直播间难以杜绝伪劣产品?供应链建设是关键

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前有辛巴卖假燕窝一事备受非议,后有辛巴爆料刘畊宏夫妇卖假货上热搜,事实上,网红涉嫌销售假冒伪劣产品早已不是个例,官媒点名批评,法律追究责任,但即便如此,直播间里的伪劣产品还是难以杜绝,这究竟是为什么?本篇文章就带你一探究竟,快来看看吧。

作为头部网红,坐拥快手9900万粉丝的辛巴,永远不缺话题度。

8月30日,辛巴在抖音直播间里旧事重提,并控诉抖音“双标”,爆料称包括刘畊宏在内的多位抖音网红都曾卖过同款燕窝,却并未得到处罚,唯独自己被抖音送上了几十次热搜。

消息一出,舆论哗然。#辛巴发长文爆料刘畊宏夫妇卖假货#话题在次日上午登上新浪热搜第一。

刘畊宏方面很快出来道歉,承认因公司选品不够严谨,未来一定会督促团队更加严谨,并澄清,当时的带货渠道不在抖音,而是在淘宝直播。

辛巴手撕抖音,揭开直播带货的供应链伤口

实际上,网红直播间涉嫌销售假冒伪劣产品早已不是个例。

不久前,演员戚薇就被网友质疑售假,甚至一度登上新浪热搜,网友晒出鉴定结果,戚薇方面当天选择报警,但至今未有定论。

而《财经故事荟》通过黑猫投诉平台检索发现,截至今年9月6日16时许,仅关于“快手假货”投诉,就有2247条,而关于“抖音假货”的投诉,更是多达4441条。

辛巴手撕抖音,揭开直播带货的供应链伤口

多家官媒点名批评售假乱象,最高人民检察院相关负责人也在接受媒体采访时表示,直播带货售假可追究法律责任。即便如此,直播间里的伪劣产品难以杜绝,这究竟是为什么?

一、商家:供货商遍地走,靠谱供应链难寻

“我们团队从去年开始试图转型做直播电商,但找了一年多,都没有找到一条靠谱的供应链。”说到这里,生生烦恼地叹了口气。

去年,他所在的游戏公司,因为看到这几年直播电商崛起,也想要分一杯羹,于是成立了电商孵化团队,想要开拓公司业务。

一开始大家信心满满,认为以抖音的用户流量,直播带货前景广阔,但了解后才知道其中的水很深,光是一条供应链问题,就拦住了他们。

据了解,目前直播带货的供应链大致有五种模式,分别为品牌集合、品牌渠道、批发档口、尾货组合和代运营。

前两种一般由品牌方主导,留给小卖家的机会不多,而代运营的玩法,则要求团队有电商基础,“你需要和品牌方或者商家洽谈,负责出主播、场控、运营、投手(购买流量)。”生生说这也有一定的门槛要求。

与批发市场或尾货供应商合作,成为不少小卖家的首选。可这两种供应链模式,管理难度较大,很容易出现产品质量和售后问题。

小鱼去年在一家服装工作室做带货主播,那是间夫妻店,位于广州的老旧小区里,左邻右舍都做直播电商生意。

老板负责从批发档口拿回样品,老板娘负责选品和运营,“直播卖的量不多,就从批发档口拿货,如果卖爆了,老板就会去工厂做货。”

爆款更考验供应链的承接能力。尤其,这两年受疫情影响,商家可能会遇到工厂布料短缺、送不了货、临时提价之类的紧急情况,只能马不停蹄寻找其他工厂接单。这样一来,不仅可能延误工期,产品质量也难以得到保障。

售后保障的重任也落在了卖家身上,“一般退款退货都由店铺负责,除非货品质量问题太多,老板才会去找工厂。客户投诉,评分下降,会影响店铺推送流量,因此一般情况下,客人反映质量问题,老板都会包邮退回。”

在直播电商平台上,除了像小鱼前东家这样靠近批发档口的商家,还有不少小卖家选择无货源发货,直接从1688商城、义乌购之类的平台进货,厂家直发,承担售后,自己无需囤货发货,听上去一本万利,实际却面临品控难题。

小红书博主“小仙女的逃跑日记”辞去销售工作,如今一边旅行一边直播摆摊,并尝试开了家自己的抖音小店,专卖饰品。为了选品,她来到“网红直播第一村”义乌北下朱,在这里调研了将近一个月。

她告诉《财经故事荟》:“即便1688商城上,两张照片上的饰品一模一样,到了线下看时,才知道重量、做工都有细微的差别。这在线上是无法感受到的,只能自己实地考察,寻找靠谱的批发商。”

和批发档口相比,尾货组合的水还要更深一些。

物美价廉的品牌尾货,一直是直播间涨粉利器。根据卡思数据报道,抖音主播隋心就因工厂尾单标签,创造了女装直播的高销量,仅以今年6月为例,隋心双账号(分别是@隋心和@隋心-这是二哥小号)共计直播22天,位列卖货榜的第11名、第34名,预估销售额0.89亿。

但品牌尾货容易断码断货,售后难以保障,且时效性要求很高,需要商家常驻在尾货市场,不断淘货、选品。因此即便是隋心这样的大直播间,也只是将品牌尾货当做标签,而不会将其作为主要供应链。

二、直播间里的问题产品来自何处

靠谱的供应链难寻,直播间的白菜价产品问题不断。据《财经故事荟》观察,直播间里的问题产品主要出在这三个地方:

1. 来自货源地的低价白牌产品,质量参差不齐

白牌货,是相对大牌而言,又称工厂货,如果一个品牌没有直接占领消费者心智,在电商平台,主要通过品类词搜索获得销售量,就可称之为“白牌”。

不少白牌货都声称自己是大牌平替,既能达到外贸产品的高品质,又能让消费者享受低价优惠。

凭借着价格优势,白牌产品在抖音、快手两大平台占据了优势,以抖音美妆销售榜单为例,Betty Bonnie 、珂莱妮 、海兰朵等白牌美妆销售额远超国际大牌欧莱雅,受到三线城市以下,30-50岁女性群体的喜欢。

平心而论,白牌产品满足了下沉市场不少用户的消费需求,其中也不乏高性价比的优质产品,但鱼龙混杂的情况也难避免,尤其是在3C数码产品品类。

“我们起初是想要做3C数码产品品类,因为我们调查发现,和服装相比,这个品类的退货率较低,但是供应链太难找了。有一些工厂生产出来的产品,品质不输大牌,但有一些工厂可能偷工减料,外形一样,里面的芯片、配件完全不同,一般人很难分辨。”

生生所反映的情况,也在央视报道中得到证实,2021年7月初,央视的《每周质量报告》栏目对白牌主动降噪耳机市场,进行了突击,针对47家企业的60副主动降噪耳机进行了风险监测。结果发现,50%的降噪耳机降噪量不足,近40%宣称有降噪功能的产品,其实根本不支持主动降噪。白牌产品的品质动荡,可见一斑。

2. 不良供货商真假掺杂,以假充真

俗话说,一分价钱一分货。直播间里的商品价格低于市场价,那么商家如何获取更大的利润空间呢?自然有一部分不法商家将主意打到了产品上,选择真假掺杂,以假充真。

比如8月份,戚薇团队被爆出直播间售卖假货,戚薇方面发布声明称,直播间所有产品均来自正规合法渠道,但网友通过第三方平台心心美妆鉴定,发现戚薇直播间所售的“科颜氏白泥面膜”为假货,戚薇当即选择了报警。

有业内人士就曾向第一财经透露,有些商家除了对接品牌方外,还可能与代工厂合作。代工厂生产产品质量与品牌方几乎一模一样,即使专业鉴定机构也难以分辨。

为了能够牟取更大利益,同时降低被监管部门发现的风险,这些代工厂会在派送过程中真假掺杂,在一线城市出售正品,在分辨能力较低的县域市场,销售仿品,欺骗消费者。

3. 名为原单、尾单,实为高仿A货

“宝宝们拿到包千万不要去专柜验货,这个是国外的新品,国内还没有发,大家拿去验会给我招麻烦。”

“我直播到两点就下播了,两点品牌方就上班了,他们现在对我睁一只眼闭一只眼,我也很紧张。”

“这些都是香港的渠道货,因为疫情停在港口了,现在我拿来清货,带授权证书、带发票、大金Logo”……

如果去平台直播间转一转,多少都会听到这样的话术。

这些所谓的品牌原单、尾单、渠道货成了高仿重灾区。

根据央视新闻报道,直播间内虽然不会出现具体的品牌名字,但会以驴家(LV)、潘家(潘多拉)之类的暗示性名字代替,这些商家通常会声称自己和香港的贸易工作合作,或是与国内代工厂直接合作,才掌握了这批品牌原单、尾单、渠道货。

即便和动辄数千元的原价相比,这些货也便宜得可疑,直播间里的消费者依旧络绎不绝。

小红书博主“小仙女的逃跑日记”告诉《财经故事荟》,这些在平台都属于违规行为,“抖音对商家的规范要求其实很多,如果想要做好抖音小店,需要注意研究规则。”

而将平台规则研究得极为透彻的还属这些卖家,他们会“聪明”地规避平台审核。“根据我的观察,他们在直播时不会明显展示产品Logo,说的时候也很含糊,这样就不会被系统检测到,也会误导一些分辨能力不强的小白用户”。

三、消费者维权不易,假货赔偿难落实

直播间的假冒伪劣产问题,于平台而言,也是毒瘤。抖音和快手也于最近两年,相继推出了类似“安心购”和“假一赔十”的售后服务。

承诺虽动人,但不少消费者到维权时才发现并不安心。

说起自己维权的事,Sia就有些低落。

去年6月,她通过某网红直播间购买了一款雅诗兰黛DW粉底液。她曾通过综艺节目了解了这名网红的故事,十分信任对方,加上平台对该商品有安心购保障,支持假一赔三,因此Sia购买了这款“宠粉专享”粉底液。

可是快递到手,Sia看到破损的包装时,心还是往下一沉,交给得物化妆品检验,鉴定为假货。但是商家却称鉴定机构不够权威,要求Sia拿去专柜验货,“这根本就是骗人的把戏,我没有在专柜购买,专柜凭什么给我验货,何况专柜也不提供验货这项服务!”

Sia又是气愤又是无奈,只能和平台客服联系,客服给了Sia一个地址,让她将粉底液送去这个“被国家认可的检验机构”检验,Sia犹豫过,担心这个机构和平台沆瀣一气,但最终还是选择相信平台,可是她并没有等来一份完整的鉴定报告,只有平台客服单方面联系,告知她这瓶粉底液确实存在问题。

“我问他是假货对吗,他停顿了一下,只说是有问题,可以给三倍赔付。”Sia本以为事情就此告一段落,但没多久,她又接到了来自另一个抖音客服的电话。对方告诉她,赔付申请被系统拒绝,平台给出的最优解决方案,是100元抵用券。“但是这个抵用券并不是赔付假货,而是给我带来不好用户体验的赔付。”

平台方面不认可这是假货,Sia陷入了如何证明这是假货的困境,再继续折腾下去耗时耗力,最终Sia只能选择妥协,收下了这张抵用券。

辛巴手撕抖音,揭开直播带货的供应链伤口

Sia提供的当时的投诉信息

时隔一年后,一些消费者告诉《财经故事荟》,平台方的安心购服务也并未得到明显提升。

今年618活动期间,慧慧在抖音直播间里购买了一双Crocs品牌的云朵洞洞鞋,专柜销售价格499元,直播间只需要288元,平台给予安心购保障。

慧慧立刻下单,拿到货后却发现,无论是从重量还是Logo印刷的清晰度上,这款产品都和自己在线下专柜接触过的正品有出入。她将正品与实物的对比图照片发送给平台,平台却认为不足以判定是假货。

于是慧慧也陷入了如何自证的窘境,她提出要将鞋子寄给平台进行正品检测,平台却并未正面回应。

在当时的通话记录中,慧慧反问客服:“你们如何确定商家售卖的货物是正品?你们所谓的资质认证只是一张营业许可证,如果商家有营业执照,就可以开抖音小店,可是这个商家没有正品授权书,你们平台自己尚且没有核实商家产品真伪,却给了他安心购的资质。现在产品出现问题了,你们难道不应该承担责任吗?”

最终,双方交涉无果,抖音平台依旧只愿给予慧慧150元无门槛优惠券赔付。慧慧气愤地通过12315小程序投诉了这家“顾清服饰专营店”,而得到的反馈结果,却是联系不到被投诉人,地址电话不符,该企业已被列入异常名录。

辛巴手撕抖音,揭开直播带货的供应链伤口

像Sia和慧慧这样维权艰难的消费者并不在少数,在黑猫投诉平台和小红书等平台上,都能见到他们维权的足迹,故事也大多相似。

2020年中国消费者协会公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题,仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉,消费者维权难,无疑降低了售价成本,助长了不法商家的嚣张气焰。

四、直播电商下半场,供应链建设成为关键

商家难以找到靠谱供应链,平台假冒伪劣产品难以杜绝,消费者售后服务难以保障……内容电商要发展,供应链成为亟需补齐的一块短板。

其实,为了持续发展,抖音、快手两大直播电商平台在打假、建设供应链方面并非没有动作。

就前端直播间引流来说,抖音、快手两大平台都在加强对商家、主播的监督,开始重视商品品质把控。

根据《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》披露,抖音全年拦截违规商品发布超9100万次,主动封禁违规商品超580万件,下架风险商品超320万件,处罚违规商家超40万次,清退严重违规商家超4万个。

快手电商方面,也在今年3月发布《2021快手电商信任建设年度报告》,对外披露了平台生态建设和治理情况。

通过算法和技术手段,快手平台全年拦截疑似假冒伪劣商品发布超过6244万次,封禁违规主播、商家21万人次,直播带货举报率同比2020年下降8.96%。

就后端供应链建设来说,抖、快也在学习传统电商平台,在货源地建立直播基地,试图实现质检、仓储打包、物流发货的规范化管理。

平台整顿之下,其中一些品类的质量保障,有所提升,比如珠宝。

“很多珠宝消费者都怕商家以次充好,以B类翡翠冒充A类,实际上这种情况已经很难发生了。”今年转行做翡翠带货主播的小鱼透露。

她耐心地解释了其中的原因:“一是市面上大多数翡翠都来自平洲玉器街,这里的珠宝玉器协会很重视自己的口碑,市场监督部门管理严格,不时打假;二是平台在货源地建立起了基地,产品发货前,会再进行一次质量检验,确保合格后流入市场。”

小鱼告诉《财经故事荟》,直播电商近两年的发展,一个直观的变化是,平台监管逐渐收紧。

除了在货源地建立直播基地,吸引优质商家进入,抖、快还加码了物流建设。

今年3月,快手试水“按需派送”服务,商家可以按照消费者指定的物流公司送货,提升购物体验。

抖音也在今年年初,联合快递公司推出了“音尊达”服务,为消费者提供电话联系、送货上门等服务,希望提升消费者的满意度。

不仅平台在发力,头部主播害怕砸了招牌,也在搭建供应链,加强选品把控。

两年前的“燕窝”事件后,辛巴升级了内部的品控管理,截止今年7月,团队成员达到1400人,占了总员工人数的35%左右。

今年6月,新东方在线执行董事兼CEO孙东旭也表示,东方甄选会将重点投入供应链建设和自营商品培育,并在8月31日,宣布和顺丰物流、京东物流合作,在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市,计划建立20个自营产品仓库,为旗下产品提供面向全国的物流服务保障。

与此同时,目前直播电商已经进入了下半场,增速逐渐放缓。

根据智研咨询数据整理,中国直播电商市场规模增速在2019年和2020年分别为226.2%和121.5%,而这个数字到了2021年陡然下滑至37%,交易规模也仅为1.3万亿,和预估的2.35万亿有着不小的差距。

消费者对于直播电商的新鲜劲已经过去,市场逐渐趋于理性。当直播电商回归商业本质,供应链就成为各大平台决胜的核心竞争力。

而这些像地鼠一样时不时冒头的假冒伪劣产品,不仅伤害了消费者权益,还损害品牌方、合法经营的商家、主播的共同利益和平台形象。

因此,平台还需尽快落实消费者权益保障,不要让“安心购”、“假一赔十”成为空头支票,凉了消费者的心,寒了优质商家的心。

(应采访对象要求,生生、小鱼、Sia、慧慧均为化名)

采写:何惜金;编辑:万天南

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui),资深围观,谨慎吐槽,横跨财经、科技的原创深度解读。

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  1. 别说假货多,是因为带货能力强的主播对产品的性价比要求很高(性价比不高的主播选品团队看都不会看一眼),高到厂家只能以次充好,来降低成本。不然按正常的产品生产,厂家会一直亏钱,利润以及亏的钱都让主播赚走了。

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  2. 官媒点名批评,法律追究责任,但即便如此,直播间里的伪劣产品还是难以杜绝

    来自广东 回复