饿了么牵手抖音,压力来到了美团这边

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热闹的“免单”活动还没结束,饿了么又与抖音合作,开启新一轮的动作。这篇文章作者详细阐述了饿了么与抖音联合此举对美团的发展产生的影响,感兴趣的小伙伴一起来看看吧~

热闹的“免单”活动还没完,饿了么又有了新动作,这次是联手抖音这个新战友。

几乎毫无征兆,饿了么和抖音同时在8月19日官宣“联姻”,虽事发突然,但并不令人意外。

图/饿了么公众号

“短视频+外卖”的合作组合并不是新鲜事,首次发生在美团与快手身上。去年12月27日,快手和美团同时发布消息称快手已经与美团达成战略互联互通合作。

当时这一合作消息官宣后,在互联网领域引发关注,不少声音评价“二者想要在本地生活取得突破性进展”。

同时,有关饿了么与抖音联合的市场猜想,也开始被不断提及。

美团与快手的合作雷声大、雨点小,外界期待的外卖格局生变并未出现。大半年的时间过去了,美团与快手的合作效果并不显著。

至今,美团和快手都没有公布进一步合作进展。而且,目前在快手上线的美团小程序,仍只有团购等服务,并不能提供外卖等服务。很明显,两者合作还停留在浅层次阶段,未深度打开,指向创新的诉求。

现在,抖音和饿了么的新动作填补这一行业空白,希望“基于抖音开放平台,以小程序为载体”,探索“即看即点即达”新模式。

美团正在面临主战场的“攻守战”。一直以来,本地生活都是各家企业试探的“香饽饽”。近几年外卖赛道只有美团和饿了么两强牢牢盘踞本地生活的大盘,直到沉淀了大量本地生活视频内容的抖音等短视频平台,也摩拳擦掌,连此前鲜少对外卖赛道表现热情的京东,也宣布下场,本已是一片红海的本地生活市场,或许又要迎来一次格局变动了。

美团当下的处境也较为严峻。财报显示,美团的外卖交易总量占60%以上的外卖市场总额,但外卖是高复购、利润低的苦活,尤其经过疫情,经营利润率更加微薄了。

主营业务天花板见顶,新业务也青黄不接。从美团买菜、团好货、美团闪购、美团打车到美团优选等,美团拓展的新业务一直不温不火,被外界留下美团新业务就是“烧钱”的印象,连续重押多个烧钱新业务已经明显拖累了美团的业绩。

如今,美团还要要分出一部分精力进行防守,尤其是饿了么和抖音联姻后,压力来到了美团这边,后者迎战或需要投入更多弹药。

老业务挑战重重、新业务继续烧钱,美团赚钱越来越不容易了。

一、抖音和饿了么联手,本地生活格局再变

互联网的联姻还在继续,这次轮到了饿了么和抖音。

8月19日,饿了么与抖音突然官宣两家达成互联互通战略合作。这意味着,本地生活进入短视频时代后,饿了么在本地生活赛道更进一步,抖音则在继到店业务开始站稳脚跟后,又以开放合作的方式,扩大了到家业务。

官方透露的两家合作方式是,在抖音平台,以饿了么小程序为载体,通过和百万家商家合作,为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务,做到“即看、即点、即达”。

也就是大多数人理解的,以后抖音用户刷抖音视频时,刷到感兴趣的本地美食,可以通过饿了么小程序点单、外卖送上门。不过,饿了么和抖音合作会以何种方式展开、饿了么能获得多高级别的流量入口等细节,两家并未透露。

目前,一刻商业在抖音搜索饿了么,暂未在检索页面发现相应小程序,依旧只能通过手动进入“饿了么”抖音官方账号,才能找到小程序。

图/抖音App

当然,最后的产品、服务落地还需要时间。此前2018年8月2日,星巴克在宣布合作后,直到9月19日饿了么和星巴克外卖才正式上线。

饿了么和抖音双方官宣时,指出要给用户提供“本地生活新体验”。重点在于“新”,很有可能不仅局限于外卖业务,未来在到店、即时零售等本地生活多个场景,都有机会看到两家同台的身影,并且建立本地生活新模式。

对于抖音,近几年它在团购业务发力较多,但对本地生活服务这座“金矿”,还未进行充分挖掘。

本地生活业务的本质是“服务电商”,这门生意里,把线上流量转化为线下到店消费,需要庞大的线下商家和高效履约体系支撑,建立这样的资源体系,需要长时间和重资本的投入。

饿了么对于抖音来说,有大量优质商家、同时产品展示、下单、支付、售后服务等本地即时电商交易服务能力成熟。

新入场者有“基建”需要,抖音作为内容平台,刚好有着“高流量、高频、高粘性”的特性,本地商家也能借此在短视频平台开辟新的增长路径。

因此饿了么和抖音两家联姻,属于“投其所好”,能形成互补。对商家们来说,可以算是一个好消息。

基于此,两家理论上可走的路是:把本地生活服务,在传统的“人找服务”模式基础上,增加“服务找人”新模式。

如果上述服务体系能完整实现,可以说找到了消费者体验、商家支持的最优解,整个本地生活的格局,也会跟着这次的联手再次改变。

这也意味着,压力来到了美团这边。

二、美团失效的防御

美团面临的威胁,越来越多了。

在饿了么、抖音合作之前,美团已经和另一大短视频平台快手最先展开了合作,但实际效果并不显著。

在快手上搜索“美团”,可以直接进入美团小程序,但目前主要以推送餐饮品类的细分选择和门票、休闲玩乐等团购券这种流量合作为主,用户即用即走,没有美团主站丰富和精细。

快手内置的美团小程序页面,图/快手App

更重要的是,没有外卖服务。从市场反馈来看,用户比较期待的正是外卖服务。对于这一点,至今尚未从美团和快手的合作表现中体现出来。也就是说,快手、美团都没有拿出自身核心的业务进行强强联合,只是为导流而导流,在一些外围业务和流量方面进行了合作。

美团和快手的保守动作,从合作之初便有苗头。

一刻商业翻阅官方公告发现,美团、快手官宣时仅表示“美团在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力”。

“美快”蜻蜓点水的合作,也不难理解。美团与快手的联手,更多是属于防御而非进攻状态,因此这场合作的最大意义或在于,美团多了一个流量入口、与快手化敌为友,各自少了一个敌人。

正是这一谨慎、保守的做法,面对抖音和饿了么的新组合时,外显出的防御值并不高。

其实在与快手合作敲定之前,美团已经开启了防御体系,自建直播体系便是手段之一。

只不过相比于抖音雷厉风行地攻入自己业务腹地的多次尝试,美团对抖音主阵地的“反攻”属实又慢又佛系。

今年4月,美团终于上线“美团直播助手”,这一App上线伊始,一度被外界解读为美团吹响对抖音猛力反攻的讯号。但直播业务并未放在美团App首页,而是安置在了某些二级入口的边缘位置。

不仅如此,与以往美团推出新业务时惯用高举高打风格不同,美团这次切入直播赛道,并未进行大规模推广。目前它在各应用商场的下载量大多只有几千,甚至有些美团商家还不知道有这么一款App。

相比商家的漠视,用户对美团直播更不感兴趣。

几位接受一刻商业采访的用户均表示,他们理解不了在美团边看直播边点外卖的场景设定。“想看短视频或者直播,自然去相关垂直平台,但不会产生去美团这一本地生活平台刷视频的欲望。”

与快手的合作并不如意,可能也是迫使美团亲自下场的原因之一。

双方合作5个月,美团只在快手上直播过一场。而且快手上的美团官方账号粉丝只有34.9万,大多数视频点赞量集中在100个以下。

美团在快手的官方账号,图/快手App

可见,美团也未把重心放在快手,彼时宣布的所谓战略层面合作,并不深入。

一边是外部联盟的不给力,一边是自有直播体系的不成熟,即便双管齐下,美团的防御行动也没什么成效。

本地生活历来是互联网公司的必争之地。这些年来,互联网公司对本地生活的争夺,从未间断。

抖音在本地生活领域已经起势,又联手饿了么,咄咄逼人的战局,这一场仗美团不得不打。背靠当下“美快”并不算坚固的防御体系,美团未来或要面临更严峻挑战。

三、美团未来的严峻挑战

美团的日子,的确不好过。

自从和大众点评合并后,美团这几年在本地生活领域攻城略地,也不断遇到挑战者。

如今互联网流量红利殆尽,大厂深耕的垂直领域,几乎都走入存量阶段。更重要的是,疫情催生了生活服务业新的服务模式,约六成中国零售交易受到数字化影响,成为当下为数不多的增量市场。诸多因素下,渗透率低、变现快的本地生活市场,又成为各巨头的“香饽饽”。

艾瑞咨询数据显示,互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%,未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

除了前景广阔这一直接原因,更重要的是本地生活如今发展到下半场,大厂们又看到了新的入局契机。

本地生活如今已经算是一个很宽泛的概念,从餐饮到商超、送洗、家政、亲子、休闲娱乐、婚庆、美容美护和教育电影……生活的各个方面都可以包含在本地生活服务领域内。

美团算是外卖领域的老手,但绝不是本地生活的“常胜将军”,新入局者便是看中这些机会,让原本“平静”的赛道再次“内卷”起来。

早期本地生活服务的争夺赛主要集中在创业公司,而这次本地生活服务的主角换成了头部互联网公司,竞争格局再次升级。

一边是主阵地不断被袭扰,一边是更加难赚的钱。

外卖一直是美团收入的主要来源,但拉长时间轴,以季度为单位来看,从2019年至今,外卖收入的同比增速正在降低,毛利率也肉眼可见地减少了。

另一营收贡献主力,美团到店、酒店及旅游收入也在经历挑战。疫情导致旅游出行等需求大幅降低,虽然该板块营收增速下滑并不明显,但毛利率几乎砍半。

更重要的变化是“新业务”。创始人王兴“无边界”的做事风格,使得美团每次达到营收平衡点,就大举投入资金布局新业务,主动以亏损为代价拓展美团新边界。

仅2021年一年,美团新业务亏损就高达384亿元,几乎完全吃掉了它在外卖、酒旅等传统业务的利润,最终美团整体亏损231亿。

图/美团2021年报

美团的亏损主要源于其押宝的新业务——美团优选、美团闪购和美团买菜。尤其是美团优选,是美团近两年投入最多的本地生活业务。

美团对优选的态度,也发生明显转变。2021年,社区团购战事火热时,美团优选还制定了年GMV目标为2000亿元,但到了当年9月,还未达到1000亿元。到了今年,美团不仅未制定GMV目标,反而开始批量关城、意图减少亏损数额了。

十年前的千团大战,造就了如今的美团,但它在本地生活的争夺战远没有真正结束。

成本高、利润低、竞争强,这是美团未来几年要持续面临的处境,美团要打起十二分精神应对了。

作者:希韵,编辑:周烨

来源公众号:一刻商业(ID:yikecaijing),花十五分钟,读一篇干货

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