Beyond PK 张国荣,抖音微信针尖对麦芒

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导语:线上演唱会成为大厂的新流量密码,视频号依此获得不少流量,而对于抖音来说,现阶段的发展以及未来展望是怎样?本篇文章作者作出解读,来看看吧。

国内的演出行业,线上线下可谓冰火两重天。中国演出行业协会公布的数据显示,今年一季度遭取消或延期的演出场次总计近9000场,占比达30%,同期演出场次则同比下滑25%,收入大跌超30%。但在线上,微信视频号和抖音的演唱会争夺战来到了高潮:你有罗大佑我有孙燕姿,你打出张国荣修复演唱会的情怀牌,我就用Beyond迎战……

往后数,视频号的演唱会招商计划已经排到年底,未来预计还有更多的天王巨星开麦献唱。抖音正面宣战视频号,说到底无非为了两个字:流量。

虽然B站、快手、网易云音乐等平台早已探索线上演唱会模式,但真正令抖音感觉到压力的还是视频号借助演唱会这股东风火出圈,并开始抢夺短视频领域的流量和用户。依靠微信这个庞大流量入口和天然的社交属性,视频号在演唱会这一条赛道暂时领先抖音一头,但也并非毫无缺点。商业化,就是摆在两个平台眼前的共同难题。

一、“沉迷”线上演唱会,抖音加紧进攻视频号

在疫情前,夏天是线下演出的旺季:各种海滩音乐节、大型演唱会,都喜欢选在漫长的夏夜,因为燥热的空气和喧嚣的音响能最大限度调动观众的荷尔蒙,将现场氛围推向高潮。然而,今年夏天疫情依然是横亘在线下演出行业面前的一道大坎。

北京在7月6日发布最新公告,自7月11日起,凡是进入线下培训机构、图书馆、博物馆、电影院、美术馆、演出娱乐场所等人群聚集场所的人员都需要接种疫苗(不适宜接种人员除外)。

疫情当前,各地防疫措施均有不同程度的强化,线下演出行业仍处于低谷。反倒是线上演唱会,成为了大厂的新流量密码——尤以抖音、微信视频号最为积极。

7月3日,抖音上线超清修复版“Beyond 1991年生命接触演唱会”精选,在西瓜视频、今日头条、鲜时光TV等平台也同步播出。抖音为了Beyond这场演唱会,也是花费了不少心思,尤其是在技术上。借助火山引擎多媒体实验室提供的技术,抖音将Beyond这场三十多年前的演唱会从分辨率、视频降噪、色彩增强、人像清晰度等多个维度进行超清修复。

从直播后的口碑来看,修复效果也得到了不少好评。值得一提的是,在此前的孙燕姿唱聊会上,抖音曾被诟病直播技术不过关,甚至出现结束曲还没唱完直播信号就被掐断的重大失误。此次重点进行技术升级,也可以看出抖音有听取用户的意见,也愿意作出改变。Beyond修复版演唱会,只是抖音和视频号最近几个月“演唱会大战”的一个缩影。前面就曾出现孙燕姿和罗大佑的对垒,无论是Live还是修复演唱会,抖音和视频号近期都是动作不断。

当然,相比起坊间口碑和技术成果,流量和传播效果才是抖音最关注的指标。毕竟明眼人都看得出来,抖音修复上线Beyond演唱会,是为了对标视频号——后者在不久前刚上线了张国荣2000年“热·情”演唱会修复版。同样是港乐代表,同样带有浓厚的情怀标签,两大巨头的正面对抗格局已经非常清晰。那么抖音这一次反击视频号,战果如何?

从目前收集到的数据来看,情况好像不太乐观。根据抖音官方公布的数据,Beyond演唱会在两小时内观看量为1.3亿人次。对比之下,视频号的张国荣演唱会观看数据为1740万人次,就连QQ音乐和视频号联合推出的周杰伦修复版线上演唱会最高观看纪录也才刚刚破亿。乍一看,抖音的数据非常优秀,超出对手一大截。

然而,这并不是真实的热度差距,更多是两个平台在算法上的差异。抖音对线上演唱会观看人次的计算方法是页面浏览量PV,视频号则是独立访客数UV。前者用户点进去一次就算一个观看量,后者一个账号无论多少次退出再进入也只算一个观看人次。同样的迷局,也出现在5月27日抖音孙燕姿唱聊会和视频号罗大佑线上演唱会上。官方数据显示,孙燕姿唱聊会观看人次为2.4亿,罗大佑演唱会观看人数则为4000万+,单纯的数据差距和Beyond、张国荣修复演唱会也差别不大。

考虑到这迥异的统计方法,我们无法根据这单一的观看数据断定抖音和视频号谁的演唱会流量更大、用户更热情。但有一件事是可以肯定的——依托微信这个社交大本营,视频号线上演唱会在传播效果上要胜过抖音。

相比视频号几次线上演唱会在朋友圈的疯传以及频繁登上微博热搜,抖音的站外热度相形见绌。以Beyond演唱会为例,相关词条热搜最高排名在20名开外,在各个社交平台也没有引发大范围讨论。翻看视频号的百度指数则可以发现,在今年一季度多次打造爆款线上演唱会之后,其搜索热度便迎来几个小高峰。抖音的搜索量和全网热度固然要比视频号高出许多,但更多是建立在其高达6亿的活跃用户基础上。重点宣传的这几场线上演唱会,并没有带来预期中的额外热度。

Beyond PK 张国荣,抖音微信针尖对麦芒

(图片来自百度指数)

缺乏社交属性,是抖音长久的痛,这个问题从爆红之初就一直存在,直到现在也无法解决,在此后狙击视频号的过程中估计还会频繁出现。但对于抖音来说,线上演唱会这项活动还得办下去,和视频号的对决也得打下去——而且这场仗大家都输不起。

二、抖音的焦虑从何而来?

抖音必须要回击视频号的原因很简单——流量已经所剩无几,仅剩的这点红利大家都想抓住。别看抖音现在来势汹汹,其实在线上演出这条赛道入局已经不算早。早在2014年,腾讯旗下多款应用就在探索演唱会的线上直播模式,比疫情爆发和线下演出行业的停摆还要早得多。

QQ音乐和腾讯视频联手打造的Live Music节目和李宇春、周华健等大牌歌手都有过合作,早已在业内打响名堂。2016年和2017年,腾讯视频更是接连推出了王菲“幻乐一场”演唱会和TFBOYS四周年演唱会,分别收获2150万和1350万直播观看人数,成为行业发展初期的大爆款。

随后几年,B站、快手、网易云音乐等平台相继探索线上演唱会模式,抖音自己也曾推出“DOULIVE在现场”系列活动试水,但都没有制造太大声量。直到疫情爆发线下演出大规模取消或推迟,线上演唱会才开始成为主角。

而真正令抖音感觉到压力的,是视频号借助线上演唱会这股东风大火出圈,并开始抢夺抖音在短视频领域的流量和用户。

抖音对视频号的忌惮有自己的道理。除了依靠几次线上演唱会收割大波流量之外,微信对视频号的扶持也是愈发明显。过去一个月,微信进行了几次不同程度的更新,视频号都是重点调整对象。

其中,时长超过1分钟的视频被加入弹幕功能,意在提高用户互动积极性;在直播方面,视频号也开放了用户评论、点赞和回复等新功能,且允许用户通过“暴涨视频号”查看近期爆款内容。从上述调整看,视频号更多是对标B站,弹幕、直播互动和爆款视频排行等功能,都是B站的卖点。

而这些功能的出现,无疑将继续强化视频号的社交属性和互动效果,最终起到提高用户黏性的作用。要明确的一点是:虽然视频号功能上对标的是B站,但争夺的却是短视频的用户。

正如上文所说,社交、互动一直是抖音的弱点,视频号则对准这个短板一顿猛攻、强化自己的优势。提高互动效果,无疑有助于提升用户黏性、留住更多用户。长此以往,难免会威胁到抖音的流量。虽然微信没有公布视频号的最新MAU,但从第三方机构的调查和腾讯官方的动态看,视频号的崛起趋势无需怀疑。

在2022年微信公开课上,视频号就占据了重要戏份。新榜公布的数据也显示,过去一年视频号TOP 500账号的赞评比和发布视频总数均实现同比增长,内容生态变得更加丰富。腾讯觊觎短视频市场,不是什么新鲜事,但这么多年来一直没有孵化出一款对抖音、快手形成威胁的产品。直到现在,视频号终于让鹅厂看到希望,抖音不可能没有焦虑。

当然,视频号也有自己的命门——过于依赖微信,创作者生态并不成熟。克劳锐统计的数据显示,视频号头部账号中,官方号占比极高,达人、KOL的声量反倒处于弱势。在发展初期,大量官方号、媒体号的进驻能帮助视频号打响知名度、积累原始粉丝,自然有其意义。但从长远来看,如果要完成商业化,官方号的限制更多,热情也不会有达人们那么强。

微信投入如此多的资源制造视频号这个风口,商业变现肯定是终极目标。现在热度、流量都有了,怎么赚钱,是视频号下一个需要解决的难题。

三、线上演唱会变现,抖音和视频号的共同难关

和视频号一样,商业化也是抖音——乃至整个字节跳动的焦虑来源。根据媒体年初曝光的数据,字节跳动2021年总营收约为580亿美元,同比增长70%,增速较2020年有所回落。抖音依然是字节跳动最重要的营收来源,抖音广告收入占字节跳动总营收的比例就高达57.69%,基本上相当于今日头条的三倍。但比起字节跳动积极的扩张计划和天文数字般的市场估值,这一营收规模和增速肯定无法令人满意。

过去一年,我们可以看到抖音变得越来越“臃肿”,大有向微信、美团、支付宝等APP靠拢的意味——短视频的初始定位已变得模糊,反倒活得越来越像一个综合性应用。官方公告显示,抖音自今年6月1日起把住宿软件服务费率上调至4.5%,美食、游玩和休闲娱乐软件服务费率也相应上调。如此同时,外卖、种草等业务全都塞进了抖音,学习、直播等也曾获得抖音首页的一级入口。

字节痴迷于对抖音的功能做加法,无非是想依靠这个主要流量入口打通商业化路径,寻找更多营收增长点。如今押宝线上演唱会,除了对抗视频号之外,同样也是为了探索增收方式。作为线上演唱会的老玩家,视频号已率先开始商业化试水,并取得了一定效果。除了虚拟礼物之外,在崔健和罗大佑这两场演唱会上,极狐汽车都成为了视频号的合作伙伴,广告植入成为视频号最重要的一次商业化尝试。

在价值研究所看来,双方的合作可谓天作之合。极狐在售车型平均售价在20万以上,属于中高端定位,对准的是有一定经济基础、注重实用性的中青年用户。而这一群70、80后消费者,和崔健、罗大佑们的主力粉丝重合度极高。在这两场演唱会之后,极狐汽车的微信指数峰值较此前暴涨54倍,宣传效果可见一斑。

然而,光靠广告招商不能撑起整个视频号的商业化野心。毕竟微信对于广告植入一贯相当谨慎,演唱会的密度也有限。从一份网络流传的视频号招商项目清单中可以看到,除了拼盘演唱会和线上音乐节等统一招商的项目之外,今年下半年单独进行广告招商的演唱会大约有8-10场,基本上一个月只有1-2场。虽然有极狐这个标杆在前,视频号演唱会招商效果预计不会太差,但坑位依然有限,创收天花板也很明显。至于抖音,目前对线上演唱会的目标定位还停留在流量争夺上,商业化之路比视频号更加坎坷。

针对这种情况,价值研究所认为,抖音和视频号还是应该从自己的长处着手,让线上演唱会和其他业务形成良性互补、共同创收,而非靠演唱会自己单打独斗。比如抖音,就拥有比视频号更强大电商生态和交易闭环,用户消费习惯也早已培养成熟。通过演唱会的植入和周边商品销售为电商导流,就是一个值得尝试的方向。商业化是一个难题,但并非无解。通过不断拓宽业务边界、打破固有思维,相信抖音和视频号总会找到一个合适的打法。

四、写在最后

对于抖音来说,现在是实现全面商业化的关键时期:既要追求降本增效和开拓营收途径,又不能停止对流量的追逐。简单地说,一边烧钱一边努力赚钱,就是抖音的矛盾现状。

6月21日,抖音虎口夺食,从快手、咪咕视频手里抢过2022年卡塔尔世界杯持权转播权,成为央视的直播战略合作伙伴。虽然官方并未透露转播权价格,但从历年世界杯转播费用看,想必这是一份价格不菲的合同。

此前,快手先后拿下东京奥运会和北京冬奥会转播版权,在体育版权争夺战上已经率先抢跑,抖音不可能毫无反应。一边是老对手快手,另一边是爆发之势不可挡的视频号,抖音的压力与日俱增,必须要以攻为守,主动杀入对手最擅长的领域。线上流量的争夺战已经接近尾声,无论抖音、快手还是微信视频号,都早已进入存量竞争阶段。现在抢到的流量,都是为日后的商业化做准备,所以这场仗谁也不能输,谁都输不起。

可以预见的是,线上演唱会也好,体育版权也罢,抖音为了争夺流量入口还会继续捣鼓新玩法。而在烧钱寻增长的情况下找到商业化最优解,则是其终极考验。

 

作者:Hernanderz;公众号:价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 线上演唱会从疫情以来就非常受关注,两大平台抢占头部流量,自然也分去了很多注意力

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  2. 微信的线上演唱会出圈好几次了,但抖音的好像不怎么出圈啊,是因为抖音的社交属性比较弱吗?

    来自广东 回复
  3. “而真正令抖音感觉到压力的,是视频号借助线上演唱会这股东风大火出圈,并开始抢夺抖音在短视频领域的流量和用户。”这句话说得有道理

    来自江苏 回复
  4. 感觉腾讯利用微信的社交可以随时拿出好的小工具对标其他C端软件。我是小白

    来自天津 回复
  5. 也真是难为他们抢来抢去,beyond和张国荣都搬出来了,牛啊

    来自广东 回复
  6. 这可能就是抖音钱多的没处造的原因的,想在造钱的同时花钱,让钱来回流通吧。

    来自河南 回复
  7. 还是逃不脱被平台大数据拿捏,线上演唱会原来背后的竞争这么激烈

    来自贵州 回复
  8. 感觉他们适当的争夺一下也挺好的,起码作为用户就可以享受到更好的服务了。

    来自河南 回复