疫情红利消失,「居家健身」泡沫消散

17 评论 3257 浏览 3 收藏 14 分钟

编辑导读:因为疫情,线下健身房开不了门,但人们的健身需求依旧旺盛,于是居家健身经济就被打动起来,相关的健身直播、健身器材都曾经红火过。但随着疫情逐渐平稳,居家健身赛道正在快速冷却。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

刚火起来没多久的健身“魔镜”,正在以肉眼可见的速度“溃败”。

根据界面新闻报道,健身镜公司FITURE魔镜上周经历了大规模裁员。FITURE此次裁员主要集中在国内一线的业务员工,涉及人数超过500人,此外,还有四位VP级别的高管离职。在职场社交平台脉脉上,也有实名认证的FITURE前员工表示,7月14日是自己失业在家的第一天,简历已经更新。

之后,FITURE方面在接受媒体采访做出了回应,“品牌在近期确实做了一些组织方面的调整,对于一家处于成长期的企业,在经历一些外部因素变化后,做出此举很正常。”公司还纠正舆论称:“裁员人数并没有报道中的夸张,实际调整比例远没有那么高。”

无论裁员比例如何,这个曾红极一时的新赛道,正在快速冷却似是不争的事实。

而在海外,被很多中国公司奉为对标对象的“智能健身第一股”Peloton也遭遇了挑战。

今年初,Peloton为了应对不断扩大的亏损,计划全球裁员2800人,约占员工总数的20%,并削减约 8 亿美元的年度成本。公司的CEO也在这个节骨眼上撤换,前Spotify、奈飞的CEO Barry McCarthy走马上任——尽管Peloton创始人John Foley表示,换帅计划是很早就有了的。

更糟糕的是,Peloton股价一路下行,并被踢出纳斯达克100指数。其投资人甚至敦促公司尽快出售——Blackwells Capital LLC首席投资官Jason Aintabi坦言:“Peloton的处境比(新冠疫情)之前还糟糕,固定成本高,库存过剩,战略缺乏活力,员工萎靡不振,股东心怀不满。”

天涯共此时,疫情带来的居家健身红利消退,网红健身公司们的兴奋剂失效。而这似乎也透露着一个真理——不是所有生意,都适合线上。资本与产业的热情可以迅速推高某种概念,但市场仍然是检验需求真伪、商业模式优劣的唯一试金石。

过去一年Peloton的股价走势

一、线上健身的窘境

FITURE是典型的高举高打式创业。

2019年公司成立,在还没有发布新产品的时候,FITURE就已经吸引到投资者的目光,红杉中国以600万美元的金额投出了天使轮。疫情之下的2020、2021年,FITURE又接连拿到三轮融资,腾讯投资、蔚来资本、金沙江创投、黑蚁资本等都有参与。

接近4亿美元的融资总额,使FITURE创下了全球健身行业的融资纪录。

获得融资后,接踵而来的就是快速扩张。工商信息显示,到今年初,FITURE的参保员工数量超过了1100人,且公司普遍的薪资水平较高。根据界面新闻报道,在FITURE成都总部,普通员工的薪水甚至不输互联网大厂。

高举高打的模式,确实让FITURE奠定了行业头部的位置。

联合创始人兼总裁张远声在接受采访时曾透露,截至今年5月,FITURE魔镜已覆盖90%以上的县市区,进入下沉市场,还计划年内将品牌直营门店总数增加至近20家。在用户数据方面,FITURE目前的付费会员总人数近5万。根据最新的内部信,FITURE还实现了单月销售超过1万台的目标。

但显然,这个规模的销量依然不足以支撑起FITURE的经营。FITURE此前接受21世纪商业评论采访时曾表示,尽管销售情况超过了团队预期,但产品研发费用约占总支出的80%,未能盈利。

尚处在烧钱拓展市场阶段,入不敷出的FITURE对融资的依赖程度可想而知。但在2021年4月最后一次拿到钱之后,FITURE就停下了几乎四个月完成一轮融资的脚步。在当前这个消费与融资环境相对疲软的局面下,收缩规模就成了一路逛奔的创业公司,不得不做出的选择。

主打科技感和理想居家健身设备两大噱头,健身镜初入市场就立刻卷了起来。除了FITURE,这一赛道上还有YUPP,亿健、咕咚、乐刻、myShape、速境、数智引力Imbody、Justin&Julie Fitness、悦动圈、TIFIT……甚至百度都相继推出了健身镜产品。

然而,创业公司和资本的热情并没有快速传导至消费市场。

FITURE张远声在媒体采访中表示,目前FITURE主体人群多来自一线和新一线城市,其中,30岁以上的女性利用碎片化时间健身的需求较高,是购买主力。曾有花四千多元购买了健身镜的消费者也表示,“购买健身镜产品的人,对生活品质都有一定的要求,所以它肯定不是刚需市场,而是小众市场。”

的确,价格成了健身镜普及的首要障碍。国内各大品牌的产品普遍价格在三千元以上,有的甚至会超过万元。除了硬件消费,用户还需要对内容进行付费订阅,价格门槛着实不低。

有着“健身界奈飞”之称的Peloton,日子一样不好过。

今年五月,Peloton发布了2022年第三财季业绩报告,各项指标全面下滑。整个第三财季,Peloton营收为9.64亿美元,对比去年同期12.62亿美元的收入下滑了23.6%。对此Peloton表示,这主要是由于消费者需求从疫情期间的峰值急剧下降。

用户增长的疲软恐怕还会持续一段时间,根据Peloton预测,到下一季度,在线用户总数会达到298万,这一数据仅比第三财季增长1%。

营收下滑,用户增长缓慢,Peloton的亏损情况也在不断扩大。第三季度,Peloton净亏损达到了惊人的7.571亿美元,而上年同期这一数据仅为860万美元,即便对比华尔街分析师1.321亿美元的平均预期,也要高出许多。

此消彼长之下,Peloton也只能选择“节流”。该公司预计今年将削减约8亿美元的年度成本,并减少约1.5亿美元的资本支出。即便如此,分析人士短期内也并不看好Peloton:“尽管今年早些时候进行了一次重组,但Peloton的复苏仍有很长的路要走。”

疫情终会过去。

当人们可以选择出门、结伴运动的时候,居家健身器材就不再是首选。对于拥有稳定健身习惯的人来说,健身镜等产品本就不是他们的必选项,家庭健身器材则早已是一个非常成熟的市场,而对于没有健身习惯的用户,新鲜感一旦流失,放在家里的设备就很可能面临“吃灰”的状态,更别提持续付费了。

二、健身属于线下

健身,终归是对于实实在在的人体的锻炼。疫情起伏带来的反思,也让越来越多的人越发珍惜线下活动无可替代的自由感、真实感。

与Peloton的遭遇完全相反的是,在美国市场,线下健身正在强势反弹。

今年5月,美国两大连锁健身品牌Lifetime Fitness与Planet Fitness分别发布了2022年一季度财报,成绩喜人。财报显示,Planet FitnessQ1营收恢复到了2019年疫情前的同期水平,达到1.867亿美元,同比增长幅度达到66.9%。

LifeTime Fitness的收入也实现了57.3%的增长,达到3.92亿美元。LifeTime Fitness创始人、董事长兼首席执行官巴赫拉姆·阿克拉迪(Bahram·Akradi)表示,预计大部分俱乐部将在年底前超过2019年的会费收入。

在中国,线上起家的Keep也重新发力线下业务。

其实Keep做线下很早。2018年,Keep就在北京华贸开出了线下首店,并在半年后实现盈利。之后,Keepland从北京扩张至上海,两年时间开起了15家店。但扩张的进程没能继续下去,2019年底,Keepland就关闭了北京青年路达美店,紧接着干脆退出了上海市场,只在北京保留了9家店。在Keep招股书里,线下业务也被划归到占比仅有10%的“广告和其他服务”一项中,地位边缘。

不过2022年初,Keep重新瞄准了线下空间并开始加码。3月底,Keep宣布计划在北京线下拓展百店。而就在一个月前,Keep还宣布和传统健身房合作,为其提供团课服务。

另据「真探」观察,乐刻、超级猩猩等团课平台上,抢课已堪比热门演唱会抢票,用户不仅会提前订好闹钟准时抢课,甚至还会发动身边人的力量集体行动。有些只能容纳15人左右的团课,预约排队的用户会超过20人。

尽管绵延三年的疫情,在很多维度上改变了人们的生活,但至少在健身这件事上,人们依然热衷于线下。

根据精练GymSquare发布的《2022中国健身行业报告》,2021-2022年,中国消费者对于线上健身的消费观念发生了变化,消费金额有所增长,但不愿意花钱的线上健身用户比例达22.1%,对比去年增长近11%。

一位健身教练曾表示:“短期内健身镜或者说居家健身不会成为主流,无论是国内还是国外,疫情管控结束后,绝大多数健身人群还是回归到线下健身房。大家去健身房,运动并不是唯一需求,还有社交需求,教练面对面的纠偏会更加准确。”

正如这位教练所说,线上健身更多只是用户不得已而为之的代替品。此前在抖音大火的刘畊宏,更是直接印证了这一观点。

今年4、5月,刘畊宏的抖音直播间,观看量动辄百万,峰值数据更是达到了400万之多。但此后,他的数据就开始大幅缩水,甚至6月以来,刘畊宏的粉丝量还出现过负增长。6月19日,话题“刘畊宏谈热度下降”还登上了热搜。

回到消费者的视角,“模仿动作”或许并不是健身最大的痛点与切口,线下教练的运动保护、 动作纠正,在你力竭时候的及时鼓励、一起努力的健身氛围都是用户所需要但线上设备很难真实还原的。

 

作者:李静林

来源公众号:深响,全球视野,价值视角。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @深响 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 看了一下时间,以为最近发表的呢,这疫情全面放开了,居家健身就死透了。
    其实居家健身就是个伪命题,在家健身的,有几个是真正热爱运动的?

    来自江苏 回复
  2. 其实并不是真正消失,而是在减退,这种曲线在别的方面也有体现

    回复
  3. 健身,终归是对于实实在在的人体的锻炼。疫情起伏带来的反思,也让越来越多的人越发珍惜线下活动无可替代的自由感、真实感。

    来自吉林 回复
  4. 线下崛起

    回复
  5. 也没有说退散吧,只是说上海的疫情之前严重,现在好了,但还是有很多地方为了安全起见,人们会选择线上健身

    来自海南 回复
  6. 如果不是住一层的话,本草纲目就不要跳了,大晚上哐哐的楼下会哭的

    来自辽宁 回复
  7. 我就喜欢居家健身,不用抢器材,不用在意穿什么,没有路途上的时间消耗、高效省时

    来自广东 回复
  8. 现在疫情慢慢变好了,居家健身的人确实是越来越少了,前段时间的热度太高了

    来自江西 回复
  9. 其实我觉得对于健身来说,或许线上线下结合的方式也挺不错的

    来自江西 回复
  10. 之前是疫情影响没办法,但线下健身教练能当面指导保证安全,还有一起运动的氛围都是线上所不能替代的

    来自广东 回复
  11. 其实主要就是氛围感吧,线上好多事情都不一样,在线下可以体会到的总是不一样的

    来自云南 回复
  12. 疫情其实就是一阵子的红利,大家也就是被关在家里太久才会居家健身,不然没什么差别

    来自云南 回复
  13. 不得不说,这还真还是3分钟热度,在家里面很少有人能够坚持的。

    来自河南 回复
  14. 线下健身感觉还是挺好的,比线上健身更有用,大多数人都还是会喜欢线下的

    来自浙江 回复
  15. “疫情起伏带来的反思,也让越来越多的人越发珍惜线下活动无可替代的自由感、真实感。”确实是切身体会,线下带来的体验居家无法满足。

    来自云南 回复
  16. 个人感觉线上线下的健身相结合才是未来的趋势,单一的一个领域或许过于局限。

    来自云南 回复
  17. 对于我个人而言,说实话,我更喜欢去健身房健身,不喜欢居家

    来自江苏 回复