躺平的大厂,想靠种草网红景点“翻身”

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编辑导读:尽管现在天气炎热,依然阻挡不住大家旅游的步伐,网红景点更是人山人海。旅游行业的复苏,大厂也早早摩拳擦掌,准备加大资金人力入场。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

曾经滤镜八米厚的诈骗性景点,显然没有挫伤小红书太多元气与信心。

7月份,小红书成立了一家旅游开发公司,正式亲自入场旅游行业。这肯定不是心血来潮,因为两年来,小红书对旅游市场的试探从不遮掩。2020年,端午小长假期间,小红书就曾在西安、成都、广州、上海4座城市开启“种草周边游”直播。

飞盘、露营、自行车……年轻人的新兴旅行方式层出不穷地走红小红书。沉寂日久的旅游市场似乎早晚会苏醒,截至目前,已有29个省份陆续释放恢复跨省游积极信号。可押注这一领域的不止小红书一家。

除了小红书,最典型的是抖音,早在去年,字节就成立了旅行公司。一切皆有预兆,《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示,小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长。下一届网红景点,该出自谁之手?答案肯定不会轻易便宜了小红书。

一、旅游的“山头”上挤满了守望者

遍地哀鸿,祈盼重生。不可否认,这是两年来整个旅游市场最真实最残酷的缩影。

前段时间,携程公布了自己2022年第一季度的财报,携程住宿预订收入14.5亿元,同比减少8.2%,环比减少24.4%。为眼前的市场环境又奠定了一丝悲凉的基调。

不仅如此,携程今年第一季度的交通票务收入16.63亿元,同比增长10.4%,环比增长9.7%;旅游度假业务收入1.24亿元,同比减少26.6%,环比减少29.9%;商旅管理业务收入2.22亿元,同比减少11.9%,环比减少39.5%。

途牛的日子也没有好过到哪里去。途牛2022年第一季度实现4150万元的净营收,同比下降46.4%,其中,旅游度假业务营收为1440万元,同比下降68.3%,其他业务营收为2710万元,同比下降15.3%。

最具代表性的企业尚且如此,足以说明行业之困非一己之力就能破局。可即便如此,对这个领域心存希望与憧憬的资本与人心照样从未湮灭,稍有风吹草动,就会激起千层浪花。

今年年初,在整个资本市场一蹶不振的时候,连续六个交易日旅游酒店指数涨幅近15%。有媒体统计过,2022年2月份,凯撒旅游连续两日涨停,众信旅游、九华旅游、曲江文旅、天目湖、峨眉山A、中青旅等相继跟涨,13只个股逆市上涨。

或许这还不算鲜明,因为行业魔幻所表现出来的微观动向无一不令人咂舌,比如一边死亡接踵而至,另一边生机盎然如春,生死在这个领域轮番上演,此消彼长,一时间分不清到底未来是好是坏。

纵观整个旅游市场,根据企查查不完全统计,2020年1月1日-2021年12月31日,全国共有超5.6万家旅游相关企业歇业注销,A股、美股、港股及新三板上市的100家旅企,累计营收达7579.38亿元,亏损达315亿元。

但与此同时,2022年国内新增超15万家旅游相关企业,根据旅游研究机构Phocuswright的报告,今年1月到9月,旅游初创公司的融资总额为50亿美元。总而言之,这片山头上从不缺资本,一批倒下来,又有新的一批站起来。

别的行业一困数年早就偃旗息鼓,似乎只有旅游市场不忘初心。

说实话,小红书此时入局并不算太安全,它的四周放眼望去全都是耐心蛰伏的劲敌。携程作为行业龙头自然不必赘述,字节的穷追猛打从种草到旅游,一日不曾松懈。7月9日,Tech星球报道,抖音将上线一款独立种草APP“可颂”,这是数年来,字节对小红书的一次正面重击。

旅游方面,字节也未必弱于小红书。更何况,后者一众名媛美女双手奉上篇篇详尽的漂亮攻略,前者短视频里诞生出来的网红城市,分量显然重于各色小众景点。说实话,小红书所面临的强敌就是抖音,在企业方面,截止 2021 年 12 月,旅游企业在抖音开通企业号的账号总数已达 10.47 万个,同比增长达 121%。

据悉,抖音旅行风景直播间超过 28 万间,环球旅行、旅行机构直播间超过 10 万间。当然,除了字节,携程也在渐渐脱胎换骨,直播、种草皆在涉足。

数据显示,2021年,携程官方直播全年累计直播时长达3092个小时,累计上架超33000款旅行产品,全年直播预售GMV达 25亿,预售产品平均核销率超过30%。今年一季度,携程平台上的日均用户创作内容环比增长140%,KOL数量环比增长10%,用户平均内容浏览量也同比增加约40%。

就连小众网红旅游方式,携程也没有放过,今年第一季度,携程露营业务签约露营地数量逐月增长3位数。诚然,苦心孤诣的等待太漫长,谁也不知道云开雾散的那一天何时会到来,各家真正要拼的或许是耐心。

二、等待比“死亡”还可怕

资本尚在挣扎,但很多旅游人先撑不住了。

全联旅游业商会调查数据显示,近六成以上的旅游从业人员已经失业超过一年,从2020年至今,全国有11000多家旅行社暂时歇业,稳定就业的行业人数只有13.8%,失业比重高达68.1%。

现实的真相总比想象中来得更加直白犀利。这个行业也不全都是信心满满,总有人濒临崩溃,坚持不住,Fastdata极数的一份调研里,此前华东、华南、西南三个地区的80%旅游亏损企业认为亏损将扩大,酒店及民宿、旅行社、景区似乎对等待未来的兴致都不太高。

毫无疑问,于深渊之中垂死呼喊,还希冀振聋发聩需要强大的资本与底气,只可惜,大部分企业两者都没有,孤立无援地等待一向比干脆利落地死亡更加难耐。目前,旅游行业基本可以概括为三种结局:一、支撑不住,走向倒闭;二、咬紧牙关,等待春天;三、谋求转型,变路新生。

第一种结局随处可见,剩下两种,各有各的苦楚与宿命。

耗不起是旅游界心酸又无力的事实,比如众信旅游财报显示,董事、监事、高级管理人员薪酬合计虽然只有135.65万元,但2020年和2021年,众信旅游净利润亏损额却合计高达19.44亿元;2022年一季度公司净利润亏损0.57亿元,资产负债率上升至95.99%。

即便支出不多,也经不住坐吃山空。

努力转型自救的也不少,旅游期货、旅游零售赫然都变成行业调整的重要跳板。抖音直播间的旅游期货层出不穷,张家界的双人旅行套餐更加夸张:1680元的价格,五年有效,随时退换,各大景区的价格打到两三折。

早在2020年,就有部分旅游公司转型卖海外保健品或一些地方纪念、酒店特色。但这两种方式表面反响不错,实际利润平平,有媒体曾经报道过一家旅游公司在抖音卖出300万旅游期货,最终还是赔本赚吆喝。

更重要的是旅游期货产品竞争门槛低,打起价格战不惜自损八百,且面临大量售后问题。而零售市场一缩再缩,2020年及2021年,全球旅游零售市场规模较2019年的5991亿元大幅下降至2021年的2720亿元。

垂死挣扎换来的却不是峰回路转,好在努力的不止有市场,这大概是行业看到曙光的前兆,此前,各地都开始发放文旅消费券,贵州省文旅厅宣布发放1000万元文旅消费券;云南省文旅厅宣布发放第一期文旅消费券800万元;海南省宣布发放文旅业消费券500万元……

眼见八方涌现,但愿不是杯水车薪。

三、网红景点,只是看起来很美

否极泰来,应该有很多守望者都将这短短四个字奉为行业箴言。资本在黑暗中招兵买马,不惜长夜未明,也不过是固执地认为终有一日,长期积攒的消费欲望会在一朝彻底爆发。可到底能不能爆发?

就目前来看,或许答案不尽如人意。

曾经有一项调查,超过80%认为并不会在疫情后进行明显的补偿性出游,其中有 20.4%的群体是因为疫情期间已经有小规模出游,41%的人群认为旅游本就不是刚需。更有意思的是,有 19.6%的调查者在这两年慢慢消磨掉了旅游的兴趣与习惯。

这个局面多少有些尴尬,资本热血未泯,可游客却早已意兴阑珊。

事实也铮然如此。2022年端午节假期,看似水泄不通的景点背后是行业裸露出来的森森白骨,当时全国国内旅游出游7961.0万人次,同比下降10.7%,实现国内旅游收入258.2亿元人民币,同比下降12.2%。

从五一期间低迷的交通出行数据也可以窥探一二。国家铁路集团数据显示,五一假期前4天,全国铁路日均发送旅客306.38万人次,同比减少约80%,小长假最后一天,全国铁路预计发送370万人次,这一预估值较上年五一小长假日均客流量低约75%。

民航方面,据飞常准大数据统计,国内航线实际执行客运航班量1.67万班,同比2021年下降75.30%。预料当中的报复性出行并没有发生,总体来看,2022年一季度,国内旅游总人次8.30亿,比上年同期减少1.94亿,下降19.0%。

至于为什么?

再多逻辑严谨的解释都抵不过一点:自2021年起,中国的商品价格水平增速实际上呈回落趋势,增幅不到1%,但旅游出行类服务的价格水平增幅,是商品价格增幅的将近10倍,简而言之,资本有钱,游客没钱。

当然,也有例外。

整个旅游市场总有放晴的一片天,比如高端旅游乃至奢华旅游。早前就有报告指出,自2020年后,高端旅游成为国内旅游新的增长点,特别是随着出境游部分高净值人群流回国内。携程联合世界旅游业理事会发布的《旅游流行趋势洞察》报告显示,2021年上半年查询定制豪华游的每日数量较2019年同期增长140%。

具体到企业方面,表现也算不错。世纪游轮旗下的世纪传奇号上海-重庆的15日“江山如此多娇”,价格高达18800元,环球旅讯曾报道过,在2021年4月,其6月份的航线销售高达90%的床位,高等级房型全部售罄。

可高端旅游似乎跟小红书、字节等专注网红景点的旅游赛道格格不入。以小红书为例,众所周知,小红书最大的优势就是迎合年轻人的小众品味,挖掘旅游中的自由性与鲜明社交性,比如红极一时的露营。

而景区种草上,小红书也与那些经典景点无缘,反倒致力寻找能短时间出圈的“替代品”。例如小圣托里尼、小京都、小奈良等。据小红书笔记统计,中国至少有63个城市拥有“小圣托里尼”,62个城市拥有“小京都”,以及59个城市拥有“小奈良”。

真真假假,皆是年轻人的社交狂欢,跟真正的旅游市场其实关系不大。

#专栏作家#

道总有理,微信公众号:道总有理,人人都是产品经理专栏作家。独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 小红书还做旅游,笑死了,现在那些网红景点滤镜那么重,谁敢信啊,

    来自河北 回复
  2. 去网红景点旅游可要擦亮眼睛了,我就被照骗几次

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  3. 相比以前,现在是真没什么出游的欲望,主要是客观条件不允许

    来自浙江 回复
  4. 很多网红景点都需要特殊的角度和后期调色才能出片,但如果只是想去玩的话,就会有种被骗了的感觉

    来自广东 回复
  5. 感觉很多网红景点就是骗人的,种草网红景点市场需要整顿啊

    来自浙江 回复
  6. 网红景点,只是看起来很美,很赞同这一点,亲身到了可能是“欺骗现场”

    来自云南 回复
  7. 其实在我看来,现在很多人去网红景点,其一是因为景点美,想要去体验一下,但是实际上很多人还是想要炫耀一下的。

    来自河南 回复
  8. 网红景点就是靠犀利的拍摄角度和严重的滤镜镜头出彩的,普通人去了只能傻眼

    来自上海 回复
  9. 网红景点,真的只是在滤镜下看着很美,其实并没有那么好看。

    来自四川 回复
  10. 网红景点能看到的最多的就是人,而且还容易踩雷,不过旅游确实是疫情的次刚需。

    来自四川 回复
  11. 之前在小红书上种草了网红景点,后面去的时候发现,真的就是严重踩雷。

    来自四川 回复
  12. 旅游行业一直都有风险,因为疫情的不可控,还是蛮难的

    来自贵州 回复