视频号的“困境”:为何用户时长,不及抖快三分之一?

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编辑导语:视频号近来动作频频,不少人也十分看好视频号的发展。不过,依托于强大微信生态的视频号,为什么其用户时长比不过抖快等短视频平台?关于这个原因,也许可以从用户特性、内容供需匹配等角度进行讨论。本文作者便做了对应解读,一起来看。

“除了直播和发视频,我自己从来都不刷视频号。”一位粉丝超两百万的视频号超头部博主这样说道。

头部尚且如此,普通用户更别说了。

而这显然和市场当初对视频号的构想相左。

视频号作为强强联合的产物——依托的微信,是国内规模最大流量池;短视频模式是“时间杀手”,一度被认为有“取代抖快”的潜力。

甚至,电话会议中不断释放的视频号即将加载广告的预期,某种程度上,是支撑腾讯估值反转的信号。

且支撑确实有一些底层逻辑,最新数据显示,视频号的月活和日活分别达到了7.5亿、5亿,已超过快手,逼近抖音。

视频号的心病:为何用户时长,不及抖快三分之一?

然而作为迭代的内容形式,视频号在最关键的地方是哑火的:单用户使用时长仅为35分钟,不到抖音和快手的三分之一。

如此一来,前面花团锦簇的设想,瞬间有空中楼阁之感。那么,视频号为何会如此?情况又是否能扭转?

一、我看短视频是娱乐放松的,不想被教做人

众所周知,微信迄今有两个重要的内容生态——公众号和视频号,而平台对它们的态度截然不同:

公众号被张小龙予以“给微信用户助助兴”的云淡风轻,一草一木都是自己原始发育。

而对视频号,张小龙却珍而重之地表示:视频化表达应该是后十年内容领域一个主题……视频号希望的是人人都能表演。

可结果,不受重视的公众号,爆发式发展;被偏爱的视频号,上线两年多,一直不温不火。

为什么内容模式迭代反而效果更差呢,难道是微信生态不适合短视频形式?

这显然不是事实。数据显示,2020年11月-2021年7月,视频号TOP500强的内容发布量,持续提升,用户对内容创作热情很大。

视频号的心病:为何用户时长,不及抖快三分之一?

平台也在2021Q4电话会议提到:视频号在新闻、音乐和知识类内容等内容类别上,取得了重大突破,超过100,000个赞的视频数量强劲增长。

更准确的真相,或许可以在油管的相似经历中找到。

2011年左右,YouTube的互联网访问量已排到第三,但囿于用户只是将其当作视频“中转站”,平台粘性停滞不前。

YouTube团队采取了一系列策略,包括配置专业的摄像设备,重押“订阅频道”,招揽麦当娜和沙奎尔·奥尼尔等顶流内容创作者,想通过内容建设,让用户在网站停留更长时间。

然而一年后,ComScore数据显示,用户在YouTube上花费的平均时间基本与之前持平。

这让YouTube管理层意识到,问题的关键并不是视频内容上,而是怎么将视频内容和正确的用户进行匹配。

找到问题后,YouTube通过不断优化迭代视频推荐系统,取得了卓越效果:

2014-2017年,人们在YouTube上观看视频的总时间增长了20倍,通过“视频推荐”观看视频的时长达到了总时长的70%。

那么,视频号能否以类似的方式逆转局势呢?

你仔细留意的话应该会发现,你自己以及朋友的公众号在看、视频号内容点赞等公开行为,互动的基本都是时事新闻、民生政务、企业财经等泛知识品类,很少有娱乐八卦分享。

原因在于,经过朋友圈沉迷“人设”的猥琐发育,整个微信的内容生态消费,都笼罩在“立人设”阴影里。

这样一来,导致公众号、视频号的内容结构偏好,都侧重泛知识化。

视频号的心病:为何用户时长,不及抖快三分之一?

然而同样的内容品类,与不同形式载体的匹配度是不一样的。

在娱乐方式的多样化的过程中,严肃内容和娱乐内容的表达界限逐渐分离。如下图,排在两个极端的是:看书和短视频。

视频号的心病:为何用户时长,不及抖快三分之一?

这样一来,顺规律的就会发展得很好,如公众号之于泛知识类内容,以及几乎所有开通短视频模式的平台,靠前的短视频内容均是情感、娱乐类。

视频号的心病:为何用户时长,不及抖快三分之一?

也就是说,短视频模式的表达下,简单看看帅哥、美女、萌宠、搞笑等,欢乐休闲,挺好的。

反观视频号,“短视频+垂类内容”明显逆传播规律,硬生生给整成“各种教你做人”的知识暴击。

而为了承接泛知识内容的深度,其试图跳出短视频时长的限制。数据显示,2021年视频号中,50-60S视频占比最高,已经占比达到27.55%。

视频号的心病:为何用户时长,不及抖快三分之一?

但这并不能消解内容消费的另一个本质问题——泛知识类内容相比泛娱乐内容,边际递减迅速。

刷短视频,娱乐爆棚,反复体验快乐中,时间无声流走;看教科书,需要集中注意力、需要耗费脑细胞,连打开都需要勇气。

视频号的心病:为何用户时长,不及抖快三分之一?

这种体验传导到创作上,也是一样:

看了刘畊宏跳操,很多人会自己录制跳操视频上传;但看完“什么是元宇宙”视频,你不会想自己剪一个的。

也就是说,泛娱乐内容跨越了难度的“适居带”,能激发用户的表达欲和参与性;垂类内容太过深度和复杂,别人无法复制,也无法传播。

然而短视频的下滑机制决定了,播放量是由平台分发的,参考权重不大。激励体系更看重点赞、评论、转发等互动指标。

比如,B站开发story模式时,激励策略就更倚重赞评。

视频号的心病:为何用户时长,不及抖快三分之一?

可视频号上,用户“只敢远观,不敢亵玩”,“互动门槛”太高,一定程度会影响激励实行。而创作者得不到激励,会限制短视频创作者的持续产出。

视频号的心病:为何用户时长,不及抖快三分之一?

既没有想看的内容,也没有互动参与的欲望,大家都不沉迷,视频号的用户时长如何添砖加瓦?

换句话说,在视频号的消费上,用户囿于平台“立人设”属性,表现出的消费偏好:装X,与其对短视频内容的本质需求:娱乐,是相反的。

这导致了视频号实际侧重的内容供给,和用户的需求错位。显然这种情况不是像上述Youtube那样,只优化推荐能解决的。

当然,视频号也对问题有认知,其在2022Q1电话会议提到:视频号新闻、娱乐内容日益丰富,加上推荐技术提升,视频播放量及使用时长同比大幅增长。

看起来,确实比Youtube当时的突破方式多了一环。

二、重心从社交分发转向算法,时长能否逆袭抖快?

其实,基于“先天”用户特性,出现内容供需错配的情况,在短视频行业并不鲜见。

快手以下沉用户起家,早期平台充斥着自虐视频、低俗黄段子和各种行为怪异的内容。这种“野蛮内容生态”,一定程度将用户推向了抖音。

危机重重的快手“后天发力”,采取的方式和视频号要做的差不多:

一方面,扩充内容,推出各种激励计划,如“光合计划”拿出百亿元拿出百亿流量,扶持10万优质生产者。

另一方面,优化分发,大量引入MCN机构,向抖音靠近。

双向推动下,截止2019年9月,快手一二线城市日活用户超过6000万,南方地区日活用户超过8000万,生态一定程度逆转。

那么,视频号能否复制这样的路径呢?

就分发来说,YouTube那时仅靠优化推荐,突破用户时长增长瓶颈,在于用户认为其像是自己肚子里的蛔虫,能够精准推荐感兴趣的视频。

可以看到,以社交分发起家的视频号,也在逐渐侧重算法推荐。

数据显示截至2021年6月,推荐类内容占比52%,朋友看过(社交分发)占比46%左右,其余为已关注博主。而据张小龙提出的愿景,算法推荐:朋友:关注的比例,最终将达到10:2:1。

视频号的心病:为何用户时长,不及抖快三分之一?

之所以这样转变,或在于突破社交分发的局限性。

早前,视频号凭借独特的社交分发,依托微信庞大的流量池,在冷启动阶段用户规模迅速攀升,如两年时间DAU就近5亿。

但社交分发拉新有力,留存效果却有限:

样本统计显示,泛知识类账号辰辰说财经,同样的内容,在视频号的点赞、评论量,远高于抖音;泛娱乐账号手工耿,同样的内容,抖音的点赞、评论要远超在视频号,但转发/点赞对比,视频号却高于抖音。

视频号的心病:为何用户时长,不及抖快三分之一?

也就是说,因着好友关系,关注点赞的内容,可能只是基于人情;而真正感兴趣的泛娱乐内容,囿于“人设”,存在点赞压力。结果就是,泛知识类内容更容易受到激励、推荐。

对此,微信曾推出私密赞功能,进行调节。

但一方面,点私密赞需暂停视频或长按点赞键,很影响消费体验;另一方面,都私密了,点赞毫无分享乐趣可言,改善效果有限。

基于此,调整策略倚重能精准推荐的算法分发,显得势在必行。

不过,当下发力算法推荐,和Yotube那时作为引领者的情况,完全不同。

内部来说,平台仍然占比较大的社交分发模式,一定程度会限制推荐算法的精准率——算法可能会基于错位的互动情况,持续给用户推荐不感兴趣的泛知识类,而忽略其真正感兴趣的内容。

外部层面,抖快在算法分发上,有充分的先发优势,后进入者能吃到的份额,是被挤压的。而数据显示,2021年抖快份额加起来超过70%,很大程度上已满足用户的需求。

视频号的心病:为何用户时长,不及抖快三分之一?

这种情况下,视频号想逆袭抖快,要么是更具迭代的娱乐方式,要么是更丰富的内容。

前者目前可能性不大,而后者实际上就是另一个后天发力的路径——激励创作,扩充内容。那么,视频号这一块表现如何呢?

去年年中,视频号推出“北极星计划”,以一定的流量为奖励,邀请其他平台有粉丝积累的网红大咖入驻,丰富内容。

这确实吸引了一些抖音博主过来占坑,也有营销号搬运其他平台内容,进行持续经营。

视频号的心病:为何用户时长,不及抖快三分之一?

年底,其又推出“创作者激励计划”,对原创内容提供流量倾斜,扶持原创作者,进一步完善内容生态。

一边撬抖快墙角,坐享成熟搬运内容,一边鼓励原创,以差异化突击抖快内容封锁,算盘打得不错,但过于“贪心”,反而适得其反:

统计显示,2021年2月-2022年3月,入围音乐排行榜的门槛,由102w点赞量下滑到16w,音乐内容品类流量在萎缩。

而2022年1-2月,视频号TOP500榜单中,美食、音乐等易于搬运的泛娱乐内容占比,平均减少50%;相反,运动、教育、母婴育儿等泛知识类账号占比明显增加。

视频号的心病:为何用户时长,不及抖快三分之一?

也就是说,创作者激励施行了一年多,泛娱乐内容的扩充可能又回到了原点,相反泛知识内容却进一步强化。

原因解释起来就是,在流量更侧重原创内容下,搬运得不到奖励大家自然不爱做了;而其对原创的激励,对外站创作者吸引力也有限。

换句话说,视频号无法用抖快的方式,去打败抖快。

据观察,尚未有抖音、快手、B站的原生博主,有批量向视频号靠拢的迹象。据统计数据显示,抖音里90%头部网红、明星并未入驻视频号。

不过,由于生态体系尚不成熟,玩法还在探索阶段,视频号其实比较利于新进入者。

总的来说,视频号的分发机制,实则会加重供需错位的问题,而创作者激励,更大可能是进一步加强平台泛知识类属性。

“后天发力”不仅没改善,反而更加重了先天局限性,如何能留住用户?

三、小结

曾成功讲过公众号、小程序迭代故事的微信生态,在视频号上哑火了,至少从用户时长看是这样的。

这并不是微信生态不适合短视频内容,而是囿于平台“立人设”属性,视频号实际侧重的泛知识类内容供给,和用户对短视频内容的娱乐需求,本质错位。

视频号积极“后天发力”以期改变,但无论是“社交+算法”分发模式,还是当下的激励扩充模式,都改善有限,加重先天局限性的副作用明显。

一句话,用户规模提升上来的视频号,想在人均消费时长上突破,囿于基因阻碍很难“大力出奇迹”。

 

作者:周霄、陈成、徐帆;编辑:付晓玲、曹宾玲

来源公众号:表外表里(ID:excel-ers);洞见数据。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @表外表里 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 微信信息干扰短视频的沉浸式体验

    来自浙江 回复
  2. 不要以为一个微信,能装下千万个世界

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  3. 虽然最近微信视频号发展势头很不错,但是仍有一直要改进的地方,希望能一直进步

    来自广东 回复
  4. 视频号确实有很多教育类的视频,刚开始还会认真看一下,后面刷到多了,就不想看了

    来自广东 回复
  5. 感觉文章说的确实很有道理,我偶尔会刷一会视频号,但是不会像抖音一样一直刷

    来自广东 回复
  6. 主要还是因为一些视频号的内容不够吸引人,又太长了,观众不愿意看

    来自浙江 回复
  7. 我一般都不咋看视频号,都是刷抖音哈哈哈,可能已经习惯了

    来自江西 回复
  8. 在微信确实是会担心人设的问题,毕竟点赞视频号会让朋友看见,但微信里可不止知根知底的朋友啊

    来自广东 回复
  9. 确实不会主动打开视频号,小红书或者抖音上的短视频会经常点进去看。

    来自云南 回复