直播电商崛起,双十一市场格局迷雾朦胧

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自双十一发展以来,交易额屡破记录。今年,双十一迎来了新的考核,众多新平台纷纷加入,开启了新一轮的PK。随着直播电商的崛起和本地生活的商业闭环,谁将从中创造新辉煌并不明晰,让我们拭目以待这一场精彩绝伦的商业盛宴吧。

自从2009年首届双十一购物节开始,距今已经有十多年了,而这样一个节日,也从阿里创造,走向了全类目全平台,在每一个年度,双十一都被视作是一场盛宴,一场史无前例的商家备战,消费者抢单,全民瞩目的节日。我依稀记得,在大学上学期间,小东门快递超市的热闹和繁华景象。

在过往的这十多年里,全网的交易金额,从起初的不到一个亿,高速增长到了2021年的9652.1亿,并且去年天猫双十一的总交易额也定格在了5403亿,同比增长了12.22%;京东截至到12号凌晨,交易金额定格在3491亿,实现了新的突破并创造了新的记录。

仅此两大头部交易平台,双十一占领了全网交易金额的92.15%。

一、购买力上升,破万亿基本定局

去年,在淘宝天猫和京东的带领下,未能实现交易的万亿大关,着实有些遗憾,但是也相差无几,今天由于口罩事件的反反复复,大家的信心会受到一定程度的影响,但是信心是虚的,而大家的口袋是真实的,而根据统计局发布的数据情况显示,在2022年的上半年,我们人均储蓄就达到了8w元,人均储蓄还在不断增加,说明大家的收入从整体上来讲是增多的,也就是说,在有些行业变得困难的同时,很多行业都实现了财富的增长和积累,比如说医疗及相关的行业。因此,从整体上来讲,用户的购买能力是上升了的。

二、双十一,把购买力转化为消费

用户的储蓄实现了增加,但是从储蓄变为消费还是要根据用户的意愿和需求,而双十一,就是一个可以把用户消费意愿和消费需求提起来的关键节点,因此,我们会看到,每逢双十一,全国所有的商家,所有的平台,都会积极推出各种各样的降价活动,来实现对消费者购物的刺激。同时双十一也是一次全民购物的盛宴,购物也需要仪式感。

其实,很多商家在日常的时候,也都会做各自的活动,基本上都会做,大活动小活动,每个月,甚至每周,每天都有,但是双十一的不同之处就在于,在这个同样的一个时间节点上,所有的商家,行动出奇一致,平台方也会想办法通过各种广告营销等预热策略,来引起大家对双十一的注意。

其实严格来讲,距离双十一还有半个月的时间,我们已经可以看到,陆续有平台都已经开始了自己的动作。

在24号8点,双十一的预售已经正式拉开帷幕,25号天猫都已经开始发布数据显示,在预售的一个小时内,有3000多个品牌预估成交额比翻倍增长,同时在24号晚上的四个小时内,淘宝直播产生了130个预售金额破千万的直播间。

由此可见,只要刺激合适,大家的需求还是存在的,况且,大家存钱这么厉害,很难有看出经济形式不好的状态,消费者之间发生了变化的其实是对未来收入的预期。也就是说大家在信心层面对未来有一种不好的判断,仅此而已。所以不敢有太多超前的透支行为。

三、拼多多崛起,双十一再添变局

从历年来说,在我们的认知范围之中,电商之争可能就是阿里和京东之间的竞争,但是,当电商行业我们认为一切已经尘埃落定的时候,拼多多通过砍一刀,从微信体系中应运而生,并进一步成长为一个庞然大物,如今,拼多多已经是无法被忽视的第三方庞然大物。

与京东和天猫不同的是,拼多多,除了双十一之外,还持续性推出了百亿补贴。

百亿补贴也早已经成为了拼多多的一大利器。在2020年及2021年,根据数据显示,双十一当天拼多多作为后起之秀,也做到了占比2成,相信今年,拼多多会比去年双十一获得更强有力的增长。

同时,拼多多,早已经悄悄布局短视频,我们可以在拼多多的一级菜单窗口轻松看到,而我们在京东和淘宝上均未发现相关的业务。京东存在的内容菜单栏目,仍然是以图文内容为主,而淘宝的则是在二级菜单栏目中才能够找到视频类相关的内容服务。由此可见,拼多多对于短视频业务的重视程度,要远远高于淘宝,京东。

四、短视频电商不足为惧,直播电商才更要命

短视频是内容的载体,是伴随着消费者兴趣的转移,以内容促转化,从难度上来讲,还是比搜索电商难度更大,且不易形成规模,但是对于在短视频电商中,孵化出来的直播电商则是非常厉害。

直播电商就是以品牌或者是以KOL为核心的,形式日常化的“双十一”,一个直播头部一场营收几千万,关键这种直播是长期化且日常化的,因此,可以极大带动营业额的增收,而在这场竞争中,天猫如果想要稳坐江山,那这绝对是不能够被夺取的一个战略高地。

因此,继李佳琦,薇娅之后,在今年,我们可以看到,罗永浩们被邀请入驻淘宝,开始了在淘宝直播的形象代言和首秀。反观京东,则显得动作稍慢了半拍,在短视频内容上并没有做出发力,更不要说进行头部主播的孵化了,后期恐有跌落之嫌。但是今年,京东也进行了表态,说要开启直播,但是没有内容作为核心,如何聚集消费者,没有消费者,直播又有什么太大的意义呢。

五、纵观各大平台形式-淘宝稳居老大

如今,抖音,快手,B站等在短视频领域相继发力,并不断侵蚀着电商的市场,依靠强大的短视频内容聚集起来的流量市场

抖音,快手又相继孵化出了自己平台的代言人,不断蚕食着电商的市场份额。

B站则在变现的路上稍显的慢人一步,其实电商就是互联网最好最直接的变现方式,也是最能够创造出GMV和利润的方式,而在这一块,显然,抖音做得要领先一筹,流水地红人,铁打的抖音,给予了极大的希望和关注。

不仅在电商层面,在本地服务层面,抖音也在不断尝试突破并建立起本地服务的市场,而美团作为本地服务的龙头大哥,如果有一天,开始切入本地直播服务,或者是短视频服务,形成本地化的购买闭环,又会是怎么样的一个热闹场面呢。

远程快递服务的京东,和天猫又会不会为之震撼呢。

拼多多作为电商领域的后期之秀,不仅稳坐社交电商领域的第一把交椅,更是在整个电商领域稳居前三,甚至一度超越京东,阿里成为电商老大,同样也勾着大家的期望。

但是显然,拼多多在短视频领域的发力,尚且还不够成熟,还没有能够建立起属于自己的直播带货体系和形象代言人。但是好在,拼多多已经走在了路上。反而是京东,确实是需要有一些动作了,不然,流量用户的流失将不可避免。

这个双十一,注定是一个不平凡的双十一,传统的老大哥们,阿里,京东,稳占市场;但是后起之秀拼多多的平台带货也不容小觑,抖音的直播电商也不断参局,都给这个双十一增加了很多变数

美团本地化商业闭环如果在双十一参演,那相信绝对是一场精彩绝伦的商业盛宴。既然如此,我们拭目以待。

专栏作家

范毅文,微信公众号:私域增长饭二哥,人人都是产品经理专栏作家。7年运营人,爱好交友,聚焦商业变现,10万+方法论沉淀助力共同成长。

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