在民宿市场新的争夺中,重要的是“占领用户心智”

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编辑导语:或许是因为疫情的突然袭击,下半年经济亟需复苏,人们旅游的需求愈加强烈。在众多旅游平台中,如何抢夺民宿市场,占领用户心智?作者以途家、木鸟、美团为例,分析他们所采取的措施。

或许是因为上半年各地不断突发的疫情,亟需暑期这样一个全民出游的节点让一众消费者来释放消费复苏的活力。

在新版跨省游熔断政策和国家精准防控的作用之下,今年部分热门旅游目的地的暑期旅游市场甚至出现了井喷的现象,最有代表性的就是新疆和云南。据木鸟民宿的避暑游报告中提到,大理、昆明、丽江三市民宿订单量环比6月同期平均上涨470%。旅榜报道,因为游客太多,新疆独库公路变成了“堵哭公路”。

作为连接供销两端的预订平台,途家、木鸟、美团在争抢这波出游热潮之际,还会出什么招数呢?

一、服务能力大检查

这个暑期对于民宿预订平台来说,就是对平台服务能力的一次大的全面检查。

在预订民宿链条的供应、平台、消费几个环节中,“平台”这个环节要承担巨大的引流和促单工作。加上今年全国多地疫情散发给预订带来的不确定性,也许更需要做的是努力将产品打造成真正的“服务”,而非单纯的工具。更多的平台选择提升平台差异化服务,在提升平台订单的同时,还可以更好的应对疫情带来的短期波动。

而谈到“服务”,其实大体分为两种,一种是面向房东的服务,如拒绝退订类的服务,用户下单后即可取得收益。

另一种则可比作折腾型的服务:优选房源、提醒防疫、共建防疫都可以算在其中,这类服务更多的是将用户放在首位。

途家选择了第一种,为迎接暑期的到来,途家近期在当前版本增加了“不可退订”的选项,通过优惠的选择弱化了房东的经营风险,从而带动整体收益率的提升。

木鸟和美团选择了第二种,木鸟在最新版本中把安心住房源标签提到了第三位,通过平台的流量倾斜帮助用户选择卫生情况更好的房源。

美团民宿则从情感角度逆向发力,通过在首页及房源列表页增加防疫小贴士的设定,增加人文气息提升品牌好感度。

二、打通堵点,凸显优势

在现如今各大平台纷纷入场的状况下,产品的易用性和安全性已经仅能作为基础项,无法再成为产品对外的优势了。

所以如果想要脱颖而出,有一套甚至多套行之有效的解决方案才是真正能吸引用户尤其是深受疫情困扰的用户的目光。就好像周边游产品,以前当我们想要出行时,最多的就是远方的目的地。但渐渐的,民宿周边游打开了旅游的新思路。

用这个例子反推至今天的主题,当越来越多的平台开始关注暑期市场时,其中仍有很大一部分并没有真正转变思想。民宿预订平台的终极进化目标不应该仅仅局限于工具,不应该只盯着能否满足日常预订民宿需求,产品功能是否完成了闭环这么简单。更重要的是,从产品的长远角度出发,针对不同的发展阶段给出不同的思路。

而就平台目前的动作来看,途家民宿在依靠价格吸引用户,从划分板块开始布局细分场景,通过城市下方的“尽享大片”等分类二次吸引,价格与品类相互承接,提效引流。不过此次途家民宿增加了学生特价,或许后续会有其它动作。

木鸟民宿在最新发布的活动中提到了“周边精选”与“精致轻奢”,虽然这里的重点仍然放在了周边二字上,但是从木鸟的三个板块中,我们发现,木鸟实则在布局全景化内容,核心玩法是通过品质民宿产品收割高净值人群、通过学生特价破圈暑期增量、通过团购预售种草蓄水,共同完成转化增长,实现长尾效应。

美团民宿同样通过主题设置内容营销,但其本质仍然聚焦于美团生态的本地流量。布局本地玩法联动美团到店与门票助推生态共赢。

三、平台再上一步,该向何处

民宿预订平台作为“工具”确实带动了整个行业的协同发展,最大的缘由就是平台作为中间方凭借资源运营优势,成为最先知水暖的“鸭”。

  • 携程2022年机票暑运搜索指数已追平2019年,酒旅市场回暖至去年七成;
  • 后有木鸟民宿7月订单量已达到2019年同期的1.63倍,恢复至2021年同期的八成;
  • 途家民宿宣称7月第一周,该平台民宿预订量已达6月的60%
  • ……

平台也正在从一座桥梁转变为顾问,下一阶段的市场竞争,将变成主流用户的心智争夺。

但占领用户心智是需要奉行长期主义的,需要有打好基础、提前布局的战略性思维,还要有机动灵活、快速反应的游走式部署。

在平台暑期活动中,途家民宿与木鸟民宿不约而同的将目光放在了学生群体上。显然,各家都看到了暑期订单的真正增长点,即拥抱Z世代。

根据云掌柜发布的《2021民宿行业数据报告》显示,“Z世代”青年更喜欢住民宿(占比44.8%),民宿平台要想获得长足发展,归根到底是赢到这些Z世代的年轻用户。

在此前的战略部署中,木鸟民宿与美团民宿均推出了学生特权卡,学生认证后可享受折扣价。途家民宿并未对Z世代过多关注,已经失了先机。

尤其是木鸟、美团,两者本身就是一块“流量宝地”,在年轻用户上的投入和创新都可圈可点,页面设计、学生优惠搭配合理活动,满足了Z世代的民宿消费期待。从应用下载量来看,美团民宿房源量仅为途家民宿的30%,下载量经常能占到途家民宿的66%以上,木鸟民宿依靠房源的个性化优势,下载量达到途家民宿的2倍。可见,Z世代不仅市场价值凸显,而且能带来持续增长的平台价值。

这场用户心智占领的争夺中,各民宿平台频频“秀肌肉”“升级服务”的背后,是各家平台在不断加大对差异化营销的投入,对服务质量的提升,也是对未来发展更上一层楼提出的更高要求,剩下的“各显神通”是很自然的事。

 

本文由 @雨后伊晴 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 民宿比酒店贵的原因,也真是因为住宿环境好吧,还是从这方面下功夫

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  2. 喜欢民宿,布置很漂亮,可以拍照,就是有些太小了

    来自广东 回复
  3. 这个暑假感觉还是有蛮多人都出去旅游了,不过对比民宿我更喜欢酒店

    来自江苏 回复
  4. 对服务质量的提升,也是对未来发展更上一层楼提出的更高要求
    太赞同了

    来自云南 回复
  5. 抓住用户真的是核心要点,民宿的规划等要符合用户的审美、需求,赢得用户

    来自浙江 回复
  6. 打通堵点,凸显优势对于民宿来说确实很重要,抓住年轻用户就是抓住民宿的主要客户。

    来自云南 回复
  7. 民宿有的真的是跟图片差异很大的,想要取得用户的喜欢,从某一方面来说,我感觉真实还是挺重要的。

    来自河南 回复