双11,抖音大战淘宝

0 评论 4414 浏览 3 收藏 17 分钟

双11大促的到来,意味着电商平台们之间的激烈争夺也要开始了。那么在今年双11大促活动中,抖音、淘宝都拿出了什么样的应对举措?在未来,抖音与淘宝的电商之路又该如何发展?本篇文章里,作者发表了他的看法,一起来看。

打响今年双11第一枪的,不是各家的大促预热,而是抖音两大头部主播罗永浩与俞敏洪“出抖入淘”的消息。

10月24日罗永浩在淘宝直播开播,一晚上直播间涨粉超100万,七天后,俞敏洪也将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间,和大学生讨论如何规划大学生涯的主题。

薇娅停播后,淘宝直播面临流量与商家资源流失的难题,今年618大促,全网销售额Top 5主播全部来自抖音和快手,不见淘宝主播身影,抖音、快手直播间的销售额也超过了淘宝直播的销售额。

淘宝直播亟需有话题度和影响力的超头主播补位,哪怕不是独家。能在双11大促前夕,一下子把两大可比肩李佳琦的抖音头部主播请到淘宝直播,看得出这次淘宝是下了一番苦功夫的。而在抢夺超头主播之外,淘宝与抖音的激烈争夺也还在继续。

一、有“内味”的双11

“电商是脉冲式前进的,今天的峰值就是明天的销售常量。”作为双11的缔造者,张勇可能也没想象到,一个无心插柳的举动会给整个中国电商行业带来如此巨大的影响,以至于发出“没有双11,就没有如今中国电商的蓬勃”的感叹。

的确,历经14年,双11早已不再是简单的大促代名词,更是整个电商行业发展的风向标。

近两年电商领域最明显的变化,就是直播化与内容化。2021年直播电商GMV超2万亿,给商家带来销量、获客、产品推广等多重效益,毕马威报告指出,有超70%商家通过直播提升了产品销量,超66%的商家通过直播获得了新客户。

可以说,直播电商拉动了整个电商行业的发展,直播带货模式也在整个电商体系中占据越来越重要的位置。

人口红利与流量红利见顶,各平台都在不遗余力地抢夺用户稀缺的精力和有限的上网时间,信息爆炸,优质内容成为吸引用户注意力的有力介质。

东方甄选带货主播董宇辉凭借流利的“双语直播”以及一身书卷气在抖音平台一夜出圈,直播信息质量高、密度大,拉开了与传统直播带货的差距,单月涨粉2000万的成绩,证明了用户对这种充满“知识味”直播形态的青睐。

以东方甄选爆红为转折点,直播电商从最初围绕主播进行纯带货内容输出,转向更趣味的优质内容驱动。

作为国内电商市场当之无愧的巨头,阿里自然也嗅到了电商行业的新风向,并采取一系列手段跟进,试图打造自己的内容生态,如上半年将逛逛提升到底部一级入口,slogan从“淘宝,淘到你说好”改成了“太好逛了吧”;组织上推动淘宝和天猫两大业务在后台的全面融合,淘宝直播负责人道放和逛逛负责人千城都直接向戴珊汇报。

淘宝天猫商家交流会上,戴珊强调2022年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度,内容化建设是今年的重点工作。

今年9月淘宝直播盛典上,淘宝直播新内容时代2.0正式发布,其中一大重要变化便是将流量分配的主要指标从成交,改为成交、内容双指标,同时明晰了从内容种草到成交爆发的双轮驱动成长新路径。

即便淘宝在内容建设层面动作频频,但与抖音、快手相比,淘宝还是失了先机。尤其在争抢有创作能力的短视频或直播达人上,淘宝直播一直颇为被动,这种被动在薇娅和李佳琦两大超头主播停播时被再度放大。

两大超头主播消失期间,淘宝直播面临着资源与流量空白无人填补的尴尬窘境,淘宝直播排名前三的直播间(蜂蜜惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝)单场GMV都在1000w以下。

相比之下,抖音电商起势则要猛得多,罗永浩入驻抖音首场直播带货交易总额就超过1亿元,东方甄选三个月带货交易总额20亿元,粉丝近2500万,实现盈利。

看起来超头主播的影响力和流量号召力很难被取代,意识到问题的淘宝直播也在努力寻求解决办法,除在全网搜罗具备优秀内容创作能力的主播外,还在9月推出“回家计划”, 针对回淘开播的主播、商家给予流量池扶持激励,回归首场最高能获得30万PV (访问量)流量奖励,目的就是刺激商家与主播们为了大促“奋力一搏”。

对外竞争激烈,对内业绩承压,阿里不得不急。财报显示,今年一季度淘宝天猫站内广告和交易佣金实现同比0增长,二季度下滑10%。2021年618大促之后,淘宝直播的整体开播量几乎零增长,淘宝直播的GMV增速也低于抖音和快手。

平台不同的经营模式导致用户使用的差异,长久以来,用户对淘宝“传统货架电商”与抖音“新兴内容电商”的认知根深蒂固,可是就原生的内容属性来说,无论是内容转化率,还是提升流量效率的直播带货,抖音平台似乎都要比淘宝直播更具优势。

二、抖音全域兴趣电商强势狙击

在直播带货这件事上,淘宝面临的挑战是实实在在,方方面面的。

电商流量的争夺无非用户、货品与品牌(商家),此前在抖音平台,品牌最担心的就是经营和流量稳定性的问题,如今抖音商城战略升级,还推出“电商会员”等功能帮助商家搭建私域,帮助提升复购率,解决了品牌最大的顾虑点,也算补齐短板。

对中小主播来说,淘宝平台已经不再是唯一的选择,尤其在抖音明确直播电商与货架电商并行,内容与搜索全方位渗透的发展路径后,俨然电商江湖一股不可忽视的重要力量。

今年双11大促,就是抖音电商“全面亮剑”的拐点。据2022年抖音电商双11大会透露,今年抖音商城将独立出战,成为平台交易额爆发的主阵地,抖音电商市场负责人赵凡表示,平台一直强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路,中心场的地位越来越重要。

从直播到商城,从淘宝内容化到抖音货架化,无不表明抖音已经开始深入淘宝腹地,与其正面拼杀。

这两年疫情反复,消费端需求不振,品牌商谋求更长远的发展,并进行全渠道布局,抖音也在夯实基础设施建设,补足供应链。

“过去几年,我们一直在帮助品牌方创造一种连接消费者的新渠道。”某MCN机构提到,无论是以电商为基础的淘宝,还是以短视频和直播为基础的抖音,现如今都是直接销售与直接转化的平台。

对品牌来说,成熟的淘宝更像一个超市货架,商品齐全,却不能为品牌提供自由的表达空间,不利于品牌的长期建设。而抖音正处流量红利期,只要运用得当,新品牌可以利用抖音实现从0到1,老品牌也可以重新翻红,这对于品牌来说,是极具诱惑力的。

抖音具有淘宝平台没有的优势,一方面,抖音以短视频内容为基础,短视频与直播内容互相反哺,短视频爆火能够带动直播间流量;另一方面,抖音的带货销量与粉丝数并不成正比,在抖音,几十万粉的“小主播”也可以通过自身的内容运营,达到场均几百万销售额的成绩。

这是被超头体系掌控的淘宝所不具备的,由于缺少内容基因,淘宝无法生产流量,只能通过外部平台的“种草”引流,尤其“全网最低价”与主播的议价权、销售能力紧密地关联着,使得普通主播无法从品牌谈到“最低价”,自然也很难在与大主播的竞对中获得高的销量,长此以往,马太效应很难打破。

而抖音上的头部主播是“流水式”的,从张同学到刘畊宏,从罗永浩到董宇辉,平台始终是强势的一方,更不会被头部主播所“绑架”,这也使得主播带货的佣金率与折扣率相对可控,所以品牌选择在抖音直播(包括达人播与自播),能同时实现品宣与盈利两大目的。

已经越来越多的品牌选择在抖音上建立自己的直播间,开启24小时直播或轮播,一些大品牌甚至建了几十个直播间,根据旗下的商品门类或者不同的门店,专门进行直播,比如雪中飞就在抖音开了几十个号,每个账号都加足马力做营销。

双11,抖音大战淘宝

品牌拥抱抖音,抖音也在积极地承接需求,为品牌和商家创造更有利于盈利的环境和生态。今年4月,抖音电商便在原有“抖品牌成长扶持计划”基础上,明确2022年新增1000个抖品牌入池。为此,抖音电商拉来了优衣库、阿迪达斯、森马等品牌,开启了品牌自播的模式。

抖音流量的凶猛此前已经不止一次得到验证。据悉,去年双11,抖音电商动销商家是2020年同期的3.5倍,GMV破千万品牌达到577个。商家生态的繁荣也直接为抖音带来了商家营销收入的增长,据有关机构测算,抖音一季度广告收入同比增长超10%。这些既有成绩,给了品牌们与抖音相伴而行的信心。

今年双11,为进一步刺激品牌和商家,抖音也是磨刀霍霍,且拿出了十足的诚意。

今年双11赵凡提到,抖音商城从玩法,氛围,全周期经营,营销工具,数据产品等多个维度进行全面升级,其中以抖音商城为承载的中心场成为平台大促的重头戏,商家端玩法包括跨店每满减、定金预售、商城消费券、抖音商城超值购、抖音商城低价秒杀等。

达人端则邀请品牌深度共创,打造专属活动、专属资源和专属流量,推出“抖音双 11 大咖直播间”等面向头部达人的专属玩法,助力达人们实现单场爆发。

双11,抖音大战淘宝

此外,抖音还将在不同链路均为商家提供激励政策,打爆流量,并以巨量千川组合资源包+场景解决方案、超额投放福利会场、新客百亿扶持会场、品牌推广激励会场等重磅场景玩法,助力商家流量扩大、生意爆发、效率跃升。

在抖音电商生态中,内容足够优质是可以不断激发新用户的消费可能性的,近几年抖音在不断优化商业化工具、算法推荐、小二、运营等方面,已经能够承接淘系头部主播的部分流量和商家预算。

三、淘系电商难解增长困局

面对抖音电商的强势出击,淘宝颇有压力。

今年双11,除成功拿下罗永浩和俞敏洪两大主播外,淘系电商还有几大动作值得关注,一是取消了双11天猫晚会,二是天猫近期在微信中上线了名为“天猫超市小铛家”的小程序,三是从10月28日起,淘宝联盟商品链接逐渐恢复在快手直播间购物车,短视频购物车,商品详情页等服务链接。

这些变化都表明淘系电商在不断拓展新的流量渠道,寻求外部合作伙伴的助力。

面对抖音供给端资源的抢夺,为留住品牌和商家,淘宝也是不遗余力,在淘宝直播举办的双11 商家大会上,淘宝公布了双11活动期间将采用分梯度奖励机制,给参与活动的商家们制定出了4大核心玩法——多元分发流量渠道、重磅激励开播活跃、帮助提升转化承接、特色内容化玩法。

在此之前,淘宝直播还公开表示将支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交超1000万,培育100个粉丝超过百万的内容账号,这些扶持政策无不透露着淘宝拉拢商家的耐心与决心。

直播电商狂飙突进的两年,无论是淘宝直播还是抖音都在大举去头部化,品牌方、头部主播也相继离开舒适区。淘宝直播同样有在努力培育更多中腰部主播,且取得了一些成绩,今年5~9月淘宝腰部主播的单月GMV保持同比50%以上增长。

但这些还远远不够,淘宝还要营造更健康有序的“内容场”,加强在物流能力和内容种草流量方面对商家的支持,还要持续挖掘更多兼具内容能力和转化效率的潜力主播,并让他们能够与已经成型的超头主播展开错位竞争。

高增长的时代已经远去,消费者购物逐渐回归理性,淘系电商江湖在时间巨轮的冲击下,已不复当年之勇,再叠加内外部原因,资本市场也遭到冷遇。

内忧外患,淘宝要思考如何稳住自己基本盘的基础上,做好直播电商与内容生态建设,罗永浩与俞敏洪的成功入淘,算开了个好头,但未来要面临的挑战,依然严峻。

作者:一白

来源公众号:新摘商业评论(ID:xinzhainews),年轻的新商业科技媒体。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @新摘 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!