晨起来,你会看到东方甄选的直播间里,早晨yoyo在香港迪士尼,中午七七在伦敦做跨境,晚上顿顿在烧烤店大吃二喝。这个模式像不像电视台?

6. 虚拟主播

东方甄选会不会有动态捕捉更精致的虚拟主播?会不会出现初音未来、洛天依级别的超头虚拟主播?我觉得有可能,直播下半场只要是能生产有趣内容的主播,都会出现。

直播下半场的商业模式不仅仅是免坑位费

(虚拟主播)

7. 元宇宙直播

最近看到朋友圈不少朋友参加了各种元宇宙论坛,那是不是有一天逛直播间的时候,也有这种全景VR直播间?在这样的直播间,我们购买的可能是一些虚拟物品,比如王者荣耀的皮肤,元神的隐藏关卡,各路游戏的点卡、还有各种独一无二的头像框、背景图之类(很像NFT了)。

当然以上的所有故事,并不一定都发生在东方甄选直播间,也许很快就有新的直播模式出现,只要不原地踏步,就未来可期,只要未来可期,就充满活力,只要充满活力,就能有价值的商业体。

 

作者:赵圆圆,微信公众号:圆圆谈营销,互联网营销研究圆

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 免坑位费,免各种费用。并且按效果订单数量/订单金额/订单利润提成才是正道。

    来自北京 回复
  2. 真的,现在的人真的是喜欢少一些套路的,真的是宁愿买的明白也不愿买的稀里糊涂。

    来自河南 回复
  3. 套路太多,消费者就烦了,这时候换个形式,来点新鲜的,不一样的事物,就很容易赢得消费者的关注

    来自广东 回复
  4. 直播模式会随着时代的变化而变化,主要看需求和爆点。

    来自广东 回复
  5. 感觉东方甄选的直播间爆火可能也是存在一定的机遇性的,不过他们的形式确实很不错

    来自河南 回复
  6. “请给探路者信心与鼓励,背后的指指点点毫无意义。”这句话说得有道理

    来自江苏 回复
  7. 东方甄选的爆火也恰好是命中了用户潜在的需求,属于是天时地利人和了。

    来自云南 回复