抖音“颠覆”本地生活?

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抖音入局本地生活赛道,有哪些潜在优势和可能问题呢?一方面,拥有算法和流量优势的抖音可以将其优势发挥至最大化,但另一方面,目前抖音上的商家数量不足,意味着用户的需求满足剩余空间仍然是巨大的。抖音如果想成为本地生活赛道上的前列玩家,还需要更多努力。

抖音惦记美团的“领地”很久了,如今又有了实质性的动作。

8月19日,抖音宣布与饿了么达成合作,饿了么将基于抖音平台,以小程序为载体,助力抖音平台的百万商家,一起为平台6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

双方发布声明,将携手探索本地生活服务的新场景升级,通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送,深度连接商家与消费者,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验,更好地满足消费者城市生活即时需求。

也就是说,以后可以在抖音上点外卖了。不同于以往的第三方团购配送,这次网友们可以在抖音上随时下单,然后就会有饿了么蓝骑士送餐上门。

这两家平台的牵手,可以说直接杀到了美团的后花园。内容和即时电商真正交汇,给行业带来了太多可想象的空间。

实际上,美团在5月份就开始尝试在即时电商中融入内容,美团直播在最初上线时,一度被外界解读为美团要与抖音掰手腕的动作。

但就效果而言,实在差强人意。至今美团APP中都尚无明显直播入口,开播商家也是寥寥无几,在消费端更是“冷漠”。

与美团无力的反攻形成明显对比的是字节在本地生活领域的狂飙突进。

仅今年以来,团购直播化、宣布对本地生活抽佣、推出“抖音来客”APP、试水“团购配送”服务等一系列动作,都是字节在本地生活业务上迈出的重要一步。

本地生活的赛道上,美团依靠强大的规模优势形成了独占鳌头的护城河,但近几年反复的疫情给美团的核心外卖业务带来不少困扰,2022年第一季度,美团历史上首次没有公布单季度GMV。

相反的,有媒体报道今年上半年抖音本地生活的GMV约为220亿元,超越了去年一整年未能达到的200亿目标,虽然抖音生活服务相关负责人回应数据不准确,但抖音在本地生活的增长有目共睹。

于字节而言,抖音早已不单纯是一个用户庞大的短视频APP,而是承载着公司流量变现的重要渠道。在广告业务增长遇阻、电商业务稳定的情况下,拥有万亿市场的本地生活成了字节新的发力板块。

尽管与美团2021年1791.28亿元的全年营收数据相差甚远,但是字节依靠流量打底,兴趣推荐进击,正在形成本地生活差异化的商业场景,并以此不断逼近美团到店、到家的核心业务领域。

一、抖音宣战美团

据媒体报道,抖音本地生活第三季度目标是每个月保底50亿的GMV。提升GMV目标的同时,抖音本地生活也开始具化增长目标,其中包括:团购达人数量年底增长至350万,商家日均开播场次达2万场,商家增长量达到10万。此外,商家直播(自播+达播)带来的预制菜、类电商商品的销售也被纳入今年GMV的考核目标。

这意味着抖音本地生活业务走过了大肆铺量的基础阶段,开始朝着精细化的方向发展。毫无疑问,抖音正在本地生活战场发起新一轮进攻,剑锋直至本地生活霸主美团。

抖音频繁的动作也彰显出了它的野心。年初时,抖音就在多地密集拓城,团队驻扎孵化头部商户,并将重点运营北上广深、重庆、成都这样的大型城市及网红城市。

抖音延续了以流量带动流量的常规打法,将消费需求旺盛的城市作为第一批用户教育的试点。在教育过程中,到店团购成为抖音楔入本地生活的钉子,探店则负责激活用户的种草行为。

抖音“颠覆”本地生活?

抖音押注团购之后,探店达人和服务商便成了连接商家和用户的关键。抖音在2021年初加码本地生活时,就将探店达人列为开辟新战场的核心力量,而爆炸式增长的探店达人数量,也弥补了抖音缺少地推人员的短板。

走过野蛮增长的过程,抖音生活服务直营中心也将达人转向精细化运营,打击云探店、扶持达人、对达人进行分类管理。有探店达人表示,抖音官方会将达人分层,新号进潜力群,再往上还有几个级别的社群,级别越高给予的扶持和报价也会相应提高,以此培育优质探店达人。

抖音通过达人探店可以刺激消费者到店团购,培养用户消费习惯,逐渐夯实抖音本地生活业务的基础,同时撬动商家和用户。

2021年年底,抖音团购又开启了直播化进程,相比短视频,直播内容的好处显而易见,那就是容易引发消费者冲动消费,餐饮类目更是如此,再加上2022年的疫情加速了抖音餐饮直播发展,本地生活在站内才算是真正繁荣起来,而抖音也找到了阶段性的最优解。

在拓城、培育达人、发展直播的同时,抖音也在加快整合包括洗浴按摩、综合商超、鲜花等在内的本地生活业务。2022年7月15日,“抖音电商”发布一则酒旅业务调整的重要通知,计划于2022年8月暂停酒旅业务新增商品售卖,届时抖音电商将对相关类目商品进行下架处理,酒旅业务将划分到本地生活服务部门。有内部人士提到“如果运营顺利,后续其他生活服务类项目也会在今年陆续转移过来。”

从达人探店短视频到商家自播,抖音本地生活完成了由用户积累到提升用户转化的过渡,从解决产品痛点到解决业务流程卡点,拓城、业务扩容,抖音的每一步都是厚积薄发的过程,每一步也都逐渐蚕食着美团在本地生活领域的蛋糕。尤其是今年7月抖音推出“团购配送”服务,试图打破最后一公里完成到家业务的尝试,更是被解读为与美团的正面交锋。

美团2021年全年财报显示,公司营收1791亿元,其中餐饮外卖收入963亿元,同比增长45.3%,到家业务(外卖餐饮)优势明显。

投行麦格里也曾在研报中指出,最后一公里配送的物流网络是餐饮服务及快速消费品电子商务增长的支柱。美团在最后一公里配送领域的活跃和极强的履约服务,带动起核心外卖业务收入及利润增长持续改善,这也是其股价上涨的动力。

抖音方面对此表示,“抖音生活服务正在部分城市开展助力商家复苏活动,考虑到商家和用户的实际需求,也为了更好地保障用户体验,助力经济复苏,平台尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务,目前该项目还在探索阶段。”

虽然抖音目前暂无独立的配送团队,配送环节交由第三方承担,但整个下单的链路都是在站内完成。如此便可夯实抖音在本地生活方面和用户的粘性,也能逐步渗透,进而摸索出最适合在短视频平台上完成到家场景的链路,这也正是抖音差异化入局外卖业务的尝试。

不可否认,本地生活市场是一块极其巨大的蛋糕,据测算,到2025年本地生活的市场规模将达到35.3万亿元。抖音持续加码本地生活领域,势必要从美团主导的本地生活服务市场中分一杯羹,这背后也是抖音边界拓展的另一种表现。

二、入局本地生活背后:流量效益最大化

移动互联网在国内刚兴起时,互联网圈流传着一条创业黄金法则——“所有的行业都值得重做一遍”。

在互联网人口红利见顶、获客成本越来越高的格局下,流量就意味着一切。当下的字节跳动,大有一种“一切业务都值得在抖音上重做一遍”的势头。

曾经有人说“互联网产品是有边界的”,用户使用产品会关心产品是做什么的,他们会设定一个核心场景,并根据核心场景来迭代。而随着核心场景的深入与强化,用户对它的认知会越来越强,从而在同类产品中更具有识别度。

抖音显然是其中的例外,它正在不断塑造用户认知,同时不断拓展应用场景和用户群体。

正如广告营销界最基础的那条逻辑所阐述的道理,“用户在哪里,广告营销就在哪里。”早在2019年,短视频在使用时长占比上已经成为移动互联网第二大应用,短视频从量变到质变,成为行业标配已成时代必然。

此时拥有3.2亿日活的抖音凭借强社交、深度互动的玩法,成为品牌争夺的关键战场。在商业化的两年时间里,抖音陆续推出了营销创意平台巨量创意,基于电商的购物车、服务于达人采买投放的星图、流量采买的DOU+、以及为企业量化广告效果的云图等众多围绕抖音生态建立的产品。

在这个过程中,抖音也从单纯的平台方和资源方,延伸为策略提供方和创意生产方,抖音在TOB 的业务飞速增长。2019年,抖音为字节跳动商业产品贡献了60~70%的份额,2019年10月底,抖音已实现日赚2亿元广告收入。

但随着以广告为主的营收模式天花板显现,字节跳动开始把第二增长曲线放到电商身上。发展至今年,在电商之外,本地生活业务也成为抖音精细化运营的重点,再加上来自同行竞争的压力,抖音更加速了在本地生活的布局。

2021年年底,快手宣布与美团宣布达成互联互通战略合作,双方将基于快手开放平台,打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力,共同为用户创造“一站式”完整消费链路。

这一逻辑与抖音发力本地生活逻辑相似,通过短视频内容推荐让用户更容易发现隐藏在身边的美食、美景不过面对美团快手的联合,抖音依然坚定地选择了独立自主。

实际上,抖音也曾与第三方平台合作,推出了“心动餐厅”活动和“同城外卖”等业务,不过这种合作为第三方平台带来了不少流量,但自身的本地生活业务却没有任何起色,抖音意识到其POI及业务形态,相当于为他人做嫁衣。

随后便取消了美团、淘宝外链,并上线了自家小店和小程序。通过地推吸引商家入驻,还在北上杭等一二线城市同城页加入团购入口,并且不断加码达人探店、商家直播,用算法的兴趣推荐为本地生活带来新局面。

抖音“颠覆”本地生活?

借着电商的成功经验,抖音在本地生活服务也开始自己掌控用户、商家和交易,在抖音APP中完成用户从种草到交易的闭环,把流量的价值发挥到最大。本地生活服务的巨大市场潜力,也让抖音找到了新的流量变现密码。

三、抖音能吃下美团吗?

从2018年抖音通过POI搭载视频,以种草名义分割本地生活这块蛋糕,到如今与饿了么联手,以开放的姿态来试水探索即时配送。4年时间,抖音本地生活格局看起来已经基本完善,前景似乎一片大好,但现实恐怕并没有这么丰满。

不可否认的一点是,“让内容找人”的算法是字节的核心竞争力。从今日头条的图文内容到抖音的短视频内容,再到直播带货的电商内容,字节跳动自始至终都将个性化推荐作为用户服务的重点,这也是其进行多样态产品整体分发、流量互引和运营的基础逻辑。

兴趣电商将个性化推荐运用到商品分发上,带来的是整个电商运营模式的改变。传统的电商逻辑是人找货,从需求、搜索到购买形成完整链路。而兴趣电商是将靠内容刺激需求,通过短视频的兴趣推荐,将用户可能会用到的商品推到面前,让货找人,创造购买。

这一点在抖音本地生活业务也有一定的相似性。用户原本只是想看短视频消遣,但是看到某个短视频介绍某家餐厅非常不错,就会产生去这家餐厅试一试的念头,由此促成交易。

相比起以流量和算法为优势的抖音,美团的不一样体现在从诞生之初开始其优势就在线下。

自“千团大战”之后,美团就开始着眼于整个本地生活的全产业链的服务。基于LBS地理位置,一头连接用户,一头连接本地商户,帮助用户解决刚需的消费场景。其逻辑也很简单,用户想吃什么,是抱着需求主动搜索,然后在美团上可以看到标准化的信息呈现,这种交易转化路径是直接且有效的。

可以发现,两者满足的场景不同,提供的价值也不同,前者更偏刚需,后者更偏兴趣。然而在本地生活服务领域,兴趣推荐并不能成为核心优势。

一个无法忽视的事实是,如今美团已经发展出了外卖、到店酒旅业务以及新业务三大业务板块,美团本地生活的底层逻辑是“高频带低频”,即用社区团购、外卖等高频交易行为引流,增加用户的打开频次,增强用户的使用粘性,进而导流到酒店或机票预订、到店服务等低频业务上。

经过在本地生活领域多年的耕耘,美团已经“俘获”不少B端商家,并为其提供整个供应链的数字基础设施服务,完成了闭环生态的搭建。

在基于流量之上的营销与推广方面,抖音向来鲜有对手,而一旦涉及到实质性的线下业务,抖音就丧失了优势。基于兴趣推荐下的本地生活服务,解决的只是一定范围内需求和供给的匹配,在商家有限的前提下,它难以为消费者提供更丰富的选择。

截至6月份,上半年接入抖音本地生活的品牌数量达到了15万左右,入驻的团购商家增长了4万左右。抖音本地生活已拓展至33个城市,全年计划是50-55个城市。

从这个数据来看,新商户的开发仍然是抖音生活服务的重点。只是在目前这个阶段,它还是难以与美团匹敌。

抖音“颠覆”本地生活?

美团商家数量

偲睿咨询在6月份随机选取了上海长宁区、西安钟鼓楼以及江苏昆山三个地区对比核心商圈中抖音和美团餐饮类商家数量,数据显示,3个商圈抖音入驻商家数量都不敌美团,以西安钟鼓楼1KM为例,入驻抖音的商家数量为41,入驻美团的为158,三个商圈中前者最高只占到后者的34%。

更重要的一点是,目前消费者在抖音进行日常性团购的心智还未养成。

在抖音上,现阶段消费者消费的主要原因就在于低价,我们在抖音上看到的生活服务内容大多以“一桌只要99”作为噱头进行营销。

商家借助低价套餐吸引一波客流,通过低价的引流希望网友能够产生二次消费。结果却是消费者冲着“羊毛”而来,消费完就走,不仅商家赚不到钱,消费者也无法养成在抖音团购的习惯。

长期来看,一个完整的闭环生态才是本地生活业务的护城河,而现在的抖音无论输在本地生活的全产业链服务还是在用户心智上,都处在养成阶段。面对线下业务资产,抖音必须从0到1一步步完成。

四、生意从B到C,抖音能做好吗?

字节系旗下产品不论是抖音还是今日头条,给人的感觉都是不差流量的巨型流量池,外界焦虑的流量蛮荒问题它似乎从来不担心,凭借一系列产品字节也在ToC领域功成名就。

能够将流量变现才是企业的终极目标,在ToC领域稳固其市场地位后,通过ToB对外输出自身的能力与资源,成为字节增加收入来源的关键。

自2019年开始,字节跳动在ToB领域的布局突然提速。巨量引擎、飞书、火山引擎,字节跳动正以一年一个重磅产品的节奏向外输出自己的能力。在流量和算法加持下,字节ToB业务扩张迅速。

在字节跳动的ToB大军里,抖音就像一个用来稳定军心的后勤管家,其输出着最宝贵的流量和客户最看重的资源。其中心化的流量分发更容易打造爆款,围绕ToB端的变现效率更快,围绕ToB的业务逐渐成为抖音营收的重要组成

但从B端服务到C端业务,抖音能做好吗?

首先从供给来说,现在抖音本地生活主要参与者大部分都是品牌商家,一是它们有能力用内容刺激感兴趣的用户,在品牌加持下用户决策路径会变得非常短,只需要比较哪个平台更优惠就行,二是相比于阶段转化他们可能更在意曝光和引流。

抖音的内容生态和推荐机制对绝大多数中小商家来说就没有那么友好,成本上升和转化效果的不确定性无疑会劝退一部分商家。

而抖音与饿了么的联合看起来增加了商家端的供给,但抖音毕竟是内容平台,内容始终是维持生态运行的核心要素,这就意味着商家必须要有足够的内容才能得到流量,对于大部分没有创作能力的中小商家来说,依然难以在抖音获得曝光。

这就意味着在供给端抖音依旧缺乏大规模的商家,“如何拓展中小商家的入驻”是抖音本地生活早晚要解决的一个难题。

在末端服务上,试图撬动本地生活大盘的抖音团购,到现在也没能补上售后评价这一末端环节。

在当下,大众点评依然是消费者最先想到评价入口,而且是最易触达商家的入口。一方面是因为大众点评本就是靠有效评价起家,另一方面也是因为抖音本地生活还做好售后评价的最后一环,也使得最终的评价权回流到大众点评上。

虽然在抖音团购下也会有评价的出现,但从“差评杀伤力”上远不如大众点评,目前对消费者来说,抖音团购的种草功能是大于评价功能的,但评价闭环对想要走向成熟的电商来说不可或缺。

抖音“颠覆”本地生活?

同一商家用户评价,左抖音右美团

这也是我们前面提到“为什么抖音团购对品牌商家更友好”的原因,这类商家在很大程度上省掉评价这一环,但是对更多中小商家来说评价仍然是吸引顾客必要的一环。

现在抖音本地生活选择的直播和短视频形式,依然是将种草的优先级放在第一位。因为没有内容作为基础,抖音本地生活的商业逻辑就不成立,但是缺少有效评价作为最终支撑,抖音团购很可能变成只有“前驱”没有“后动”的独轮车。

看似种草和转化效果不错,却很有可能成为“一锤子买卖”,没有他人评价作为决策的参考信息,往往很难促成“自来水”交易。

本地生活服务,正在被视为抖音的第三增长曲线,抖音正在快速投入流量、人力和资源扩张,吸引服务商、达人、商家入驻,但不得不承认的是,与“老大哥”美团相比,抖音在本地生活领域还处在起步阶段。

五、写在最后

整体看下来,现在的抖音本地生活,还是平台、品牌商家、探店达人的变现场域,“锦上添花”是最明显的表现,在流量加持下,有实力的商家能够得到更多的机会。

于消费者而言,抖音更像是可以“薅羊毛”的地方。就算大家知道了在抖音可以团购,也只是在不确定需求下的使用,而面临确定性需求,大部分用户还是会习惯于打开美团看看。

更重要的是,抖音本地生活的热闹只存在于“上层”,不仅是地域上没有下沉,商家端同样没有下沉。一线和强二线城市是抖音本地生活重点推进的地域,将贡献利润的到店、酒旅业务作为切入点,这是相对稳定的打法。

但是对抖音本地生活来说,想要突破商家数量的制约,或是其现阶段的一大痛点。有数据显示,目前美团商家数量在900万左右,而抖音上还不到100万,巨大的差距标志着抖音无法满足用户丰富的需求。

而且大量的中小商家由于缺乏创作和运营能力,很难在抖音的内容场域中获取流量,这也会导致占比大多数的中小商家不会选择抖音,有限的供给阻止的是抖音的快速增长。

总之,抖音想要成为本地生活的“巨头”还存在不少制约因素,日活6亿的流量并不能成为本地生活起飞的动力。回过头来,做好基础建设和配套服务,或许比一味扩张更重要。

作者:闫一;编辑:纪南

来源公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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  1. 写得好!赞👍!

    来自美国 回复
  2. 来自福建 回复
  3. 写的真的很好

    来自江苏 回复
  4. 您好,不太理解文中的“履约服务”可以详细解释下吗?

    来自上海 回复
  5. 写得太好了,大赞!

    来自甘肃 回复