抖音开放小程序平台,“羊了个羊”火在微信上

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随着“开放”、“互联互通”等事逐渐被提上互联网企业的日程,许多企业便在当下的移动生态下推出了自己的举措,比如前阵子的抖音开放平台开发者大会,便是这类举措的具体体现。那么抖音开放小程序平台,可以为用户带来更好的流量生意吗?

在当下“开放即正义”的商业价值观里,开放生态平台已悄然成为互联网企业最核心的战略之一。

9月6日,抖音以“信见新机”为主题,举办了开放平台开发者大会,首次公布抖音开放平台及业务载体抖音小程序,进一步向外界展示开放的决心。

以小程序为载体,成为甚至超越微信这样的超级App,无疑是抖音这次“开放”的战略意图。但不巧的是,就在抖音官宣后不久,一款《羊了个羊》的小程序游戏在微信上爆火了。

作为一款同时上线微信和抖音双平台的小游戏,在微信社交关系链的传播下,《羊了个羊》迅速火爆全网,成为继《跳一跳》《合成大西瓜》之后第三个出圈的微信小游戏。

而同样上线的抖音,仅成为承接第二波话题讨论的短视频平台之一。

小游戏作为抖音开放平台的一种重要合作伙伴类型,此次在出圈上的落后一定程度上说明,以中心化算法分发为主的抖音流量,在成为开放平台的路上依然任重道远。

一、技术型开放还是产品型开放?

开放平台对于互联网企业来说并不陌生,不管是早期的BAT,亦或者中期的TMD,乃至于当下的字节系。

根据《产业森林》一书的调查结果显示,2008-2017年,BAT上线开放平台总计38个,占比全部开放平台的38%。除百度、阿里、腾讯综合开放平台之外,在地图、游戏、音乐、智能等旗下产品的细分领域,均有开放平台布局。

但是因为企业优势能力的不同,各家开放平台的侧重点往往也有差异,大致可以分为两种:一种是以百度打头的强调技术的开放平台,比如早期百度开发平台的“七种武器”以及当下的阿波罗自动驾驶开放平台。

技术型开放平台往往做的是SaaS生意,核心是互联网企业技术能力的输出外溢,获取边际收益。对于开发者来说,技术开放平台可以帮助提高效率,降低成本。

另一种是产品型开放平台,典型的有早期腾讯媒体平台、游戏平台,都是产品和账号接入层面的开放,主要优势是基于社交关系链的用户账号。

在产品型开放平台中,主要侧重帮助开发者导入巨头的用户体系,实现流量增长。对于开放平台来说,则是以丰富的流量池,来换取一部分服务资源弥补自身的短板和不足。

作为当下的短视频流量巨头,此次以小程序为载体的抖音开放平台,走的无疑是第二种路线。比如在此次大会前,抖音和饿了么的合作,建立基础就是通过饿了么弥补自身本地供给能力的不足。

但是不同于技术型开放平台里的平台方和开发者,是实实在在的技术买卖关系,属于真金白银的商业合作。产品型开放平台则是一种生态合作关系,有着说不清道不明的微妙平衡。

前者是实实在在地帮助开发者避免重复造轮子,提高开发效率。后者则是一方基于生态需求,另一方基于流量需求的利益交换合作,双方需要时刻保持竞争与合作的关系平衡。

二、强强联合下的抖音虚胖

目前在抖音App内打开小程序一栏,可以发现在运营分类上主要有生活服务、电商、小游戏、泛知识四大类。

有互联网从业者表示,小程序的分类基本上可以看作是,抖音在开放平台上侧重于引入的外部合作伙伴类型。

不难发现目前涵盖的四种类型,抖音均先后进行过生态内自营模式的尝试。除了电商之外,其余三种均是没有取得明显突破的领域。

以生活服务领域为例,在引入饿了么成为合作伙伴之前,抖音官方曾亲自下场,最早还可以追溯到2019年2月底。

当时,抖音联合10家民宿推出“民宿季”活动,邀请旅游达人前往拍摄短视频,通过信息流推荐给用户。随后的2020年7月,抖音正式发力本地生活,先后上线门票预订、酒店预订、餐饮团购等功能,至此完成到店酒旅、餐饮外卖等涵盖本地生活服务的业务布局。

但是受制于本地供给的重履约特点限制,抖音在该领域始终未能取得现象级的突破。在这种情况下,寻求外部合作伙伴就成了继续发起进攻的另一条路径。

对于抖音和饿了么的合作,有餐饮人士表示,抖音以短视频流量置换饿了么的本地供给能力,二者的合作属于强强联合。作为各自所属领域的平台级企业,二者处于对等置换的生态合作,可以实现互相制衡。

不过这类合作关系的建立,仅仅只是抖音作为一种流量渠道的能力体现。业内这种模式的合作还有很多,比如以“半条命”的开放战略著称的腾讯,先后和京东、美团等在微信生态内携手并进。

强强合作的关系,往往建立在双方深度竞争之后的基础上。腾讯和京东的合作,产生于腾讯投子认输将旗下电商业务卖给京东;饿了么和抖音的合作,产生于抖音先后布局本地生活,大力介入新赛道却难以突破。

好处是深度竞争之后的合作关系更牢固,同时也可以实现合作领域交易额的快速增长。但是这种开放能力,一定程度上可能只是一种“虚胖”。

对于开放平台来说,打不过就合作,本质是在高度竞争下,以开放生态换取更大商业资源的一种妥协。这种开放依然是商业内卷的产物,而真正的开放平台,成功的标志是能否持续孕育出属于平台特有的产业创新者。

相比引入强大的外部力量,如何内生造血出更多的原生伙伴,才是开放平台的核心竞争力。

比如在早期的移动互联网时代,开放的安卓生态下产生的App创业潮;在微信时代,微信小程序开发平台产生的小程序创业潮;产业创新者的数量多少,是一个产品型开放平台能否成功的关键。

三、缺失的线下二维码

2016年,张小龙一连回答了9个问题,来解释“小程序是什么”,强调小程序是一种“无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载”的微信生态应用。当时的他,应该也没有想到,日后小程序会成为超级App平台的标配。

2017年初,微信小程序正式上线。可就在1月17号,微信公众号大V罗振宇宣布退出小程序,顺便还带火了一篇《小程序上线7天,罗振宇带着1000万用户跑了》。

文章中提出了场景定义:“什么样的用户角色”在“什么样的环境”下产生了“什么样的行为”,这个完整的过程可以被称之为一个场景。在此定义下,一个具备高价值场景的一个重要特征就是:用户会频繁地进入。

因此对于开放平台来说,想要成功就需要满足两个条件:一个是高频打开,一个是使用时长。

抖音开放小程序平台,“羊了个羊”火在微信上

根据德邦证券统计显示,没有社交关系链的抖音虽然是个“杀时间”利器,但人均单日打开频率并不高。对比来看,微信人均启动次数保持相对稳定,均值为 13.5 次,快手次之,抖音最低。

在这种场景下,虽然抖音具有最长的用户使用时长,但是在短视频沉浸式内容的消费中,并不具备高频打开的优势。

此外,在培养产业创新者的容器上,抖音同样选择了以小程序为载体,但与微信小程序对于开发者的赋能本质上还有区别。

微信小程序强调连接线上线下的能力,是以小程序开放平台的数字化能力更好的服务中小商家的线下流量。

不是为了来解决目前大家的流量焦虑和入口危机的,而是为线下服务的。其本质是线上的用户时间已经被超级App瓜分殆尽,而开发者可以从线下的场景里分到一点用户时间。

在这个逻辑里,微信没有小程序流量分发的初始能力,决定了小程序最初使用人数,来自于中小商家自身的线下流量。

不过,在缺失高频打开场景的抖音小程序中,依然还是在其短视频的线上流量中内卷。

开放平台可以带来的只是通过更多的外部服务供给,使流量可以触达更多的商流,提高变现率。从根本上来说,这种变现率的提高,依然是一门流量生意。

不仅如此,在流量即权力的互联网世界里,以中心化的算法分发逻辑下,缺失线下入口场景的抖音,无疑也将成为流量分发的绝对权力,一如既往地在付费买流量的逻辑里,完成“收税”的流量生意。

开放平台的概念从诞生开始,就给了平台和开发者无限的想象空间。

通过开放平台提供的各种功能和资源,开发者可以利用曾经自己都完全不敢奢求的资源,真正做到“站在巨人肩上”。甚至可以把原来竞争对手的服务,通过自己的平台嫁接在一起,完成“不可能的任务”。

平台方则可以通过第三方应用无限扩展自己的外延,成为一个“万能”的平台,这一切看上去都十分美好。

但是,抖音小程序的开放平台,既没有新的平台规则,也没有新的场景入口,更没有新的流量分发逻辑,怎么看都是在既有的算法流量漩涡中内卷。

参考资料:

  • 数字位移:重新思考数字化
  • 腾讯产业森林:AI时代的创业密码
  • 开放平台的前世今生,从杀手到推手——钛媒体
  • 一体化的腾讯开放平台,究竟是对谁开放的—品玩

作者:古廿;编辑:伊页

来源公众号:新熵(ID:baoliaohui),洞察商业变量,探寻商业本质。

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