支付宝难挖的10亿月活流量

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对于月活10亿的支付宝来说,如何提升存量用户价值,是其需要思考的问题,这一问题也影响着支付宝后续在产品发展策略上的调整和变化。那么如何解读支付宝目前遇到的工具属性难题?一起来看看本文的拆解分析。

支付宝作为超级App中少有的支付工具,在阿里巴巴集团财报的风险提示里是重中之重。

2022年的财报中,阿里自己认为支付宝和蚂蚁集团的其他业务属于受到高度监管的行业,必须遵守大量复杂和不断变化的法律、法规及规范性文件,包括在线和移动支付服务、财富管理、贷款和保险领域的法律、法规及规范性文件。随着支付宝和蚂蚁集团的其他业务的业务和运营扩展至更多的国际市场,将面临更多额外的法律和监管风险及审查。

但是在蚂蚁集团的一系列合规调整之下,各方面的监管风险暂告一段落。而月活10亿的支付宝下一步会走向哪里,无疑充满了挑战和机遇。

据QuestMobile数据显示,截至2022年6月,中国移动互联网月活跃用户规模达到11.9亿,头部互联网企业中腾讯、阿里与百度去重用户数分别达到11.2亿、10.45亿与9.84亿。

高度重合的背后,是移动互联网人口红利消退。

对于超级App来说,发展重心从拉新获客变成了提升存量用户价值,进入到精细化深度运营的流量发展阶段。而身处新局面,从2020年正式宣布建立数字开放生态算起,到今年已经第四个年头的支付宝,似乎并没有交出一份足够惊艳的答卷。

一、学美团、下口碑、做模型

围绕着“将用户留下来”,支付宝在过去几年时间里,进行了一系列变革。

2020年3月10日的支付宝合作伙伴大会上,蚂蚁金服CEO胡晓明宣布,“打造支付宝数字生活开放平台,聚焦服务业数字化”。Slogan从“支付就用支付宝”改为“生活好,支付宝”。

转型在产品层面的具体表现是,首页应用中心的布局,从之前的12个变成了15个,默认增加了多个生活服务板块,包括外卖、美食玩乐、酒店住宿、市民中心等入口,让生活服务获得更多的触达机会。

彼时,支付宝留住用户的方式,是全面向美团的生活场景看齐。这一年也被外界不少声音评价为,支付宝全面“美团化”的一年。

接着是2021年,支付宝继续加大开放,生态开放模式和流量分发模式均由“中心化+去中心化相结合”调整为“去中心化为主,中心化为辅”,App公域流量入口进一步开放,强化商家私域运营的提效。

此前,中心化运营可是阿里流量基因般的存在。马化腾曾在广州《财富》全球论坛上评价,阿里和腾讯都非常强调赋能,但是我们的理解不一样。

在马化腾看来,赋能可以分为两种,一种是中心化的赋能,一种是去中心化的赋能。“如果以后我百分之百的渠道都在你的生态,基本上命运就掌握在别人手上,利润也掌握在别人手上。被赋能者的安全程度、命运、利润等,都掌握在中心化的赋能者手中”。

因此在2021年11月,支付宝强调开放性的一个标志性动作,是口碑从支付宝App底部的Tab栏移走,被生活频道替代。前者自2016年8月引入,到2021年10月移走,历时五年之久。

口碑作为阿里内部资源整合、打造的一家本地生活服务平台,从开放平台的视角下看,本质上也是众多生态服务商中的一员。占据支付宝的主要入口,实际上是抢占了三方生态的空间。

扶持口碑,也就代表着流量运营依然是集团意志下的中心化赋能,在做平台时越了位,既当裁判又当运动员。因此,到了新阶段,从流量C位下架口碑,成为支付宝向合作伙伴展示去中心化意志的投名状。

来到2022年,支付宝OPEN DAY合作伙伴大会进一步提速生态开放,发布首个商家数字化的经营模型C-care,以及未来一年计划投入100亿资金支持商家数字化。

从美团化到口碑下放,再到如今的百亿扶持,支付宝从支付工具向数字服务转型的内驱力,其实是对于沦为工具的流量场景焦虑。

正如在大会上,支付宝对于过去的成绩总结:累计开放平台通用产品78个;与服务商共创场景解决方案超200个;小程序月活提升近3成,其中生活服务类小程序成为主流,平均每天服务近7亿人次。

可事与愿违的是,到目前为止,支付宝依然没有摆脱超级App行列中罕见的低频低时长的窘迫境遇。

二、低频低时长的超级App

“用完即走”,张小龙曾经在微信公开课上对于微信的期待,如今成为现实里支付宝最大的产品特征之一。

根据QuestMobile公开报告数据显示,今年春节期间,支付宝以7.8分钟的人均单日使用时长,成为日活超过5000万的主流App中,使用时长最低的一个。

更值得注意的是,在中信证券互联网App运营数据跟踪季报(22年Q2)研究报告显示,支付宝日均启动次数也长期处于2-4次的区间。作为对比,微信以15-20的启动次数,超越其3-5倍。

这意味着,即使注册用户数量早已超过10亿,MAU、DAU等数据也一路稳步攀升至过亿数量级,但是低频低时长的流量表现,让支付宝沦为名不副实的“超级App”。

不仅在10亿用户数量级的超级App阵营是个另类,即使按照对应的产品属性分类对比,支付宝也难称同类型中的佼佼者。

在工具属性的产品分类下,对比手机搜索工具App的百度,虽然启动次数几乎和支付工具App支付宝一样,但是在使用时长上以50-80分钟的区间范围远超后者的8-10分钟。

继续进一步细分,在工具属性的生活服务场景下,美团在人均单日使用时长(5-10分钟)和启动次数(2-4次)两个数据维度的区间上,基本和支付宝保持一致。但是前者的MAU(2022年Q2-4.06亿)仅为支付宝MAU的一半(2022年Q2-8.01亿)。

产品数据维度之外,再看用户支付行为的变迁。根据中国支付清算协会的统计,2022年线下场景中,移动支付用户较常使用的支付产品是微信支付、支付宝占比分别为87.9%、85.3%。

纵向来看,2021年微信和支付宝还分别以88.5%和88.4%的占比平分秋色,到了2022年微信支付将领先优势扩大至2.6%。

导致低频、低时长的核心因素在于,很多时候支付宝在用户手机中通常都是必装,但非必用的超级App。

支付宝难挖的10亿月活流量

以QuestMobile最新的支付宝日活用户规模的曲线变化为例,在进入1月10日的五福活动开启时,日活用户达到一个高峰,在红包活动开奖后再次达到一个高峰,随后便快速下降为正常水平。

这个现象变化的背后暗含两层意思:一个是五福活动依然是支付宝春节期间的流量IP;另一个是非特定节点、特殊作用的情况下,支付宝存在有大量用户长期休眠的情况。

这意味着,支付宝纵然经过了三年面向To B服务商的全面开放,可以为用户提供更多的数字化生活服务,但并没有带来更高的用户粘性。

不仅如此,在当下以微信为代表的超级App样本下,提供生活数字服务也成为抖音等短视频内容平台全面进化的方向。在服务内容难以做出独占和差异化的情况下,支付宝在手机中的休眠时间可能会更长。

进入互联网后半场,“打开频次低、使用时间短”的工具属性难题,依然困扰着支付宝。

三、内容化是最终的解药吗?

如果说开放数字商业生态是面向B端服务商的策略,那么在面向C端用户层面,支付宝也迫切需要拿出更具杀伤力的手段。

目前,视频化成为最广泛的C端消费内容载体,发力短视频+直播也不免成为当下支付宝在C端内容丰富度上的调整方向。

一方面是首页底部Tab栏中心位置的“生活”入口,成为支付宝为短视频提供的一级流量入口。进入的用户,同时还能看到上方的内容聚合标签。

另一方面,在上方的直播入口,同样采用单列竖屏的直播推荐产品逻辑,内容涵盖了体育赛事、金融基金、商家带货、本地生活服务以及企业招聘。此外,在直播间还有礼物功能,可以使用支付宝积分兑换,以及参与互动。凡此种种,基本上在支付宝内部打造了一个短视频+直播的完整内容消费闭环。

根据公开数据统计,2023年春节五福活动期间,生活频道直播总观看人次达到14亿,平均每天有360场直播开播。对比一线内容平台,这样的数据或许并不好看,但是对于支付宝来说,还算是不错的开始。

不过在以支付工具为核心基础的场景下,什么样的内容化更适合支付宝,目前来看或许还没有清晰的答案。

公开报道显示,2021年3月支付宝就开始对外招募MCN机构,并给予内容补贴。但是至今两年过去,在短视频内容化的道路上支付宝并没有拿出更激进的产品和流量策略调整。

有产品运营从业者认为:目前的短视频、直播可能还是To B的思考,支付宝开放丰富的内容功能,把功能的使用权交到商家手中,最终根据市场结果来进行调整。

这意味着过去三年,不断建立To B产品体系的支付宝,在To C层面依然没有想到更好的办法来留下更多的用户。关于B端商家服务和C端用户粘性的平衡之道,支付宝依然需要持续摸索自己独有的产品哲学。

参考资料:

  • 《支付宝私域运营白皮书2022》—蚂蚁集团
  • 《互联网App运营数据跟踪季报(2Q22)》—中信证券
  • 《支付宝给过万补贴招募达人,是“蹭流量”还是“新机会”?》—新播场

作者:古廿,编辑:伊页

来源公众号:财经新知(ID:caijingxinzhi),深度财经观察,记录中国新经济力量。

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