微信读书不再“免费”,腾讯的“试验田”废了?

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编辑导语:今年以来,微信读书转向全面付费模式。为何突然这样?本篇文章据此展开了一系列详细的讲述与分析,感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧,希望对你有所帮助!

“微信读书是不是坏了?我明明是付费无限卡,结果看书要我花钱?问了别的免费用户,说看这个根本不用花钱?我人傻了?”不久之前,科技博主@flypig的一条微博,揭露了微信读书的“大数据杀熟”,也引发了不少用户的深切共鸣

“隔三岔五就送无限卡,组队就能抽取无限卡,每读半个小时书就送一个书币,有事没事还会搞几个专题免费送书”——自2015年推出以来,微信读书的“免费换流量”策略吸引了一大批“羊毛党”,也为自己积累了2亿注册用户,成为话题度最高的阅读平台之一。

然而,今年以来,微信读书终于开始全面“收网”,转向全面付费模式。

一直以来,微信读书与阅文集团的关系十分微妙,双方对于利益分配始终讳莫如深,阅文对于微信读书的“变相免费”也采取默许态度,甚至引发了旗下写手的反对。

在文娱价值官看来,在起点订阅模式尾大难调的情况下,微信读书可能是腾讯应对免费阅读浪潮的一块“试验田”。

然而,微信读书的高端用户群与“小而美”调性,使其天花板远低于番茄、七猫等免费阅读平台,也很难与广告、网赚模式相兼容,终究未能在网文领域掀起太大波澜,反而在与起点争夺流量,同室操戈。

在成功吸引了一批高粘性优质用户之后,腾讯肯定不满足让微信读书做一个自给自足的阅读平台,而是会在内容生态中为其找到更重要的角色。

一、微信读书的“养鱼时代“结束了

“微信读书的养鱼时代结束了。书币消失,大量书籍变成付费才能看。攒了一堆无限卡作用越来越有限,薅羊毛的日子一去不复返。”去年以来,为了将“羊毛党”转化为付费用户,微信读书可谓煞费苦心、步步为营。

第一步,是将无限卡细分为“免费无限卡”和“付费无限卡”,在白嫖用户和付费用户之间划出一条清晰的界线

越来越多的新书和连载网文仅限“付费无限卡”可读,而无论是阅读时长兑换、组队、分享获得的无限卡都无法逾越这道“付费墙”。

这一变化也引发了不少用户的不满,他们宣称“无限卡而又不能无限畅读,等于变相欺诈”。

可能微信读书自己也觉得“无限卡”已经名存实亡,因此在不久之前彻底废除了这个曾经的“拉新利器”,代之以“体验卡”和“付费会员卡”,这也意味着用户薅羊毛的日子一去不复返了。

2015年时腾讯推出微信读书时,阅文集团一统江湖,谁也不曾预料到三年之后网文市场风云突变,免费模式将会颠覆市场格局。

因此,腾讯选择借助微信社交关系链,通过深度、严肃阅读打开市场,与阅文、QQ阅读形成差异化协同。

微信读书凭借无限卡模式、社交拉新激励机制,以及出版+网文全覆盖的内容策略,迅速打开了市场。

根据阅文集团财报公布的数字,2019年底微信读书的注册用户数量超过了2亿。值得一提的是,微信读书的用户质量要明显高于网文平台,2020年微信读书团队对外界透露:19-35岁年轻用户占比超过60%,本科及以上学历用户占比高达80%,北上广深及其他省会城市/直辖市用户占比超过80%。

然而,主打严肃阅读,意味着微信读书用户粘性远低于网文平台,虽然用户基数庞大,但活跃人数与掌阅、QQ阅读、七猫、番茄等平台仍有较大差距

正因为微信读书用户的精英属性,它的舆论声量要远大于市场份额。

微信读书的熟人社交属性,隐私公开设置,意味着人们很难毫无负担地在上面阅读无脑网文。

从内容运营及产品设计上来,微信读书也坚持了微信一直以来的品质路线,使其很难担负起为阅文蹚出一条免费阅读路线的使命

在聚集了国内最高端的一批数字阅读用户,沉淀了海量阅读数据及社交关系之后,微信读书却始终未能找到一条变现之路。虽然外界都把Kindle退出中国归功于微信读书,然而即使在数字阅读市场拔得头筹,无论是付费阅读还是阅读器硬件,市场空间终究十分有限。

因此,我们可能需要从腾讯内容生态的角度,重新看待微信读书的角色。

二、微信读书与阅文为何关系微妙?

“我来出个招,阅文应该把樊登读书给收购了,线上流量叠加上樊登建立起来的优秀内容和线下服务体系,有情感的拆书/读书/卖书比单纯阅读要有粘性的多,提升用户的ARPU值/构建起阅读KOL生态体系/形成阅读课程,形成平台-领读者-阅读者以及老师-付费课程的生态闭环。”

在雪球上,有阅文投资者热心地为微信读书“支招”,评论区却有很多人提醒他:微信读书并不是阅文家的。实际上,投资人一直在抱怨阅文是在为微信读书“义务输血”,甚至质问道:阅文存在的价值到底是为腾讯的利益还是自身的利益?

阅文集团2020年中期财报中显示,自有平台在线阅读收入翻了一番,腾讯平台的在线阅读收入却下滑了24%,投资人认为这是因为腾讯将一部分用户分流到免费阅读去了,阅文是在用自己付费订阅积累的优质内容,为腾讯的内容生态添砖加瓦。

2021年,阅读集团平均月付费用户870万,同比下滑14.7%,除了免费阅读平台的蚕食之外,来自自己一方的“背刺”可能也是原因之一。

2020年,阅文新条款引发了许多网文写手的断更抗议,放任微信读书“吸血”也是罪状之一,在写手们看来,微信读书、QQ浏览器等阅文其他渠道早就“免费化”了,作者几乎没有从这些地方收到过一分钱,而起点主站的收入因为越来越多的“白嫖党”大受影响。

一位作者如此自嘲:”本扑街不考虑版权、IP,只想每月要几个订阅钱。然而你免费渠道一开,我订阅成零,真他娘要为爱发电了。”

为何阅文一直默许微信读书的“变相免费”?这可能来自于腾讯整体上的战略考量。

毕竟,起点本身的订阅付费模式已经根深蒂固,全面转向免费模式必将伤筋动骨,引发平台“地震”,不妨在微信读书这个新平台上先行试水,探索新路。由于微信读书网文用户有限,并不会对阅文主站造成明显冲击。

然而,微信读书这块很难扩张的“试验田”,可能无法承担腾讯狙击免费网文平台的任务,其主导权仍牢牢掌控在微信团队手中。微信读书不仅未能进入走下沉路线的番茄、七猫的腹地,反而逐渐在对起点“釜底抽薪”。

今年5月,有用户发现,微信读书付费无限卡增加了一则提示:应起点要求,付费无限卡不支持起点网文阅读,请网文用户谨慎购买。这则提示耐人寻味,透露出两个平台之间关系的由近转疏。

6月30日晚间,腾讯公司内部发文宣布程武不再兼任腾讯公司副总裁,将专任腾讯控股子公司阅文集团CEO。外界普遍认为这一人事变动意味着腾讯与阅文之间将进一步远离,与阅文与微信读书的“分手”可以放在一起解读。

三、收入微不足道,微信读书对腾讯价值何在?

一直以来,外界都对于微信读书的”免费换流量“将何时收网有颇多猜测,毕竟腾讯不可能一直做慈善,羊毛终究要出在羊身上。

虽然微信读书也尝试过广告模式,比如阅读时长兑换体验卡时需要观看15s广告,但它很难像其他平台一样在书中插入广告,最终仍然回到了内容付费这条“老路”。

我们不妨根据重度用户数量推算一下微信读书的收入规模。勋章系统显示有超过200万用户阅读时长在100天以上,如果他们都愿意为了无障碍阅读而付费,微信读书付费会员的规模应该在200万左右,按169元的价格计算,微信读书一年的付费收入为3.38亿。在扣除出版机构70%的分成之后,平台年净收入仅有1亿元,在腾讯2021年5600亿收入总量中可以忽略不计

因此,我们显然不能从收入的角度来评估微信读书的对腾讯的价值。在微信读书的App Store宣传页面中,出现了《梦华录》《警察荣誉》的原著小说。

实际上,在上半年的爆款影视剧中,出版物改编作品与网文IP分庭抗礼,尤其是现实主义题材。虽然微信读书并不拥有这些作品版权,然而它所积累的阅读大数据,可以筛选出最受读者关注的作品,从而为腾讯的影视战略提供有价值的参考。

未来,我们也不排除微信读书会向上游出击,依靠大数据主动拿下有潜力的作品版权,甚至不仅为腾讯自身内部服务,而是成为全影视行业的版权库。

2020年12月,微信将微信读书的听书功能独立出去,上线了微信听书App。相比于QQ音乐,微信听书的用户群体与播客、有声书、广播剧的用户群体更为契合,未来有希望成为腾讯声音矩阵的排头兵,并与阅文的IP资源形成深度协同效应。

 

作者:张远,编辑:美圻

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/vnZAkgBg4q2jQMih48ZpAA

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作者:刘娜娜,编辑:仔仔

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  1. 都要赚钱的叭,要收费其实挺正常的,只不过确实会流失部分用户叭

    来自浙江 回复
  2. 之前就开通了微信读书vip,不过以前微信读书是以免费和版权多出名的

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  3. 料到了,迟早的事,不收费也很难再经营下去了吧

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  4. 虽然不太想接受,但收收费也没啥,微信读书能一直领会员真的很棒

    来自贵州 回复