快手PK抖音,“大决战”在新消费品牌见分晓

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编辑导语:近日,快手首次提出将“快品牌”作为核心战略之一发力,与抖音近两年大力推广新国货的战略殊途同归。抖音和快手在新消费品牌上的“战争”会是怎样的呢?一起看看作者在这篇文章中是怎么说的吧。

快品牌与抖品牌的“全面战争”,也是新消费下半场的“局部战争”。

近日,快手发布了2022年第一季度财报,并首次提出将“快品牌”作为核心战略之一发力。本质上,与抖音近两年也在大力推广的新国货,有着殊途同归之处。

双方都想抢夺新消费品牌的成长首选阵地,以此缓解传统电商模式下的流量瓶颈、增长焦虑。作为后起之秀,短视频/直播电商新品牌,给新国货品牌带来新机会的同时,也带来不了根本命运的改变。

特别是在抖音、快手在内容流量、用户增长也将达到天花板时,既要加强商业化变现,又要平衡好内容与卖货两者的关系。过去两年,经历过直播电商野蛮生长、带货达人“群魔乱舞”后,平台会更加坚信,有“品牌”持续力才有未来。

因此,站在《直播电商的路口:快手向左,抖音向右》已经步入2.0阶段。

一、大搞“快品牌”姗姗来迟

根据财报显示,快手第一季度总收入210.7亿元,同比增长23.8%;经调整亏损由去年同期的56.5亿元收窄至37.2亿元,同比收窄34.1%。

具体到各业务上,快手营收主要包括线上营销服务、直播与其他(主要为电商)三大业务板块。其中快手线上营销服务业务,在一季度实现收入114亿元,同比增长32.6%,对收入的贡献占比为53.9%。

直播收入78亿元,同比增长8.2%,对收入的贡献占比为37.2%。其实,直播作为第二大收入来源,过去数个季度的增长缓慢,似乎有些见顶。加之5月7日,《关于规范网络直播打赏,加强未成年人保护的意见》发布后,加强了未成年人的管理,直播业务将进一步承压。

不过,限制直播打赏,或许会让更多快手主播走向带货。快手今年一季度其他服务收入为19亿元,同比增长54.6%,对收入的贡献占比为8.9%。

但2021年一季度快手GMV为1186亿元,同比增长达220%;今年一季度,快手GMV达1751亿元同比增长47.7%,可以看到快手GMV增长明显放缓。快手电商,需要新的增长动能。

此时,快手首次提出“大搞快品牌”的战略,旨在扶持超过500个快品牌标杆,以“信任电商”为原点探索其底层运营逻辑。

在没有大促活动的时候,快手单季度GMV仍较难突破2000亿。加上快手电商在2021年实现6800亿元GMV,抖音2021年GMV约为7000-8800亿元之间。差距仍让快手无法慢下来。

回顾快手去年的系列动作,在2021年7月,其就发布过“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的言论。同年10月,快手进入“程一笑”时代,内部围绕商业化、运营、产品等多个核心部门进行了有史以来最大的组织架构调整,让外界感受到其变革的决心。到了去年年底,快手开展了一轮大刀阔斧的裁员,后续福利亦在下调。优化了整个公司的节奏后,快手决定今年押注快品牌。

在快手内容生态中,各大家族各执一方,寻衅滋事多发。经过官方数次整治,氛围趋于缓和。这有利于快品牌诞生。以往对于快手“老铁”来说,无论首购或复购,更多出于信任主播,而非信任产品质量。快品牌若想“破圈”,还需回归品质本身。

而在商家端,目前快手各行业仍以白牌为主,白牌的运营主体大都为中小商家。此前快手就因白牌质量问题频登热搜,假燕窝、山寨手机,消耗着用户的信任。快手方作为连接人与货的场,则未建立独立支付体系、物流体系,暂时无法形成交易闭环。其成立的好物联盟(快分销),也是交给魔筷等第三方运营。

这就致使快手像大型“淘宝客”。今年3月,快手才切断淘宝、京东等外链,宣布电商业务独立。这意味着快手需要加速实现闭环,而此时打造快品牌,是其解决电商交易问题的关键一步。

二、快品牌PK抖品牌

根据快手方面的说法,快品牌的扶持标准包括:品牌处于创立5年内的初创期,自有品牌GMV占比大于30%,直播间月均GMV大于200万元,以快手为核心经营渠道等。

满足以上条件的新品牌,可获得快品牌专项计划扶持,包括流量红利、政策红利、专属特权等。

流量方面,经过认证的快品牌将获得超过230亿的快手电商专属流量扶持,并将有冷启流量扶持和营销流量扶持;政策红利将有快品牌专人扶持、电商专属政策、商业化专属政策红利;专属特权包括金牌操盘手服务商专属服务、商业化黑金专属服务、商家定制标签等。

另一方面,好物联盟已升级为快分销。作为SaaS工具,快分销为帮助品牌与达人高效连接,人货快速匹配,在去年11月就降低了品牌商家开通分销的门槛,并对商品进行了精细化分层,以实现主播、商家、团长间的高效人货匹配,希望通过高品质供应链的打造,推动快手信任电商增长。

到了今年5月1日至6月30日期间,快手快分销针对入驻分销库的精锐品牌货主推出尊享成长计划,为品牌提供专属流量激励、达人撮合、专享权益等多维扶持。

具体而言,快品牌在规定时间内达成目标分销GMV,可获磁力金牛奖励。快品牌还可在大促、品类IP、主题活动等活动中,获得专属流量,以及更多曝光机会。

与此同时,抖音发布的“抖品牌成长扶持计划”称,2022年内将新增1000个品牌商家可加入“抖品牌”池,平台将打造100个过亿的抖品牌商家。

对于新品牌商家来说,可以通过商家自播、达人直播和短视频带货、各类专属营销活动来获得额外的流量扶持,同时成功入选“抖品牌”的商家,还可享受GMV增速激励、自播激励等多重扶持政策。

其实,2021年抖音就大力扶持品牌自播。除了和品牌方合同规定的返点,还会额外让利20%。这极大降低了品牌的入驻门槛。

并且,抖音还在大力推广国货新品牌。其推行的“国货大牌日”,通过联动国货⼤牌商家打造多种玩法,开设国货专场等,通过直播、短视频、互动道具等多种形式,将优质国货展⽰在消费者眼前。

以及一年一度的“年货节”,通过单元活动设计,为新品牌提供展示空间。既满⾜消费者需求,又带动了产业发展。

此外,百度的变现方式,用在短视频中,也能行得通。抖音、快手纷纷在2021年着力优化搜索功能,丰富搜索内容,将内容与服务打通,为品牌提供更多曝光,为电商转化提供更多可能性。

不过,从新品牌扶持方向、力度来看,抖音、快手皆在流量、推广上下了功夫。目前在疫情等因素的影响下,新品牌的日子并不好过。未来,新品牌的竞争更多在综合实力上。

三、新消费“下半场”,“抖快”加速分化

步入流量“后时代”,新品牌长期建设工作不是在一个平台上就能实现,多渠道进行肯定是必然选择。而且各平台在对新国货品牌的扶持,无论在产品端、策略端、市场端都会加速分化,提供差异化价值。

其中,拼多多深入产业带,在借助老国货传统供应链能力、制造能力的基础上,协助品牌进行品类细分需求的创新。

天猫多个品类已从过去单点扶持,延伸到全链条帮扶。其已深入上游供应链,并在新品研发中心、数字洞察等方面,帮助新品牌预判消费趋势,实现增长。

例如美妆行业,天猫不久前发布的“美妆行业元气复苏计划”,即支持国货美妆品牌研发本土配方和原料,重塑供应链。天猫将通过整合生态服务商,帮助商家完善供应链、提升营销力和运营力,通过发布成分创新和趋势报告,给到全行业从原料、配方、生产技术到消费者体验上的创新指引。

小红书则在用户洞察、产品研发,以及产品市场营销等全链路,帮新品牌在“红海”中找到“蓝海”。例如Babycare,该品牌就借助小红书内容生态,广铺分享,大量种草,并通过小红书大数据洞察工具进行精细化的用户需求挖掘、产品定位分析,目的是为品牌提高产品推广的成功率、在变化的环境中提高成功的确定性、实现单品打爆。

反观抖音,快手对新品牌的扶持,更偏向后端的带货、营销。之前抖音、快手纷纷搭建各自小店,加速招商,完善基础服务能力,属于短视频电商1.0时代。现在,要吸引更多品牌方入驻,甚至推出“快品牌”、“抖品牌”,实现电商平台升级,步入2.0时代。

然而,直播电商又区别于传统电商,其生态比传统电商更加复杂。接下来,抖音、快手不仅要逐渐延伸服务链路,还需将服务更加具体化、细致化。

毕竟从新品牌的角度而言,肯定希望全渠道布局。平台推出的新品牌,如何保持壁垒,以短视频阵地为大本营,不跑去其他平台,也是短视频平台需要思考的问题。

 

作者:三轮 ;公众号:鲸商

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/QIxY3S2CBpXafOKvnW-JkA

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  1. 品牌还是要多尝试然后搞出新的东西来,我觉得各个平台都去做还挺好的,总有一处能行

    来自云南 回复
  2. 平台推出的新品牌,如何保持壁垒,以短视频阵地为大本营,不跑去其他平台,也是短视频平台需要思考的问题。

    来自吉林 回复
  3. 品牌当然是多渠道运营为保险,在哪个平台火了就在哪个平台投入多点

    来自广东 回复
  4. ”直播电商又区别于传统电商,其生态比传统电商更加复杂“是的,里面要解决的事情真的还挺多的

    来自浙江 回复
  5. 目前建设一个新品牌肯定是多渠道运营,单一平台的选择已经成为了过去式。

    来自云南 回复
  6. 我也认为直播电商的生态比传统电商更加复杂,考虑的东西也很多

    来自江西 回复
  7. 我个人还是用抖音用的多,几乎都没咋用过快手。

    来自江西 回复
  8. 我认为品牌真的需要思考平台推出的新品牌,如何保持壁垒,以短视频阵地为大本营,不跑去其他平台

    来自江西 回复